Товары с героями мультфильмов: маркетинговые хитрости и юридические правила

518
Фото © nawawi | Shutterstock
Фото © nawawi | Shutterstock
  • Как поднять продажи вдвое, взяв на работу героев мультиков
  • Чем Винни-Пух лучше Лунтика и как долго «живет» Губка Боб
  • Сколько придется заплатить за использование известного бренда
  • Как распродать остатки товара с изображением героев мультфильмов после прекращения договора

Товары с героями мультфильмов лучше продаются и привлекают разную аудиторию. Главное – правильно выбрать героя мультфильмов для товаров и заключить сделку с компанией, обладающей правами на его образ. Авторы поделились критериями отбора героев и брендов.

Герои мультфильма «Тачки» позволили распродать товар вдвое быстрее обычного

Ольга Можаева, Бренд-директор компании Modis, Москва

В 2014 году мы выпустили летнюю коллекцию детской одежды для девочек с принцессами Winx. Это был пробный опыт, который показал хорошие возможности для развития лицензионных продуктов. Чтобы привлечь новых покупателей, в 2015 году мы запустили капсульную коллекцию детской одежды с персонажами фильмов «Бэмби», «Тачки», «101 далматинец», «Леди и Бродяга», «Король Лев», «Красавица и Чудовище», «Русалочка», «Микки-Маус», «Винни-Пух», «Белоснежка и семь гномов», а также с супергероями от студии Marvel. Разнообразие персонажей привлекло в магазины покупателей с разными вкусами. Средний чек вырос.

Психологический аспект

В трехлетнем возрасте у ребенка происходит скачок в развитии. Он начинает сравнивать себя с окружающими, искать узнаваемые вещи, знакомые картинки, товары с героями любимых мультфильмов. В 1970-е годы американский психолог Альберт Бандура в работе «Теория социального научения» показал, что даже одна-единственная телевизионная модель поведения может стать предметом подражания для миллионов. Поэтому товары с героями мультфильмов притягивают внимание и пользуются спросом у покупателей. Так, футболки с персонажами мультфильмов студии Disney покупают в два раза чаще, чем с другими принтами. Цену на такие товары можно повысить на 10–15%, поскольку потребители готовы переплачивать за брендовый продукт.

Товары с героями мультфильмов: маркетинговые хитрости и юридические правила

Фото © ToskanaINC / Shutterstock

Критерии выбора бренда

Бренд Disney для наших товаров мы выбрали по трем причинам:

  • у киностудии много персонажей;
  • герои популярны и узнаваемы;
  • киностудия продвигает свои бренды: школьные товары, постельное белье, игрушки, компьютерные игры, телеканал.

Мы заключили лицензионный договор с российским представительством Disney на два с половиной года. Соглашение предусматривает минимальные выплаты для Disney и роялти с оборота. Первая часть работы – всегда юридическая. В результате получился многостраничный договор, где поименованы все персонажи, прописаны категории товаров с героями мультфильмов, которые можно производить и продавать.

Особенности сотрудничества

Во-первых, размещать заказ на товары с героями мультфильмов можно лишь на фабриках, прошедших сертификацию качества Disney. Это совпало с нашим внутренним процессом пересмотра портфеля поставщиков. Мы уменьшили их количество и повысили требования к качеству.

Во-вторых, договор с Disney не разрешает обыгрывать бренд или создавать свое видение персонажей, при этом каждую модель перед запуском в производство нужно утверждать с компанией-партнером. Любое изменение требует согласования, поэтому мы предпочли более быстрый вариант: используем готовые изображения, сделанные дизайнерами партнера.

Товары с героями мультфильмов: маркетинговые хитрости и юридические правила

Результат

Первая поставка детской одежды коллекции Disney c персонажами мультфильма «Тачки» за три с половиной месяца продалась на 70% без скидки. Вторая – за месяц на 32%.

Герои мультфильмов на товарах для малышей повысили узнаваемость бренда у молодой аудитории

Арсен Долонц, Заместитель Генерального Директора по маркетингу компании «Свобода», Москва

Чтобы занять долю рынка косметики c брендами, мы запустили товары с героями мультфильмов:

  • серию гигиенических средств Disney Baby с персонажами сказки «Винни-Пух и его друзья» – для новорожденных; этот медвежонок известен детям и молодым мамам, вызывает позитивные эмоции, доверие к продукту;
  • линейку с персонажами мультфильма «Король Лев» – для детей от трех до пяти лет; покупки совершают родители, а эта картина как раз из их детства.

Ранее использовали персонаж мультфильма «Лунтик», но приостановили сотрудничество с правообладателем (компания «Мельница»). У мультипликационных героев есть жизненный цикл, и не каждый персонаж приносит прибыль. К тому же известность персонажа – не гарантия покупки товара. Данные таковы: товары с изображением героев мультфильмов «Губка Боб», «Миньоны», «Тачки» и «Человек-паук» четыре года показывают высокие продажи. А вот герои «Тома и Джерри», несмотря на популярность, не смогли закрепиться на российском рынке.

В партнере нас привлекло несколько вещей. Прежде всего, компания Disney – это мощный международный холдинг с телеканалом в России. Команда в Москве дает подробные консультации и помогает в разработке дизайна. Правообладатель готов оказать рекламную поддержку. Так, представители компании ездили с нами на переговоры в федеральные сети и убеждали их в выгодах сотрудничества и преимуществах нашего товара.

Товары с героями мультфильмов: маркетинговые хитрости и юридические правила

Фото © tulpahn / Shutterstock

Рекомендации

Чтобы стать партнером компании Disney, необходимо получить сертификат ILS (англ. International Labor Standards – международные стандарты труда), который подтвердит, что условия труда на вашем предприятии соответствуют международным стандартам. Мы, кроме того, получили еще сертификат GMP (англ. Good Manufacturing Practice – надлежащая производственная практика), подтверждающий качество изготовления лекарственных, медицинских и других аналогичных средств. Мы быстро получили сертификаты, поскольку уже проходили аудиты таких компаний, как Procter & Gamble и Unilever, стандарты которых еще жестче.

Проанализируйте рынок, посмотрите категории, ниши, цены конкурентов, сделайте хороший дизайн. Главное, чтобы потребитель совершил первую покупку. Если его ожидания оправдаются, он вернется за второй покупкой. Для запуска проекта понадобится несколько миллионов рублей. Вообще лицензионный проект стоит начинать с 10–15 позиций товара.

Не забудьте заложить в бюджет лицензионные платежи. Здесь есть нюанс: на какой объем вы подпишете минимальную гарантию продаж в год, с такого объема и придется платить роялти. Доля роялти с обязательными платежами на продвижение колеблется в пределах 10–14% от стоимости товара. Поэтому если вы обязуетесь продать продукцию под брендом Disney на 50 млн руб. в год, значит, ваши лицензионные платежи составят 7 млн руб. Лицензионные платежи закладываются в наценку товара. Главное – не переоцените свои возможности и не подписывайте слишком большую гарантию по продажам.

Результат

Продажи товаров с героями мультфильма про Винни-Пуха вдвое превысили продажи серии с Лунтиком. Стоимость продукции под маркой Disney равна или чуть ниже стоимости косметики Johnson's Baby. В планах сделать цену более привлекательной.

9 юридических правил использования героев мультфильмов для раскрутки своих товаров

Кирилл Митягин, Эксперт юридического сервиса 48Prav.ru, Москва
Павел Мищенко, Юрист, сооснователь проекта RunetLex.ru, Москва

Прежде чем заключать лицензионный договор, проверьте девять моментов.

Предмет договора. Результат интеллектуальной деятельности, в отношении которого вы получаете лицензию, должен быть четко определен. Если это герой мультфильма, поместите его образ в договор. Для этого в предмете договора укажите, что в приложениях размещены изображения героя. Распечатайте образ, приложите к договору и проследите, чтобы представитель правообладателя подписал эту страницу.

Объем предоставляемых прав. Все способы использования результата интеллектуальной деятельности, которые не перечислены в договоре, запрещены. Например, вы договорились о лицензии на использование образа Гуффи. Планов масса: сайт, реклама, комиксы, мультфильм. Но если в договоре будет указано только право на использование Гуффи для сувенирной продукции, об остальных планах можно забыть.

Вид лицензии. Есть два вида: неисключительная и исключительная. Если в тексте соглашения нет указания на вид, следовательно, предоставлена неисключительная лицензия. Если же вы договорились, что никто, кроме вашей компании, не вправе использовать героя мультфильма, например в Воронеже, то в тексте укажите, что предоставлена исключительная лицензия.

Срок договора и территория действия. Если в тексте не урегулированы данные условия, то договор считается заключенным на пять лет, а объект вы вправе использовать на всей территории России. Укажите, что по истечении срока лицензии вы имеете приоритетное право ее продлить, иначе не сможете противостоять конкурентам, которые предложат более выгодные условия правообладателю, и не сумеете законно распродать остатки товара с изображением героев мультфильма после прекращения договора.

Размер вознаграждения. Договор должен содержать сумму, которую уплачивает лицензиат за право использования объекта, или порядок определения этой суммы. Например, если размер вознаграждения привязан к размеру доходов от использования. Иначе договор не признается заключенным.

Отчеты. Вы обязаны направлять отчеты об использовании объекта. Однако если вы договорились с партнером о другом, укажите это в договоре. Например: «Лицензиат не обязан представлять лицензиару отчеты об использовании результата интеллектуальной деятельности». Если отчеты необходимы, оговорите их форму (письменную, электронную), порядок и сроки направления.

Права на героя мультфильма. Запросите у правообладателя документы на интеллектуальную собственность: договор авторского заказа, договор об отчуждении права или лицензионный договор.

Условия лицензионного аудита. Лицензионный аудит – это меры, с помощью которых правообладатель проверяет выполнение договора. Аудит может включать: периодическую отчетность; санкции при сокрытии доходов в результате контрольной закупки, допуск правообладателя на производство для контроля качества и количества продукции и др.

Мультипликационный бренд. Проверьте, кем является герой мультфильма: товарным знаком или объектом авторских прав. От этого зависит, надо ли регистрировать в Роспатенте факт предоставления права (в случае с товарным знаком) или не надо (в случае с авторскими правами). Например, персонажи Disney (тот же Микки-Маус) – это зарегистрированные в России товарные знаки. Если заключается лицензионный договор на использование персонажа как товарного знака, то договор подлежит регистрации в Роспатенте. Но можно получить права на использование и без регистрации товарного знака как на объект авторских прав. В таких случаях договор не регистрируется.

Товары с героями мультфильмов: маркетинговые хитрости и юридические правила

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Андрей ШКОЛИН

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Андрей ШКОЛИН.

Читать сейчас

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль