text
Генеральный директор

Маркетинговая стратегия позиционирования: этапы разработки и примеры

  • 30 октября 2018
  • 96
Маркетинговая стратегия позиционирования: этапы разработки и примеры

Вы узнаете:

  • Как разрабатывается стратегия позиционирования.
  • Какие условия должны быть соблюдены и из каких этапов состоит.
  • Какие бывает виды позиционирования.
  • Примеры реализации стратегии позиционирования крупных компаний.

О того, как потребители воспринимают товар, его свойства и выгоду от использования, напрямую зависит успех его реализации на рынке. В этой статье расскажем, как выстроить правильную коммуникацию с аудиторией с помощью стратегии позиционирования.

Как разработать стратегию позиционирования

Стратегия позиционирования – это то, как компания представляет себя и свой продукт для потенциальных потребителей.

Разработка стратегии позиционирования – важнейшая операция, предшествующая выходу бренда или отдельного товара на соответствующий рыночный сегмент. Прежде чем создавать стратегию позиционирования, следует понять, какие условия нужно соблюдать, из каких этапов состоит процесс.

Условия создания стратегии позиционирования

Основным условием создания эффективной стратегии позиционирования является четкое понимание своего целевого сегмента рынка и тех людей, которые в дальнейшем станут клиентами компании.

Те свойства и польза, которую вы отражаете при позиционировании товара, должны быть наиболее привлекательными для потенциальных клиентов.

Лучше всего стратегия позиционирования работает, когда она основана на действительных принципах и очевидных выгодах, свойствах.

Также необходимо сделать позиционирование наиболее простым и приближенным к целевой аудитории. Стратегия должна подразумевать диалог с потребителем на равных, а не односторонние высказывания канцелярским языком. Это легко передается через контент-маркетинг, имиджевую рекламу и другие средства коммуникации. Поэтому эффективность позиционирования возрастает в разы.

Этапы создания стратегии позиционирования

На моменте создания стратегии позиционирования необходимо определить те позиции, которые товар или компания имеют в сознании реальных или потенциальных потребителей. Определение текущего положения происходит посредством его разделения на составляющие:

  • Конкуренты. Изучите предложения конкурентов для дальнейшего формирования позиционирования. Можно ориентироваться на товары с похожими свойствами. Более узкое сходство – определение идентичности по товарной категории или товарам, которые удовлетворяют похожую потребность человека. При определении текущего положения нужно сравнить ваш товар по абстрактным характеристикам. Методика данного этапа – теоретический анализ имеющейся информации и положения рынка. Но она будет не так эффективна, если не собрать практический материал: опросы покупателей с целью выявления важных для них специфических свойств товара.
  • Характеристика товаров. После выявления конкурентов нужно установить, какая характеристика товара является основополагающей для потребителя при выборе. В процессе определения этого основного свойства необходимо проводить крупные маркетинговые исследования с целью получить как можно больше практических данных. Можно проводить групповые методики, фокус-группы и другие качественные маркетинговые исследования. Посредством этой информации вы сможете более точно разработать стратегию позиционирования. Также можно использовать и проекционные способы получения данных. Они заключаются в том, что у целевой аудитории собирают их впечатления от товара, ассоциации и интерпретации. Часто такие исследования проводятся с помощью визуализации, графических и аудио тестов.

В результате определения характеристик товара вы получите перечень наиболее важных из них для потребителя. Затем, отсеивая лишнее, вы определите основополагающие свойства. Те выгоды и свойства товара, которые вы в дальнейшем отразите в стратегии позиционирования, зависят от разных факторов: географии, масштаба и специфики рынка.

Кейс по позиционированию бренда от Philips

Редакция журнала «Генеральный Директор» объясняет, почему важно правильно позиционировать свою продукцию и как это делать, для чего нужно фокусироваться на определенной аудитории, в чем специфика позиционирования на российских рынках. Также в статье вы прочитаете правила самого известного в мире маркетолога Джека Траута по позиционированию бренда и товара.

Смотреть кейс Philips

Последующая оценка стратегии позиционирования

Большое количество информации без её последующей атрибутной оценки не будет объективно отражать положение дел. Если потребителями вашего товара является большая группа людей, то нужно обстоятельно подойти к определению основополагающих свойств товара для использования при стратегии позиционировании. Маркетинг и его методы исследования помогают выбрать из всей полученной информации нужную. Установить, что важно для каждой группы клиентов больше всего и почему.

Это можно сделать с помощью количественных методов оценки и анализа. Различные количественные исследования помогают сделать ранжирование значимости атрибутов. Для каждой целевой группы будет своя шкала важности характеристик товара, так как в большинстве случаев будет невозможно привести все запросы покупателей под один знаменатель. Поэтому для глобальной рекламной кампании следует выделить одну и ту же характеристику товара, а для региональных – разные в зависимости от запросов потребителей рынка. Правильно выбранные потребительские выгоды сделают ваше позиционирование более эффективным.

Генерация идеи позиционирования

После всей проведенной работы с полученными данными происходит создание образной системы позиционирования. На этом этапе происходит генерация всех возможных идей для позиционирования с учетом выбранной основной характеристики товара. Создаются слоганы, торговые предложения и другие коммерческие тексты, которые будут воздействовать на потребителя в процессе восприятия им компании или отдельного товара. Также создается уникальный дизайн, который воздействует на клиентов и закрепляет в сознании покупателя ассоциативную позицию, вызванную взаимодействием с брендом или товаром.

Для облегчения процесса вся собранная воедино информация объединяется в карты восприятия, которые включают различные шкалы важности, определённое семантическое и ассоциативное ядро.

После этого люди, специализирующиеся на позиционировании, бренд-менеджеры и маркетологи организуют работу по разработке стратегии позиционирования. В результате их работы компания получает развернутую и полную стратегию позиционирования и весь необходимый для этого информационный продукт и методику.

Маркетинговая стратегия позиционирования: этапы разработки и внедрения

Примеры и типы стратегий позиционирования

Существует большое количество маркетинговых стратегий позиционирования. Мы подобрали некоторые типы позиционирования товаров и привели успешно реализованные примеры.

Сравнительное позиционирование

При этом типе позиционирования стратегия разрабатывается на основе сравнения товара с идентичными товарами главных конкурентов. Данный способ является одним из самых сложных.

Должно быть именно безоценочное сравнение, акцентирование внимания на каких-то объективных свойствах и качествах товара, которые важны для потребителя. Если вы сможете подобрать нужные характеристики товара и выстроить правильную стратегию позиционирования, то успех товара на рынке гарантирован.

Это можно проследить на примере производителя картофельных чипсов Wise. Они выбрали своего главного конкурента − Pringle’s − и выстроили свое позиционирование, ориентируясь на сравнение состава продукции. В их рекламной кампании говорилось о том, что в их продукции содержатся только натуральные ингредиенты: картофель, растительное масло, соль. В противовес они ставили чипсы от Pringle’s, в рекламной кампании которых упоминалось содержание триглицеридов, аскорбиновой кислоты и гидроксианизола.

За основу системы позиционирования были взяты такие свойства продукции как состав и экологичность.

Почему клиенты выбирают ваших конкурентов

В статье журнала «Генеральный Директор» вы узнаете, какие потребности покупателей необходимо учитывать, чтобы успешно конкурировать на рынке.

Узнать 9 факторов

Позиционирование по главному свойству

Данный подход к позиционированию заключается в том, что продукция полностью отождествляется с каким-то выбранным свойством или основной выгодой покупателя. Позиционирование по главному свойству легко для восприятия. Нет вероятности, что целевой потребитель не поймет вашего уникального торгового предложения.

Но важно понимать, что запросы потребителей и уровень их осведомленности меняются. Поэтому данная стратегия позиционирования требует периодического пересмотра и изменения.

Это можно проследить на примере производителей автомобилей. Если вы проанализируете слоганы и рекламную политику различных компаний, то увидите, что главные свойства при позиционировании у всех разные. Для Mercedes это комфорт и престижность езды. Японские производители Toyota и Nissan выбрали экономичность и надежность. У компании Volvo иная история позиционирования: они сначала делали сильный акцент на безопасность, но со временем это свойство стали использовать многие производители. Тогда Volvo изменили свою стратегию и выдвинули для позиционирования иные характеристики: современность дизайна, широкий функционал.

Позиционирование по цене и качеству

Одна из возможностей для построения стратегии позиционирования – ориентация на соотношение цены и качества. Часто, сравнивая цены, человек делает выводы, что дешевый товар имеет низкое качество, а дорогой обязательно лучше. Данное мнение бывает ошибочным, а пропорция цены и качества не оправдывает ожидания человека.

В этом случае необходимо использовать стратегию позиционирования по цене/качеству. Если вы производите какой-то товар, уступающий конкурентному по качеству в 2 раза, но дешевле в 3 раза, то в конечном итоге ваш товар более выгоден для клиента. Задача позиционирования по цене и качеству − в приемлемой форме донести эту информацию потребителю. Если вы правильно дадите информацию о выгодах, то клиент будет принимать решение о том, чтобы приобрести ваш товар, более сознательно.

Хорошим примером является ценовое позиционирование компании Lexus. Их слоган: «То же самое, но за меньшую цену» (имея в виду сравнение с лидером рынка General Motors). Примерами обратного позиционирования по цене и качеству являются сеть кофеен Starbucks, которые предлагают лучший кофе по высоким ценам, или производители одежды Louis Vuitton, Gucci.

Вывод

Позиционирование товара – важная маркетинговая составляющая. С его помощью продукт, услуга или бренд представляется потенциальным потребителям в наиболее удобной для восприятия форме. Но процесс позиционирования требует тщательной подготовки и построения эффективной стратегии.

Чтобы создать правильную стратегию позиционирования товара, необходимо понимать, как она разрабатывается. Следует соблюдать определенные условия: понимание выгод, изучение целевого сегмента, позиционирование действительных свойств и пр. Также нужно провести соответствующую подготовку и собрать большое количество данных о конкурентах, товарах и товарных категориях.

Стратегия позиционирования каждого товара или компании всегда уникальна. Но при её разработке следует ориентироваться на различные классификации и имеющиеся типы. Советуем учитывать успешный опыт и примеры других компаний.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.