Тролли, упыри и запущенные случаи болезни: как работать с негативными комментариями в соцсетях

2385
Фото © Sebastien Wiertz | Flickr
Фото © Sebastien Wiertz | Flickr
Кац Ева
Автор: Кац Ева
Управляющий партнер Агентства интернет-продаж 5 o`click, Генеральный директор Агентства скрытой рекламы Social Devils, Москва

Почему негативные комментарии в соцсетях — это хорошо? Как правильно ответить на негативный комментарий? Как обратить своих ненавистников в друзей и работать с информационным фоном о своей компании? В этом посте поделюсь опытом своей работы с негативными отзывами и рекламой и дам практические рекомендации.

Самые негативные комментарии в соцсетях — «золотой запас» и шанс обрасти армией адвокатов бренда

С негативом - от обычного злобного критика до массового поражения - нужно уметь работать. Не удалять, не прятаться, а выходить на диалог, заранее понимая, что у нас есть все шансы сделать злодея своим евангелистом.

Главное в этой ситуации - отключить эмоции и помнить, что в Интернете «прилететь» может с любой стороны. Для того чтобы приободрить читателя, я припасла скриншот со страницы Михаила Кожухова (ну, казалось бы, человек пишет о путешествиях, никакого криминала).

Тролли, упыри и запущенные случаи болезни: как работать с негативными комментариями в соцсетях

Михаил к отзыву отнесся с улыбкой. Но это личное. А что делать, если нападают на бренд, продукт, услуги?

Проблема негативных комментариев соцсетях в том, что большинство специалистов (SMM, PR) не имеют представления, что с ними делать. И либо удаляют отзывы, либо (что совсем комично) отвечает только на хорошее. Например, вот так работают с негативом представители одного известного ресторана.

Тролли, упыри и запущенные случаи болезни: как работать с негативными комментариями в соцсетях

То есть, два хороших отзыва заметили, а плохой — нет. У этого ресторана много отзывов и отвечают они, в основном, только на положительные.

Работать же нужно как раз с отрицательными. Лояльный клиент и так вернется. А «негативщики» сами не зайдут и потопят еще толпу потенциальных посетителей.

Почему негативные комментарии с соцсетях — это хорошо?

Потому что вы получаете живой отклик о своей работе. И вдобавок настоящих активных людей. Именно эти люди, которые не поленились написать, могут стать вашими самыми благодарными клиентами и потом нести в люди истории о вашем бренде и его преимуществах. Осталось только сделать те самые шаги «от ненависти до любви».

Всех комментаторов можно разделить на три условные категории и потом с ними работать:

  • 1 категория — самая полезная для вас. Люди, которые уже воспользовались сервисом/продуктом и оставили негативный отзыв;
  • 2 категория — просто злобные тролли;
  • 3 категория — запущенные случаи массового негатива (например, когда люди создали целую группу и там «поливают» ваш продукт или услуги).

Работа с 1 категорией — недовольными клиентами

Эти люди - уже ваши клиенты. Что важно сделать, если вы получили негативный отзыв?

Обязательно ответьте на него как можно скорее. Желательно от имени человека (руководителя, управляющего и пр.). Чем выше статус человека, который отвечает, тем приятнее обиженному клиенту.

Если вы не можете сразу дать ответ, тут же напишите, что увидели отзыв и сейчас будете решать эту проблему, после чего вернетесь с ответом. Человек должен понимать, что он важен и его услышали. И после его отзыва запустили какой-то процесс по решению проблемы. Не оправдывайтесь сильно, не заискивайте и не говорите, что вам жаль. Если клиент сильно раздражен, такие шаблонные фразы могут только больше его разозлить. Лучше спросите, почему человек так считает, и спросите, как он считает было бы лучше.

Напишите, что вы сделали или делаете, чтобы решить проблему. Предложите человеку лично вернуться к вам, чтобы пообщаться с ним или получить какой либо подарок. Опишите этот случай в социальных сетях и сделайте фотографию человека с подарком. Если вы смогли исправить ситуацию, пометьте себе имя этого человека и позже в социальных сетях или на своем сайте, напишите благодарный пост людям, благодаря которым вы стали лучше. Занесите человека в отдельную CRM и постарайтесь получить от него еще один отзыв о вашей работе и отношениях с вашей компанией. Или опросите его по телефону.

Альтернативное развитие событий (если человек откровенно не прав). Важно обращать внимание на факты, которые приводит оппонент. Если он говорит абстрактно и на уровне «мне так сказали/мне кажется/я где-то читал...», можно просить факты и детали и самому выступать в качестве эксперта. Это верный способ. Если необходимо дожать, стоит привлечь адвокатов бренда или скрытый маркетинг — людей, которые вас поддержат.

Важно все делать публично

Часто такая работа сделана не для конкретного обиженного клиента (как бы цинично это ни звучало), а для других людей, которые следят за его историей. Если у вас есть возможность работать с такими клиентами также в оффлайне - идеально. Расскажу пример из своей жизни.

Как-то с мужем мы зашли в кафе-мороженое в Москве. Там было отличное мороженое и совершенно невоспитанная девушка за кассой. Настроение испортилось, и я в этом негативном порыве написала пост в своем Facebook. После чего получила сообщение от владелицы кафе - её зовут Азалия. Она пригласила меня в кафе, чтобы пообщаться лично и сгладить негатив. Меня поразил этот подход, и мы с мужем направились к ней в гости. Азалия не поленилась изучить мой Facebook и узнать о моей любви к голубике. На встрече помимо угощений кафе подарила мне корзиночку с ягодами. Сердце мое оттаяло, как вы понимаете. Теперь мы дружим, я прихожу в кафе с большим удовольствием и с еще большим рассказываю о том, какая удивительная хозяйка у этого кафе. А так как я цифровой эксгибиционист с кучкой подписчиков, все они знают про кафе, вкусное мороженое и эту историю. Шах и мат.

Уверена, что Азалия это сделала от чистого сердца, потому что она такой человек. Но поучиться здесь нужно всем бизнесменам.

Воспитайте своих адвокатов бренда

После всей проделанной работы, обращайте внимание на людей из группы риска (самых активных) в своих социальных сетях. Например, если отдельный человек активно пишет и комментирует, сделайте жест в его сторону — опубликуйте пост в группе с указанием его профиля и подарите подарок за активность. Или пришлите ему презент и попросите сделать фото.

Приручайте людей постепенно. Отберите самых активных и расскажите им, что создаете свою фокус-группу с особенно важными клиентами. Предложите им участие в некоем вип-клубе, чтобы у людей было ощущение избранности.

Устраивайте акции, задавайте вопросы о бренде, пишите о них и благодарите их. Люди последовательны и в черный час они ответят вам благодарностью. Например, если в сети появится негативный отзыв, они придут вас защищать.

Это не голословные заявления. Таких адвокатов мы воспитывали для одного спортивного клуба, проекта о туризме, центра образования, логистической компании, клиентов по недвижимости. Каждый раз люди отвечают взаимностью. Конечно, важно помнить, что человек не должен знать о том, что вы печетесь о своей выгоде. Пусть в этой истории остается тайна, и всем будет хорошо.

Работа со 2 категорией — злобными троллями

Рецепт прост. Если вы понимаете, что это конкретный тролль — баньте. Если человека можно вылечить, - приступайте. Постарайтесь проработать его комментарий по схеме людей из первой категории. Но помните несколько правил:

  1. Если тролль влез в разговор с другим человеком и пытается вас зацепить — продолжайте отвечать только человеку, с которым был диалог; не реагируйте.
  2. Не ведитесь на провокации и помните, что именно провокация — цель тролля.
  3. Аргументируйте, будьте вежливы даже если вам откровенно грубят. Ваша задача — не победить конкретного упыря, а сохранить лицо и показать наблюдателям, что вы уравновешены и уверены в себе.

Работа 3 категорией — массовым негативом

Если негатив массовый, необходима стратегия работы и владение ситуацией на уровне бизнеса. Что это значит?

Болезнь, которая распространилась по Сети (например, недовольные клиенты уже сколотили группу и там действуют сообща по борьбе с вашим брендом) требует стратегии проработки. Надо понимать, что запустило механизм, можно ли его исправить на уровне продукта/сервиса и насколько вы готовы участвовать в оффлайне по работе с такими клиентами. Потому что заглушать такую историю искусственно — все равно что поливать дезодорантом скунса. Стратегия должна быть пошаговая, все действия продуманы и осмысленны. Приведу пример из рабочего опыта.

Нас пригласили работать с сообществами застройщика. Проблема была в том, что люди купили землю и дома в поселке. Им обещали к осени закончить работу по всем коммуникациям, сделать дороги и т.д. Но не сделали. Жильцы создали отдельную группу, в которой поливали негативом застройщика и были готовы каждому потенциальному клиенту рассказать о проблеме. Когда мы приступили к делу, случай был запущенный.

Сначала необходимо было увести людей на свою территорию. Мы договорились с клиентом, что тот будет присылать фото-отчеты о строительстве каждый день. Эти фото-отчеты вместе с комментариями мы размещали в своей, закрытой, группе поселка. Закрытая группа — важная деталь, потому что сор надо было скрыть. Параллельно мы вели открытую группу поселка. В ней все было хорошо.

Чтобы приучить жителей к обсуждению всех вопросов только в нашей группе, мы намерено реагировали на вопросы только в нашей группе. Там же специально создали топики для обсуждения (все уже сделали за людей, только приходите и обсуждайте). Помимо топиков обсуждения, названия у которых были тоже позитивные, мы создали темы о жителях, соседях, детях, домашних животных. Темы по негативу можно было скрывать, а наверх выносить истории про домашних животных. Постепенно разозленные жители перешли в нашу группу и свели на «нет» общение в своей.

У людей появилась иллюзия контроля ситуации и того, что дело сдвинулось с места. Мы лично убеждались у клиента, что работы действительно идут. Потому что нам важно понимать, что обмана нет. Осталась проблема — самые большие активисты продолжали распространять негатив с безумной скоростью. Уже в нашей группе. Резать это было нельзя, иначе люди бы снова ушли на свою территорию, где нет нашей модерации. Поэтому мы придумали Олю.

Оля — милая девушка, которая должна воздействовать на активных жителей (это были два молодых парня) своей девичьей магией. Образ Оли был такой — ее нанял застройщик вести соцсети. Она не виновата и честно хочет сделать сообщество добрым и полезным. И новая информация о стройке, отчеты и обратная связь — ее заслуга. Но Оля не виновата, и кричать на Олю бессмысленно. Это важная деталь. Теперь, когда люди хотели написать негативный комментарий в соцсети, они понимали, что пишут не совсем застройщику, а безобидной Оле.

Оле создали отдельный профиль. И она лично писала каждому жителю, представлялась, рассказывала о своей работе и просила поучаствовать в жизни сообщества. Она искренне интересовалась каждым человеком: о том, «какие грибы собрали, какая порода собаки, какие красивые цветы в вашем саду … давайте об этом расскажем». Люди охотно общались с Олей. А количество негативных комментариев сократилось.

Самые злобные жители продолжали писать, хоть и не так активно. Тогда Оля писала им лично и просила помочь ей, писать о реальном положении дел на стройке. И лично отвечала на вопросы активистов. Так Оля решила еще две важные задачи.

  1. Отвечать и хамить бедной милой девушке в комментариях никто не хотел.
  2. Вопросы, которые раньше в злобной форме сыпались в сообщество, теперь активисты писали ей лично, вежливо.

Вдобавок к Оле на территории самого поселка завели живых людей, которые общались с жителями и работали с ними оффлайн.

Это история со счастливым концом. Негатив практически свели к нулю. Застройщик свои обязательства медленно, но все же выполнял. А виртуальная Оля приручила пару очень злобных клиентов.

Негатив в крупных масштабах можно отработать. Но универсальных советов тут быть не может. Манипулируйте, заигрывайте, идите на хитрости, а если надо, то подключайте скрытый маркетинг.

Любую проблему можно исправить. Главное — действительно любить своих клиентов и помнить, что самые активные из них будут активными в любом случае. И негативном, и позитивном.

Тролли, упыри и запущенные случаи болезни: как работать с негативными комментариями в соцсетях

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль