Правила нейминга

599
Фото © fastcompany.com
Фото © fastcompany.com

Хотя нейминг представляется делом до невозможности серьезным, по-настоящему ошибочные решения тут крайне редки. Из книги в книгу кочуют примеры «провальных» названий: внедорожник Nova для латиноамериканского рынка (название воспринимается не как «сверхновая звезда», а как «не едет»), духи Mist для немецкого рынка (не «загадка», а «дерьмо»), или минеральная вода Blue Water – для российского (попробуйте прочитать быстро). Подобных примеров немного. Куда чаще название, взятое с потолка, оказывается успешным и сохраняется десятилетиями

Компания Apple получила имя, а также название своего флагманского продукта – компьютера Macintosh, – когда Стиву Джобсу надоело ждать очередной «идеальный» вариант, и он буквально заставил сотрудников ляпнуть что-то первое пришедшее в голову. В итоге выбрали «макинтош», любимый сорт яблок (apple) Джефа Раскина – одного из разработчиков компьютера. Не думаю, что последовавший за этим успех Apple был бы более сногсшибательным, если бы к неймингу привлекли лучшие рекламные агентства, заплатив им несколько миллионов долларов.

Стоимость разработки дизайна бренда вообще мало коррелирует с успешностью товара. Логотип Twitter купили за несколько долларов в стоке готовых картинок, а логотип Nike нарисовала в начале 1970-х за $35 студентка Каролин Дэвидсон.

Один из самых успешных немецких производителей профессиональных технических инструментов, компания Gedore, получила имя простым волюнтаристским решением: по первым слогам фразы Gebrüder Dowidat, Remscheid, то есть «братья Довидат из городка Ремшайд». Пищевой концерн Haribo был назван в 1920-м году по тому же принципу: его создал Ханс Ригель из Бонна. Российский концерн «Вимм-Билль-Данн», по признанию его создателей, явился на свет, потому что звучал похоже на «Уимблдон».

Даже совсем не сочетающиеся с товаром названия становятся привычными и нейтральными. Продажи автомобиля Volkswagen Phaeton никак не страдают от того, что Фаэтон – один из немногих героев греческих мифов, погибших в дорожно-транспортном происшествии. Точно так же посетителей крупнейшего берлинского публичного дома Artemis ничуть не отпугивает тот факт, что Артемида известна как богиня-девственница, жестоко каравшая мужчин, пытавшихся хотя бы взглянуть на нее.

Разумеется, существуют более и менее успешные стратегии нейминга. Например, российский опыт говорит, что на определенных этапах успех приносят псевдо-иностранные названия компаний: обувь Carlo Pazolini заставляет покупателя думать, что он приобретает итальянский продукт, а техника Vitek Austria воспринимается как австрийская.

Так не только в России: немецкий производитель замороженных пицц называет линейки продукции Ristorante или Tradizionale на итальянский манер. Однако в большинстве случаев действует главное правило нейминга: название компании или товара становится успешным и желанным тогда, когда за ним стоит качественная продукция. 

Сергей Сумленный



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




Вас заинтересует


© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях