Отстройка от конкурентов: тот, кто не борется, выбывает с рынка

1331
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Клоуда Юлия
руководитель популярного ресурса о стоматологии Startsmile.ru

В ситуации сильно насыщенного рынка выделиться среди своих конкурентов – задача номер один для каждого, кто решает открыть свой бизнес. Найти такое преимущество, которое окажется достаточно весомым, чтобы потребитель выбрал вас, а не соседнюю фирму, непросто.

В 1993 году специалист по ТРИЗ[i] Игорь Викентьев предложил термин «отстройка от конкурентов», отражающий ряд мероприятий по позиционированию компании на рынке нужным ей образом и выделяющих ее среди других, конкурирующих, фирм или товаров. Мероприятия могут включать разные инструменты маркетинга: рекламу или, скажем, связи с общественностью.

Реклама фирмы или товара переживает несколько витков. Сначала, при появлении на рынке, необходимо заявить о себе, создать сообщение: «Мы существуем!». Впоследствии, когда рынок наполнен однотипными товарами, к презентационной роли рекламы присоединяется еще и функция отстройки. Чем вы отличаетесь от других? Почему надо выбирать вас, а не соседнюю фирму, у которой тот же товар можно купить на тех же условиях, или даже дешевле? Часто эти две фазы сливаются, и заявление о выходе на рынок уже включает элемент отстройки.

Отстройки, как правило, удается избежать в одном случае: когда на рынке, кроме вас, услуг или товаров той же направленности больше никто не предлагает. Но это скорее исключение, чем правило.

Отстройка от конкурентов помогает потребителям четко отличать ваш фирменный стиль, ваш бренд и его послание от других. Удачно выполненная отстройка позволяет занять определенную нишу, закрепиться в сознании потребителей и проникнуть в их подсознание. Неудачная… увеличивает шансы конкурентов на победу.

Среди целей отстройки значатся не только выделение среди конкурентов, но и их исключение или значительное осложнение их действий. Впрочем, не всегда столь серьезные меры необходимы для завоевания своей доли рынка. К тому же, при использовании в маркетинговой активности отсылки к конкурентам, напрямую или намеком, вы должны быть точно уверены, что сможете ответить на их возражения. Крупная компания с солидными бюджетами на рекламу и огромным штатом маркетологов сможет «положить вас на лопатки», как только решит, что ей это нужно. Стоит ли рисковать? Каждый решает для себя сам.

Как выделить бренд?

Прежде всего, необходимо понять свою целевую аудиторию. Без этого понимания дальнейшая работа над брендом просто невозможна.

Брендинг подразумевает разработку корпоративных цветов и шрифтов, изображений и посланий, последующее продвижение бренда в рамках задуманного позиционирования. В содержание бренда также входит его информационный и эмоциональный посыл.

Собственно, бренд для маркетинга – это и есть самый яркий пример отстройки от конкурентов, выделения себя из череды других фирм своего направления, в частности – стоматологических клиник. К сожалению, немногие стоматологии это понимают. Сознание «если бизнес приносит прибыль – уже хорошо», пришедшее из бурных 90-х, все еще живо, и немногим приходит в голову, что может быть еще лучше, только нужно приложить усилий. Например, разработать бренд и коммуникативную стратегию.

Главная цель этих мероприятий – создать в сознании потребителей устойчивый и, главное, положительный образ, связанный с вашим брендом. Начиная от визуального ряда (цветов, шрифтов, логотипа, примеров дизайна визиток и буклетов) и заканчивая языком, которым общается с потенциальным клиентом администратор – все должно быть выстроено в единую несгибаемую линию.

Как этого добиться? Доверить работу профессионалам, а не пытаться все сбить на коленке своими силами. Тогда получится не просто хорошо, но и эффективно.

Отстройка в сети Интернет

Сегодня редкий бизнес не располагает своим сайтом. Отличия выясняются уже в ходе анализа сайта. Если вы ограничиваетесь одной страницей с телефоном и адресом (так, конечно, дешевле), это одна история.

А если вы развиваете его, делаете интуитивно понятным, наполняете сервисами, удобными виджетами и интересным контентом, даете пользователю максимум интересной и полезной для него информации, предлагаете ему дополнительные темы для ознакомления и в целом ставите своей целью не только привлечь пациента к себе на сайт, но и повысить его стоматологический кругозор, шансов добиться доверия потребителя и повысить его лояльность у вас гораздо больше.

В отличие от Интернета, на радио, телевидении или на городских баннерах сознанию потенциального пациента предлагается визуальный, звуковой ряд, само сообщение, транслирующееся с экрана. В интернете, помимо качества и оформления контента, важно также и его интерактивность. Это помогает отстроиться не столько на уровне логики и разума, сколько задействовав подсознание. Новые сервисы, кнопочки и варианты активности на сайте позволяют привлечь больше аудитории. А если еще и не надо задумываться, как вывести то или иное сообщение на экран или как потом вернуться на нужную страницу сайта, то пациент будет приходить на сайт снова и снова.

Существует опасность, что полезная и интересная информация, размещенная на сайте, перетянет на себя одеяло внимания пользователя, и он не запомнит бренда, предоставляющего ему эту услугу. С этим также можно работать, «прикручивая» сервисы с названием бренда в середине статьи или внедряя его в текст материалов. Над сайтом должна постоянно проводиться работа по его наполнению и совершенствованию.

Например, фотографиями, демонстрирующими компетентность персонала, уже никого не удивить. А что если эти фотографии можно развернуть на весь экран? Покрутить? Заглянуть с другого ракурса? А если сравнения «до и после» и вовсе представлены в виде видео отчета? Такие, казалось бы, небольшие, но приятные мелочи позволяют значительным образом выделиться в среде конкурентов и получить серьезный вотум доверия клиентов.

Примеры отстройки от конкурентов

Отстройка от конкурентов всегда осуществляется в сторону выгоды, которая в 80% случаев касается денег: «Найдете цены ниже, приходите, мы возместим разницу». Конечно, в условиях акции значатся определенные магазины, и не всякий вариант с низкой ценой подойдет, но схема очень распространена как среди магазинов бытовой техники, так и в сфере медицины, как ни странно.

Если речь не идет о денежной выгоде, то, как правило демонстрируется качество: «Пусть у них дешевле, зато с нашим качеством не сравнится никто!». Особенно поднаторели на отстройке производители продуктов питания: «Безопасно для детей», «Без красителей и консервантов», «Только свежие ингредиенты», «Не содержит холестерина, глютена, молочного белка…» – этот ряд можно продолжить до бесконечности. В некоторых случаях можно отметить абсурдность заявлений: ну какой холестерин или глютен может быть в гречке или растительном масле? Разве что «залетный». Но выделить особенность продукта и грамотно ее представить, «попасть в модную струю», обратить внимание на давно существующие, но не бросающиеся в глаза элементы – в этом, собственно, и состоит задача маркетолога.

В медицинском, и в частности, стоматологическом бизнесе, как правило, отстройку строят по похожей схеме:

  • на первом месте – цены («У нас дешевле!»);
  • на втором – качество;
  • на третьем – длительная и стабильная история.

Давний год основания, постоянное присутствие по одному адресу, неизменный состав врачей – все это говорит в пользу медицинской клиники, повышает доверие к ней.

Отстройка от конкурентов в период кризиса

В ситуации кризиса важно в принципе присутствие на рынке и на рынке рекламы, в частности. Желая сэкономить как можно больше, многие клиники начинают отказываться от маркетинговой активности. Однако это именно та ошибка, которая может стоить фирме существования.

«Продержаться» на старых клиентах можно недолго, а новых без маркетинговых мероприятий не найти. В условиях сниженного спроса необходимо бороться даже за ту маленькую горстку людей, которая еще готова тратить деньги на дорогостоящие услуги. Тот, кто не борется, выбывает с рынка. В этом уже и состоит отстройка от бездействующих конкурентов. И победит тот, кто сумеет сохранить, а может быть даже и преумножить маркетинговую активность.

[i] Теория решения изобретательских задач – примеч. автора

Отстройка от конкурентов: тот, кто не борется, выбывает с рынка

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Вас заинтересует


© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль