Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

1830
Фото © complex.com
Фото © complex.com
  • Несколько примеров удачного и неудачного ребрендинга
  • Логотип какого бренда не меняется уже 228 лет 
  • Этапы внедрения ребрендинга
  • Когда вам нужен ребрендинг и нужен ли вообще

Ребрендинг (англ. rebranding) - это всегда тотальный пересмотр всех составляющих бренда. Сам термин предполагает изменение образа бренда в сознании вашей целевой аудитории. Благодаря ребрендингу бренд можно модернизировать и идти в ногу со временем.

Ребрендинг компании предполагает внесение изменений во все коммуникации – от оформления упаковки до рекламных материалов.

Когда вам нужен ребрендинг и нужен ли вообще

Бренд устарел. Когда старый бренд уже не справляется со своими функциями и задачами, становится скучным и неэффективным, следует задуматься о ребрендинге.

Появился конкурент с более интересными решениями в области брендинга. Без комментариев

Новые задачи. Другая важная причина задуматься о ребрендинге заключается в выполнении новых задач, которые возникли у бизнеса, например повышение продаж.

Изменение сферы деятельности компании, либо охват нового направления. Например, компания начинает выпуск не только комплектующих, но также автомобилей.

Самый живучий бренд

Олег Макаров, Директор консалтинговой группы TCG

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

Мало кто знает, но у чая Twinings самый старый в мировой истории коммерческий логотип. Он неизменен с 1787 года. Вдумайтесь: 228 лет! Теперь вам есть что ответить тому, кто прибежит к вам и скажет: «Нам срочно нужно провести ребрендинг, просто потому что покупателям надоел устаревший логотип!».

Задачи ребрендинга

Ребрендинг расценивается не просто как доказательство выхода компании на новый уровень. Здесь существенным становится другое обстоятельство. Любому бизнесу важно сохранять текущих лояльных потребителей, адаптируясь под требования и ожидания новых.

Поэтому ребрендинг компании нацелен, прежде всего, на повышение лояльности целевой аудитории. Обновление бренда в этом случае укрепит позиции вашей компании в отрасли, не говоря уже о повышении авторитета.

Тем более современный рынок предлагают избалованному потребителю разнообразие выбора, поэтому важно сохранить свою уникальность, узнаваемость, делая бренд конкурентным преимуществом. К тому же, бренд говорит об отношении бизнеса к потребителям. Компания через свой бренд демонстрирует важность связи с клиентами.

8 этапов ребрендинга

Первый этап. Определение проблемы. Первая задача – определить, почему ребрендинг актуален для вашей компании именно сегодня. Среди целей, которые можно достичь при помощи ребрендинга выделим такие:

  • переход на федеральный или мировой уровень после регионального;
  • стимулирование продаж;
  • расширение клиентской аудитории.

Второй этап. Анализ внутренней ситуации в компании. Проверьте, не портит ли имидж компании безответственная работа сотрудников, неправильная ценовая политика компании. Простое изменение логотипа в этом случае ситуацию не исправит.

Третий этап. Глубокий аудит бренда. На этом этапе следует выяснить, почему текущий бренд не привлекает аудиторию, почему марка так и не смогла стать брендом и т.д. Вполне возможно, при продвижении продукции вы допускаете слишком много ошибок либо пытаетесь сообщить слишком много сведений о пользе продукта. Эксперты отмечают, бренд должен иметь лишь одну осознаваемую аудиторией ценность. Определите её. Целесообразным для этого будет анализ предпочтений потенциальных покупателей, используя опросы, фокус-группы и интервью.

Четвертый этап. Аудит конкурентной среды. Здесь важно выделить свой бренд, выявив уникальное предложение для аудитории.

Пятый этап. Решить вопрос со старым брендом. Нужно понять – планируете ли что-то сохранить от старого бренда? Если бренд вовсе не работает, неужели удастся исправить ситуацию изменениями?

Шестой этап – разработать программу ребрендинга. Важно, чтобы все проводимые PR-мероприятия были направлены на задачи и цели, которые вы отметили для себя на предыдущих этапах. Началом ребрендинга могут быть определенные перемены ассортимента, а завершаться разработкой нового логотипа.

Седьмой этап – перепроверка. Следует еще раз проанализировать все свои выводы – насколько они верны и соответствуют действительности. Не предполагает ли новый бренд определенные противоречия? Например, одновременное позиционирование продукции и как престижной, и как демократичной. Соответствует ли озвученная ценность предпочтениям выбранной аудитории? Лишь после прохождения всех этапов переходим к полноценной PR-кампании.

Следом за перепроверкой наступает момент подведения итогов. Это происходит примерно спустя 6-12 месяцев - зависит от сферы деятельности. Данный этап предполагает анализ цифр, изменений ключевых показателей воронки продаж. Также должного внимания заслуживает, как сотрудники и покупатели воспринимают бренд. Здесь стоит задуматься над качественным исследованием вместе с количественным, чтобы контролировать изменения и динамику данных перед ребрендингом и после его завершения, лучше воспользоваться аналогичными вопросами и той же исследовательской кампанией, как и в исследовании. Полученные данные позволят определить степень достижения целей ребрендинга.

Как внедрить

Первый этап – подготовительный. Необходима подготовка к запуску с учетом остатков рекламных материалов, товаров, торгового оборудования. Проанализируйте, насколько запасов хватит. Спустя некоторое время произойдет обновление дизайна. Необходимо донести информацию о сроках изменений до сведения всех сотрудников компании, лучше планировать это еще на стадии разработки концепции.

Может возникнуть ситуация, когда в продаже появляется продукция и в новой, и в старой упаковке. Как избежать такой ситуации?

  1. Отправлять в разные регионы различные упаковки.
  2. Сократить период внедрения и оптимизировать заказ упаковки – согласовать сроки с логистами и закупщиками, дозаказывая некоторое время старую упаковку, отсрочив появление новой,  либо просто готовиться к появлению разных упаковок в продаже.

Второй этап – трансляция концепции нового бренда своим сотрудникам. Участвовать в процессе ребрендинга должны все сотрудники компании, со своей функцией у каждого подразделения/отдела, установив сроки и ответственных. Нужно обязательно организовать встречи со всеми руководителями отделов, донеся им информацию о целях внедрения изменений, подготовив их к предстоящим переменам, превратив в приверженцев идеи, чтобы они были заинтересованы в реализации проекта.

Для предотвращения недопонимания в компании можно прибегнуть к следующим мерам:

  1. Подготовительная сессия. Нужно подготовить аналитику или сведения, подтверждающие важность перемен.
  2. Подключение сотрудников к выбору концепции, голосованию. Сотрудники вовлекаются в проект, становятся его частью.
  3. Презентация ребрендинга, рассказав про план и концепт внедрения для всех сотрудников, участвующих в процессе.

В итоге удастся вовлечь сотрудников в процесс внедрения, чтобы бы они были готовы и заинтересованы в изменениях.

Третий этап. Трансляция концепции обновленного бренда прямым клиентам. Сообщить о ребрендинге своим потребителям можно в рамках конференций либо мероприятий, донося информацию о пользе изменений. Лучше это предпринимать за 1-3 месяца до появления и начала внедрения нового концепта. Чтобы менеджеры по продажам имели время для подготовки, обсуждения запуска проекта с клиентами. Не всегда клиенты оптимистично относятся к изменениям, а иногда продажи сразу возрастают в несколько раз. Всё зависит от должной подготовки с вашей стороны, информирования клиентов и учетов их мнений, чтобы ребрендинг компании решал проблемы целевой аудитории.

Четвертый этап. Применяем элементы обновленного бренда в ежедневной практике. Важно сразу донести своим сотрудникам информацию, как на ежедневную работу повлияет ребрендинг, какие ценности планируете внедрять, использовать.

Пятый этап. Контроль внедрения и запуска всех этапов. Удобным инструментом для этого становится работа с MS project либо прочими программами планирования и запуска проектов. Считается самым сложным этапом, на котором предстоит всё контролировать и отслеживать, внимательно собирать и координировать. Помогать в этом будут звонки, письма-напоминалки, встречи.

Шестой этап – донести конечному потребителю идею обновленного бренда. Необходимы на данном этапе готовый обновленный сайт, офис, все рекламные материалы, упаковка продукция, зоны встреч с потребителями, материалы для отдела продаж и прочие элементы, с которыми покупатели встречаются в повседневной жизни.

3 примера удачного ребрендинга

1. Корейская компания Goldstar существовала с 1958 г, но только в 1995 г. производитель техники решил вывести компанию на новый уровень, сменив имидж марке.

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

Так возник бренд LG Electronics. В сознании потребителей корейская компания продавала недорогую электронику, и это представлении совершенно не вязалось с планами президента компании вывести новоиспеченный бренд на мировой рынок, став в один ряд с другими ведущими производителями. Улыбчивый логотип LG стал узнаваемым во всем мире, а эти две буквы позднее расшифровали как «Life is good» («Жизнь хороша»).

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

2. Всемирный бренд Pepsi-Cola появился в 1898 г, когда фармацевт из провинциального городка Калеб Брэдхем создал напиток из ванили, сахара, масла и орехов колы и назвал его Pepsi-Cola. В начале XX века около 15 франшизных компаний продавали Pepsi по лицензии. В 1938 г. президентом компании Pepsi-Cola стал Уолтер Мэк, который утвердил необходимость рекламы. В 1960-х гг. впервые появился слоган «Come alive! You are in the Pepsi Generation» (описательно – «Энергичнее! Ты - в поколении Pepsi»).

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

Однако разноцветные 60-е не признали в напитке икону поколения бунтарей, и идея с «поколением Pepsi» заработала только в 1980-х гг, а затем мирно переросла в формулу «Generation Next», так как поколения меняются, а Pepsi остается.

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

3. Компания Blue Ribbon Sports была основана в 1962 г. несколькими компаньонами, которые, вложив в общее дело по $500, купили 300 пар японских кроссовок Tiger.

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

К концу 60-х гг. отношения с японскими партнерами испортились, и компания решила заняться производством кроссовок самостоятельно. В 1971 г. Blue Ribbon Sports провела конкурс на создание нового логотипа, который выиграла американская студентка Кэролайн Дейвидс. За свою работу она получила $35. Знаменитая «галочка» («smoosh») и новое название Nike – прямая отсылка к образу древнегреческой богини победы Ники (логотип Nike – условное изображение ее крыла).

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

2 примера провального ребрендинга

1. В 1987 г. американская авиакомпания United Airlines была переименована в Allegis.

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

Это произошло в связи с тем, что компанию хотели превратить во всемирную туристическую империю. Непонимание со стороны клиентов, партнеров, инвесторов привело к тому, что в 1988 г. старое имя было возвращено. Президент компании тогда мечтал объединить авиакомпанию, сеть проката автомобилей Hertz и гостиничные империи Hilton и Westin, приобретенные United Airlines за 5 лет до этого. Но уже через полгода после неожиданных изменений Allegis продала Hertz, Hilton и Westin. С тех пор компании вообще не везет – в 2001 г самолеты United Airlines участвовали в трагических сентябрьских событиях. А еще через несколько лет компании отказали в государственном кредите в $1,8 млрд.

2. Еще один неудачный ребрендинг провела другая авиакомпания – British Airways в 1997 г.

Тогда маркетологи компании посчитали, что среди клиентов British Airways – меньше половины британцев и решили позиционировать бренд не как британский, а как глобальный. В результате имя компании урезали до двух букв - BA, а хвостовое оперение самолетов стали выкрашивать в соответствии с культурными традициями той страны, в которую совершались рейсы. Например, самолеты, летающие в Африку, украшались «полосками зебры», а самолеты, летающие в Россию, - росписью «под хохлому».

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

Идея оказалась неудачной, и в 2001 г компания вернула старый «Union Jack».

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»

Что влияет на стоимость ребрендинга

Формируется стоимость ребрендинга из себестоимости и наценки. Поговорим сначала о себестоимости. Основная часть издержек приходится на персонал – до 55%. Для продвижения (рекламы, маркетинга, пиара) необходимы около 30%. Вклад в себестоимость аренды офиса и оборудования – до 10%. Чтобы проектом было выгодно заниматься, прибавляется наценка от 10%. Но в любом случае ценообразование является индивидуальным процессом, зависящим от ресурсов агентства.

Если у агентства есть собственные технологии, и постоянно работает над их совершенствованием, это сказывается на цене услуг. К примеру, цена одного исследования может составить 1.5-3 миллиона рублей. Вряд ли будут достаточно эффективными широко доступные недорогие проекты стоимостью от 50% тыс. рублей. Недостаток такого варианта – продажи десятки и сотен раз, что не позволяет рассчитывать на уникальность информации, не удастся получить конкурентное преимущество.

Зависеть цена будет от репутации и опыта компании на рынке, подтвержденных конкретными результатами работы. Также следует учитывать и численность штата агентства. При большем штате сотрудников возрастает и фонд оплаты труда. К демпингу обычно прибегают молодые, растущие организации, готовые на серьезные уступки для привлечения клиентов. Однако справиться со сложным комплексом работ таким компаниям обычно очень сложно. Также работать с дешевыми ценами может и компания с массовым продуктом – предлагая клиентам шаблонные решения, дешево и  быстро.

Говорит Генеральный Директор

Кирилл Халюта, Генеральный Директор Freedomart, Санкт-Петербург

В проекте, а вовсе лучше – в договоре, пропишите конкретные KPI. Остановим внимание на оценке в деятельности агентства, рассмотрев пример тестирования бренда с помощью метода «семантический дифференциал». Заказчик объясняет свое видение о представлении бренда своими потребителями. Бренд-агентство, с учетом данного описания, должно определить подходящее визуальное воплощение – название, форму логотипа, цвет, верстку, расположение текста. Представляет результаты респондент – с оценкой каждой категории по 7-балльной шкале. При сверке результатов и заданных показателей KPI не может быть отклонение более 15%.


Кирилл Халюта окончил Санкт-Петербургский государственный университет. С 2007 по 2010 год был членом совета директоров компании «Народная медицина». В 2008 работал помощником директора предприятия «Унипак». Один из основателей Freedomart.

Freedomart — брендинговая компания. На рынке более 6 лет. В числе клиентов — ювелирная сеть «585», фестиваль «Невские берега», компании «Аист», «Любимый край». В 2013 году открылось лондонское представительство.

Ребрендинг, или Зачем вам «апгрейд»



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль