Как сделать директ-мейл эффективным каналом интернет-маркетинга

657
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Панарин Виталий
Head of Marketing (E-Сommerce department) компании Otto Group, Москва

Среди всех каналов интернет-маркетинга, пожалуй, именно директ-мейл — один из самых недооцененных в России. При этом его эффективность не вызывает сомнений. В большей степени это происходит потому, что не всегда понятно, как правильно организовать директ-мейл, а неграмотно проведенная рассылка может и повредить имиджу фирмы. К тому же результат становится ощутимым только при достаточно большой базе подписчиков: например, у крупных магазинов миллионы контактов. Поэтому необходимо очень тщательно подойти к вопросу накопления базы.

Формирование базы

Существует четыре источника получения контактных данных для формирования базы рассылки.

1. Покупатели

Прежде всего нужно собирать информацию о людях, совершивших у вас в магазине хоть одну покупку. Вы ведь уже многое о них знаете:

  • у вас есть их контактная информация;
  • у вас есть данные об их предпочтениях — ведь вы знаете, какие товары они приобретали.

Желательно собрать как можно больше информации — она будет использоваться для таргетирования рассылок в будущем. Например, зная дату рождения человека, можно присылать ему персонализированное сообщение незадолго до этого дня. Такого рода рассылки крайне эффективны и позволяют увеличить процент повторных продаж.

2. Форма подписки на новости на вашем сайте

Вы можете собирать контактную информацию людей, которые заходили на ваш сайт, но по какой-либо причине ушли с него, не совершив покупку. В будущем вы сможете «активировать» их и получить доход. Чтобы посетители охотнее оставляли свои контактные данные, вы можете предоставлять бонусы за оформление подписки: например, скидку или ее эквивалент в виде денег, зачисляемых на внутренний счет клиента в магазине. Думаю, многие видели подобные примеры у крупных игроков рынка.

3. Различные партнерские программы

Допустим, вы продаете одежду. Вы можете договориться с интернет-порталом о моде, посетители которого близки к вашей целевой аудитории, и сделать рассылку по его базе подписчиков с информацией о ваших товарах и возможностью подписаться на получение ваших писем.

4. Покупка базы контактов

Я не советую к этому прибегать. В 90% случаев приобретенная база данных окажется очень «грязной», то есть в ней будут контактные данные людей, которым неинтересна ваша продукция. А значит, рассылая сообщения по таким адресам, вы будете лишь засорять их электронную почту и телефоны. К тому же они не давали разрешения на получение от вас рекламных сообщений. В результате рассылка спама может нанести непоправимый ущерб вашему магазину.

Сегментирование базы

По мере того как вы накапливаете информацию о существующих и потенциальных клиентах, необходимо сегментировать базу, то есть разбивать ее по определенным принципам. В дальнейшем в соответствии с этими сегментами можно будет организовать таргетированные, то есть более адресные рассылки.

Чем точнее и вернее вы сможете выделить сегменты, тем выше будет эффективность вашей рекламы, пришедшей по электронной почте. Ведь фактически вы определяете приоритеты пользователей на основе имеющейся у вас информации и затем предлагаете именно тот товар, который должен их заинтересовать. Например, человек купил у вас фонарик и вы знаете, что через 3 месяца в нем сядут батарейки. Вы присылаете ему письмо через 3 месяца с предложением их приобрести.

Рассылки директ-мейл

Выбор системы

Решений для директ-мейла существует несколько. Они рассчитаны на разные объемы рассылок, а также на различные e-mail-стратегии.

Из систем, используемых большинством игроков, самые популярные — Ofsys, Emarsys и EmailVision.

Небольшие магазины чаще применяют MailChimp и Unisender. Также встречаются решения, созданные самостоятельно.

Основные различия этих систем:

  • количество писем, которое можно отправить за короткий промежуток времени;
  • стоимость (лицензионные платежи и плата за каждое отправленное письмо);
  • сроки внедрения (масштабные решения часто требуют много времени для ввода в строй);
  • возможность глубокой интеграции с CRM-системой (зачастую масштабные решения представляют собой CRM-платформу) для осуществления персонализированных рассылок;
  • доставляемость (насколько хорошо доходят сообщения и не попадают ли они автоматически в папку «Спам»);
  • возможность выстраивания цепочек писем;
  • удобство интерфейса;
  • возможность проведения A/B-тестирования.

Создание шаблона письма для директ-мейл

Шаблоны писем для директ-мейл лучше подготовить совместно с хорошим дизайнером и верстальщиком. Впоследствии в них будет сложно внести концептуальные изменения. Если вы еще не определились с тем, как должны выглядеть ваши шаблоны, советую ознакомиться с аналогичными рассылками других магазинов.

Подпишитесь на рассылки магазинов вашей тематики, в том числе иностранных. Проанализировав их электронные письма и почувствовав себя на месте потребителя, вы поймете, какие элементы должны быть в письме и как оно должно выглядеть.

Не забудьте о том, что обязательно должна присутствовать возможность отказаться от рассылки. В противном случае люди будут отправлять ваши письма в спам, что приведет к проблемам при следующих рассылках. Кроме того, пользователи могут негативно высказываться о вас из-за столь навязчивого сервиса.

Написание текста рассылки директ-мейл

В теле самого письма важнейшая составляющая — это контент. От того, насколько он качественный и интересный, зависит успех рассылки. Но перед этим пользователь должен еще открыть письмо. Для этого нужно привлечь внимание хорошим заголовком.

Люди реагируют на персонализированные сообщения, например: «Виталий, у нас для вас интересное предложение!»

В самом письме также лучше обратиться к пользователю по имени. Такого рода персонализация тесно связана с вашей методикой сбора данных, а также с возможностями платформы для рассылок.

Далее важно написать интересный, «цепляющий» текст рассылки. В письмах могут содержаться:

  • специальные предложения;
  • информация об акциях;
  • новости;
  • информация об адресно подобранных товарах;
  • поздравления с праздниками;
  • полезные советы;
  • сравнение одного товара с другим (старого и нового);
  • другой интересный пользователям контент.

В идеале следует в каждое письмо включать персонализированную часть, основанную, например, на информации о действиях пользователя на сайте. То есть нужно составлять письмо, ориентируясь на то, какие разделы магазина адресат посещал или какие товары положил в корзину.

Если вы проводите акцию длительного действия, желательно делать две информационные рассылки: перед ее началом и перед завершением. Второе напоминание позволит повысить эффективность акции.

Работа над ошибками

Прежде чем произвести рассылку по выбранному сегменту базы, стоит сначала отправить тестовое сообщение себе и своим сотрудникам:

  • проверьте, нет ли ошибок;
  • пройдите по всем ссылкам;
  • убедитесь, что открываются нужные страницы;
  • присмотритесь, не поехала ли верстка, и т. д.

И конечно, всегда собирайте статистику директ-мейл — держите руку на пульсе. Именно эта обратная связь позволит постоянно повышать эффективность ваших действий.

В заключение хочется сказать, что директ-мейл — это хороший канал взаимодействия с аудиторией, который позволяет работать как с уже существующими покупателями, так и с теми, кто еще не делал у вас заказов.

Как сделать директ-мейл эффективным каналом интернет-маркетинга

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль