Чем b2b-сайт должен отличаться от b2c-сайта, чтобы оптовые клиенты не прошли мимо

2796
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Олинов Владислав
Директор по маркетингу торгово-производственной компании Defender, Москва
  • Почему фишки обычных интернет-магазинов не работают на b2b-сайтах
  • Не отпугнет ли b2b-клиентов большой объем информации на сайте
  • Как продвигать b2b-сайт в Сети без бюджета
  • Три главных отличия сайта торговой компании от интернет-магазина

Мы работаем с дистрибьюторами, поэтому у нас нет задачи продать через сайт как можно больше товара. Как и у многих серьезных производителей (Sony, Nokia, Lenovo, Samsung и др.), у нас есть представительский интернет-магазин, однако его основная функция – познакомить клиента с товаром. По статистике, на данный канал продаж приходится менее 0,1% оборота компании. Иными словами, сайт разработан в соответствии с требованиями b2b-сегмента, хотя на практике его посещают главным образом частные лица, – он больше информационный, чем продающий.

По моим наблюдениям, многие b2b-компании, в отличие от нас, пытаются создавать свои сайты по правилам b2c-сегмента, из-за чего теряют потенциальных клиентов. Дело в том, что b2b-аудитория принципиально отличается от b2c-аудитории: в первую входят представители бизнеса, принимающие решение от имени компании, а не конечные потребители, которые совершают покупки для себя. Этим и продиктованы отличия сайтов, которые можно разделить на четыре группы:

  • подход к взаимодействию с посетителями;
  • структура и функционал;
  • дизайн;
  • методы продвижения в Интернете.

Расскажу, чем именно b2b-сайт должен отличаться от b2c-сайта.

1. Подход к взаимодействию с b2b-аудиторией

Бизнес-клиенты не совершают импульсивные покупки, поэтому на b2b-сайте бесполезны фишки и горячие кнопки, которые помогают продавать b2c-сайтам, например, такие как «заказать», «до окончания скидки осталось 5 дней, 20 часов, 54 минуты», «количество товара ограниченно», «купите сейчас и получите подарок». Бизнес-клиенты обычно несколько недель или даже месяцев изучают разные предложения, разбираются в деталях, сравнивают, согласовывают выбор с начальством и пр.

Основная задача b2b-сайта – объяснить, как Ваше предложение поможет решить задачи клиента, сэкономив его время и деньги. Поэтому сделайте акцент на отличиях вашего предложения, это могут быть, например, особые условия оплаты (в рассрочку, кредитная линия и т. д.). Настройтесь на долгосрочное общение – предоставьте исчерпывающую информацию для размышления, не торопите клиента и не давите на него.

2. Необходимые разделы b2b-сайта

Многие разделы, без которых не обходится ни один b2c-сайт (особенно интернет-магазины), оказываются лишними на b2b-сайте. Справедливо и обратное. Вот что, на мой взгляд, должно быть обязательно представлено на b2b-сайте.

Исчерпывающая информация. Если на b2c-сайте структура и интерфейс должны быть максимально простыми (в частности, не нужно много текста), то на b2b-ресурсах простота не будет преимуществом. Наоборот, для принятия решения клиенту нужны каталоги с подробным описанием товаров, аналитика, ссылки на научную литературу и исследования о предлагаемой услуге (технологии), примеры решения конкретных бизнес-задач другими (похожими) компаниями. Не бойтесь утомить клиента чтением. Если же хочется добавить «воздуха», это можно сделать с помощью рисунков, схем и видеороликов. К примеру, мы максимально подробно рассказываем о нашем продукте, показываем его со всех сторон, а также ориентируем пользователя по ценам (чтобы определившись, человек мог пойти в магазин и купить этот товар).

Удобная навигация. Навигация не должна вызывать проблем, иначе пользователь покинет ресурс, – это общее требование как к b2b-, так и к b2c-сайтам. Однако на b2c-сайтах удобство навигации достигается с помощью максимального сжатия и упрощения контента, что совершенно не подходит для b2b-сайтов. Как уже говорилось выше, информация должна быть исчерпывающей. При этом важно ее хорошо структурировать. Например, в данный момент мы оптимизируем свой сайт, и вскоре на нем появятся следующие дополнительные возможности:

  • сравнение характеристик разных товаров (в каталоге сотни наименований, и сделать выбор зачастую очень сложно).
  • поиск товаров по заданным параметрам, например «красный цвет» или «подарки к 8 Марта».

Эти механизмы есть в интернет-магазинах по продаже техники и пользуются успехом у клиентов.

Отдельный раздел для каждой группы посетителей. Если сайт рассчитан на три аудитории, например на клиентов, прессу и инвесторов, то следует сделать три раздела: «каталог товаров», «пресс-центр», «инвесторам». К ним советую добавить вкладки «о компании», «контакты», «форум» или «гостевая книга». В обязательном разделе контактов полезно представить несколько вариантов связи с компанией: у заинтересованного посетителя должна быть возможность сразу выйти на компетентных людей, например, позвонив через интернет-мессенджер (в большинстве случаев это будет Skype). Далеко не все готовы писать через форму обратной связи или несколько дней ждать ответа с корпоративной почты.

Одна из категорий наших посетителей – потенциальные покупатели, которые затем могут отправиться в розничный магазин. Специально для них на сайте работает раздел технической поддержки, а также есть рубрики, которые характерны больше для b2c-сайтов: «вопрос – ответ», условия сервисного обслуживания, анонсы проводимых акций.

Калькулятор вместо корзины и спецпредложений. B2b-клиент требует индивидуального подхода, с ним нужно долго обсуждать условия и производить сложные расчеты. Стоимость услуги – лишь один из критериев выбора, и далеко не самый важный. Поэтому акции щедрости, которые неплохо работают на b2c-сайтах, вряд ли произведут нужное Вам впечатление на бизнес-аудиторию. Информация о том, что в течение недели Ваша услуга стоит не миллион рублей, а 990 тыс., никак не повлияет на принятие решения. Зато возможность рассчитать на онлайн-калькуляторе предварительную стоимость заказа придется очень кстати. Калькуляторы уместны на сайтах страховых, строительных, образовательных, финансовых и других компаний.

В некоторых случаях, когда расчет стоимости требует уточнения дополнительных параметров, калькулятор нужен не столько для мгновенного определения окончательной цены, сколько для получения исходных параметров заказа и данных заказчика. Разумеется, уровень доверия к таким калькуляторам чуть ниже, так как подобным способом некоторые страховые компании получают сведения о потенциальном клиенте, после чего начинают ему звонить с рекламными предложениями. Однако в b2b-среде калькуляторы, являющиеся основанием для подготовки коммерческого предложения, вполне допустимы.

Личный кабинет. В личном кабинете b2b-клиент, в том числе из другого региона, может в любое время суток посмотреть текущие цены, самостоятельно выставить себе счет, сформировать акт сверки и т. д. Это ощутимо снижает нагрузку на Ваших менеджеров по продажам. Замечу, что автоматизация взаимодействия очень полезна в дистрибьюторском бизнесе, однако для других b2b-сегментов (системная интеграция, строительство и пр.) может оказаться неактуальной (см. также Три главных отличия b2b-сайта торговой компании от интернет-магазина).

История успеха вместо отзывов. Примеры использования вашего товара или услуги в конкретных компаниях помогают клиентам сделать выбор в вашу пользу. Обязательный раздел – история успеха вашей компании. В нашем случае сайт направлен в первую очередь на потребительский сегмент, поэтому основной историей успеха можно считать число публикаций о продукте в СМИ. Основной упор в общении с потребителями мы делаем на характеристики продукта и многочисленные отзывы о нем в профильных или LifeStyle-изданиях.

Три главных отличия b2b-сайта торговой компании от интернет-магазина

1. На b2b-сайте клиенты видят в товарном списке остаток на складе – это помогает им заранее определиться с объемом сделки. Пользователи интернет-магазина, как правило, довольствуются сообщением о том, что «товар отсутствует на складе».

2. В личном кабинете b2b-клиентов должна присутствовать опция выбора договора, от которого могут зависеть цены на товары. Для b2c-клиента цена всегда окончательная, если иное не предусмотрено скидками, акциями.

3. В интернет-магазине пользователь выбирает товар в каталоге, заказ оформляет в корзине. На b2b-сайте можно объединять партии товара, добавлять товар в ранее созданные заказы, отслеживать их статус и пр.

3. Дизайн b2b-сайта

Хороший b2b-ресурс должен быть выдержан в корпоративных цветах и выглядеть достаточно лаконично. На каждой странице желательно поместить логотип и слоган (или кратко сформулированную миссию компании), чтобы во время передвижения по сайту посетитель не забывал, в какую именно компанию он обратился. Дизайнерские излишества будут неуместны и скорее отпугнут, нежели привлекут потенциальных клиентов. К положительным примерам в этом смысле можно отнести сайты системных интеграторов, например hbc.ru или www.i-teco.ru.

К слову, название сайта должно ассоциироваться со сферой деятельности компании и быть простым для написания и произношения. Например, обладатели смартфонов часто не вбивают слова в строку поиска, а просто произносят их вслух. Этот сервис, который еще вчера казался фантастикой, постепенно набирает обороты, сейчас уже все производители мобильных платформ вступили в конкурентную борьбу, и голосовые ассистенты от Apple, Google и WP активно развиваются.

4. Методы продвижения b2b-сайта в Интернете

B2b-сайтам не подходят методы продвижения b2c-сайтов (контекстная реклама, SEO, социальные сети, RTB-системы – баннеры-напоминания о товарах, когда-либо помещенных в корзину). Например, мы не тратим средств на продвижение своего ресурса в Интернете – с конечным потребителем работаем не на сайте, а в месте продажи (в магазине, на презентации и т. д.). В Сети же используем следующие инструменты:

1. Технология RSS. Позволяет автоматически транслировать информацию с Вашего сайта на другие ресурсы, в том числе в новостные ленты, например в «Яндекс.Ленту». Если Вы создадите на своем сайте раздел промышленных новостей и другие порталы начнут их размещать у себя, то таким образом о Вашем ресурсе узнает больше потенциальных клиентов. Но чтобы Ваши новости захотели перепечатывать, они должны быть интересными. Можно брать исходные данные на сайтах всевозможных информационных агентств и самим писать на их основе новости, дополняя сведениями из других источников или комментариями своих экспертов.

2. Корпоративный блог. Сотрудники компании могут вести на сайте собственные дневники, описывая интересные факты из рабочих будней. Сегодня многих привлекает возможность заглянуть в жизнь успешных коллег, поэтому дневники, в том числе корпоративные, пользуются популярностью. Такие блоги нередко ведутся на сайтах IT-компаний, дизайн-студий, рекламных агентств. Например, достаточно активен блог сотрудников Mail.ru или корпоративный блог Microsoft.

Что касается онлайн-игр, то эта технология признана нежизнеспособной. Соцсети активно доминируют в секторе использования свободного времени, и b2b-сайты не способны оперативно конкурировать с ними, да и не должны это делать.

Чем b2b-сайт должен отличаться от b2c-сайта, чтобы оптовые клиенты не прошли мимо

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль