Как смена упаковки товара подняла продажи на 68%: опыт производителя

1256
Как смена упаковки товара подняла продажи на 68%: опыт производителя
Розенфельд Павел
Генеральный Директор компании «Карат», Москва

Над сменой упаковки товара думали давно. В 2015 году провели исследование, узнали, что потребители воспринимают упаковку как непривлекательную, старую. Некоторые шутили, что партию товара не распродали еще с советских времен. Поняли, что потребитель ностальгирует не по советскому дизайну, а по прежнему качеству рецептур продуктов. Поэтому в ходе смены упаковки сохранили рецептуры, осовременили лишь советский дизайн.

Брендинговое агентство, с которым мы сотрудничали, предложило шесть направлений дизайна. За основу выбранной концепции взяли супрематизм – направление в авангардистском искусстве, основанное в начале XX века Казимиром Малевичем. Мы отказались от привычного глобуса, размашистого написания «Дружба», однако при этом сохранили узнаваемый цветовой код продуктов.

Чтобы минимизировать риски, изменения начали с пастообразных сыров, которые фасуют в евроконтейнеры. В структуре продаж это была отстающая, но перспективная позиция. На первом этапе выпустили упаковку с элементом переходного дизайна – в специальных бумажных «рубашках», на которых разместили изображения привычных продуктов до старта проекта. Эту подсказку мы сделали для лояльных покупателей. Спустя четыре месяца начали выпускать сыр без «рубашки». Релиз поддержали веселым рекламным роликом на телевидении.

Как смена упаковки товара подняла продажи на 68%: опыт производителя

На упаковке самых узнаваемых плавленых сыров в брусках – «Дружба», «Волна» – пока изменили только логотип. Цена продуктов после редизайна не изменилась.

Параллельно с плавлеными сырами реформировали торговую марку Violette. Мы проигрывали конкурентам по внешнему виду. Исследование показало, что покупателям не хватает в дизайне упаковки эмоций. Потребитель воспринимал нашу продукцию как сметану, как некий молочный продукт, но не как творожный сыр. Вместе с тем исследование данной категории продуктов подсказало, что в упаковке творожных сыров не стоит перебарщивать со свежестью и натуральностью. Упаковку товара полностью сменили: бюджетные материалы заменили сочетанием тактильно приятного пластика и картона, в дизайне использовали красивую палитру цветов. Ставку сделали на молодых и активных девушек – основную аудиторию ближайших конкурентов. Одновременно с перепозиционированием стремились увеличить ценность бренда.

Как смена упаковки товара подняла продажи на 68%: опыт производителя

После смены упаковки мы вышли на первое место по продажам в ряде федеральных сетей в категории творожных сыров. Продажи плавленых сыров выросли на 68%, а в этом году увеличились еще на 15–20%.

В первом полугодии 2016 года продажи плавленого сыра «Дружба» в контейнерах поднялись:

  • в сети «Пятерочка» – с 246-го на 34-е место;
  • в «Метро» – с 22-го на 9-е;
  • в сети «Окей» – с 68-го на 25-е.

На реализацию проекта ушел год. Советую всем, кто решится на смену упаковки, начинать с качественного исследования покупателей, а также выбирать лучших подрядчиков.

Добавлю: чтобы выполнить проект, нам пришлось отказаться от российских производителей упаковки. Мы нашли поставщиков за рубежом. Именно они смогли технически воплотить нашу задумку.

Как смена упаковки товара подняла продажи на 68%: опыт производителя

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль