Стратегия продвижения зарубежного бренда, неизвестного на российском рынке

1411
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Александр Домов, Генеральный Директор компании «Ру Бьюти», Москва[i]


  • Почему спрос не будет расти сам, даже если марка качественная
  • Почему проще продвигать один продукт, нежели целую линейку
  • Сколько торговых представителей необходимо для продажи одного продукта тысяче компаний

В 2000 году мы занялись продвижением косметики из Израиля, неизвестной в России. К тому моменту марка присутствовала на рынках пяти стран, пользовалась спросом, поэтому эксперты предсказывали успех и в России. Сузили линейку до одного продукта. Выбрали средство для укладки и ухода за волосами на основе арганового масла Moroccanoil treatment.

В основу стратегии продвижения косметики на российском рынке положили репутацию продукта. Средство обладало уникальным внешним видом, эффект от использования был потрясающим, а конкурентов было немного. Включили продукт в нашу линейку известных брендов. Продавать стали через салоны красоты. Для этого было три причины:

  • таким способом товар продавали в других странах;
  • у нас был подобный опыт продаж лаков для ногтей OPI;
  • на рынке России – 40–60 тыс. салонов красоты(5–7% – класса люкс, 20% – бизнес-класса, остальные – класса «С» и «Д»), причем конкуренция не столь острая, как в ретейле.

Дистрибуцию поручили нашей компании, специализирующейся на продаже лаков. Сбыт организовали через телефонных операторов. Считали, что репутация компании и обученные менеджеры обеспечат успешное продвижение косметического бренда.

Однако спустя время акционеры обнаружили, что салоны красоты не заказывают товар. Пришлось изменить стратегию продвижения косметики.

3 варианта продвижения неизвестного в России косметического бренда

Чтобы разработать новую стратегию продвижения косметической продукции, мы проанализировали много вариантов.

Продвигать через компанию, которая давно работает на рынке

1. Покупка компании, поставляющей косметику в салоны красоты. При таком подходе менеджеры будут предлагать новый продукт действующим клиентам. Данную стратегию сначала опробовали на фирме по продаже лаков для ногтей. Менеджеры вместе с лаком предлагали салонам купить косметику для волос. Однако бизнес не «пошел». Причина в том, что торговые представители решали две задачи: делали план по продаже лаков и продавали косметику для волос. При этом у них не было должной мотивации для продвижения нового продукта. Поскольку проект надо было запускать быстро, иначе иностранный инвестор потерял бы к нам интерес, от покупки компании пришлось отказаться.

2. Новый бренд на рынок выводит известная компания. Речь идет о таких гигантах, как Procter and Gamble, Coty, Unilever, L’Oreal. Они поставляют несколько брендов, у них налажены связи с салонами. Если поставщик долгое время работает с салоном, то дает ему скидку 5%. Когда появляется новый продукт, компания может предложить салону дополнительную скидку на товары, например 2,5%, если он приобретет новинку.

Изменить цену и позиционирование, дать попробовать

1. Предложить салонам красоты выгодные условия на новый товар по сравнению с продуктами-аналогами: скидку 20%, кредит на покупку, товарный бонус и пр.

2. Продемонстрировать решение проблемы клиента. Если салон красоты не готов рисковать, то мы проводили Дни марки. Договаривались о контракте сроком один-два дня, продукт при этом поставляли с условиями возврата. В рамках Дней марки наши стилисты бесплатно консультировали клиентов салона, делали им укладку при покупке продукта, дарили подарки (пробники). В конце дня хозяин салона видел результат продаж и решал, заключить контракт на поставку продукта или нет.

3. Дать попробовать продукт известным парикмахерам, стилистам, владельцам салонов красоты, которые выигрывают отраслевые конкурсы и печатаются в профильных журналах. Другая категория – люди, обладающие красивыми волосами: телеведущие, спортсмены, модели, политики. Впоследствии они делятся впечатлениями с покупателями.

4. Заполнить склад клиентов новым товаром. У салона ограничены складские и денежные ресурсы. Если убедить клиента купить много товара (например, по акции), то конкурент уже не предложит этого. Склад салона заполнен, бюджет исчерпан. Чтобы уговорить клиентов на крупную покупку, мы приглашаем их в нашу студию, дарим бесплатную spa-услугу и подарок. Минус: если конкурент сделает салону лучшее предложение, то Вам придется снижать цену.

Строить продажи на личном авторитете

1. Обзвонить знакомых и родственников, чтобы убедить их в преимуществах нового продукта перед аналогами. Если у компании 1000 потенциальных клиентов, данная стратегия не может быть основной: нужный охват не будет достигнут, даже если каждый сотрудник обзвонит всех своих близких. Однако личные обращения важны – это прекрасный дополнительный способ продвижения.

2. Использовать административный ресурс: привлечь чиновника, который, пользуясь положением, повлияет на определенные категории покупателей. Есть компании, которые действуют через пожарную службу, СЭС, банк, арендодателя. Это наиболее популярные способы, к ним часто прибегают в регионах. Однако они сомнительны с точки зрения закона и не гарантируют компаниям стабильного роста продаж.

Выбранная стратегия: продвижение продукта-одиночки

Акционеры хотели найти высокоэффективную и малобюджетную стратегию продаж. Однако мы рассчитали, что неспешное развитие с постоянными расходами на аренду, закупку товара, зарплаты и пр. менее выгодно, чем активное стимулирование спроса, требующее ощутимых разовых вложений.

Дело в том, что срок жизни продукта на рынке FMCG короток, и времени терять нельзя. К тому же маржинальный доход выше при стремительном, а не постепенном выходе на рынок. Тогда я предложил стратегию продвижения, при которой мы сосредоточились на одном продукте. Акционеры одобрили план на полгода. Если бы желаемого роста продаж не произошло, бизнес бы закрыли.

1. Разместили рекламу продукта в журналах, которые выкладываются на столиках в зоне ожидания в салонах красоты. Стоимость размещения одной полосы и разворота – 2–7 тыс. долл. США. Часто работники салонов совершают заказы под действием эмоций, для многих важно, используют ли предлагаемый продукт соседние, известные, зарубежные салоны, есть ли реклама в профессиональных и модных журналах. На этот случай торговые представители демонстрировали вырезки из журналов со статьями и фотографиями знаменитостей, применяющих продукт. Используя личный авторитет, мы договорились о поставках продукта в топ-салоны, заключив контракты на условиях их владельцев (большие скидки, дополнительные льготы). Впоследствии афишировали это сотрудничество салонам экономкласса – они всегда хотят получить продукты и услуги, которые имеет салон топ-уровня.

2. Подготовили красочный буклет, в котором описали способы использования продукта. Буклет и пробники поместили в яркий пакет. Выглядело красиво, как подарок. Торговый представитель, договорившись с салоном о презентации, дарил пакет с пробником каждому из стилистов. При «холодном» посещении оставлял пакет администратору. Впоследствии мы увеличили количество пробников и вручали каждому стилисту уже по два пакета. Целевая аудитории разделилась: одним продукт казался верхом совершенства, они хотели его немедленно заказать, другие остались равнодушными (некоторые из этой категории просто не успели попробовать).

3. Обучили торговых представителей работать с возражениями. Когда они звонили в салон, то в 99,99% случаев им отвечали, что ничего не нужно. Поэтому важно настроить торгового представителя на отказ и научить отвечать на возражения. Мы проводили тренинги по личному развитию, умению делать презентации. Целевая аудитория в Москве – 1000 салонов, на каждые 50–70 заведений – один торговый представитель. Чтобы охватить всю территорию России, нужно 50–60 представителей (большинство работали в составе субдистрибьюторов). Для качественной работы представитель должен как минимум пять раз посетить клиента (после каждого визита он присылает отчет).

4. Выделили в помощь торговым представителям несколько специалистов-технологов и стилистов, которые демонстрировали преимущества продукта прямо в салоне красоты. Проводили Дни марки.

5. Организовали PR-акцию на ежегодной отраслевой выставке. Продукт представили на стенде площадью 100 кв. м, оформленном как большой салон красоты. Все элементы стенда были простыми (IKEA), но мы декорировали их изысканными аксессуарами (люстры, элементы интерьера и др.). На стенде работало 20 человек в элегантных черных костюмах – это были привлеченные молодые промоутеры с приятной внешностью, которых мы обучили несложному тексту, рассказывающему о преимуществах продукта и методах его использования. Продукт, представленный на полках, можно было сразу купить. Однако лишь немногие посетители решились это сделать, в итоге выставка не принесла прибыли. Зато продукт запомнили: клиенты приходят в салоны красоты и спрашивают о нем.

Задача первого этапа – проникнуть в салон. Премия торговых представителей на этом этапе зависела от количества заключенных контрактов. На втором этапе мы меняли мотивацию – привязали премию к сумме контракта.

Преимущества стратегии «продукт-одиночка»

Низкие затраты на оборудование и промо-материалы: единственный продукт всегда можно максимально выгодно расположить на полке.

У клиента создается впечатление уникальности продукта, ведь его нельзя сравнить ни по цене, ни по другим характеристикам с продуктами-конкурентами. При продвижении линейки всегда найдется продукт, который либо хуже, либо дороже своего аналога, выпускаемого конкурентами.

Не требуется дополнительного обучения продавцов: продукт всего один.

Первый этап продвижения косметики занял около полугода. После выставки число заказов и клиентская база начали расти в геометрической прогрессии. Уже через два года компания вышла в лидеры продаж в сегменте, потеснив марки L’Oréal, Procter and Gamble, Unilever и др. Согласно отчетам салонов красоты о продажах, наш бренд входит в тройку самых продаваемых.

Вот какие советы я бы хотел дать тем, кто решит придерживаться стратегии «продукт-одиночка».

  1. Не бойтесь нового. Стандартные методы дают стандартные результаты: 90% компаний разоряется в течение двух-трех лет.
  2. Найдите конкурентное преимущество; если его нет – придумайте.
  3. Помните: конкуренты – это не только компании, которые продают такой же товар, но и те, кто вытесняет вас с полки вашего клиента.
  4. Не бойтесь больших компаний, они не оглядываются назад. Поднажмите немного, и вы сможете их догнать.
  5. Сфокусируйтесь на главном конкурентном преимуществе, не растрачивайте ресурсы напрасно. Один из главных ваших плюсов – команда, которую вы создаете и ведете за собой.

Александр Домов окончил Московский институт стали и сплавов, аспирантуру Высшей школе экономики МВА (общий и стратегический менеджмент). В 2012–2014 годах входил в топ-250 лучших Генеральных Директоров России по версии журнала «Генеральный Директор».

ООО «Ру Бьюти»
Сфера деятельности: дистрибьютор профессиональных косметических марок класса люкс, таких как Moroccanoil и Aloxxi
География продаж: Россия и Белоруссия
Клиенты: более 3000 салонов красоты («Жак Дессанж», «Камий Албан», «Лана Камилина», «Моне», «Персона», World Class и др.)

[i] На момент публикации этой статьи автор покинул пост Генерального Директора, но остался одним из учредителей компании. – gd.ru

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль