Проведение акций: правила, о которых все забывают, а зря

5542
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Проведение акций, без сомнений, один из самых эффективных инструментов маркетинга. Главное преимущество проведения акций в том, что они предполагают точечную направленность на аудиторию. Так, промо-акции проводят с целью привлечь внимание целевой аудитории к продукции или услугам компании в тех местах, где наблюдается наибольшее скопление потенциальных потребителей. Грамотно спланированные и проведённые промо-акции способны увеличить продажи вашего товара, а также помогают рассказать потребителям о новой торговой марке или новой услуге, продвинуть бренд.

Прежде чем организовать мероприятие, определите цель проведения акции. Это может быть увеличение лояльных потребителей торговой марки, объема продаж или рассказать покупателю, как использовать технически сложные товары. Люди не покупают товар, о котором они никогда не слышали, ничего о нем не знают или не умеют им пользоваться.

Важно учитывать все нюансы акции, чтобы бюджет на ее проведение был оправдан, а потраченные средства увеличили прибыль. Например, «сэмплинг» подразумевает раздачу бесплатных рекламных образцов товара для увеличения количества лояльных покупателей. На первый взгляд, очень эффективный инструмент, так как каждый человек любит бесплатный сыр, но если раздать образцы двум тысячам человек, то только две тысячи человек и узнает о вашем товаре. Немногие из них поделятся информацией о нем со своим близкими и друзьями. Рекламные агентства обычно умножают эту цифру на 3-4. Но для того, чтобы о продукте узнало 10 или 20 тыс. человек нужно раздать как минимум 5-10 тыс. образцов, что очень увеличивает расходы. Поэтому стратегию «сэмплига» нужно проводить аккуратно и рационально. Конечно, для определенных продуктов цены будут разные, например, проведение акции в магазине по раздаче небольших кусочков шоколада будет отличаться от раздачи дезодорантов, а эффективность будет выше.

Помните, что такой инструмент как проведение акций подходит не всем и не всегда. Например, предметы роскоши. Психология людей, приобретающих дорогие вещи, прямо противоположна тем, кто покупает недорогие товары. Для вип-клиентов важен престиж, а самое главное - качество товара. Скидочные акции могут отпугнуть клиента: он будет думать, что качество товара низкое, а бренд - подделка. Для товаров среднего ценового сегмента или товаров с низкой себестоимостью скидка даже в 5-10%, наоборот, работает на увеличение продаж.

После того, когда вы определились с целью, необходимо издать приказ о проведении акции. Установленных образцов приказа нет, поэтому документ составляется в свободной форме на фирменном бланке. В приказе указывается следующая информация:

  • цели проведения рекламной акции (увеличение объема продаж, брендинг, информация о новом продукте, увеличение числа лояльных потребителей и т.д.);
  • список товаров для передачи ответственному лицу, в котором необходимо указать  наименование, стоимость, количество товара;
  • порядок проведения акции;
  • сроки проведения акции;
  • условия проведения акции;
  • этапы проведения акции;
  • данные об ответственных лицах за материально-технические ценности.

Смотрите образец приказа о проведении акции во вложенных документах в конце статьи.

Какого эффекта ожидать от проведения маркетинговых акций

Организация и проведение акций полностью должна быть спланирована, и рассчитан оптимальный  бюджет на весь  период проведения акции. Рассчитывать бюджет надо таким образом, чтобы цена на проведение акции была меньше ожидаемого результата увеличения прибыли. Например, если Вы продаете обувь и процент выручки после проведения акции планируется на 1000 долларов, то стоимость акции должна быть меньше этой суммы. Исключение - акции по брендингу.

Но это так называемый краткосрочный эффект и его посчитать легко, сложнее обстоят дела с долгосрочным эффектом. Долгосрочный эффект складывается из прогноза увеличение спроса на определенный процент в течение года, рассчитывается прибыль и составляется бюджет долгосрочной акции на данный период. Проиллюстрируем на конкретном примере. Допустим, средняя прибыль компании за месяц составляет $1000. После проведения промо-акции планируется увеличение прибыли на 10%. Следовательно, за год увеличение прибыли будет составлять $1200 ($100 по 12 месяцев). Таким образом, бюджет, который вы тратите на акции в год, должен быть менее $1200.

Если увеличить продажи можно другими методами за меньшую стоимость, то акции лучше не проводить.

От какого BTL-инструмента эффекта больше

Елена Морозова, менеджер по маркетингу и рекламе компании «Пять Звезд»

В среднем BTL-мероприятия дают рост продаж на 25–30 %. Особенно действенны BTL-коммуникации в розничной торговле. Для продуктов массового потребления акции могут быть проще и дешевле — иногда достаточно организовать дегустацию или сэмплинг. Но чем дороже продукт, тем более сложными и продуманными должны быть BTL-акции.

Недавно компания «Пять Звезд» по заказу автосалона разработала презентацию нового кроссовера премиум-класса, только поступившего на российский рынок. Цель акции — стимулирование продаж посредством знакомства целевой аудитории с преимуществами автомобиля.

Презентация состояла из двух частей — официальной и развлекательной. Сначала гостям рассказали о новом автомобиле и дали возможность на нем прокатиться. Затем их ждали конкурсы, танцевальное шоу и фуршет. Гости, несмотря на высокий социальный статус, с энтузиазмом участвовали в развлечениях и с интересом отнеслись к новому автомобилю. По отзывам заказчика, заявки на кроссовер стали поступать уже во время презентации.

За первый месяц продажи автомобиля составили 58,5 % от общих продаж салона. Это на 30,6 % больше, чем планировалось дилером. Мы уверены, что успех во многом зависел именно от грамотной организации шоу-программы. Психологически это объясняется очень просто: конкурсы, подарки и шоу оставили приятное впечатление, которое невольно проектировалось на бренд и продукцию.

Кому доверить проведение промо-акции

Если вы определились с проведением акции, пора выбрать исполнителя. Выбор исполнителя по проведению акций зависит от масштабов. Мелкие и краткосрочные акции в двух-трех торговых точках можно устроить своими силами, а вот грандиозные масштабные проекты лучше передать специализированным агентствам, тем более, если нет соответствующего опыта.

Внимательно отнеситесь к выбору рекламного агентства. Выбрать агентство можно по рекомендациям коллег или самому найти такую компанию и просмотреть портфолио и рекомендации клиентов. Важно перед началом выбора составить подробнейший бриф, в котором будут указаны технические задания, инструкции  и правила проведения акции. После этого проведите тендер между несколькими рекламными агентствами с целью оптимизации расходов на акцию.

Специалисты по рекламному бизнесу должны составить примерный  проект проведения акции, сценарий проведения акции  с подробным описанием времени и места акции, количества товаров, целевой аудиторией, расчетов бюджета в соответствии с планируемыми ожиданиями заказчика, создания промо-материалов, подарков. При самостоятельном проведении это придется делать внутри компании, но что-то можно отдать на аутсорсинг.

Для того, чтобы определить победителя тендера и заключить договор на проведение акции с каким-либо агентством, кроме цены, нужно учитывать следующие моменты:

  1. Способность реализации проекта. Если агентство небольшое, а цель - проведение акций одновременно в нескольких регионах, то агентство может не справиться.
  2. Профессионализм рекламных сотрудников. Если специалисты недостаточно компетентны, то они просто могут не понять целевую аудиторию товара, а значит, бюджет на акцию будет выброшен на ветер;
  3. Прагматизм при проведении акции. Призыв «Купи шоколадку - получи билет на Кипр» конечно, заинтересует всех, но вам явно не подойдет;
  4. Методы проведения рекламных акций. Некоторые методы могут даже нанести серьезный удар по репутации бренда.
  5. Исключение работы рекламного агентства с прямыми конкурентами. Если вы знаете, что рекламная фирма работает и с вами, и с вашими конкурентами, готовьтесь, что к конкурентам может утечь важная информация.

Сколько стоит проведение акций

Один из самых сложных вопросов – обсуждение условий реализации рекламной акции. Первый вопрос, какой можно услышать от рекламных агентств – каков бюджет на проведение кампании. Здесь скрываются подводные камни - какую бы сумму вы не назвали, вам предложат вариант именно на эту сумму, хотя для других предприятий, заказывающих промо-акции, это может стоить вполовину меньше просто потому, что они назвали другую сумму. Первым делом, поинтересуйтесь стоимостью проведения до того, как в агенстве заведут этот разговор первыми.

В идеале рекламное агентство должно предложить несколько вариантов акции в разной ценовой категории. Если этого нет, попросите о составлении несколько проектов с разным бюджетом. Попросите подробный список статьи расходов. Может получиться так, что на одной рекламной точке стоят несколько промоутеров, хотя достаточно одного.

Важно все время следить за бюджетом кампании и постоянно оптимизировать его. Например, в бюджете заложены материалы, которые можно удешевить без ущерба для акции. Конечно, перегибать палку в этом вопросе лучше не стоит, но нет смысла делать листовки из лощеной и плотной бумаги для одноразового буклета, который нужен на одну-две акции. Также уменьшение числа промоутеров на одной торговой точке сэкономит не только на их оплате, но и на рекламных материалах для них (футболки, бейсболки и т.д).

Прозрачность рекламного бюджета позволит понять, на каких статьях расходуются лишние деньги. Например, завышенная стоимость оплаты труда промоутеров. В разных регионах уровень зарплаты разный, поэтому проводя акцию в Кемерово, где средняя оплата в разы меньше, чем в столице, можно наблюдать, что оплата по московским тарифам. Это касается и промо-материалов. В разных регионах средняя цена на один и тот же товар может отличаться. Опытный руководитель должен об этом знать и принять меры для оптимизации.

Тоже самое можно наблюдать и с комиссией, которую взимают рекламные агентства. Стоимость услуг по проведению акции должна быть в разумных ценовых пределах.

Поэтапный процесс организации проведения акции

Этап 1. Разработка идеи акции. Каждая промо-акция должна быть оригинальной, так как цели, преследуемые ей всегда разные. Потенциальный потребитель должен запомнить торговую марку, участвующую в акции. От таких кампаний должны остаться теплые и приятные воспоминания, тогда вероятность лояльности к марке в будущем возрастает.

Этап 2. Выбор вида промо-акции. Зависит также от целей и средств рекламной акции.

 Этап 3. Разработка формы, в которой персонал будет рекламировать услугу или товар. Яркие костюмы бегающего хот-дога надолго остаются в памяти или большой плюшевый мишка из известного детского мультика будет вызывать положительные эмоции.

Этап 4. Определение времени и сроков проведения промо-акции. Нет смысла устраивать акции и платить сотрудникам, если в магазине нет покупателей. Лучший вариант выходные дни в первой половине дня, а в рабочие дни во второй.

Этап 5. Поиск персонала: от профессиональных качеств промоутеров, супервайзеров, которые контролируют  работу промоутеров, а также делают фотоотчет и доставляют на рекламные объекты всю необходимую для акций продукцию.

Этап 6. Отбор подходящих людей. Старайтесь выбирать грамотных людей, умеющих выходить из сложных конфликтных ситуаций.

Этап 7. Проведение для персонала тренинга. Перед любой акцией необходимо научить команду работать с данным товаром, предоставить информацию о продукции, научить работать с возражениями.

Этап 8. Распределение рабочих точек между супервайзерами и промоутерами. После этого промо-акция может стартовать.

Этап 9. Сбор и ведение отчетности, а также контроль за проведением акции.

Секрет эффективности проведения акций

Если вы увидите возле магазина девушку, которая будет стоять и монотонным голосом призывать вас: «Купите сок – носочки в подарок», вряд ли это привлечет ваше внимание. Разберем критерии, по которым рекламные кампании принесут наибольшую прибыль:

  1. Залог успеха любой промо-акции – грамотные промоутеры. К обучению промоутеров необходимо подойти ответственно. От того, как они себя ведут во время акций, от их манеры разговора, стиля одежды, уверенности зависит именно лицо Вашего продукта и торговой марки. Потребители не догадываются, да им особенно не интересно, что промоутеры не относятся к Вашей компании. Они интуитивно приписывают их к Вам. Поэтому, чем квалифицированнее они будут, тем лучше для акции.
  2. Плоха любая самодеятельность со стороны промоутеров.  Среди промоутеров попадаются «особо» креативные, которые сами придумывают оригинальные идеи, но в силу недостаточной компетенции в рекламном бизнесе, такая инициатива может нанести вред промо-акции. Главное правило для промоутеров - никакой самодеятельности.
  3. Ваши промоутеры должны знать все про рекламируемый товар или услугу. Заострите на этом особое внимание. Промоутеры просто обязаны изучить товар и быть готовыми к любым расспросам покупателей. Был случай, когда во время сэмплинга промоутер на вопрос покупательницы ответила, что не обязана знать о рекламируемом товаре. На самом деле это не так. Желательно, чтобы промоутер не просто знал о товаре и о производителе данного товара, но и перед началом работы сдал по нему мини-экзамен. Промоутер, который не знает продукт и его целевую аудиторию, просто выкинет на ветер продукцию во время сэмплинга.
  4. Необходимо, чтобы промоутеры чем-то отличались от обычных людей. Как правило, это отличительная форма, цвета и надписи которой связаны с рекламным товаром или его производителем (футболки, бейсболки, костюмы и т.д.).
  5. Очень важно, чтобы подбор промоутеров осуществлялся в соответствии с целями акции, и при этом учитывались особенности рекламируемого товара. Нелепо будет выглядеть, если полная девушка будет рекламировать средство для похудения или, например, юноша женское нижнее белье и т.д.

Чем «зацепить» потребителя

Оксана Глаголева, директор по развитию бизнеса компании BrandNew

Понимание мотивации клиента, пожалуй, самый главный фактор успеха BTL-акции. Если вы знаете своего потребителя в лицо и понимаете его проблемы и желания, то сможете создать правильный «промокрючок».

Возможно, у вас на руках нет результатов маркетинговых исследований. Что ж, идите в точки продаж вашего товара и наблюдайте за покупателями в тот момент, когда они выбирают продукт: узнайте, изучают ли они этикетку, на что обращают особое внимание. Понаблюдайте, какие товары они покупают не колеблясь. Поговорите с ними и выясните, почему они уверены в своем выборе.

Например, когда «Газпром нефть» предложила нам разработать акцию, направленную на повышение лояльности клиентов, мы начали с того, что вместе с представителями заказчика понаблюдали за посетителями АЗС. Мы выяснили, что автолюбители не только замечают и приветствуют новшества на заправках, но и охотно делятся своим мнением о том, что еще можно было бы улучшить. Поэтому, мы предложили посетителям АЗС самим стать экспертами сервиса и дать свою оценку качества обслуживания.

Любой посетитель АЗС «Газпром нефти» мог отправить SMS со своим мнением или оценкой сервиса и стать соавтором положительных изменений. В акции, которая длилась шесть недель, приняли участие 43 974 человека. Они прислали 108 529 SMS с оценкой качества сервиса и своими предложениями. 6000 участников получили подарки, а 36 самых активных отправились в тур по регионам России как настоящая группа экспертов — они посещали АЗС и по итогам тура поделились с руководством компании своими предложениями по улучшению качества работы заправок. Чувство сопричастности к жизни бренда позволило сформировать значительную группу лояльных потребителей.

Подведение итогов проведенной акции

Отслеживание результатов акции со стороны заказчика должно быть постоянным на всех этапах от обсуждения до подведения итогов, на котором предоставляется  отчет о проведении акции. Контроль над ходом акции позволяет вовремя корректировать ее проведение, урезать или увеличить бюджет, иначе эффект от таких кампаний не будет стоить затраченных сил и средств.

При проведении акции в течение длительного времени лучше составлять еженедельные отчеты с подробнейшим анализом мероприятий.

Информация о проведении акции должна быть отражена четко и понятно. Обязательно нужно указать  количество охваченных людей в каждом регионе, их возраст, пол (по возможности). Ошибки по вине агентств должны полностью исправляться такими агентствами, анализироваться и приниматься меры по их предотвращению.

После окончания проекта тщательнейшим образом анализируйте всю полученную информацию. Сравнивают целевые и фактические показатели, если они не сходятся, то установите  объективные причины несоответствия  для предотвращения ошибок на будущее.

Что делать после проведения акции

После проведения рекламной акции, необходимо проанализировать ее и оценить эффективность. Сравнительный анализ показателей до проведения акции и после покажет насколько цели и задачи акции были выполнены. Но есть некоторые трудности при таких подсчетах, влияющие на критерии оценки, и без учета которых можно дать необъективную оценку проведенной акции.

Одна из таких трудностей заключается в том, что цель промо-акции может заключаться не в увеличении спроса на продукцию и, соответственно, к увеличению прибыли. Целью акции может являться развитие и поддержание бренда, объяснения потенциальным покупателям как пользоваться новыми техническими новинками, т.е информационная цель, сравнительный анализ разной продукции одной торговой марки с целью определения индивидуальных предпочтений покупателя для увеличения доли лояльных покупателей.

Также при анализе экономических подсчетов  можно не учесть того фактора, что акция не смогла стимулировать рост продаж по причине сезонности, измененной ценовой политики компании, понижения цены или повышения качества продукции конкурентов, появления новых конкурентов с более мощной агрессивной рекламой и т. д.

Вполне вероятно, что отсутствие увеличения продаж после акции может говорить о том, что без подобных рекламных акций произошел бы спад на данную продукцию, а вовремя проведенное маркетинговое мероприятие предотвратила это.

Маркетологи должны ориентироваться в подобной информации для объективности оценки акции. Они обязаны владеть информацией о динамике продаж и активности роста прибыли после подобных мероприятий за предыдущие годы.

К методам оценки проведения акций можно отнести социологические исследования (анкетирование, телефонные опросы). Это актуально в случае, когда целью акции является не продажи, а мероприятия информативного характера. Анализ ответов респондентов позволит объективнее дать оценку таким маркетинговым акциям.

Примеры проведения необычных акций, которые увеличили продажи в разы

Стиральный порошок Tide

Проведение акций: правила, о которых все забывают, а зря

Необычную акцию придумали в компании Procter&Gamble совместно с BBDO Moscow в России. В парке «Сокольники» всем желающим предложили разукрасить рекламный щит при помощи разноцветных шариков, естественно, такое необычное мероприятие привлекло детей и случайных прохожих. Чем больше рекламный щит разукрашивали, тем четче виднелся белоснежный контур футболки. После этого все узнали, что секрет белизны заключен в стиральном порошке.

Магазин электроники Euronics

Проведение акций: правила, о которых все забывают, а зря

Рекламное агентство «Космос» придумало несколько оригинальных акций об информировании покупателей магазина электроники Euronics. Чтобы рассказать потенциальным клиентам о скидке в магазине, достигающей 50%, было запущено мероприятие со слоганом «Почувствуй скидку 50%!». В рамках нее некоторые жители города Екатеринбурга проснулись утром и увидели наполовину очищенные стекла своих автомобилей с соответствующей листовкой.

Проведение акций: правила, о которых все забывают, а зря

Этот же тандем устроил еще одну необычную информационную акцию. Утром жители все того же города увидели старую бытовую технику, имитирующую массовые самоубийства. К такой сценке была сделана табличка с надписью «В моей смерти прошу винить распродажу в Euronics».

Фитнес-клуб для мужчин «Formann»

Девушки-промоутеры агентства TDI GroupRussia с импровизированными животиками беременных просили помочь проходящих мужчин открыть баночку соленых огурцов с заклеенной крышкой. Конечно же, ни у кого из них не получалось это сделать, после чего мужчинам выдавали листовки фитнес-клуба на одно бесплатное посещение. Каждый третий, получивший приглашение, пришел в фитнес-клуб, а потом купил абонемент. Продажи увеличились на 30%.

Проведение акций: правила, о которых все забывают, а зря

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль