5 методов удержания клиентов, которые работают лучше, чем скидки

6252
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
  • Какое решение помогло компании «Росинтер Ресторантс» увеличить средний чек на 30%
  • За счет чего «Русская школа управления» добилась возврата 70% клиентов
  • Почему сеть клубов «Территория фитнеса» повышает клубный статус клиентов не за сумму покупки, а за спортивные достижения

Gd.ru узнал, что делают российские руководители для удержания клиентов и повышения их лояльности. В статье они поделились своими методами удержания клиентов.

Метод удержания клиентов №1. Приложение для смартфона

Михаил Дадов, Начальник отдела аналитического маркетинга компании «Росинтер Ресторантс», Москва

Очередной шаг в удержании клиентов и развитии программы лояльности мы сделали в ноябре 2014 года. Чтобы напрямую взаимодействовать с клиентами, мы запустили мобильное приложение «Почетный гость». В этом приложении гости могут накапливать бонусы в размере 10% от счета. Кроме того, здесь недавно появились и другие сервисы:

  • заказ доставки и оформление заказа навынос (бренды «IL Патио», «Планета суши», TGI FRIDAYS);
  • карта адресов ресторанов, схема проезда, время работы;
  • описание ресторанов, актуальное меню, специальные предложения;
  • бронирование столика;
  • история транзакций;
  • возможность оценить визит и оставить комментарий.

Мы не стали использовать готовое коробочное решение. Создали свою разработку с привлечением сторонних подрядчиков. Вложения окупились в течение четырех месяцев.

5 методов удержания клиентов, которые работают лучше, чем скидки

Хотелось бы отдельно отметить такую опцию, как оценка посещения. После визита гость может заполнить анкету, состоящую из 10 вопросов, далее она приходит на электронную почту и в виде SMS директору ресторана. По статистике, 98% выявленных проблем решается в течение 24 часов. Каждый год мы получаем около 18 тыс. анкет и благодаря этому ежемесячно отслеживаем динамику и ставим мотивационные цели перед каждым сотрудником ресторана.

За год приложение установили более 500 тыс. раз. Средний чек посетителей, имеющих «Почетного гостя», на 42% выше, чем средний чек обычных гостей. Частота визитов увеличилась на 31%. Доставка через приложение лидирует по показателю повторных заказов в сравнении с альтернативными способами.

Метод удержания клиентов №2. Привилегированное членство в клубе и клубная карта

Роман Клевцов Генеральный Директор компании Element Group, Москва

В феврале 2015 года мы запустили программу лояльности digital-клуб. У нас не было задачи обеспечить массовое вступление клиентов в клуб. Хотели удержать постоянных клиентов и продлить сотрудничество только с наиболее выгодными заказчиками.

5 методов удержания клиентов, которые работают лучше, чем скидки

Чтобы стать членом клуба, нужно сделать заказ минимум на 50 тыс. руб. Затем 1% от этой суммы возвращается на карту, в распоряжении клиента оказывается 500 баллов. Их он может обменять на:

  • скидку 15% на любые новые услуги;
  • подарки в честь личных праздников (например, книги наших специалистов, сувениры);
  • «комплименты» (записи тренингов и семинаров, индивидуальные бизнес-консультации, приглашения на закрытые мероприятия и лекции наших специалистов).

Семинары, посвященные digital-отрасли, организуются ежемесячно. Среди тем: «Партнерский маркетинг как средство увеличить прибыль от Вашего сайта», «RTB – инновация на рынке интернет-рекламы» и т. п. Лекторы – наши специалисты и внешние спикеры. В последнем случае семинары посещают сотрудники, поэтому затраты на гонорар спикеру мы рассматриваем как вложения одновременно и в клиентскую лояльность, и в развитие персонала.

Обычно агентства интернет-маркетинга дают постоянным клиентам скидки, и никто для удержания клиентов не разрабатывает программу с накопительной системой бонусов. Поэтому наши клиенты сначала удивлялись предложению вступить в клуб. Но со временем они поняли свою выгоду и дольше остаются с компанией. За семь месяцев в клуб вступили более 500 клиентов (18% от общего числа). Все участники воспользовались скидкой. Показатель совокупной прибыли от каждого обладателя карты вырос на 7–10% (за счет заказа дополнительных услуг). В планах – создать на сайте полноценный личный кабинет, где каждый член клуба сможет проверять количество бонусов, знакомиться с услугами, подключать новые.

Метод удержания клиентов №3. Дополнительные дни обслуживания вместо скидок

Лилия Бочкова, Генеральный Директор компании Diet-light, Москва

Два года назад, когда компания только начала работать, для удержания клиентов мы создали систему поощрений за долгосрочные заказы. Так, при покупке диетического питания на 21 день клиент на выбор получает скидку 10% на:

  • текущий заказ плюс один бесплатный день питания (22-й);
  • детокс-программу (специальный комплекс по быстрому избавлению от токсинов и шлаков).

Вместе с тем стоит пояснить: если клиент закажет программу на 42 дня, это не значит, что он получит скидку 20%, ему просто гарантируются два бесплатных дня. Подарочные дни можно использовать сразу или копить на будущее.

Почему бесплатная услуга лучше скидки

Предоставлять скидки более 10% мы не можем, поскольку маржа продукта не слишком высокая. Подарки же, в частности детокс-набор, который имеет низкую рентабельность, выполняют представительскую функцию: клиенты могут проверить качество продукции.

Постоянным заказчикам напоминаем о себе адресными подарками – предлагаем попробовать новые свежие соки, конфеты и пр. Мы стараемся не досаждать клиентам адресной рассылкой, размещая анонсы о наших акциях в соцсетях (клиенты – активные пользователи Интернета, 80% приходят через Instagram). Например, тем, кто ставит на фотографиях тэг (ссылку на нашу страницу), дарим дни диетического питания и вкусные подарки для друзей.

В свои программы лояльности мы привлекаем партнеров: совместно со спортивными клубами, клиниками и салонами красоты предлагаем клиентам пакеты услуг. Например:

  • индивидуальные тренировки;
  • курс обертываний;
  • диетическое питание;
  • две недели пробных тренировок при покупке питания на тот же период или аналогичная комбинация с салонными процедурами.

Если покупать эти услуги по отдельности, итоговая сумма будет в два раза выше. Подобные акции редко дублируют друг друга, поэтому каждый раз можно получить весьма неожиданные и приятные сюрпризы. Например, к Новому году мы готовим объединенное предложение с танцевальной студией.

Карта лояльности физически существует, но клиенту не обязательно носить ее с собой. Вся информация хранится в базе данных:

  • индивидуальные скидки;
  • заработанные подарки;
  • данные о каждом сделанном заказе;
  • предпочтения и, если клиент не возражает, количество потерянных с нами килограммов.

Долгосрочный клиент обходится компании на треть дешевле разового заказчика. Поэтому мы довольны тем, что нам удается удерживать 65–70% клиентов: они приобретают длительный курс питания и разбавляют его подарочными детокс-наборами.

Метод удержания клиентов №4. Долгосрочная клиентская программа лояльности

Петр Литвин, Руководитель департамента маркетинга «Русской школы управления», Москва

Мы применяли разные способы удержания клиентов: от скидок на обучение до подарочных сертификатов, которые вкладываем в раздаточные материалы. Наиболее эффективной оказалась система «РШУ-бонус», когда за каждый день обучения клиент получает в подарок час к будущим семинарам.

Программа работает в основном для крупных компаний, которые обучают целые отделы. Бонусы в таких случаях использует сотрудник отдела кадров: накопив на недельный курс, он может повысить свою квалификацию или отправить учиться кого-то из работников. В малом бизнесе руководитель обычно проходит большой курс сам, а бонусные часы использует для обучения подчиненных. С помощью бонусов можно протестировать наши курсы. У нас есть широкий выбор пробного контента: вебинары, промо-курсы, видеоуроки.

Внимание целевой аудитории привлекаем рассылками по клиентской базе (за 13 лет мы обучили представителей десятков тысяч разных компаний). Постоянным слушателям дарим на дни рождения и профессиональные праздники бесплатные вечерние занятия, видео- и аудиозаписи курсов, скидки.

На техническое сопровождение программы лояльности (автоматизированную систему учета бонусов, печать карточек и пр.) уходит не более 5% общего рекламного бюджета. Затраты окупаются. Удержание клиента, который знаком с нами, в три-пять раз дешевле, чем поиск нового. Да и работать с ними проще: они знают, к какому преподавателю хотят попасть, месторасположение ближайшего филиала и пр.

Лучшая система лояльности – не разовые акции, а долгосрочная клиентская программа. Наш опыт это подтверждает: сейчас до 70% участников каждого курса приходят из компаний, которые к нам уже обращались.

Метод удержания клиентов №5. Повышение статуса клиента за результаты

Мария Колачевская, Директор по сервису сети клубов «Территория фитнеса», Москва

Мы работаем пять лет, и у нас есть клиенты, которые все это время остаются с нами. В среднем из 100 контрактов, закончивших свое действие, в течение месяца должно быть продлено не менее 40% (правило действует для клубов с историей более года). Чтобы улучшить этот показатель, мы разработали программу удержания клиентов.

Повышение статуса за результаты

Мы выпустили четыре вида карт: стальная, бронзовая, серебряная, золотая. Перейти в новый статус можно, либо набрав определенное количество посещений, либо сдав разработанные в нашей компании нормы ГТО. Соревнования проводятся четыре раза в год: клиенты подтягиваются, бегают, прыгают, сдают тест на гибкость, выполняют упражнение жим штанги лежа. Сдавшие нормативы переходят в новый статус. Они получают соответствующую карту, сувениры, скидку на услуги клуба и очередное продление контракта. Нормы ГТО выполнить сложно, но реально. Так, в октябре 2015 года нормативы сдали 500 человек (не только дети и взрослые члены клубов, но и сотрудники). Нормативы сдавал и директор нашей сети. Самые высокие шансы у тех, кто тренируется чаще одного раза в неделю, а таких у нас треть от общей активной базы.

Благодарность за рекомендации

Клиенту, который привел в клуб друга, мы добавляем минимум две недели к сроку действия контракта. Дважды в год устраиваем акции, когда недели добавляются по прогрессивной шкале в зависимости от количества приведенных друзей.

Скидки за решительность

Мы хотим, чтобы в каждом случае решение об очередном продлении клиенты принимали как можно быстрее. Поэтому максимальную скидку на продление можно получить за покупку карты до даты истечения срока действующего контракта.

В клубах, где годовой цикл завершается (первый год работы), доля продлений составляет 40%. Это клиенты, своевременно продлившие карту. В клубах, работающих от двух до пяти лет, – до 50%. В некоторых клубах сети половина заключенных контрактов – это продажи по рекомендации действующих клиентов.

Итак

1. Единое для всех категорий клиентов предложение – это плохо. Эффективнее (пусть и несколько сложнее в реализации) индивидуальный подход. Так, французская компания Nocibе (продажа духов и косметики) создала пять видов карточек. Они различаются по цвету и соответствуют разным категориям клиентов:

  • синяя – для женщин с классическим вкусом;
  • желтая – для женщин, стремящихся выглядеть естественно;
  • красная – для модниц;
  • зеленая – для обольстительниц;
  • черная – для мужчин.

Такой подход позволяет делать клиентам индивидуальные предложения.

2. Сразу озвучивайте условия программы. Чтобы произвести на потребителя приятное впечатление, необходимо дать полную информацию о программе лояльности, объяснить, что компания хочет получить от клиента и что готова предложить ему взамен. В первый день клиент должен получить что-то в награду за предоставленную личную информацию. Например, сеть ювелирных салонов «Адамас» при заполнении анкеты дает клиенту моментальную скидку – welcome-бонус.

3. Не скупитесь на бонусы. Клиентам важнее получить бонусы, нежели их потратить. Так, 40% начисленных клиентам авиакомпаний бонусных миль сгорает. Еще один интересный факт: больше половины пользователей готовы потратить накопленные бонусы на благотворительность.

4. Упрощайте доступ к программе лояльности. Многие компании давно не требуют у клиента дисконтную карту. Они идентифицируют покупателя по его фамилии или номеру телефона. Именно так поступают в сети ювелирных салонов «Адамас», в магазине одежды M-Reason.

5. Задумайтесь о создании мобильного приложения для клиентов. Например, столичный торговый центр «Афимолл Сити» разработал приложение, в котором посетителям начисляют один балл за каждые потраченные 500 руб. Бонусы можно обменять на скидки в магазинах торгового центра или же оплатить ими парковку (для этого достаточно всего четырех баллов).

5 методов удержания клиентов, которые работают лучше, чем скидки

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль