Идеальный бизнес Готлиба Дуттвайлера: как Migros завоевывал мир

753
Фото © Flickr
Фото © Flickr

Основанный в 1925 году предпринимателем и социальным реформатором Готлибом Дуттвайлером концерн Migros для многих швейцарцев является моделью идеального бизнеса.

Супермаркеты концерна Migros — пожалуй, самые популярные в Швейцарии. Их можно увидеть буквально в каждом городе. В зависимости от размера они делятся на три категории: маленькие «М», средние «ММ» и большие «МММ». Ассортимент товаров сильно варьируется.

В больших супермаркетах можно купить не только еду, но и одежду, бытовые товары, игрушки, посуду и многое другое. Товарный знак концерна — большая оранжевая буква «М», в связи с чем компанию прозвали «оранжевым гигантом» (нем. oranger Riese). Эмблема Migros символизирует мост, соединяющий производителя и покупателя.

идеальный бизнес

За 90 лет этот концерн стал одним из символов Швейцарии — не только в экономическом, но, как ни удивительно, и в моральном плане.

Предприимчивый Дутти

идеальный бизнес

История Migros очень необычна. В 1925 году швейцарец Готлиб Дуттвайлер (Gottlieb Duttweiler) основал акционерное общество Migros AG, занимавшееся продажей шести товаров первой необходимости — кофе, риса, сахара, макарон, кокосового масла и мыла. Продавались они с пяти небольших грузовичков марки Ford, которые ездили по Цюриху. Адресатами рекламных акций Дуттвайлера стали домохозяйки, которым он предлагал продукты по цене на 40% ниже, чем у конкурентов. Как это ему удавалось? Очень просто: он приобретал товары оптом и привозил прямо к покупателям, исключив тем самым посредников.

Необходимый капитал 37-летний Дуттвайлер одолжил у друзей. Раньше ему не слишком везло: в 1923 году обанкротилась фирма «Сигг и Дуттвайлер», совладельцем которой он был. После этого Дуттвайлер пробовал открыть свое дело в Бразилии, но его опять постигла неудача. Коммерсант вернулся на родину. Он не падал духом и взялся за воплощение новой идеи.

Через год прибыль фирмы Дуттвайлера, несмотря на низкие цены, составила почти 800 тыс. швейцарских франков. Но так продолжалось недолго. На «Дутти», как его стали ласково называть покупатели, обрушили свой гнев конкуренты, мобилизованные ими политики, партии и профсоюзы. Они выступили единым фронтом против самой концепции Migros — сети недорогой розничной торговли.

Фирму Дуттвайлера бойкотировало все больше производителей, что подвигло его наладить производство многих товаров под собственной торговой маркой (СТМ). И теперь автолавки Migros были заставлены продуктами с фирменным торговым знаком «М».

Первой СТМ стал сидр. На сегодняшний день половина женщин в Швейцарии носит чулки производства Migros, каждая вторая чашка кофе готовится из кофейных зерен Migros. В то же время в торговой сети отсутствуют и никогда не продавались ни спиртное, ни табачные изделия — таково было желание ее основателя.

Идеальный народный бизнес

идеальный бизнес

Движимый стремлением к социальной справедливости, Дуттвайлер придумывал различные новшества, которые помогали простым людям. В 1935 году он основал бюро путешествий «Хотелплан», затем создал Движение независимых мужчин, которое через год было преобразовано в Движение независимых (его также называли «партией Мигро»). В годы Второй мировой войны Migros выпускала телевизионные ролики, где людям давали советы, как наиболее бережно использовать продукты.

А в 1941 году деловые круги Швейцарии потрясла весть о том, что Готлиб Дуттвайлер превратил компанию в товарищество, передав свои предприятия в собственность региональных Кооперативов. Членом кооперативного союза Migros (MGB — Migros-Genossenschafts-Bund) мог стать любой житель района, где есть магазин Migros. Дуттвайлер фактически подарил свое предприятие швейцарскому народу.

идеальный бизнес

И сегодня основным управленческим органом Migros является так называемый парламент — собрание делегатов, избираемых членами товарищества. Члены региональных кооперативов Migros — более 2 млн человек — составляют немалую часть населения Швейцарии. Таким образом, клиенты супермаркетов являются их владельцами. Во главе кооперативного союза Migros стоит совет директоров, который отвечает за основную стратегию компании, финансовый отчет, финансовый контроль и финансовое планирование. В совет входит не менее 20 членов: председатель, 10 глав региональных кооперативов, 2 делегата от персонала и 7–9 внешних представителей.

Этические принципы

Дуттвайлера мало заботило то, что считалось нормой среди предпринимателей. Он любил зарабатывать деньги, но с таким же удовольствием тратил их на добрые дела. Благодаря ему Migros завоевала доверие покупателей и с тех пор следовала принципам основателя, главный из которых — нести ответственность перед своими клиентами и сотрудниками, даже в трудные времена.

Самый первый супермаркет с самообслуживанием в Швейцарии открыла именно Migros в 1948 году на улице Seidengasse в Цюрихе. Революционную идею Дуттвайлер позаимствовал у американцев и не замедлил применить ее на швейцарской почве, стремясь наилучшим образом удовлетворить возросший в послевоенные годы спрос и избежать больших очередей в магазинах.

идеальный бизнес

В 1944 году компания начала проводить занятия в так называемых клубных школах, где можно записаться на кулинарные курсы, различные кружки. Общественная деятельность Migros, включающая и образовательные программы, и концерты классической музыки, подчеркивает, что компания заботится не только о питании, но и о досуге клиентов.

Языковые школы получили название Eurocentres.

Компания также имеет студию звукозаписи Musiques Suisses и выпускает сборники малоизвестных произведений из музыкальной истории Швейцарии.

В 1957 году Migros добровольно обязалась выплачивать 1% годового оборота на культурные, социальные и политико-экономические программы. Отсюда название проекта — «Культурный процент». В 2010 году расходы компании на культурные и социальные цели составили 114,9 млн швейцарских франков.

В 1995 году торговая сеть Migros заключила контракт с организацией Bio Suisse — основным объединением швейцарских предприятий, выпускающих экологически чистую продукцию. В 2003 году была запущена линия товаров под маркой Engagement, отвечающих принципам устойчивого развития и экологичности производства. В связи с ростом популярности экологически чистых продуктов в 2010 году супермаркеты начали «Био-кампанию». В феврале 2011 года Migros заключила новый контракт с Bio Suisse, согласно которому она покупает продукты только в хозяйствах, сертифицированных Bio Suisse. Сегодня специальные этикетки Migros Bio имеют более 1 000 продуктов.

Также компания постоянно расширяет спектр предложений текстиля и одежды из натуральных волокон. С 2011 года в магазинах Migros запрещено продавать джинсы с эффектом потертости, так как при их изготовлении используется порошок из двуокиси кремния.

Параллельно Migros проводит политику ценового сегментирования рынка.

В 1996 году компания представила 70 видов товаров со значком M-Budget,предназначенных для многодетных семей с низкими доходами. К 2010 году эта категория расширилась до 330 наименований, включая горные велосипеды, сноуборды, MP3-плееры, молочный шоколад, джинсы, обувь и зажигалки.

Для семей со средним уровнем доходов предназначены товары с лейблом M ‑ Classic.

С 2005 года существует товарная линия MigrosSelection для семей с достатком выше среднего, куда входят около 220 наименований.

В 2010 году была запущена линия товаров высшей категории MigrosPremium,ассортимент которой в настоящее время состоит из 90 наименований.

Традиционно сеть Migros отдает предпочтение швейцарским маркам, а не международным брендам. Однако сегодня на полках ритейлера можно увидеть хлопья Kellogs, минеральную воду SanPellegrino, энергетический напиток RedBull и многое другое.

Законченный филантроп

идеальный бизнес

За 90 лет своей коммерческой и благотворительной деятельности самый большой кооператив Швейцарии доказал, что приоритетом для него является благо клиентов и сотрудников. Migros обладает самой безупречной репутацией в Швейцарии. Кооперативы Migros обогнали даже такое любимое национальное предприятие швейцарцев, как группу Swatch.

Несмотря на разнообразие видов деятельности Migros, основной бизнес компании все же розничная торговля. На долю этого концерна приходится 11% общего розничного товарооборота в стране. Доля компании на рынке продуктов питания — 27,3%. На непродовольственном рынке продажи Migros занимают 13%. Главным конкурентом Migros является Coop, вторая по величине торговая сеть Швейцарии.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль