SMS-рассылка: как организовать и оценить эффективность

975
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
  • Как сегментировать клиентскую базу для SMS-рассылок
  • Как отправлять каждому покупателю персонализированное предложение
  • Как не превратить полезное сообщение в обычный спам
  • Как привязать SMS-рассылки к программе лояльности
  • Как юридически грамотно организовать SMS-рассылку

Легендарному американскому коммерсанту Джону Уонамейкеру принадлежат слова: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». К сожалению, SMS-рассылка — это как раз такой случай. Мы не можем точно подсчитать число клиентов, пришедших в магазин именно благодаря рассылке электронных писем и SMS-сообщений.

Чаще всего решение посетить ту или иную торговую точку принимается под воздействием сразу нескольких факторов, среди которых можно выделить следующие:

  • потребности покупателя;
  • адресные рассылки (e-mail и SMS);
  • сообщения в СМИ;
  • наружная реклама;
  • «сарафанное радио» и многое другое.

Однако можно констатировать, что число разосланных адресных сообщений прямо пропорционально количеству посетителей магазина. Так, во время проведения акции «День книгочея», уведомления о которой поступают владельцам дисконтных карт в виде SMS-рассылки и электронную почту, число посетителей магазина обычно возрастает более чем в два раза.

Не скрою, мы подозревали, что бóльшая часть рассылки неэффективна, а к нам ежедневно приходят одни и те же клиенты. Для проверки этой гипотезы мы даже провели ряд исследований. Но их результаты полностью опровергли наши опасения. Конечно, есть покупатели, которые посещают «Библио-Глобус» как по расписанию: каждый день или в конкретные даты. Но их число невелико. В основном состав посетителей постоянно естественным образом изменяется — во многом благодаря рассылкам.

Как составлять базу для SMS-рассылки

Рассылать SMS-сообщения всем возможным покупателям — мечта, пожалуй, каждого торгового предприятия. Однако делать это без предварительного согласия абонента или адресата сообщения запрещает Федеральный закон «О рекламе» (статья 18, пункт 1). Поэтому составление базы получателей рассылки — весьма ответственный с юридической точки зрения момент.

Адресная SMS-рассылка нашего торгового дома является частью нашей программы лояльности. Формирование базы рассылки производится по следующей схеме.

  1. При получении дисконтной карты каждому клиенту предлагается оставить контактную информацию (электронную почту и (или) номер мобильного телефона) для участия в адресной рассылке.
  2. Согласие клиента, во избежание недоразумений и конфликтных ситуаций, подтверждается его персональными данными и личной подписью. Это обязательное условие.
  3. При заполнении анкеты мы предлагаем клиенту самому отметить виды рассылок, которые могут его заинтересовать: по встречам с авторами и читательским клубам, по книжным новинкам или по скидкам и акциям.
  4. Участник дисконтной программы может настроить рассылки по своему усмотрению в личном кабинете владельца дисконтной карты на официальном сайте нашего магазина.

Если клиент больше не заинтересован в рассылках магазина, он всегда может от них отказаться, сообщив об этом нашим сотрудникам любым удобным ему способом (по телефону, по электронной почте, через форму обратной связи на сайте) или с помощью автоматической ссылки отказа от подписки (присутствует в конце каждого электронного письма).

Особенности адресных электронных и SMS-рассылок

В зависимости от оставленных контактных данных клиенты могут получать два типа рассылки:

  • электронные письма,
  • SMS-рассылка.

Эти каналы на сегодняшний день наиболее популярны у наших клиентов независимо от их возраста, пола или социального статуса, а также навыков владения цифровыми устройствами.

В то же время полностью отказаться от одного канала связи в пользу другого мы не можем, так как эти виды рассылок не взаимозаменяемы. Причин тому несколько.

  1. Электронные письма отличаются от рассылки SMS-сообщений объемом, возможностью добавления медиафайлов, способом получения, бóльшим процентом доставленных сообщений и, наконец, стоимостью рассылки.
  2. Кроме чисто технических особенностей данных каналов, следует отметить и предпочтения клиентов. Так, согласно нашей базе клиентов, число подписчиков на SMS‑рассылки примерно в полтора раза превышает количество получателей соответствующих e-mail-рассылок. И это вполне логично: мобильный телефон сейчас есть почти у каждого независимо от возраста или социального статуса, в то время как электронная почта требует подключения к сети интернет и некоторых навыков обращения с компьютером.
  3. Электронные письма можно отправлять ночью, в то время как рассылка SMS-сообщений неэтична - отправлять позже 8 часов вечера и раньше 10 часов утра не рекомендуется.

Все эти особенности необходимо учитывать при организации и планировании адресных рассылок. В нашем магазине используется следующая схема отправки сообщений по электронной почте и на мобильные телефоны.

Всем нашим подписчикам рассылается информация об акции «День книгочея» — когда владельцам дисконтных карт предоставляется скидка 25% на всю медиа- и книжную продукцию. Эта акция проводится раз в месяц и привлекает очень большое количество покупателей. Многие планируют покупки именно на то время, когда будут скидки, но, конечно, покупатели не могут постоянно следить за работой магазина и датами проведения акций. Поэтому рассылка в данном случае необходима и удобна не только нам, но и нашим постоянным покупателям. Это самая масштабная рассылка в рамках нашей программы лояльности. Для информирования клиентов в данном случае используются и SMS-, и e-mail-рассылки.

Для остальных информационных рассылок, сообщающих о встречах с авторами, презентациях книг, заседаниях читательских клубов, книжных новинках или поздравляющих с праздниками — используется только электронная почта.

Такая позиция сформирована на основе опыта: клиенты вполне терпимо относятся к нескольким электронным письмам в неделю, но не радуются большому количеству SMS-сообщений.

Как организовать электронные и SMS-рассылки

И SMS-, и e-mail-рассылки осуществляются через веб-интерфейс соответствующих систем рассылок. В обязанности оператора входят следующее:

  • подготовка текста рассылки;
  • добавление иллюстраций в электронные письма;
  • контроль размера SMS-сообщений;
  • определение времени запуска рассылки.

В назначенный день и час система автоматически формирует письма (или SMS-сообщения) для обозначенного круга клиентов, при необходимости подставляет в текст личные данные (например, обращение по имени и отчеству или дату рождения) и начинает их отправку адресатам. В зависимости от технических возможностей оборудования и числа сообщений за несколько часов рассылка поступает ко всем подписчикам.

После каждой массовой адресной рассылки наступает так называемый период реакции, когда клиенты:

  • обращаются к нам для уточнения информации;
  • просят изменить анкетные данные;
  • отказываются от рассылок.

Поэтому в конце каждого сообщения мы оставляем контактные данные для обратной связи.

Один из самых сложных моментов в работе с SMS-рассылками — поддерживать информацию в актуальном состоянии. Клиентская база постоянно меняется: ежедневно в нее добавляются десятки новых контактов, и примерно с такой же скоростью у клиентов появляются новые адреса электронной почты и номера мобильных телефонов. Отражается здесь и смена жизненных приоритетов. Нам приходится регулярно и оперативно обновлять профили клиентов, подключать или отключать те или иные виды рассылок, реагировать на жалобы и просьбы, разрешать конфликтные ситуации.

Особую роль, конечно, играет человеческий фактор. Ошибки и опечатки могут обнаружиться и в персональных данных. Так, совсем недавно мы случайно пригласили одного из наших пожилых клиентов принять участие во встрече молодежного клуба (для детей старше десяти лет). Хорошо, что он отнесся к этому предложению с юмором. В любом случае мы стараемся снизить число таких ошибок до минимума.

Программа лояльности

Как я отметил в самом начале, адресная рассылка — это часть программы лояльности. Добавлю, что SMS-рассылка неразрывно связана с этой программой.

Анкета участника программы лояльности благодаря включенным в нее пунктам позволяет нам определить круг рассылок, которые могут быть полезны клиенту и, следовательно, заинтересовать его своими предложениями.

Трудно представить, как бы мы готовили рассылки, если бы не имели представления об их получателях.

Странно было бы также иметь большую базу постоянных клиентов и не пытаться пригласить их участвовать в жизни магазина.

Возможно, это прозвучит банально, но именно взаимосвязь программы лояльности и адресной рассылки позволяет добиться желаемых результатов: привлечь посетителей на встречу с автором, представить читателям новую книгу или позвать их на ежемесячную акцию «День книгочея».

На что обратить внимание при выборе сервиса SMS-рассылок

1. Доступность контактных данных оператора. Размещение реквизитов, адресов и телефонов на сайте компании - обязательное условие, на которое надо обращать внимание при выборе оператора. При заключении договора запросите регистрационные документы, подтверждающие законность деятельности компании-оператора. Показателем качественной работы компании является постоянное функционирование сайта, о чем говорит дата последней публикации и обновляющая информация о работе сервера. Если оператор не использует активно интернет-ресурс в своей работе, значит, он не заинтересован в своих клиентах.

2. Возможность тестовой рассылки. Воспользоваться услугой текстовой рассылки можно, зарегистрировавшись на сайте. Для проверки скорости доставки SMS, в список для рассылки сообщений включите номерасвоих сотрудников и друзей, но при этом некоторые из номеров отключите. После того, как вы отправие тестовое сообщение, в ваш личный кабинет должно прийти уведомление об отправленных и неотправленных сообщениях. Также обратите внимание на скорость реагирования оператора на вашу регистрацию. Он должен связаться с вами в течение нескольких минут по телефону или с помощью электронной почты. Быстрая обратная связь - хороший показатель работы оператора.

3. Возможность персонифицированных рассылок. Не лишним будет узнать о возможности автоматического включения в отправленное текстовое сообщение данных клиента, например имени. А также поинтересоваться, входит ли опция выборки владельцев телефонных номеров по их гендерной принадлежности. Это очень удобно при рассылке сообщений исключительно женщинам или мужчинам.

4. Наличие круглосуточной технической поддержки. Вы не должны зависеть от режима работы оператора.

5. Скорость доставки должна составлять более 1000 сообщений в минуту, проверить это можно включив свой номер телефона в базу пробной рассылки. При хорошей скорости сообщение должно прийти в течение нескольких секунд. Вероятность проблем с рассылкой может доставить неудобства и в работе с клиентами, особенно, если вы отправите ему сообщение днем, а он его получит вечером или ночью. Это может повлиять на лояльное отношение клиента к вашей компании и испортить вам репутацию.

6. Принцип оплаты услуг. Обратите внимание, насколько выгодные условия при отправке SMS-сообщений предлагает оператор. Некоторые берут оплату за все отправленные сообщения, другие - только за доставленные.

7. Возможность самому организовать SMS-рассылку и управлять ею. Эта опция позволит управлять рассылкой сообщений в нужном объеме, количестве и по определенным адресам. Подобную работу могут проводить сотрудники компании из отдела маркетинга. Дополнительные удобства создадут следующие опции:

  • просмотр отправленных, не доставленных и доставленных сообщений в режиме онлайн;
  • контроль времени доставки сообщений, вплоть до часов и минут. Для получения этой возможности используются специальные поля в интерфейсе. Такая функция очень удобна, если возникает необходимость уехать в командировку или предстоят выходные загородом. Также удобно использовать для отправки регулярных рассылок о предстоящих событиях с постоянной датой (дни рождения клиентов, поздравления с праздниками);
  • перемещение контактов из файлов;
  • изменение личных данных клиентов;
  • возможность выполнять рассылку по специально созданным группам или по выделенным номерам.

SMS-рассылка, как и другие рекламные каналы, нуждается в оценке эффективности

Александр Сильченко, руководитель отдела по работе с клиентами, Stream Telecom

Как и любая реклама, SMS-рассылка нуждается в оценке эффективности. Это необходимо для совершенствования рекламных текстов и различных приемов, которые вы используете. Нужно понять, пришел ли данный клиент по SMS-рассылке или по другому каналу рекламы. Предполагаем, что у нас два варианта ожидаемого действия клиента: приход в магазин / офис и звонок по телефону. В первом случае в текст SMS можно вставлять фразы «С этим SMS… скидка / подарок…» или «Покажи SMS и получи…». Во втором случае можно использовать фразу «Назови пароль SMS и получи…».

Также есть смысл выделять специальный номер телефона, который используется только в данной рекламной SMS-рассылке.

Важный момент — необходимо стремиться сделать рассылку SMS-сообщений максимально персонифицированной для каждого клиента. В случае персонального обращения вероятность внимательного прочтения и положительной реакции значительно возрастает.

Можно ли оценить эффективность SMS-рассылки

Для объективного подсчета количества обращений клиентов после получения рассылки лучше всего указать в сообщении отдельный телефонный номер, на который будут звонить только те, кто получил SMS. Можно использовать уникальную систему «промокодов» для каждой проводимой акции. По количеству использованных клиентами промокодов (для получения скидки или бонуса) вы получите объективную картину по количеству обращений.

Еще один распространенный вариант для получения такой информации – это включение в текст адреса интернет-странички с условиями акции. Таким образом, о количестве обратившихся можно будет судить по числу переходов на сайт. Для этого в ссылку достаточно включить UTM-метки. Для удобства, а также для того чтобы не увеличивать размер текста SMS, ссылку можно сократить при помощи специальных сервисов.

Рассчитайте ROI

Этот показатель важен для понимания прибыли, которую принесла вашей компании проведенная акция с рассылкой. Дело в том, что из числа тех, кто воспользовался вашим предложением из SMS, могут быть покупатели с небольшим размером чека, крупные покупатели, а так же клиенты, которые не сделали покупку. Понять эффективность рассылки поможет сравнение дохода, полученного в результате акции с расходами на ее проведение. Для этого используется коэффициент ROI, демонстрирующий окупаемость инвестиций. Его рассчитывают по следующей формуле ROI = (выручка-себестоимость / затраты)*100%

Рассмотрим пример: вы израсходовали на рассылку тысячи сообщений 3 000 рублей. Из тысячи клиентов, получивших SMS, 30 сделали покупку по акции на 2000 рублей (при себестоимости 1 500 руб.). Воспользовавшись формулой, получаем ROI = (2000х30 – 1500х30)/3000х100% = 500%

В результате акции мы получили  15 000 руб. при затратах на рассылку 3 000 руб. Таким образом, инвестиции окупились в 4 раза, а прибыль от акции составила 12000 рублей.

Составьте воронку конверсий

В данном случае конверсия - это соотношения количества покупателей, сделавших покупку, к общему числу клиентов, которые были включены в базу рассылки. Воронка конверсии для рассылки SMS-сообщений получается следующая:

  1. Число телефонных номеров в базе.
  2. Часть клиентов, которые получили SMS.
  3. Часть клиентов совершивших звонок (посетивших сайт или магазин).
  4. Число клиентов, совершивших покупку.

Необходимо ставить задачи для каждого из этапов этой воронки. К примеру, цель  - увеличить показатель 3-го этапа на 10% (звонки, посещения). Для того чтобы оценить качество работы на каждом этапе, необходимо регулярно сравнивать результаты этапов. Чтобы отследить, кто из числа получивших SMS проявил активность, можно использовать CRM-систему. Это поможет сохранить все данные в одной базе.

Проведите A/B тестирование сообщений

Для А/В тестирования необходимо провести анализ нескольких версий одной рассылки. Часть клиентов получает SMS с одним вариантом текста, а остальные - с другим. В разных сообщениях можно указать разные промокоды, или указать отличающиеся ссылки на страницу акции. Это поможет определить, какой вариант текста эффективнее. Отправляйте сообщения в разное время суток или в разные дни. Это позволит выяснить оптимальные временные периоды для SMS-рассылки. Нужно учесть такие факторы, как праздничные дни и сезонность.

Таким образом, можно выделить пять показателей, на которые стоит обращать внимание:

  1. Количество покупателей, получивших сообщение. Эти данные предоставляет выбранный вами сервис по предоставлению услуг SMS-рассылок.
  2. Процент прочтения. Эти данные доступны для ручных WhatsApp-рассылок. Этот вариант не пригоден для баз с количеством контактов более 50. Средний процент прочтенных SMS составляет до 95%.
  3. Число откликнувшихся клиентов. Для выявления этого показателя используются уникальные промокоды и ссылки с UTM-метками.
  4. Прибыль и расходы. Рассчитывайте показатель ROI.
  5. CRM-система, позволяющая собирать статистику. Храните в единой базе обращения по акциям, указанным в рассылке.

5 советов, чтобы увеличить эффективность SMS-рассылки

Обращайтесь к клиентам по имени. Телефонная база контактов с именами может использоваться в рассылке сообщений, где в каждом отправленном SMS будет указано имя получателя. Эту функцию можно включить с помощью специального тэга. Также можно данные контакта расширить: любимый бренд, модель автомобиля, размер одежды - все, что можно использовать, чтобы заинтересовать клиента.

Указывайте в сообщении буквенную подпись отправителя. Неанонимность придает отправленному тесту значимость и показывает, что вы уважаете получателя.

Сегментируйте базу. Рассылка сообщений должна вызывать интерес у получателя. Хорошо использовать для этого рассылку по категориям покупателей, в соответствии с их материальными возможностями и пожеланиями.

Для каждой группы клиентов выберите определенное время рассылки. Всю клиентскую базу поделите в соответствии с принадлежностью к той или иной группе, а также временем отправки сообщений. Каждая возрастная группа клиентов по-разному реагирует на рассылку в определенное время суток. Можно выбрать оптимальное время для всех клиентов, или сегментировать базу и отправлять рассылку отдельно по категориям.

Используйте плавную отправку, распределяя нагрузку на колл-центр. Старайтесь равномерно распределять рассылку сообщений, разбив их по количеству и времени отправления. Наиболее эффективно рассылать около двух тысяч SMS в течение пяти часов, чем за раз отправить пятнадцать тысяч. Это поможет снизить нагрузку на работу колл-центра и позволит более качественно обслуживать потенциальных клиентов и ответить на все вопросы. 

SMS-рассылка: как организовать и оценить эффективность

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль