Контент-маркетинг: как слова делают деньги

1120
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Алексей Бояркин, Издатель журналов «Генеральный Директор» и «Коммерческий директор», Москва


  • Как поможет контент-маркетинг, например, цветочному магазину или производству
  • Как выбрать слова для написания статьи, которая приведет на сайт тысячи потенциальных клиентов
  • Сколько статей в год можно разместить на сайте, если потратить 100 тыс. руб.

В этой статье я расскажу, какую роль в продвижении товара (услуги) играет контент-маркетинг, то есть публикации, заметки, рассылки и другие содержательные и, строго говоря, не продающие материалы.

Каким компаниям нужен контент-маркетинг

Существует две модели поведения компании в Интернете.

1. Привлечь покупателя на сайт и продать товар. Так действует большинство компаний – на помощь им приходит SEO-оптимизация, интернет-реклама и пр. Данный подход плох тем, что успех бизнеса напрямую зависит от работы поисковых алгоритмов: роботы могут исключить сайт из поиска, и вы не сможете на это никак повлиять. Кроме того, конкуренция огромна (сайт – один из сотен), и требуются ежемесячные существенные траты на поддержание трафика.

2. Заинтересовать покупателя сайтом, чтобы он пришел сам и совершил покупку. При таком подходе клиент не задается вопросом, у кого купить. Сформировать лояльность у потенциальных покупателей как раз помогает распространение интересной для вашей целевой аудитории информации.

Контент-маркетинг – это комплекс мер по созданию и донесению до потенциальных клиентов информации, которая может помочь им в решении насущных проблем за счет ваших товаров и услуг.

На мой взгляд, контент-маркетинг сегодня нужен любой компании, представленной в Интернете, потому что все остальные инструменты постепенно теряют силу, а он только набирает. Исключение составляют лишь те предприятия, у которых всего несколько десятков потенциальных потребителей во всем мире.

Основные преимущества контент-маркетинга

Качественный контент создает компании репутацию эксперта на рынке.

Компания получает возможность обучать потенциальных клиентов правилам выбора товара в своей категории.

Отсутствует прямой призыв купить товар: сначала клиент знакомится с компанией и ее продуктами, начинает ей доверять, у него формируется потребность в вашем товаре (услуге).

Бренд компании постепенно становится узнаваемым, причем это обходится дешевле по сравнению с классическими способами рекламы.

Улучшаются позиции сайта в выдаче поисковиков, которым нравится оригинальное содержание.

Поисковый трафик увеличивается за счет естественного роста спроса – посетители сами ищут интересный им контент. И он находится на вашем сайте.

Как сформировать у потенциальных клиентов доверие к компании

Чтобы увлечь потенциальных клиентов, им нужно предоставлять действительно интересную и полезную информацию. В этом заключается основная сложность контент-маркетинга. Причем недостаточно один раз наполнить сайт хорошими статьями, контент нужно обновлять регулярно. Рассмотрим на примерах, какого рода информацию можно размещать.

Пример 1. Продажа цветов. Покупки здесь совершаются спонтанно и приурочены к праздникам. Однако благодаря контент-маркетингу цветочные композиции можно продавать клиентам гораздо чаще, чем три раза в год. Вот какая информация в этом поможет.

Как составлять букеты. Клиентам будет интересно почувствовать себя флористами – расскажите им про свое ремесло, организуйте очные мастер-классы.

Разнообразие цветов. В электронной рассылке можно писать о необычных цветах и их связи с какими-то событиями в жизни. Так Вы поможете клиенту сделать подарок с небанальной историей и создадите дополнительный повод для покупки букета.

Эмоции, которые дарят цветы людям. Вы можете поделиться с посетителями сайта «живой» обратной связью от клиентов, которые получили в подарок нестандартные цветочные букеты и композиции.

Пример 2. Производство сыра. Вот какую контентную информацию можно предложить посетителям такого сайта.

Разнообразные рецепты блюд, в которые обязательно должны входить различные виды вашей продукции.

Производство сыра: старайтесь подробно рассказывать своим потенциальным клиентам, откуда доставляется молоко, покажите красоту тех мест, где обитают коровы, и т. д.

Историческая информация, связанная с созданием и производством сыра.

С помощью партнеров объясните, в какой посуде обжаривать сулугуни, в каком бокале подавать пудинг с моцареллой.

Ищите и публикуйте интересные цитаты, в которых главным действующим лицом является сыр.

Пример 3. Услуги для бизнеса. Если вы, например, занимаетесь дизайном, то пишите о новинках в области дизайна, об ошибках компаний при создании сайтов. Если область ваших профессиональных интересов – автоматизация, то показывайте, как работают ваши клиенты, используя ваш продукт.

Кроме корпоративного сайта и электронных рассылок, которые уже упоминались ранее, есть еще несколько правильных и эффективных площадок для размещения информации о вашей компании:

  • корпоративный блог;
  • социальные сети;
  • тематические сайты (блоги, сообщества, форумы, специализированные порталы);
  • новостные порталы.

Чтобы попасть на площадку, надо написать редактору соответствующего сайта. Главное – выбрать нужный ресурс, на котором должны быть реальные посетители, представляющие именно вашу целевую аудиторию. Обратите внимание, размещать один и тот же материал на разных ресурсах некорректно, если вы будете так делать, с вами вряд ли захотят сотрудничать.

Чтобы охватить максимальное количество сайтов, можно поступить несколько иначе. Сначала опубликовать материал на одном из наиболее важных для вас ресурсов, а затем, размещая материал на других сайтах, давать активную ссылку на первый.

Как определить стоимость контент-маркетинга

Считать затраты на контент-маркетинг лучше на год вперед – за это время тексты успеют набрать поисковую силу и привлечь новых пользователей. Сделаем, например, расчеты для интернет-магазина цветов. Обратимся к сервису для анализа поисковых запросов wordstat.yandex.ru, вобьем слово «флористика» и посмотрим, что ищут пользователи, другими словами, узнаем, какие потребности мы можем удовлетворить.

Но нам нужен только свой город, поэтому дальше по каждому словосочетанию ставим фильтр – город, где работает цветочный магазин (в нашем случае – Москва). В результате получится таблица, состоящая из почти 500 строк, – это и есть предварительный контентный план, исходя из которого можно с точностью до 85% посчитать количество переходов потенциальных клиентов из поисковика на сайт магазина цветов.

Замечу, что в одной статье может быть несколько словосочетаний, каждое из которых является поисковым запросом. Например, в статье о составлении букета могут встретиться слова «белый букет роз», а это словосочетание запрашивают в Москве 2689 раз в месяц. Если отбросить запросы типа «виктор королев букет белых роз», получится 1366 запросов в месяц. В той же статье могут быть фотографии букета, а это другой поисковый запрос («букет цветов фото» – 3621 запрос в месяц). Кроме того, в статье могут встретиться словосочетания «оформление букетов» (392 запроса) и «составление букетов» (633 запроса).

Такая статья может быть частью группы материалов, нацеленных на высокочастотные запросы, например «купить цветы» (54 394 запроса в месяц в Москве). В группу войдут 37 статей по низкочастотным запросам (7445), 11 – по среднечастотным (19 800) и две – по высокочастотным (30 000). Такая группа может привести на сайт 5000 пользователей в месяц, или 60 000 в год.

Стоимость подготовки статей рассчитывается по следующей формуле:

(37 статей × 1000 руб.) + (11 статей × 2500 руб.) + (2 статьи × 5000 руб.) = 74 500 руб.

На поддержание работы сайта потребуется еще около 30 000 руб. в год. Итого 104 500 руб. в год. За эти деньги вы получите около 60 тыс. новых пользователей. Конверсия в продажи будет, естественно, значительно ниже, начиная, примерно, от 0,5%, а это 300 клиентов (без учета повторных покупок).

Чтобы получить от посетителей сайта контакты, еще можно разместить специальную форму, например: «оставьте свой e-mail и получите 5 проверенных способов удивить любимого человека». Средняя конверсия должна составить 5%, то есть около 3000 новых e-mail потенциальных клиентов в год. Стоимость лида считаем по формуле: 104 500 руб. : 3000 лидов = 34,85 руб. В течение года 2–5% клиентов, оставивших свои контакты, совершат одну-три покупки, а всего примерно 140 покупок.

Теперь определим стоимость клиента. Она составит: 104 500 руб. : (300 + 140) = 237,5 руб.

Советую произвести подобные расчеты стоимости лида и стоимости клиента в компании, чтобы понять, насколько вам необходим контент-маркетинг.


Алексей Бояркин окончил Московский авиационный институт, а также Российскую академию государственной службы при Президенте РФ. В издательском бизнесе около 10 лет – за это время запустил несколько успешных проектов. Также занимался организацией деловых мероприятий (конференции, семинары, вебинары).

ИД «Генеральный Директор»
Сфера деятельности: издание журналов «Генеральный Директор», «Коммерческий директор», книг из серии «Библиотека Генерального Директора» и др.; организация конференций
Численность персонала: около 50
Территория распространения: Россия, страны СНГ

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль