Коалиционная программа лояльности, которая привлечет еще больше покупателей

497
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Артюков Алексей
директор по развитию ООО «Спутник-Айсик», Москва

Коалиционные программы (или, другими словами, совместные) уже давно успешно внедряются в США и Западной Европе, их популярность с каждым годом растет. В России же они только набирают обороты. Вот в чем преимущество коалиционных программ перед прочими схемами повышения лояльности клиентов.

Они помогают неконкурирующим компаниям-участникам:

  • взаимовыгодно сотрудничать, выпуская пластиковые карты от имени нескольких брендов, обязательные к приему во всех точках продаж проекта (такие программы могут объединять и компании-гиганты, как программа American Express и сети отелей Hilton, и магазины, центры услуг среднего и малого размера);
  • резко повысить число постоянных клиентов (в том числе за счет пересечения аудитории брендов) и, как следствие, увеличить объем продаж и извлечь дополнительную прибыль;
  • обмениваться покупателями и удерживать клиентов компаний — участников коалиционной программы.

Схема коалиционных программ достаточно проста.

  1. Компания-инициатор выступает в качестве оператора программы лояльности и приглашает другие фирмы принять участие в проекте.
  2. При подборе кандидатов особое внимание обращают на то, чтобы компании-участники имели сопоставимый оборот и не находились между собой в отношениях конкуренции.
  3. Когда круг участников программы определен, выпускается совместная пластиковая карта и устанавливается необходимое оборудование.
  4. Компании — участники проекта принимают обязательство обслуживать операции по совместным картам и оборудовать у себя точки распространения этих карт.
  5. Оператор программы берет на себя ответственность за все взаиморасчеты между участниками проекта, а также содействует организации совместных рекламных акций любого уровня, основанных на любом объеме знаний о клиенте.

На примере экзотического, но полезного продукта — карты ISIC — я продемонстрирую, как работают коалиционные программы лояльности.

Виды коалиционных программ

В рамках одной коалиционной программы лояльности могут быть реализованы следующие конкретные программы.

Подарочная программа

Человек, получивший подарочную карту, становится вашим клиентом, использовав ее в качестве платежного инструмента.

Бонусная программа

Каждый раз, когда клиент совершает покупку в вашем магазине, на его карту записывается денежная сумма, составляющая определенный процент от потраченных им денег. Когда он снова возвращается к вам, чтобы потратить накопленный бонус, ему на карту снова записывается некоторая сумма как процент от очередной покупки.

Абонементная программа

Разработана на базе подарочной программы и представляет собой предоплаченный платежный инструмент, рассчитанный на заданное количество разовых использований, посещений и т.д. (например, посещений косметического салона, тренинг-центра, магазина, кафе). Карта помогает превратить обычного посетителя в постоянного клиента. Есть один недостаток — такая программа дает не самый высокий уровень лояльности ввиду недостаточности знаний о поведении клиента.

Дисконтная программа

Неплохой инструмент повышения лояльности клиентов. Каждый раз, совершая покупку в вашем магазине, покупатель предъявляет свою дисконтную карту, и кассир добавляет на нее стоимость покупки или, в зависимости от типа программы, соответствующее количество призовых бонусов. Таким образом, сумма на карте увеличивается. Когда она достигает определенного значения, клиенту предлагается скидка, причем процент скидки зависит от накопленной суммы. Например, магазин может принять следующую схему: покупатель, потративший 10 000 руб., получает скидку в 10%, 20 000 руб. — 15%, 30 000 руб. — 20%. Минус этой программы в том, что она монобрендовая и аудитория состоит лишь из уже существующих клиентов магазина. Новых же клиентов таким образом привлечь в магазин не удастся.

Дебетовая (дебетная) программа

Работает по принципу подарочной программы, но реализует несколько иную бизнес-логику. Дебетовые (дебетные) карты обычно не имеют фиксированного номинала. В момент активации (продажи) на нее начисляется любая сумма в пределах установленного вашим магазином лимита. После активации дебетовая карта может быть использована во всех филиалах вашего магазина точно так же, как наличные деньги.

Программа возврата

Основное применение карты — это предоставление покупателю кредита в вашем магазине взамен возвращаемого им товара. Если ваш магазин позволяет покупателям возвращать не подошедшие им покупки, то наиболее выгодным решением был бы не возврат наличных, а выдача карты, номинал которой либо соответствует стоимости возвращаемого товара, либо превышает ее. С этого момента карту возврата покупатель может использовать для приобретения других товаров из вашего ассортимента. Таким образом, предприятие не несет потерь из-за возвращенных товаров, потому что деньги остаются в магазине в качестве кредита.

Проект может стартовать с одним типом программ, например бонусной, и затем по общему согласию участников можно ввести другие программы. Также и саму сеть компаний-участников можно расширить за счет принятия новых членов.

Работа с клиентами

Наша основная аудитория — студенты. Но мы не стремимся к тому, чтобы каждый учащийся российского вуза имел карту ISIC.

Грамотный отсев

Для коалиционных программ абсолютно бесполезны ленивые, инфантильные и незаинтересованные в их услугах держатели карт. Чтобы их отсеять еще на этапе получения карты, мы организовали несложную, но требующую некоторых усилий систему оформления карты. Чтобы стать ее обладателем, необходимо:

  • сделать в ателье фотографию определенного формата;
  • приехать к нам в офис;
  • подождать оформления карты;
  • сделать взнос.

Обратная связь

При оформлении карты ее будущие обладатели заполняют анкету и оставляют свои контактные данные: e-mail, номер телефона, на которые впоследствии мы отправляем информацию о предстоящих акциях и прочих программах. Отмечу, что во время заполнения анкеты студенты дают согласие:

  • на обработку их личных данных;
  • на получение от нас почтовых и SMS-сообщений.

Система обратной связи у нас устроена следующим образом. Каждый получивший e-mail-рассылку может оценить по 5-балльной шкале, насколько она ему понравилась и оказалась полезной. Есть возможность оставлять комментарии — кто-то пишет «ой, орфографическая ошибка», если мы что-нибудь некорректно написали, кто-то говорит «классно, супер, пойду, спасибо за предложение!» и т. д. Обратная связь постоянно помогает повышать качество наших предложений.

Первый контакт

Если обладатель карты не собирается посетить магазин, только что вступивший в коалиционную программу, то привлечь его довольно сложно. В этом случае скидки в 3% будет недостаточно — очень маловероятно, что он зайдет к вам; даже если заглянет, не факт, что совершит покупку. Гораздо более эффективно работает так называемая двухшаговая модель взаимодействия с клиентом. Расскажу о ней подробнее.

Пример e-mail-рассылки с новостями об акциях

Коалиционная программа лояльности, которая привлечет еще больше покупателей

Шаг 1. «Громкая» акция

При вступлении в программу партнеру лучше всего устроить «громкую» акцию, которая должна работать на привлечение клиентов: чтобы они посмотрели магазин, изучили ассортимент, сервис и пр. Лучше сразу забыть про сертификаты на скидки и скидки при коллективных покупках. Это инструменты, которые, как правило, привлекают лишь любителей халявы, на самом деле не привязывают покупателя к бренду и не решают ключевых маркетинговых задач, к тому же «съедая» у компании всю маржу.

Покупателя привлекают эмоциональные акции. Рассмотрю несколько примеров.

Пример №1. Подарок за покупку

Хорошо в данном случае работает «подарок за покупку». Кафе каждому предъявителю карты в течение недели дарит бесплатный кофе. Казалось бы, это довольно примитивный прием, но эффективность его заслуживает всяческих похвал. Обрисую ситуацию.

Вуз студента находится в 50 м от кафе, где дают бесплатный кофе. Студент получает сообщение об акции и решает зайти, чтобы получить подарок. Чтобы не завтракать в одиночестве, студент зовет с собой друга, берет кофе и покупает булочку. Друг студента, не имеющий карты, тоже решает позавтракать. Результат: бесплатный кофе, стоимость которого 15 руб., уже окупил себя. Потратить 15 руб. на привлечение одного посетителя в кафе — это совсем неплохо. Для сравнения: не факт, что размещение дорогущего билборда за 100 тыс. руб. рядом с кафе привлечет столько же клиентов.

Магазин предлагает приятные и полезные подарки или призы. Если магазин не проводит таких эмоциональных акций, клиент не заглянет туда:

  1. он не знает магазина, боится, что там слишком дорого либо продают некачественные товары;
  2. ему надо сначала «прощупать обстановку».

Чтобы привлечь клиента в магазин, надо предложить ему какой-нибудь приятный и полезный подарок. Две футболки в подарок при покупке джинсов — и клиент думает: «интересно, возможно, зайду». При покупке разыгрывается приз, путевка на 10 дней — и клиент думает: «как раз собирался отдохнуть, возможно, зайду». Результат: благодаря заманчивому предложению клиент пришел «прощупать обстановку» и, если она ему понравилась, сделал покупку.

Пример №2. Жесткое предложение

Несмотря на угрожающее название «жесткое предложение» (англ. hard-offer) акция заключается в том, чтобы мягко, не упираясь в необходимость покупки, предложить клиенту попробовать товар и в итоге добиться, чтобы он приобрел его. Это так называемый «метод щенка»:

  • вам дают подержать его на руках, погладить, но ни слова не говорят о том, что надо его купить — если бы речь зашла об этом, вы скорее всего сразу отказались бы (ведь в ваших планах нет пункта «купить домашнее животное»):
  • итак, будучи уверены в том, что на вас никто не давит и не заставляет обзавестись питомцем, вы с удовольствием берете собачку на руки;
  • потискав ее, вы вдруг понимаете — так прикипели к ней эмоционально, что не можете уйти без нее, придется купить.

Результат: не вгоняя покупателя в стресс, связанный с возможным приобретением ненужной, дорогой, некрасивой или неподходящей вещи, магазин добился главного:

  • привлек клиента;
  • продал ему свой товар.

Автосалон пытается привлечь клиента скидкой или тест-драйвом. Рассмотрим оба сценария.

Плохой сценарий. Автосалон предлагает скидку 2% на машину марки BMW. Клиент, прочитав это сообщение, рассуждает так: «Мне нужна машина. Но потратить целых 3 млн руб., чтобы получить скидку 2%! Нет, пожалуй, это предложение не для меня. Поищу другой автосалон с менее дорогими авто».

Хороший сценарий. Автосалон предлагает скидку в размере 2% на машину марки BMW и бесплатный тест-драйв этого авто. Клиент, прочитав это сообщение, рассуждает так: «Мне нужна машина. Потратить целых 3 млн руб., чтобы получить скидку 2%, я не могу. Но с удовольствием прокачусь на такой машине!» Он приходит в салон, проводит тест-драйв и под впечатлением от этого начинает именно тут активно подбирать себе авто. Владельцы автосалонов давно это поняли, и сегодня сложно найти такой, где не было бы тест-драйва.

Результат: «метод щенка» работает и в этом случае. Только в руках у клиента побывал не милый домашний питомец, а «скакун» с турбодвигателем, развивающим мощность в 560 лошадиных сил. Не вызывая у покупателя стресса, связанного с возможным приобретением ненужной, дорогой, некрасивой или неподходящей вещи, магазин добился главного:

  • привлек клиента;
  • ознакомил с ассортиментом;
  • повысил его лояльность;
  • способствовал тому, чтобы клиент решил сделать покупку именно здесь.

Коалиционная программа лояльности, которая привлечет еще больше покупателей

Шаг 2. Постоянная привилегия

Клиент познакомился с новым участником программы, оценил его ассортимент и сервис. Теперь главная задача — не потерять его и сделать постоянным, лояльным покупателем. Лучше всего в данном случае действуют разнообразные привилегии и напоминания. Расскажу, как они работают.

Всем обладателям карты раз в неделю, не чаще, приходят сообщения примерно следующего содержания.

«В магазине N вас всегда ждет скидка на сапоги/джинсы/чайники из последней коллекции».

«Завтрак в кафе M для вас будет дешевле на 10%».

«При покупке билетов в страну K вы получите скидку в 15%».

Параллельно в сообщениях, которые отправляются клиентам, мы продолжаем упоминать о привилегиях, предоставляемых недавно вступившими в программу партнерами.

Результат: клиенты привыкают к «новичкам», запоминают, где и какую скидку могут получить. И, что крайне важно, решив приобрести товар не ежедневного спроса (одежду, парфюмерию, бытовую технику и т. д.), они выберут именно те торговые точки, которые участвуют в коалиционной программе. Происходит это благодаря постоянной коммуникации с держателями карты — если у них возникает потребность купить новую пару обуви или обновить гардероб, они вспоминают об этих привилегиях.

Работа с партнерами

Успех коалиционной программы зависит от следующих факторов:

  • надежность и честность входящих в нее компаний — только ими можно завоевать доверие клиента — владельца карты;
  • серьезное отношение партнера к участию в коалиционной программе;
  • доверие партнера к организатору программы.

Чтобы добиться полного согласия и взаимопонимания между всеми участниками нашей программы, мы проводим сложную кропотливую работу.

Грамотный отсев

Участником программы может стать не любой магазин, или салон красоты, или торговый центр и т.д. Как и в случае с поиском клиентов, мы не стремимся к тому, чтобы каждая компания пополнила ряды партнеров ISIC.

Отбор кандидатов на эту роль проходит в несколько этапов.

  • Этап №1. Отсев по направлению. Мы сотрудничаем с компаниями, чьи товары или услуги востребованы на молодежном рынке. Нефтеперерабатывающие заводы нам неинтересны, даже если они готовы сотрудничать.
  • Этап №2. Отсев по качеству. Бывали случаи, когда у нас возникали сомнения в качестве товаров или услуг, предоставляемых потенциальным партнером. С сожалением могу признать, что сейчас появилось особенно много предприятий, не уделяющих никакого внимания сервису. С такими мы не работаем и работать никогда не будем.
  • Этап №3. Отсев по профессионализму. Если при заключении договора партнер не может правильно заполнить все необходимые документы (бывало такое, и не раз), скорее всего, ему так и не суждено стать участником программы. Для нас это сигнал: неграмотные люди, работающие в компании, портят ее лицо и делают непривлекательной как для клиентов, так и для партнеров. Возможно, и продукт, который они предлагают клиентам, некачественный — следовательно, есть риск потерять доверие держателей нашей карты.

Бывает и такая ситуация: кто-то из наших сотрудников или студентов — обладателей карты посетил мало кому известный магазин и был восхищен качеством его товаров и услуг. В таком случае мы сами делаем этой торговой точке предложение стать партнером нашей коалиционной программы.

Далее мы заключаем договор — не меньше чем на полгода. В среднем сотрудничество длится год-два, какие-то партнеры с нами уже лет десять.

Независимо от того, как пришел к нам партнер, в дальнейшем мы периодически проверяем его работу: с помощью метода «тайный покупатель» оцениваем качество товаров и услуг.

Тарифные планы

В зависимости от активности бизнеса партнера существуют несколько схем взаимодействия с ним. Вот две самые популярные:

  • базовая стоит 2 700 руб. в месяц, предполагает организацию трех акций в год, которых вполне достаточно, к примеру, магазинам, относительно редко меняющим коллекции;
  • схема премиум-класса стоит 28 000 руб. в месяц, включает в себя несколько SMS-рассылок, до 10 акций в год.

Условия сотрудничества

Подключаясь к программе, партнер обязательно должен рассказывать своим покупателям об этом:

  • повесить опознавательный стикер на двери;
  • поставить воблер на кассе;
  • повесить плакат формата А4 на стену;
  • разместить баннер на сайте;
  • обязательно спрашивать у клиентов карту ISIC.

Также у каждого нашего партнера есть своя страничка на нашем официальном сайте (www.isic.ru), где мы даем ссылку на его сайт. Это делается для того, чтобы держатель карты не сомневался, что магазин действительно участвует в программе и она там правда работает.

Проведение акций

Партнеру важно понимать, что никогда не будет такого, чтобы мы сообщили 10 000 клиентов об акции, и все 10 000 пришли в магазин и купили товар.

Вот наиболее вероятный сценарий:

  • 10 000 человек получили сообщение об акции;
  • 200 из них пришли в магазин;
  • 100 человек что-то купили сразу;
  • 50 клиентов стали постоянными покупателями.

Чтобы реализовать такой сценарий, партнеру желательно прислушиваться к нашим рекомендациям. Дело в том, что, когда мы определяемся с планом акций на год, мы проводим тестирование:

  • запустили одну акцию, оценили эффективность, сделали выводы;
  • изменили механику, запустили следующую акцию через какое-то время, посмотрели на отклик.

Мы предлагаем наилучший вариант решения. К примеру, несколько лет назад мы привлекли шесть сетей, среди которых:

  • сеть кинотеатров;
  • сеть магазинов одежды;
  • сеть аптек;
  • сеть кофеен.

Совершая покупки в этих сетях, владельцы карт предъявляли их и получали специальные карточки, на которые надо было вклеивать наклейки. Это была своего рода игра. Собрав достаточно наклеек, они могли поменять эту карточку на билет на выступление Comedy Club. Также в рамках акции разыгрывалось путешествие и другие призы.

Результат: партнеры акции друг друга поддерживали, предлагали владельцам карт наклейки, с удовольствием принимали участие в этой игровой акции. Во время проведения акции посещаемость в этих торговых точках увеличилась на 10–25%.

Затраты на проведение акции в сети магазинов одежды
Статья расходов Сумма расходов, руб
Однократная SMS-рассылка (персонализированная) 28 300
Однократная e-mail-рассылка (персонализированная) 19600
Подготовка полного комплекта дизайн-материалов 2 500
Консалтинговые услуги по механике предложения (3 предложения на выбор) 9 000
3 месяца обслуживания по программе ISIC (базовый тариф) 15 000
Итого: 74 400

Говорит Генеральный Директор

Владелец московской сети магазинов молодежной одежды, пожелавший остаться неизвестным

Для начала хочу привести немного исходных цифр, характеризующих наш бизнес до запуска маркетинговой кампании, которую мы провели в рамках коалиционной программы.

  1. Среднее количество покупок в день в одном магазине: 40.
  2. Среднее количество покупок в месяц в одном магазине: 40 × 30 = 1200.
  3. Средний оборот одного магазина в день: 124 000 руб.
  4. Средний оборот одного магазина в месяц: 124 000 × 30 = 3 720 000 руб.
  5. Средний оборот сети в месяц: 63 млн руб.

Поскольку сначала мы побоялись распространять акцию на всю сеть (мало ли как пойдет), ради эксперимента выбрали два магазина, поблизости от которых находились три вуза. Затем была подготовлена акция с hard-offer и коммуникационные схемы для этой акции.

Сроки акции: 1 месяц

Механизм акции: всем, кто совершал покупку, к стандартной, постоянно действующей скидке полагался дополнительный ценный и, главное, релевантный подарок, который нам обходился недорого, а клиентами воспринимался как очень значимый.

Каналы коммуникации, которые были использованы для продвижения акции

  1. Персонализированная SMS-рассылка владельцам карт, которые обучаются в вузах поблизости.
  2. Персонализированная e-mail-рассылка владельцам карт, которые обучаются в вузах поблизости.
  3. Сайт msk.isic.ru. Топ-баннер на главной странице плюс новость об акции.
  4. POS-материалы по акции в самих магазинах (нам они достались бесплатно). Стикеры, воблеры, бирки на одежду; их дизайном и производством занимались в ISIC.

Затраты на акцию окупились где-то уже на 8-й день ее проведения (74 400 руб. — это примерно 24 транзакции со средним чеком магазина). Прирост прибыли в двух тестовых магазинах значительно превысил объем наших затрат на акцию.

В первом магазине было зафиксировано примерно 34-процентное увеличение оборота и примерно 32-процентное повышение количества покупок. В другом магазине рост оборота составил примерно 26%, а увеличение количества покупок — 22%.

По итогам кампании, посовещавшись, мы единогласно приняли решение распространить действие предложения на всю нашу сеть и для владельцев ISIC. Сейчас в маркетинговом бюджете мы обязательно закладываем проведение дополнительных стимулирующих кампаний в ISIC не реже чем один раз в три месяца.

Коалиционная программа лояльности, которая привлечет еще больше покупателей

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль