BTL-акции, к которым я настоятельно рекомендую присмотреться

3046
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

BTL-акции – относительно новое и весьма перспективное, по сравнению с традиционной рекламой, средство продвижения товаров и услуг. Рынок развивается, и произвести на потребителей впечатление становится все труднее, поэтому компаниям приходится находить интересные и непривычные способы. Реклама должна быть уместной, интересной для потребителя и при этом не надоедать.

Что такое BTL-акции

BTL (от англ. below-the-line) – в это понятие включают промо-акции, выставки, директ мейл (от англ. direct mail – прямые почтовые рассылки), POS (аббр. от англ. point of sale – место продажи) и другие инструменты.

На западе под BTL принято понимать менее агрессивные по сравнению с обычной рекламой технологии продвижения – директ-маркетинг (направленный или прямой маркетинг) и стимулирование сбыта. Обычно BTL подразумевает концентрацию усилий на прямой коммуникации (как в случае с прямой почтовой рассылкой и e-mail), что дает максимальный процент отклика на рекламу. В последнее время вместо термина BTL на западе используют более передающий суть технологии термин «Интегрированные маркетинговые коммуникации».

Любопытна история возникновения терминов ATL и BTL: однажды, составляя маркетинговую смету, один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble забыл упомянуть массовую раздачу бесплатных образцов товара. К тому времени, как он это осознал, под сметой уже была подведена черта, и данные статьи расходов ему пришлось вписать под чертой, то есть как раз «Below The Line». При этом статьи расходов на традиционную рекламу остались «над чертой», то есть «Above The Line».

3 преимущества проведения BTL-акций

1. BTL-акции наиболее эффективны для FMCG-компаний, так как дают возможность повлиять на покупателя непосредственно в момент, когда он принимает решение о покупке. Например, переключить внимание клиента с товара-конкурента на свой может консультант в торговом зале. При этом выбор BTL-инструментов настолько широк, что с их помощью можно обеспечить эффективное продвижение любой категории товаров или услуг от эконом- до премиум-класса и в b2b, и в b2c-сегменте. К примеру, для фармацевтических компаний эффективным будет проведение торговых конференций, где представителям аптечного бизнеса презентуют новинки отрасли, а финансовые корпорации с успехом спонсируют культурные или спортивные проекты.

2. Гибкий бюджет. Выбрав для своих задач подходящий формат акции, вы можете скорректировать расходы. Самые затратные статьи – наем промоутеров, участие публичных лиц и изготовление рекламны материалов. Но наиболее оптимальным по соотношению «расходы-результат» является совмещение ATL- и BTL-технологий. Используя такие интегрированные решения, вы добьетесь действительно впечатляющего охвата целевой аудитории и, как следствие, роста продаж.

3. Возможность продемонстрировать неочевидные преимущества товара или услуги. Иногда покупатели не интересуются вашим продуктом, несмотря на его инновационность, потому что им просто неизвестны или непонятны предлагаемые возможности. В этом случае на помощь придут консультации, которые организуются промо-персоналом на месте продаж и включают в себя наглядную демонстрацию и сэмплинг продукции. В качестве яркого примера – акция по продвижению хлебопечей LG, проводимая в течение 2 недель перед Пасхой в сети «Эльдорадо». Одетые в русские народные костюмы промоутеры прямо в магазине, на глазах у посетителей, закладывали ингредиенты в печь, пекли пасхальные куличи и угощали всех желающих. Выпечка была ароматной и вкусной, а простота выпекания действительно впечатляла – тесто замешивается внутри печи, кулич печется в автоматическом режиме. Естественно, большинство присутствующих просили рассказать о печах подробнее, хотя в другие дни все отказывались от консультаций, не считая хлебопечи чем-то необходимым в хозяйстве.  Итог акции – хлебопечь приобрел каждый третий из тех, кто попробовал кулич и получил консультацию на месте.

Популярные виды BTL-акций, потому что они работают

Промо акции с коммуникацией

Это BTL-мероприятия, целью которых является выделение избранных имиджевых характеристик товара. Формирования цельного образа товара в данном случае не происходит, но рекламное сообщение транслируется весьма широко и, как правило, при поддержке дополнительной ATL-рекламы.

1. Благотворительные акции (Charity promotions) – масштабные BTL-мероприятия, в основе которых лежит перечисление на благотворительные цели определенного процента от каждой покупки вашего товара во время  акции. Обращение к благотворительности формирует образ вашего бренда в сознании потребителя как близкого и заботливого, а для покупателя это шанс поучаствовать в бесспорно благом деле и почувствовать, что он делает мир лучше - вместе с вашей компанией.

Несмотря на реальный вклад в благотворительность, целью подобных промо-мероприятий остается рост продаж – и она достигается, так как люди дополнительно эмоционально мотивированы на покупку. Кроме того, такие акции всегда идут на пользу бренду, делают его ближе к людям и формируют безусловно положительный имидж по сравнению с конкурентами.

Примеры промо-акций: организация крупных мероприятий, концертов или праздников, где вся выручка передается на благотворительные нужды; отчисление определенного процента от продажи каждой единицы товара в период акции и другие.

2. Клубные программы (Club program) – мероприятия, направленные на увеличение лояльности бренду, привлечение крупных клиентов и рост объема покупок на 1 покупателя путем создания специального клуба покупателей бренда. Как правило, клубные программы организуются на рынках дорогостоящих товаров с большим сроком пользования (автомобили, другая крупная техника), однако успешные клубные программы встречаются и на других рынках – например, дорогостоящих услуг.

Суть клубной программы – предоставление членам клуба особых привилегий: специальные предложения, выгодные преимущества в обслуживании, первоочередной доступ к новостям бренда и так далее. В последние годы созданию интересных и динамичных клубных программ помогают развитые социальные сети и интернет.

3. Листовки (Leaflets) – использование собственной рекламной газеты торговой сети для размещения информации о текущих акциях, бонусах или других привлекающих клиентов новостях. Как правило, данный вид BTL-акции широко используют крупные торговые сети потребительских товаров – иметь свой журнал для печати актуальной рекламной информации удобно и выгодно, это гибкий инструмент, позволяющий людям в буквальном смысле прикасаться к предлагаемым акциям, новинкам, хитам продаж, анонсирующий нужные события и стимулирующий клиентов на покупку. Однако перед принятием решения об использовании лифлета желательно убедиться, что информация достигает целевой аудитории акции.

4. POS материалы. BTL-прием, заключающийся в визуальном выделении нужного товара для привлечения внимания покупателей. Дополнительные рекламные элементы размещаются в местах выкладки товара и в наиболее проходимых точках магазина.

5. Переносная промо-зона (Promotional theater). Вид BTL-акций, заключающийся в организации рекламного стенда или зоны, где промо-персонал рекламирует товар и предлагает его попробовать. Важно грамотно брендировать такую зону и выбрать место с большим трафиком покупателей, а также уделить большое внимание обучению персонала и контролю над качеством работы. Этот вид акций обходится недешево и приносит эффект только для тех товаров, которые нуждаются в сложной демонстрации либо относятся к ценовой категории премиум. Для недорогих массовых товаров использование данного инструмента не имеет смысла.

6. Специальные события (Events). Event-маркетинг – организация тематических мероприятий для людей, составляющих целевую аудиторию продукта. Это могут быть развлекательные мероприятия, музыкальные фестивали, другие события. Такие мероприятия помогают «оживить» имидж бренда и донести до аудитории информацию о торговой марке.

7. Специальная упаковка (Special packaging) – вид промо-активности, выраженный во временном изменении стандартной упаковки продукта с целью привлечь внимание целевой аудитории и укрепить лояльность к бренду. Как правило, практикуется в периоды проведения крупных мероприятий – спортивных и других событий, имеющих значение для потребителя. Например, пивные бренды обновляют упаковку в честь футбольных чемпионатов, многие другие массовые товары меняют внешний вид во время новогодних праздников, спортивных чемпионатов, хэллоуин и т.д.

8. Спонсорство (Sponsoring). Спонсорство в BTL имеет много общего со спонсорством в ATL-рекламе и выражается в финансовой либо товарной поддержке брендом важных для целевой аудитории событий – например, крупных спортивных мероприятий, культурных событий, музыкальных фестивалей и других.

Промо акции с вероятным подарком

BTL-акции в формате розыгрыша, дающие покупателям возможность выиграть ценный приз. При грамотном подборе подарков такие акции могут в короткий срок значительно увеличить объем продаж.

1. Лотереи – вид промо-акции, дающий покупателю вашего товара возможность выиграть ценный приз. Обычно схема выглядит так: купи нужное по правилам акции количество товара, зарегистрируйся и поучаствуй в розыгрыше призов (суперприз и несколько утешительных). Главный приз должен быть настолько привлекательным, чтобы создавать WOM-эффект: участник сам захочет рассказать об акции своим друзьям, родным и знакомым. Основная сложность лотереи – необходимость иметь хорошо отработанную технологию регистрации участников, контроля и презентации итогов розыгрыша.

2. Мгновенный сюрприз (Instant surprise) – промо-акция, которая дает покупателю возможность выиграть неизвестный гарантированный приз сразу при покупке продукта. Это род мгновенной лотереи, самой распространенной формой является подарок в виде скретч-карты после предъявлением покупателем чека.

3. Конкурсы (Contests) - это вид BTL-акций, целью которого является укрепление доверия целевой аудитории и привлечение дополнительного внимания к торговой марке. Также обладают WOM (word-of-mouth) эффектом: люди, участвующие в конкурсе или голосовании, сами рассказывают об этом большому числу знакомых, а те – своим знакомым. Развитые социальные сети позволяют проводить особенно масштабные конкурсы среди молодежной аудитории. Конкурс связывает образ бренда с положительными эмоциями и воспринимается аудиторией не как реклама, а как развлечение.

Так как в заданиях конкурса всегда фигурирует продукт бренда, участники конкурса невольно помогают распространять образ и информацию о нем, а заодно дарят организаторам множество свежих идей для новых товаров.

Примеры BTL акций-конкурсов: сочинить сказку, песню, стихотворение с нужными кодовыми словами; придумать идеальный товар на основе данного; конкурс на «самого лучшего»;  найти 10 отличий в картинке и т.д.

4. Игры. BTL-акции, замаскированные под развлекательный контент, очень эффективно помогают продвигать бренд среди целевой аудитории. Используя современные технологии, можно качественно встроить бренд в популярную онлайн-игру, таким образом укрепляя знание о продукте и привлекая к нему внимание.

На фоне проблем рекламы через мобильный интернет игры позволяют достичь потребителя в комфортной для него среде и ненавязчиво стать для него частью игры.

Виды BTL-акций в формате игры:

  • интеграция с уже известными играми в форме предоставления бесплатных бонусных уровней;
  • визуальное участие в оформлении отдельных элементов интерфейса массовых игр;
  • создание игры с собственным сценарием;
  • подарок покупателям в виде промо-кода с упаковки товара, дающего возможность получить новый уровень в игре.

Примеры BTL-акций, которые увеличат продажи на 30%

Пример 1. Карандаш, реагирующий на стресс

BTL-акции, к которым я настоятельно рекомендую присмотреться

Представительство в Дубае международного агентства McCann Health, работающего с медицинскими компаниями, решило увеличить количество клиентов среди фармацевтов. Руководители фармацевтических компаний получили в подарок термочувствительные карандаши, которые меняют цвет в зависимости от уровня стресса владельца. Карандаш желтеет, если человек спокоен, и становится оранжевым, если он испытывает стресс. Надпись на карандаше поясняет: «Подержите карандаш в руке. Если он не пожелтеет, сделайте перерыв — возможно, у вас стресс». С помощью такого недорогого подарка компания McCann Health увеличила приток новых клиентов на 30%.

Пример 2. Штаны для йоги, измеряющие гибкость

BTL-акции, к которым я настоятельно рекомендую присмотреться

Чтобы поддержать новых клиентов, школа йоги Cityoga подарила ученикам трикотажные брюки с «измерителем гибкости». На них были нанесены отметки «Неплохо. Для 79‑летнего», «Складывайся, даже если пузо против» и так далее. Чем больше занимался ученик, тем более хвалебные надписи он читал, например: «Отлично! У преподавателя появился конкурент». Посетители Cityoga начали размещать фотографии этих брюк в социальных сетях. В компанию стали обращаться люди, которые захотели купить такие же штаны для занятий. В результате почти все новые клиенты продолжили занятия в Cityoga, а уже существующие увеличили количество тренировок до 2–3 раз в неделю.

Пример 3. Шторка для ванной, позволяющая чувствовать себя звездой

BTL-акции, к которым я настоятельно рекомендую присмотреться

Компания Hendrix Studio, предоставляющая репетиционные площадки для молодых музыкантов, столкнулась с проблемой: начинающие группы быстро распадались, а сеть теряла постоянных клиентов. Компания решила приободрить музыкантов и подарила всем клиентам шторку для душа с двусторонним принтом: на ее внешней стороне был изображен занавес на сцене, а на внутренней — полный зал фанатов. Благодаря этому человек, который поет в душе, может вообразить, что он выступает перед многотысячной аудиторией. Таким образом, музыканты имели возможность представить себе, что сбылась их мечта стать знаменитыми. В течение трех месяцев постоянные клиенты стали на 32% чаще посещать репетиционные залы, а продажи выросли на 41%.

Промо акции с гарантированным выигрышем

Самый понятный, простой для контроля и выгодный для покупателя вид промо-акции. Привлекает тем, что не требует совершения каких-либо дополнительных действий, только покупки товара.

1. Акционные упаковки (Bonus Packs and merchandise packs). Акционная или промоупаковка — это упаковка, позволяющая покупателю получить большее количество товара за ту же или визуально ту же цену. Для эффективного привлечения покупателя бонус должен составлять не менее 20% от цены стандартной упаковки.

Промоупаковка изготавливается только на период проведения акции и может выглядеть как спайка стандартной упаковки с бонусным продуктом, примотка бонусного продукта либо целая упаковка, содержащая основной и бонусный продукты.

2. Программы лояльности (Loyalty programs). Это долгосрочные маркетинговые активности, направленные на сохранение клиента, повышение удовлетворенности от сотрудничества с компанией и основанные на предложении специальных бонусов за «верность» товару компании. Как правило, программа лояльности предлагает накопительный бонус, отложенный во времени и привязанный к совершению нескольких покупок подряд. Цель бонуса – сделать продукт более привлекательным в глазах клиента, чем товары-конкуренты.

Чем более интересный и желанный бонус ожидает клиента после покупок товара, тем действеннее будет программа и тем выше лояльность клиента к марке.

Есть 2 типа программ лояльности:

  • простая прямая программа лояльности: чем больше и чаще клиент покупает, тем больше получает подарков;
  • сложные накопительные программы лояльности: для получения бонуса нужно накопление бонусных очков, покупка нескольких разных товаров бренда, определенная последовательность покупок и так далее.

Примеры:

  • накопи 10 промо-кодов с этикеток и обменяй их на приз;
  • копи баллы и выбери свой подарок в конце акции;
  • делай покупки на сумму от 500 рублей ежемесячно в течение всей осени и получи бонус.

3. Сэмплинг (Samling or Tasting) – промо-акция, заключающаяся в раздаче бесплатных мини-образцов товара в специальной промо-упаковке. Это прекрасный способ дать покупателю возможность ознакомиться с продукцией и рассказать о новинке, устраняя, таким образом, страх потратить деньги впустую и доставляя удовольствие самим фактом такого подарка.

Есть много вариантов сэмплинга, и в последнее время компании идут по пути отказа от использования промо-персонала при проведении таких акций – это слишком дорого. Вариации сэмплинга:

  • дегустация товаров;
  • раздача бесплатных образцов новинок покупателям других товаров бренда;
  • прикрепление пробника к обычной упаковке самого продаваемого товара серии;
  • демо-версии (программное обеспечение, книги, аудио и др.);
  • тест-драйвы (автомобили).

4. Акции со снижением цен (Price promotions / discounts). Ценовые промо-предложения очень широко распространены, так как они не требуют больших затрат и привлечения дополнительного персонала, а также просты в подготовке и проведении.

Ценовые акции – временное снижение цены товара на определенный процент от обычной стоимости, оформленное ярким специальным ценником с указанием обеих цен и иногда выгоды для покупателя. Часто товары, участвующие в акции, дополнительно выставляются на отдельную выкладку в проходимых местах.

Эффективность ценовых акций зависит от того, насколько грамотно установлен размер скидок и оформление. Например:

  • чем выше скидка, тем желаннее воспринимается товар;
  • если новая цена воспринимается выгоднее, чем скидка, то указать только цену (например, когда скидка 10% от первоначальной цены означает акционную стоимость в 1$);
  • выгоднее и привлекательнее для покупателя установить большую скидку на 1 товар, чем небольшие скидки на несколько товаров одновременно;
  • значимое снижение цены должно быть ограничено по времени, чтобы подтолкнуть покупателя к принятию решения незамедлительно.

Акции с возвратом денежных средств (Cash returns)

BTL-акции с возвратом денег – особый вид BTL мероприятий, в ходе которых продавец гарантирует покупателю возврат % от цены товара после совершения покупки.

Этот вид промо-акций особенно эффективен для продуктового ритейла, так как стимулирует клиента на приобретение не одного, а сразу нескольких товаров, чтобы получить значимую сумму возврата.

Технология промо-акций с возвратом денежных средств на данный момент проста в работе и управлении, возвраты оформляются за считанные секунды благодаря развитию IT-платформ.  

Примеры акций с возвратом денег:

  • возврат % от стоимости товара при следующей покупке;
  • возврат % на счет телефона после отправки смс с кодом, указанным на упаковке товара;
  • увеличение денежного баланса на дополнительную сумму после пополнения счета;
  • возврат % от общей суммы чека сразу после его предъявления.

В последнее время получили распространение кросс-маркетинговые акции – возврат денежных средств не в чистом виде, а в форме товара компании-партнера. Например, покупая продукты питания на определенную сумму, вы получаете чек на бензин на сумму установленного процента от покупки.

Купонные акции

Купоны (Couponing) — вид промо-акции, заключающийся в предоставлении скидки на определенный товар. Эта техника близка к обычным ценовым акциям, но есть отличия:

  • купон привлекает новых клиентов, которые увидели предложение в сторонних источниках информации и заинтересовались;
  • скидка предоставляется только при предъявлении купона – тем клиентам, которые не появились бы, не будь акции. Обычные покупатели приобретают товар по обычной цене;
  • удобная модель партнерских программ.

Постоянно появляются и совершенствуются новые вариации купонных акций. К наиболее эффективным приемам относится печать купонов в журналах, на упаковке продуктов, распространение по почте и в рекламе, электронные промо-коды в интернет-торговле.

Стоимость BTL-акций

BTL-акция

Сегмент

Бюджет

Охват аудитории

Стоимость контакта

Дегустация (10 торговых точек)

Конфеты

0,5 млн руб.

20 000 контактов
(дегустаций)

25 руб.

Уличный сэмплинг
(1440 промочасов)

Сублимированный кофе

3 млн руб.

375 000 контактов
(розданных сэмплов)

8 руб.

Национальная лотерея с гарантированными призами

Пиво

20,5 млн руб.

Количество уникальных участников — 155 000 человек. Зарегистрировано 1,6 млн промокодов. 3,8 % откликов

Поощрение лучших продавцов в сети партнера призами от производителя (b2b, 20 точек продаж)

Расходные материалы, оргтехника

600 тыс. руб.

Прирост продаж в ходе акции на 20,5 %

Ознакомление потенциальных клиентов с сервисами банка (проведение консультаций в торговых центрах)

Финансовые продукты

300 тыс. руб.

2500 консультаций с раздачей лифлетов, сбор данных клиентов. 395 заключенных контрактов

Организация BTL-мероприятий

BTL-акция может стать действительно эффективной при соблюдении нескольких правил. Вот несколько из них:

  • изучение и понимание своей целевой аудитории;
  • выбор инструмента проведения
  • выбор правильного времени и места ее проведения.

Разберем каждый пункт отдельно.

Шаг 1. Изучение целевой аудитории.

Залог успеха   BTL-акции во многом зависит от понимания желаний потребителя. Подробное изучение своего потребителя, его проблем, желаний и возможностей, тщательная подготовка портрета клиента – это, прежде всего, возможность, подготовки правильной «промонаживки».

Нет маркетингового исследования? Тогда вам в точки продаж вашего товара. Понаблюдайте за покупателями в момент выбора товара: на что обращают внимание, что именно их привлекает в товаре, читают ли они этикету. Возможно, они вовсе не делают выбор, сразу покупая определенные группы товаров. Сами узнайте, что влияет на их выбор.

Удачным примером глубокого изучения своего покупателя может послужить подготовка к проведению BTL-акции компании «Газпромнефть». Рекламные специалисты начали подготовку с изучения посетителей АЗС. Оказалось, что автолюбители неравнодушны к различного рода новинкам на автозаправках. Они весьма активно высказывают свое мнение о том, как можно улучшить обслуживание на АЗС, поэтому посетителям автозаправок было предложено стать экспертами качества обслуживания.

Для этого посетители АЗС «Газпромнефти» отправляли смс-сообщения с оценкой сервиса, своим мнением или предложением по улучшению обслуживания.  В течении полутора месяцев в акции приняло участие 43 974 автолюбителя, которые прислали 108529 смс-сообщений. За участие в опросе шесть тысяч человек были награждены подарками, а наиболее инициативные в качестве поощрения получили возможность путешествие по регионам России в качестве экспертов качества обслуживания на АЗС. Этих 36 человек предложили руководству компании свои идеи по улучшению сервиса заправок. Большое количество лояльных потребителей было сформировано за счет возможности соприкасаться и участвовать в жизни брэнда.

Еще одним действенным и недорогим способом составить портрет покупателя является интернет-исследование. Активность потребителя в интернете играет вам на руку. Изучите форумы, на которых обсуждается ваш товар или услуга, создайте группу или запустите опрос - и в самое короткое время вы узнаете все о вашем продукте.

Шаг 2. Правильный выбор BTL-инструмента.

Итак, целевая аудитория определена, необходимо выбрать наиболее эффективный метод продвижения товара. Необходимо учесть не только категорию товара, бренд, узнаваемость, но и статус конечного потребителя. Например, при выходе на рынок нового продукта, сделать выбор в пользу незнакомого товара любителя пива подтолкнет подарок, в то время как ценителя виски сможет побудить приобрести новую марку именно консультация и внимание при выборе напитка.

Возможность сопричастности к благотворительности сможет заставить сделать свой выбор в пользу определённого товара посетителя супермаркета, но не оптового покупателя, для которого основополагающим станет наличие скидок.

Шаг 3. Рассчитываем эффективность BTL-кампании.

Для предварительного расчета получения экономического эффекта проводимой BTL-акции стоит учесть совокупность таких факторов, как категория товара, время проведения акции, целевая аудитория, частота потребления продукта, соотношение получаемой прибыли и понесенных расходов. Скажем, для шампуня проведение акции с возможностью накопления кодов за покупку не будет успешной, потому что частота покупки шампуня реже, чем срок проведения акции. В тоже время — это очень удачный ход для повышения заинтересованности покупателей различных молочных продуктов одного бренда, ведь это товары для ежедневного потребления.

Для продуктов массового потребления отечественных производителей методы скрытого маркетинга неэффективны из-за своей дороговизны. Однако партизанские методы продвижения товара эффективны для элитных нишевых продуктов, таких как премиальный коньяк или сигары, когда прямые методы воздействия на покупателя ограничены законодательством.

Как выбрать место проведения BTL-акции

Прежде всего, местом проведения BTL-мероприятия необходимо выбрать с учетом канала продвижения товара или услуги. Прежде всего, это точки продаж, где потребитель непосредственно делает выбор, становиться ему покупателем этого продукта или нет. В качестве альтернативных мест проведения   BTL- акций может стать место, где потенциальный потребитель может воспринять информацию и запомнить. Альтернативные lifestyle-каналы взяты на вооружение многими компаниями в качестве дополнительного непрямого метода продвижения.

Скажем, дегустацию кофе можно провести не только в торговых точках, что ожидаемо, но и на выставках картин или книжных ярмарках. Подобный подход не только расширит целевую аудиторию потребителей кофе, но и улучшит узнаваемость бренда. Сэмплинг премиального кофе на открытии театрального сезона в разы дешевле и эффективней, чем такая же акция в торговых точках города. При этом престижность бренда не пострадает, наоборот, приобретет оттенок продукта для избранных. 

Реакция аудитории

Выбор правильного места для общения потребителя – половина успеха BTL-мероприятия. В качестве успешного примера можно привести акцию в «Эльдорадо» по продвижению хлебопечек. Вещь далеко не самой первой необходимости, поэтому временем проведения акции были выбраны предпасхальные  дни, когда выпечка куличей наводит на мысль о покупке хлебопечки.

Традиционное время для проведения BTL-мероприятий –это период перед праздниками, особенно любимыми в нашей стране. Креативная BTL-акция поможет не только выделить определенный бренд из обширного ряда аналогичных предложений, но и значительно поднять продажи. Например, для продвижения продаж мобильных телефонов LG среди мелкооптовых и неспециализированных магазинов в предновогодний период, организаторы воспользовались волшебностью Нового года и верой в чудеса. Покупатели новых телефонов получали визитную карточку с телефоном «Деда мороза», дозвонившись на который, участник акции автоматически получал 100 руб. на счет, а каждый сотый мог лично поговорить с Дедом Морозом и рассказать о своем желании. Были исполнены желания 5 покупателей. Неудивительно, что рост продаж телефонов этой марки за период новогодних праздников вырос втрое.

Типичные ошибки, которых не стоит повторять

Ошибки на этапе разработки проекта

1. Несоответствие формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.

Допустим, при подготовке BTL-мероприятия в адресной программе была допущена ошибка, и в промо-активность попали как точки категории А, так и категории С. В случае, если проводится BTL-акция по продвижению элитного коньяка, в активности попадают не только специализированные магазины и супермаркеты, но и небольшие внутри дворовые продуктовые магазины. В итоге, будет наблюдаться попадание в нецелевую аудиторию, следовательно, экономический эффект от проведения мероприятия будет ниже ожидаемого, и рекламное представление о товаре будет идти вразрез с форматом акции.

Подобная ситуация бывает возможна, если рекламная концепция была плохо или слабо сформулирована компанией –заказчиком, или не налажена обратная связь. Поэтому правильней до начала проведения акции убедиться, что у рекламного агентства и производителя товара общее понимание конечной цели рекламной акции, и проводимые мероприятия не противоречат рекламной концепции в целом. В этом случае используют такой эффективный и действенный инструмент, как бриф, который значительно облегчает работу рекламных компаний.

2. Неправильно определенная цель для агентства.

На практике чаще всего компания-производитель занимается разработкой акции самостоятельно.

Если сформированные компанией цели проведения рекламной акции не полностью совпадают с пониманием цели рекламной компании, результаты работы будут совсем не такими, как ожидает заказчик.

3. Несоответствие механики целям.

В случае если рекламная компания не до конца понимает конечную цель BTL-мероприятия, либо компания-рекламодатель не корректно сформулировала задание, возможно несоответствие имиджевых мероприятий позиционируемому бренду. Мероприятия, направленные на формирование имиджа бренда должны быть максимально запоминающимся, ярким, красочным. Механика промо-мероприятия должна отличаться креативностью, созданию события вокруг бренда.

Если акция направлена на повышение объема продаж, тогда механика проведения акции должна делать упор на получение экономической выгоды или пользы от приобретения товара/услуги.  Участие в акции должно быть максимально простым, получение дивидендов от приобретения по возможности быстрым. Например, купил две единицы - третья в подарок. Красочное и яркое оформление необязательно, вполне достаточно информировать покупателя доступно и понятно. 

4. Неправильное определение бюджета запланированных BTL-мероприятий.

Прежде чем заказать BTL-мероприятие, рекламному агентству вместе с заказчиком необходимо определить сумму, в рамках которой агентство может планировать свой бюджет. Это сэкономит время и сохранит хорошие отношения с рекламодателем, если ожидаемый эффект от акции будет меньшим чем рассчитывал заказчик.

5. Неправильное планирование сроков при обращении в агентство.

Рекламная компания должна отдавать себе отчет, что подготовительный этап проведения акции может быть более длительным по времени, чем было первоначально предположено. Перед подготовкой мероприятия необходимо найти и обучить персонал, оформить букинг мест проведения промо-акций, подготовка раздаточных материалов и рекламной продукции. Разумный подход к временным рамкам позволит качественно провести BTL-мероприятие.

6. Неправильный подбор и подготовка промо-персонала. 

Подготовкой и обучением персонала занимается агентство, с которым заключен договор на проведение BTL-акции. Во избежание недоразумений, если есть сомнения, что идея и цель самой акции рекламной компанией понята полностью, а персонал выглядит в соответствии с проводимой акцией, есть смысл посетить тренинг для промо-персонала. Ведь именно эти люди будут доносить основную идею по продвижению бренда до конечного потребителя, и именно от них зависит успех акции. От того, насколько промоутер соответствует целевой аудитории акции, зависит конечный эффект мероприятия.

7. Плохая координация работы между участниками.

В случае, если проведение BTL-мероприятия не координируется одной компанией, а выполнение различных этапов и вспомогательных работ рекламодателем поручено нескольким исполнителем, риск того, что кто-то нарушит сроки или объемы, весьма велик.  Конечно, если все этапы проведения мероприятия сосредоточены в одних руках, контролировать и координировать значительно проще. Если же рекламное агентство выполняет только часть работы, а основная проводится выбранным заказчиком дистрибьютором, важно убедиться, что все участники информированы и заинтересованы в успехе проведения акции, а места проведения заранее выбраны, оформлены и подготовлены. 

8. Невнимательность к BTL-активности конкурентов.

Это довольно распространенная ошибка, и ситуация, когда проведение вашей BTL-акции совпадает с промо-акцией конкурентов. Хорошо, если предложение конкурентов выгодно оттеняет ваш товар, но ведь возможна и обратная ситуация, когда производитель аналогичных товаров делает потребителю более интересное предложение. Поэтому перед стартом BTL-мероприятия поинтересуйтесь промо-акциями конкурентов, а также предусмотрите возможность незначительного изменения сроков проведения и длительности акции.

Ошибки на этапе реализации

1. Недостаточная организация информационных потоков между участниками реализации BTL-проекта. На успех BTL-проекта сильно влияет эффективность обмена информацией между участниками процесса – чем своевременнее информация доходит до получателя, тем лучше координация проекта и контроль над его реализацией. Чтобы быть готовым к решению проблем во время акции, клиент должен заранее войти в курс дела и знать систему внутренних потоков информации.

В процессе реализации важно иметь постоянную связь с координатором от агентства – это поможет решить возможные вопросы, заниматься которыми без вашего участия агентство просто не уполномочено (например, наладить контакт с вашим контрагентом, не принимающим участия в текущей акции). При этом по большинству текущих деталей проекта вас беспокоить не будут, связь осуществляется в разумных пределах и только в случае необходимости.

2. Отсутствие поддержки проекта со стороны компании. Помимо обмена информацией, большое значение для качества реализации проекта имеет то, насколько оперативно вносятся и согласовываются компанией изменения по ходу подготовки. В частности, в ведении компании находятся:

  1. Своевременная предоплата проекта. Данная мера необходима для того, чтобы агентство могло вовремя выбрать и забронировать места для проведения акции.
  2. Поддержание необходимого товарного запаса в точках во время акции. Безупречно спланированная и подготовленная акция не имеет смысла при отсутствии товара в точке продаж. Между тем такая ситуация нередка в случаях, когда на рынок пытаются вывести новинку. Либо во время акции товар в магазине есть, а сразу после её окончания исчезает, так как не была рассчитана или организована поставка в нужном объеме с учетом роста запланированного продаж. Невозможность купить рекламируемый товар в точке сводит на нет все усилия и затраты на запуск нового товара с BTL-оформлением, а также наносит вред имиджу продукта.
  3. Некорректные отчеты и несвоевременное предоставление отчетности. Это один из подводных камней BTL-мероприятия. Все нюансы о сроках и формате отчетности утверждаются в ходе подготовки мероприятия, но большинство сложностей появляются непосредственно во время проекта или после его окончания. В связи с этим важно заранее обсудить и понять, каким параметрам должна соответствовать отчетность и что в себя включают промежуточные отчеты, а что – итоговые. Если вас что-либо не устраивает, нужно предложить свою форму отчета или договориться с агентством о внесении изменений в стандартную схему.
  4. То же самое касается и фотоотчета: все вопросы и пожелания относительно количества снимков, длительности съемок и прочие должны обсуждаться и фиксироваться до начала проекта.
  5. Сроки по сдаче отчетности: при планировании нужно учесть время, которое потребуется на подготовку отчетов, с учетом возможных форс-мажоров и изменений.

BTL-акции, к которым я настоятельно рекомендую присмотреться

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль