Тайны E-mail-рассылки: 100 или 500 слов, вторник или суббота, 9 или 11 утра

865
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
  • Какие виды e-mail-рассылок отправляет компания «Мегаплан»
  • Какие три рассылки принесли компании «Тонус-клуб» 500 клиентов
  • Рейтинг дней недели в зависимости от открываемости писем
  • Девять причин, из-за которых e-mail-рассылки попадают в спам

В 2015 году компания Econsultansy провела исследование среди маркетологов. Им предложили оценить девять каналов продвижения с точки зрения окупаемости инвестиций. Второе место, после SEO-продвижения, занял канал е-mail-рассылка. Так, 66% респондентов ответили, что оценивают возврат вложений от е-mail-рассылок на «хорошо» и «отлично».

Компания HubSpot из Бостона ежегодно изучает, как пользователи реагируют на рассылки. Вот некоторые выводы:

  • 47% получателей открывают письма с мобильных устройств;
  • слова «спасибо» и «загрузить» повышают процент открытий;
  • лучше читают очень короткие (до 100 слов) или очень длинные (от 500 слов) письма;
  • хорошее время для отправки писем – 11 утра;
  • лучший день – вторник.

В статье ваши коллеги рассказывают о своих результатах использования e-mail-рассылок.

Тайны E-mail-рассылки: 100 или 500 слов, вторник или суббота, 9 или 11 утра

Мы делаем три вида e-mail-рассылок: акционные, триггерные и контентные

Станислав Худяков, Главный маркетолог компании «Мегаплан», Москва

E-mail-рассылка «Большие планы» появилась у нас в 2012 году, а спустя два года ресурс Cossa.ru назвал ее одной из лучших в Рунете. Количество подписчиков выросло до 98 тыс., а сама рассылка превратилась в отдельный интернет-проект.

Мы используем акционные, контентные рассылки, в меньшей степени – триггерные.

Акционная рассылка. Оповещает о скидках, подарках, совместных проектах. Содержание рассылки должно нести максимум пользы для потребителя: из нее он должен понять, сколько сэкономит, какой бонус получит. В акционной e-mail-рассылке много красочных иллюстраций, поэтому к подготовке письма привлекаем дизайнера. Цель – заинтересовать пользователя и побудить его перейти на промостраницу. Иногда само письмо выступает в роли промостраницы: оттуда можно совершить покупку или оставить заявку.

Тайны E-mail-рассылки: 100 или 500 слов, вторник или суббота, 9 или 11 утра

Триггерные рассылки. Это цепочка из писем, которые отправляются в ответ на действие пользователя. Допустим, клиент зарегистрировался на сайте. На следующий день ему уходит письмо-приветствие, через пару дней – письмо с полезными советами и т. д. В триггерной e-mail-рассылке должно быть минимум графики и максимум информации. Такую рассылку используют интернет–магазины, она не рассчитана на массовую отправку. Мы в рамках рассылки делаем стандартные вещи. Напоминаем клиенту, что подошел срок оплаты, а если он зарегистрировался, но ни разу не заходил на ресурс, интересуемся причинами.

Тайны E-mail-рассылки: 100 или 500 слов, вторник или суббота, 9 или 11 утра

Контентная рассылка. Содержит полезную информацию, которая может быть косвенно связана с основным бизнесом или не связана с ним вовсе. В этой рассылке не рекламируем продукт. Пишем статьи о продажах, лидерстве, в которых выступаем в роли экспертов. Тем самым создаем благоприятный имидж компании, укрепляем доверие. Когда человек получает контентную рассылку, он готов потратить на нее не более 15 минут и желает получить максимум пользы. Однако не бойтесь длинных текстов, если вам действительно есть о чем рассказать. В рассылке «Большие планы» обычно уходят статьи в стиле лонгрид объемом от 10 до 15 тыс. знаков. Мы отправляем новый материал утром по пятницам. Некоторые читают его в выходные, но большинство в понедельник. По нашим наблюдениям, время отправки не влияет на открываемость.

Тайны E-mail-рассылки: 100 или 500 слов, вторник или суббота, 9 или 11 утра

Самая удачная контентная рассылка была о поколении Z: о том, как ставить задачи сегодняшним двадцатилетним. Она получила большой резонанс в Интернете: репост сделали сайты Adme.ru и vc.ru. Помогли и соцсети: пользователи оставили 463 комментария. В общей сложности статью прочитали 360 тыс. человек. До этого отправляли подписчикам материал о поколении Y, и он тоже вызвал интерес. Думаю, дело в удачном выборе темы и, конечно, в легком и понятном стиле изложения.

Конверсию определяем от общего числа разосланных писем. Что именно считаем, зависит от типа рассылки. В акционных смотрим, сколько регистраций прошло и сколько покупок сделано – считаем ROI (англ. return on investment – возврат инвестиций). В триггерных следим за уменьшением оттока. Для контентных рассылок важны показатели открываемости писем и переходов на сайт «Больших планов». Так, для нас норма открываемости – 20–30%, хороший показатель – 30–40%. Иногда в рассылке выходит баннер, тогда считаем количество кликов и процент конверсии в покупки. Приведу пример. Допустим, мы отправили контентную рассылку по базе в 10 тыс. адресов. Открыли e-mail-рассылку 2500 человек, на сайт перешли 1000. Конверсия – 10% (1000 человек : 10 000 писем).

Допустимый процент открываемости и отписок от e-mail-рассылок у каждой компании свой. Определите, какая потеря базы клиентов критична для бизнеса. Отписки неизбежны. Если в сухом остатке база растет, а приток больше оттока – ничего страшного в них нет. Если вдруг происходят массовые отписки, ищите причины, опрашивайте клиентов, думайте, как исправить ситуацию.

За месяц мы отправляем четыре контентные рассылки с полезными статьями. Еще несколько коммерческих e-mail-рассылок: новости о продукте, специальные акции. Для информирования пользователей чаще используем блог на сайте.

Говорит Генеральный Директор

Андрей Медведев, Генеральный Директор компании «Завод ПСМ», Ярославль

По данным сервиса MailChimp, показатель открываемости наших писем на 10% превышает средний показатель по отрасли. А коэффициент конверсий e-mail-рассылок в два раза выше, чем тот же показатель контекстной рекламы, и на 30% лучше результатов органического поиска. Вот каких правил придерживается наша компания.

1. Определяем цель рассылки и показатели, по которым будем оценивать ее эффективность. Если цель – знакомство с сайтом компании, то в теле письма указываем ссылку на нужную страницу. Учитываем поведенческие факторы: показатель отказов, время пребывания на странице, глубина просмотра и др.

2. При отправке акционных рассылок на покупку оборудования даем ссылку на форму заказа. Соответственно нам интересно количество заполненных заявок.

3. Делаем узкотематические e-mail-рассылки. Раньше в одном письме умещали и новость, и цены, и публикации в СМИ. В результате подписчики открывали письма неохотно. Сегодня в арсенале новостная, продуктовая, отраслевая, складская, региональная рассылки и персональная рассылка «Советы от первого лица». В среднем делаем четыре рассылки в месяц. «Советы от первого лица» – минимум раз в месяц.

4. Предоставляем обратную связь. Так, если рассылка идет от первого лица, то указываем личный e-mail автора. Писать конкретному человеку проще, чем отправлять вопросы на общий адрес.

5. Указываем способы, как отписаться от рассылок. Это демонстрирует уважение к подписчикам.

Девять причин попадания e-mail-рассылок в спам

Андрей Калашник, e-mail-маркетолог компании UniSender

1. Использование фраз «нажми сюда», «получи миллион за минуту».

2. Много восклицательных знаков в заголовке и теле письма.

3. Злоупотребление клавишей caps look.

4. Яркие цвета шрифтов.

5. Письмо представляет собой одно большое изображение.

6. Использование слов «тест», «привет», «проверка» в теле письма.

7. Отправка на несуществующие адреса.

8. Копирование текста из документа в формате Word в почту.

9. Использование сервиса сокращенных ссылок.

Как привлечь 500 клиентов за 10 дней

Ирина Чирва, Соучредитель европейской сети женских клубов «Тонус-клуб», Санкт-Петербург

В декабре 2015 года некоторые наши клубы остро ощутили предновогодний спад продаж. Мы поставили цель: увеличить продажи в этих клубах, не снижая при этом оборот в клубах с успешными продажами.

Идти традиционным путем, предлагая скидки, не хотели. Вместо этого сделали подарочный новогодний сертификат на пять тренировок за 2016 руб. Обыграли цифру наступающего года. Приобрести абонемент предлагали с 20 по 31 декабря в клубах, участвующих в акции. Для продвижения акции выбрали низкобюджетный канал – e-mail-рассылку.

Отфильтровав базу по территориальному признаку, сформировали базу из 30 тыс. адресов. Это клиенты нужных клубов, которые были не против рассылок, когда заполняли анкету.

В список вошли действующие клиенты и те, кто однажды отказался от покупки или сделал паузу в занятиях. Сама e-mail-рассылка состояла из трех писем:

  • информирующего – сообщали клиенту о появлении в его клубе нового абонемента, который может стать прекрасным подарком к Новому году;
  • побуждающего – напоминали, что до праздника осталось мало времени и нужно поторопиться, чтобы воспользоваться предложением;
  • дожимающего – сообщали, что остался один день и это последний шанс успеть приобрести данный абонемент.

Письма отправляли с паузами в четыре дня. Такой расчет мы сделали на основе практики рассылок. На третий день после рассылки 99% писем уже прочитаны. И если в течение трех дней получатель не совершил действие, значит, его можно «подогреть» следующим посланием.

В письмах давали ссылку на специально созданную на сайте форму заявки для покупки абонемента «пять тренировок за 2016 рублей».

Данная ссылка была доступна только по прямому переходу из письма. Это позволило нам сделать следующее.

  1. Вести четкий учет заявок.
  2. Выстроить отдельный трафик для клубов, которые получают заявки из других форм на сайте. Так мы поняли, как сработала акция.
  3. Дополнительно простимулировать клиента – форма содержала мотиватор к покупке сертификата. Это был счетчик, показывающий число оставшихся сертификатов в конкретном клубе. Мы указывали от десяти до одного сертификата в остатке.

Клиент, получив письмо, проходил по ссылке, выбирал клуб и оформлял заявку на покупку. Мы учли «правило трех кликов»: клиент должен достичь своей цели за три перехода. При большем количестве переходов вероятность покупки резко снижается.

Без затрат мы продали около 500 сертификатов за десять дней. Шестьдесят пять процентов из тех, кто купил пять тренировок, приобрели затем долгосрочные абонементы (на 30, 60 или 120 тренировок).

Ни одно письмо не должно носить «общий» характер. Так, у нас каждая e-mail-рассылка содержала персональный призыв и обращение по имени. Сообщения побуждали пройти по ссылке, сделать заказ и таким образом позаботиться о новогоднем подарке.

Делайте рассылки дружескими. Так, за четыре последних месяца мы перевели диалог с клиентками с обращения на «Вы» в неформальную форму на «ты». Мы позиционируем бренд как друга или близкого человека, с которым можно поделиться своими заботами. По нашим внутренним оценкам, это увеличило уровень удовлетворенности до 9,17 (максимум – 10).

Процесс клиентских рассылок полностью автоматизирован и интегрирован с CRM. Комплекс программных продуктов компании подразумевает обязательное получение обратной связи от клиентов.

По такому же принципу используем триггеры. Отправляем письма для разных аудиторй: действующих, потенциальных и бывших клиентов. При этом все e-mail-рассылки делаем максимально личностными.

Рассказывает практик

Мария Новоселова, Руководитель отдела маркетинга и PR компании The Wine House, Москва

Какое письмо интереснее: то, в котором предлагается очередная скидка, или рассказ о производстве с фотографиями? Мы выяснили, что e-mail-рассылки, которые просто рекламируют товар, открывает 36% адресатов. А вот интересный рассказ о товаре, например о штопоре ручной работы, или история создания продукта пользуются большим успехом – 43%. Мы пишем, как правильно пользоваться приборами, из каких бокалов употреблять напитки, знакомим с историями производителей винных аксессуаров.

Помню рассылку «Нью-Йорк, я люблю тебя...» – это была реклама декантера для вина в виде яблока. Дизайнер инструмента обыграл сленговое название крупнейшего города США – «Большое яблоко». А мы усилили тему: «Сегодня Нью-Йорк – интернациональный город, готовый приютить каждого. Так и декантеры Big Apple и Apple NY Riedel подходят для любого типа тихого вина». Эту, по сути, рекламную рассылку, представленную в виде истории, открыли 39% адресатов, что на 3% выше обычных показателей.

Статистику анализируем после каждой e-mail-рассылки. Насколько эффективна, сколько клиентов открыли письмо, перешли на сайт. По итогам делаем выводы. Подробные рассказы о производителях на 1800 знаков успеха не имели – 27% открывших и 1,1% кликов. Теперь укладываемся в 500–700 знаков, используем информативные картинки.

Мы делаем четыре e-mail-рассылки в месяц. Не стоит делать более шести рассылок в месяц. Распределите соотношение так: 80% контетных рассылок, 20% – акционных.

День недели зависит от специфики бизнеса. Если это товар, который можно приобрести только в будни, желательно делать рассылку в середине недели. А если это услуга, которую можно приобрести на выходных, то и рассылку следует отправлять ближе к выходным.

Как повысить эффективность e-mail-рассылок

1. Предлагайте пользователям разные типы рассылок. Так, на сайте gd.ru пользователь может подписаться на шесть рассылок, в том числе специальные предложения, наши новости, события и конференции. Кроме того, есть контентные отраслевые рассылки: производство, торговля, сельское хозяйство.

2. Интересуйтесь у новых получателей, в каком формате они желают получать рассылки. К примеру, компания «Мегаплан» предлагает клиентам выбрать из двух форматов: «HTML с картинками» или «текст без картинок».

3. Уточняйте периодичность, с которой клиенты хотели бы получать рассылки. Так, интернет-магазин товаров для интерьера предлагает выбрать частоту и тип рассылок.

4. Отправляйте e-mail-рассылки в начале недели. По данным компании HubSpot, лучший день – вторник. При этом исследователи рекомендуют время между 10 и 12 утра. Если же вы намерены отправить рассылку в выходной, то делайте это в воскресенье между 8 и 10 утра.

5. Как минимум раз в неделю отправляйте контентные рассылки. В контентной рассылке не рекламируйте товар или услугу. Ваша цель – предоставить получателю полезную для него информацию. Именно так поступает журнал «Генеральный Директор». Каждую среду в 11 утра подписчики получают контентную рассылку с анонсами новых статей.

6. Используйте яркие картинки при отправке акционной рассылки. В письме кратко сообщите о выгодах, которые получит клиент. Дайте ссылку на счет или на страницу, где покупатель может приобрести товар. Подобные рассылки делает интернет-магазин косметики Dr Pierre Ricaud. В рассылке – фотографии подарков, которые получит клиент, оформив заказ. На снимках размещена кнопка «получить», которая ведет в интернет-магазин.

7. Чтобы повысить конверсию e-mail-рассылок, ограничьте предложение во времени. К примеру, компания «Еж» запустила услугу по бесплатной диагностике страниц компании в соцсетях. Время на запись ограничили тремя днями. Отправили 800 писем по теплой базе. Открываемость составила 59% (472), из них 25% адресатов заполнили заявку (118). Конверсия в заявки из отправленных писем составила 14,75%, из открытых писем – 25%.

8. Не опасайтесь длинных заголовков в теме письма. Письмо, в теме которого от 10 слов, открывают в два раза быстрее, чем письмо, в заголовке которого менее 5 слов. Такие выводы сделала компания HubSpot. Однако такая зависимость работает только в отношении первого письма. Начиная со второго письма, скорость реакции не зависит от числа слов в заголовке.

Тайны E-mail-рассылки: 100 или 500 слов, вторник или суббота, 9 или 11 утра

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль