Как выйти на китайский рынок, не покидая России

1466
Шанхай. Фото © @stationcdrkelly | Instagram
Шанхай. Фото © @stationcdrkelly | Instagram
  • Как выйти на китайский рынок и что там продавать
  • Какие ошибки можно совершить, выходя на китайский рынок, и как их избежать 
  • Как зарегистрировать интернет-магазин в Китае и вывести его на первые строчки поисковиков 
  • Как убедить китайских покупателей приобретать ваш товар

Низкий уровень доверия к качеству китайских товаров (особенно детских) стимулирует население Поднебесной совершать покупки в Америке, Европе и России. Это прекрасный шанс выйти на китайский рынок. Например, в прошлом году объем покупок превысил 12 млрд долл. США, и эта цифра продолжает расти.

Как выйти на китайский и азиатский рынки без головной боли

Вадим Тылик, Президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга, Хабаровск

На определенном этапе развития бизнеса я понял, что наша компания переросла рынок Хабаровского края и в целом Дальнего Востока. В 2009 году мы решили выйти на китайский рынок. Мы хотели наладить там сбыт. Расскажу, с чем мы столкнулись и как решали проблемы.

1. Устранение языкового барьера. При покупке товара или услуги незнание языка не является серьезным барьером, но если вы хотите продавать что-либо, объясняясь только с помощью жестов, у вас вряд ли что-то получится. Общаться же с азиатскими клиентами можно лишь на их родном языке. Поэтому мы собрали команду людей, профессионально владеющих английским и одним из восточных языков.

2. Перевод сайта на несколько языков. Мы занялись переводом контента, добавив к русскоязычной странице английскую, китайскую, корейскую и японскую, а через некоторое время и вьетнамскую версии. Сайт стал шестиязычным, причем страница на русском языке уже не играла большой роли. Затем была проделана титаническая работа по оптимизации сайта. Оказалось, что каждый этап борьбы за улучшение его позиций сопровождается переходом бизнеса на новый уровень развития. Вот что мы сделали.

Заказали профессиональный перевод материалов носителям языка, разбиравшимся в особенностях нашего бизнеса (чтобы избежать смешных ошибок, например таких, как «кастрюлька утюга варит рыб» или «пельмени 800 гектар»). Размер гонорара у такого специалиста порой ниже, чем у переводчика из России.

Выбрали доменную зону. Сначала взяли домен в зоне ru, но быстро поняли, что азиатские поисковики не будут индексировать такой сайт. Перенесли англоязычную версию в зону com, а восточноязычные – в субдоменные zh-hans.russia-promo.com и ko.russia-promo.com.

Занялись поисковой оптимизацией сайта. В разных азиатских юрисдикциях ведущими являются разные поисковики. Мы хотели стать заметными в китайском поисковике baidu.com, корейском naver.com и японском yahoo.co.jp. Сложность заключалась в том, что наши специалисты не знают особенностей работы азиатских поисковых систем. При поиске местных SEO-компаний нам пришлось столкнуться и с дилетантами, и с мошенниками, пока мы не нашли квалифицированных специалистов.

3. Постоянное продвижение в Сети. Азиатские поисковики, как и российские, ссылочным факторам ранжирования предпочитают качественный контент. В каждой стране нам удалось найти добросовестных исполнителей, которые предложили фиксированный пакет услуг и назвали реальные сроки реализации (в Корее – два месяца, в Китае – четыре; максимум шесть). Они оптимизировали тексты сайта и мета-тэги, зарегистрировали сайт в поисковиках, создали его карту, индексировали страницы и пр. Добившись хороших позиций в выдаче, мы получили устойчивый трафик и удовлетворительную конверсию. Однако через некоторое время заметили, что, несмотря на рост количества запросов, объем продаж не увеличивается.

4. Использование контент-маркетинговой стратегии. Чтобы не тратить время на случайную аудиторию, мы поставили задачу сделать запросы клиентов более осознанными. Наиболее эффективный инструмент в этом случае – контент-маркетинговая стратегия. Для реализации идеи мы создали Blog about successful marketing strategies in Russia (англ., блог об успешных маркетинговых стратегиях России), где публикуем материалы об особенностях отечественного маркетинга, статьи на более узкие темы, например об устройстве российского рынка ТВ-рекламы, о системе Yandex.Direct и др. Размещаем контент на английском и китайском языках, но в будущем планируем создавать материалы и на корейском.

Сегодня примерно 50% объема работы и общей выручки нам дают клиенты из Китая. На одного-двух заказчиков из Германии и Англии приходится семь–десять клиентов из Поднебесной. Это сводит к минимуму зависимость от внутренних кризисных волнений.

Как онлайн-торговле выйти на китайский рынок

Александр Гаврик, Президент компании SCS Group, Гуанчжоу

Один из коротких путей к сердцу китайского потребителя – онлайн-торговля. Рынок электронной коммерции Поднебесной оценивается в 540 млрд долл. США, а к 2020 году его объем превысит совокупный объем рынков США, Великобритании, Японии, Германии и Франции. Сегодня на китайском рынке электронной коммерции доминирует компания Alibaba Group. Она владеет площадками Taobao (b2c- и с2с-сегменты) и Tmall (b2c- и b2b-сегменты). На эти сайты приходится более половины покупок. Обратите внимание, платформа Tmall отличается от Taobao более строгими правилами. Например, от продавца требуется обязательная отправка товара в течение 72 часов, а у покупателя есть право вернуть товар в течение недели без объяснений. С другой стороны, у потребителей больше доверия к продукции, размещенной на ресурсе Tmall.

Какие шаги совершить, чтобы выйти на китайский рынок

1. Зарегистрировать компанию. Для регистрации индивидуального продавца на китайском ресурсе Taobao подойдет иностранный паспорт. Для открытия b2c-магазина на платформе Tmall нужны документы компании, зарегистрированной на территории Китая. Сейчас активно развивается международное направление (Tmall Global); пока оно позволяет регистрировать только гонконгские компании, но в будущем это право может быть предоставлено и иностранным фирмам. По правилам Tmall уставной фонд компании должен составлять не менее 1,5 млн юаней. Соответствующий вид деятельности должен быть прописан в уставе (см.также таблицу).

2. Выбрать тип магазина. Существует три формата: флагманский, эксклюзивный и франшиза. Наиболее распространенный – флагманский, подразумевающий продажу товаров под своим брендом. Сертификат на торговую марку должен быть получен не менее чем за шесть месяцев. Другие документы для регистрации: бизнес-лицензия, свидетельство о постановке на налоговый учет, регистрационное свидетельство, банковская выписка об открытии счета, паспорта директора и сотрудника-операциониста.

3. Представить сертификат торговой марки. Если компания продает на платформе Tmall продукцию под собственной маркой, она должна представить сертификат о ее регистрации за рубежом. Однако Alibaba настойчиво рекомендует регистрировать торговую марку и в Китае. Арбитражный суд, как и Торгово-промышленная палата КНР, признает права только местных торговых марок. По местным правилам преимущества при открытии магазинов имеют те, кто раньше подал заявку. Следует учесть, что торговая марка может распространяться лишь на конкретные категории и подкатегории товаров. Марки с одинаковым названием, зарегистрированные в разных подкатегориях, тоже имеют право на существование. Поэтому стоит регистрировать марку не только на имеющиеся товары, но и на те, которые Вы выпустите в ближайшие годы. Если интернет-магазин продает товары другого бренда, придется получить разрешение правообладателя на реализацию фирменной продукции.

4. Проконсультироваться с сотрудниками платформы. Они подскажут, что еще Вам требуется сделать для успешной регистрации компании и открытия магазина. Для ряда товаров могут потребоваться дополнительные документы. Например, магазины категории fashion (продающие одежду, обувь, аксессуары) должны подтвердить, что существуют свыше двух лет, имеют статус генерального налогоплательщика и регистрацию на марку R (более двух лет). Ожидание авторизации и проверка документов занимает неделю.

5. Открыть аккаунт в специализированной платежной системе Alipay. Это необходимо для взаиморасчетов с покупателями. Для регистрации придется повторить предыдущие шаги. Через четыре рабочих дня после подачи документов менеджер сообщит Вам статус. Как правило, проблем на данном этапе не возникает.

6. Оплатить обслуживание интернет-магазина. Оплата производится через службу поддержки. Кроме платы за обслуживание (5 тыс. долл. США в год), потребуется внести депозит (столько же).

7. Наполнение магазина товарами. Магазин будет запущен после того, как Вы разместите более десяти различных товаров.

Решение спорных вопросов

В нашей практике было несколько десятков спорных моментов, и все мы улаживали в пользу клиента. Был единичный случай шантажа, когда клиент, приобретя продукцию, оставил массу негативных отзывов. Мы предоставили ему скидку 20%, но он потребовал ее увеличить, разместив комментарий о том, что мы хотели откупиться. В итоге нам удалось достичь компромисса: плохие отзывы были удалены, а клиент получил товар по себестоимости.

Обычно конфликтные ситуации улаживаются при участии сервисного центра Taobao или пользовательского центра решения споров. В приведенном примере спор рассматривал 31 добровольный присяжный, решение принималось путем голосования. Конечно, у покупателей больше шансов получить расположение жюри, состоящего из таких же покупателей.

Как конкурировать на китайском рынке

Алгоритмы продвижения на китайском рынке постоянно меняются, стоимость рекламных кампаний доходит до нескольких миллионов юаней в месяц, и при этом никто не гарантирует быстрого эффекта. По нашему опыту, минимальный действующий бюджет на продвижение – от 4 тыс. долл. США в месяц.

  1. Битва за рейтинги и статусы. За первые страницы поиска нужно биться с сотнями и тысячами конкурентов. В Taobao.com довольно сложная система определения рейтинга магазина, где учитываются и объемы продаж, и отзывы, и жалобы, и даже процент постоянных клиентов. Ключевую роль в определении рейтинга магазина играют положительные отзывы заказчиков: покупатель, в частности, может оценить соответствие описания товара его реальному состоянию. Поэтому обратная связь и улаживание конфликтных ситуаций неотъемлемая часть этого бизнеса.
  2. Ценообразование. Маркетинговые стратегии в электронной торговле основаны на принципе снежного кома: сначала приходится прикладывать усилия, чтобы скатать его хотя бы до размера кулака, а потом он начинает увеличиваться с каждым оборотом. По этой причине продавец, открыв новый магазин, готов работать за минимальную прибыль, покрывая только стоимость доставки и вкладывая в посылку подарок.
  3. Сервисная поддержка. Для общения между продавцами и покупателями используется программа – мессенджер (AliWangWang), мобильная версия которого есть почти у каждого второго обладателя смартфона в Китае. Важно быстро реагировать на вопросы и обращения клиентов (если покупатель задал вопрос, а мессенджер продавца в этот момент был отключен, следует послать клиенту автоматическое сообщение, что с ним свяжутся на следующий день в первую очередь).
  4. Продвижение в соцсетях. Наиболее популярны там Weibo (аналог Twitter) и Wechat (аналог What’s Up). Расширение числа подписчиков сказывается и на посещаемости магазина. Если ваша маркетинговая стратегия в соцсетях будет направлена на нужную аудиторию, конвертация посетителей в покупателей заметно повысится.
  5. Оптимизация интерфейса магазина. Страница с описанием товара должна содержать не только детальную информацию и инструкции, но и фотографии. Согласно результатам опросов, для 92% онлайн-покупателей изображение является решающим фактором при покупке; 31% покупателей принимает решение о покупке после просмотра видео. Разумеется, должна сразу бросаться в глаза основная информация: размерная сетка (для одежды), габариты и вес (для предметов интерьера), срок производства и годности (для косметики) и т. д.
«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами

Дальневосточная ассоциация качества рекламы и маркетинга
Сфера деятельности: проведение масштабных рекламных кампаний на Дальнем Востоке; обслуживание федеральных и дальневосточных рекламодателей, федеральных рекламных агентств на территории ДФО; продвижение российского бизнеса в странах Азиатско-Тихоокеанского региона
Территория: головной офис – в Хабаровске, представительства – в Москве и Владивостоке
Численность персонала: 15
Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2007 года

SCS Group
Сфера деятельности: услуги по управлению цепями поставок из Китая и стран Юго-Восточной Азии
Территория: головной офис – в Гуанчжоу (Южный Китай), представительства – в Гонконге, Шанхае и Владивостоке
Численность персонала: 100
Достижения: поставщик строительных и отделочных материалов для строительства объектов Олимпиады в Сочи



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль