Бесплатный доступ к журналу

Генеральный директор

Дизайн-мышление: как творчество помогает больше зарабатывать

  • 9 ноября 2018
  • 185
Дизайн-мышление: как творчество помогает больше зарабатывать

Вы узнаете:

  • Кто и когда придумал метод дизайн-мышления.
  • Как с помощью дизайн-мышления удивлять своих клиентов.
  • Какие примеры западных компаний можно применить в вашей компании.

Корейская сеть заправок S-Oil поставила перед собой задачу стать лидером отрасли. Чтобы популяризировать бренд и повысить лояльность водителей, представители компании стали общаться с клиентами. Оказалось, что основная проблема корейских водителей — поиск места на парковках. В среднем они проезжали по 15 лишних километров в месяц, чтобы припарковаться.

В S-Oil придумали простое и дешевое решение. На своих парковках на каждом месте они закрепили на веревках желтые шары с гелием. Шары с надписью «Здесь» в форме стрелки указывают место. Когда машина паркуется, она натягивает веревку, и шарик опускается. Когда уезжает, веревка ослабевает, и шарик поднимается вверх, показывая что место освободилось.

Идея водителям понравилась, а компания получила лояльных клиентов и сегодня занимает второе место на рынке. Это классический пример применения дизайн-мышления для решения проблем в бизнесе.

Что такое дизайн-мышление

Это методология решения задач, основывающаяся на творческом, а не на аналитическом подходе. Главной особенностью дизайн-мышления, в отличие от аналитического метода, является не критический анализ, а творческий процесс, в котором неожиданные идеи ведут к лучшему решению проблемы.

Впервые идею дизайн-мышления в 1969 году высказал американский ученый Герберт Саймон в книге «Науки об искусственном». А в 1990-х годах Дэвид Келли основал компанию IDEO, официальной доктриной которой стало дизайн-мышление. Сейчас технология стремительно набирает популярность в США и Европе.

В основе модели дизайн-мышления лежит шесть этапов: эмпатия, фокусировка, генерация идей, выбор идеи, прототипирование и тестирование. Каждый этап построен так, что вы сначала расширяете угол зрения на проблему и собираете все идеи, а затем сужаете фокус внимания на собранной информации и анализируете ее.

Дизайн-мышление: как творчество помогает больше зарабатыватьТОП-10 книг по дизайн-мышлению для руководителей


Алексей Зыков: как постоянно удивлять клиентов

Генеральный директор компании «Цари Спарты», Пермь

Одно из главных условий успешности на рынке спортивных развлечений, где решающее значение играют эмоции, — способность постоянно удивлять. Поэтому в разработке продукции мы применяем дизайн-мышление, чтобы предлагать рынку то, чего нет у других. Вот как мы это делаем.

Эмпатия. Чтобы понимать, чем «дышит» пользователь, мы изучаем мировой опыт и спрос на рынке индустрии, выясняем актуальные потребности любителей активного отдыха и определяем вектор развития в нише спортивных развлечений.

В поисках свежих идей для новых аттракционов наши сотрудники испытывают на себе существующее на рынке оборудование, а также участвуют в различных экстремальных мероприятиях, где проверяют собственные физические и психологические возможности. Например, недавно они участвовали в экстремальном забеге «Стальной характер».

Фокусировка. Главный вопрос, которым мы задаемся на этапе фокусировки: чем наш продукт удивит потребителя и заставит его возвращаться на аттракцион, чтобы обеспечивать стабильную прибыль? В последнее время в нише спортивных развлечений популярен семейный активный отдых, а значит, наш продукт должен соответствовать запросам людей разного возраста и уровня физической подготовки, обладать универсальностью и быть безопасным.

Генерация идей. На этом этапе сотрудники разных подразделений — инженеры, конструкторы, дизайнеры, маркетологи, PR-специалисты, менеджеры отделов продаж — работают в тесном контакте с клиентом, потому что от его целей и возможностей зависит, каким будет новый проект, который разрабатывается по индивидуальному заказу.

Дизайн-мышление — это творческий процесс, в котором неожиданные идеи ведут к лучшему решению проблемы.

В результате мозгового штурма сотрудники предлагают клиенту основные идеи, которые могут дорабатываться с учетом его дальнейших пожеланий.

Выбор идеи. На стадии выбора идеи, кроме оригинальной концепции, индивидуального дизайна, новаторских конструктивных особенностей, учитываются технические характеристики аттракциона, прежде всего его соответствие требованиям ГОСТа. На этом этапе жизнеспособность продукта во многом определяют специалисты конструкторского бюро и отдела контроля качества.

Прототипирование. На этапе прототипирования создается детализированная 3D-модель будущего продукта и просчитывается точная стоимость. На этой стадии клиент имеет возможность внести последние коррективы перед отправкой проекта в производственный цех.

Тест. Этап тестирования прототипа для нашей компании не актуален, поскольку мы работаем в сфере b2b. Востребованность же нового продукта у конечного пользователя определяется еще на этапе эмпатии.

Одним из примеров применения дизайн-мышления стала наша разработка — ниндзя-квест. Мы предложили новый формат активити-парка, проанализировав ситуацию на рынке спортивных развлечений, потребности и ожидания клиентов. По итогам анализа выяснили, что современная семья стала требовать активного отдыха. Речь шла о том, чтобы совмещать развлечения и занятия спортом. Так и была сформулирована задача.

Руководствуясь эмпатией и используя свой опыт тренировок, марафонов, мы создали прототип нового вида оборудования. Его суть в прохождении полосы препятствий с аттракционами. Этот продукт совместил в себе развлечение, безопасный экстрим с доступной физической нагрузкой. Идея покупателям понравилась.

15 маркетинговых идей, которые сработают в осенне-зимний сезон

Как выстроить эффективный маркетинг осенью и зимой? Чтобы ответить на вопрос, редакция журнала «Генеральный директор» обратились более чем в 100 компаний. Практики прислали идеи, из которых редакторы отобрали 15. Оценить их предложили Татьяне Комиссаровой, декану Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.

15 идей креативного маркетинга


Алексей Загуменнов: иногда дизайн-мышление заставляет нас работать против самих себя

Управляющий ГК «Авира», Пермь

«Мыслить как дизайнер» своим сотрудникам я не рекомендую — я требую от них этого. В сегменте b2b мы производим не то, что хочется, и даже не то, что хорошо продается, а то, что принесет заказчику прибыль.

Чтобы гарантировать прибыльный бизнес-проект, мы должны встать на место заказчика, пройтись по улицам его города, посмотреть на витрины конкурентов, заглянуть в глаза родителям тех детей, которые будут приходить в новое заведение, и т. д.

Иногда дизайн-мышление заставляет нас работать против самих себя. Так было, например, в новом развлекательном центре в городе Набережные Челны.

Работу над проектом мы разбили на этапы. На первом этапе группа в составе экономиста, дизайнера, конструктора, пиарщика, креативщика и менеджера включилась в проект так, как если бы это был их личный проект, запускаемый на последние деньги. Это обязательное требование к сотрудникам.

Затем проектная группа оценила и выбрала лучшие идеи. На этом этапе мы проводим конкурентный анализ среды. В результате выбранная идея превратилась в мастер-план проекта. Дизайнер отрисовал максимум, что можно сделать на этом этапе в соответствии с требованиями конструктора.

Этап прототипирования в нашей компании виртуальный. На схемах и при помощи компьютерной симуляции сотрудники представляют, как будет выглядеть будущий бизнес. В случае с Набережными Челнами мы обнаружили, что предлагаем избыточное количество оборудования.

В итоге мы рекомендовали заказчику отказаться от одной единицы нашего оборудования, которую он изначально хотел видеть в своем помещении. Мы посоветовали ему в качестве альтернативы установить там сувенирную лавку. Да, мы не продали какое-то оборудование, но в итоге получили проект под ключ, в котором сувенирная лавка играла важную роль.

Благодаря этой точке весь проект получил завершенность и стал выгодно отличаться от уже работающих конкурентов. Для меня это — лучший пример дизайн-мышления.


Василий Лебедев: дизайн-мышление не решает все проблемы

Основатель школы креативного мышления «Икра», Москва

Дизайн-мышление — это не столько уникальная метод, сколько понятная операционная система мышления, которая говорит о том, что идеи создаются через субъективный опыт человека.

Сильная сторона дизайн-мышления — это возможность ставить абстрактные задачи. Дизайн-мышление может работать в ситуации, когда что-то нужно улучшить, но что — непонятно.

Если на входе вы имеете абстрактную формулировку, например: «что-то работает не так, но неизвестно, что именно», то дизайн-мышление будет для вас полезной методологией. Потому что ее первый этап, эмпатия, как раз посвящен тому, чтобы погрузиться в искомую проблему как можно глубже.

У дизайн-мышления есть три отличия от других методологий. Во-первых, это методология субъективного значения, в отличие от ТРИЗ, где вы изучаете объективную систему мира. Во-вторых, это стремление быстро прототипировать предмет, объект, интерфейс, создать быстрый «грязный» прототип, который можно проверить как гипотезу, работает или нет.

100% роста продаж добилась компания Airbnb после внедрения модели дизайн-мышления.

Философия дизайн-мышления сводится к утверждению: «пробуй быстро, ошибайся часто». И в-третьих, это цикличность процесса. Дизайн-мышление — это процесс поиска, проб и ошибок, который продолжается до тех пор, пока вы не находите рабочее решение.

Сегодня в бизнесе дизайн-мышление пытаются внедрять везде, в IT-компании, ритейле, финансах. Например, представьте, что ваш пользователь заходит в магазин, вот он подошел к полке, взял товар, походил с ним по залу, проверил работу.

На каждом из этих этапов у вас есть потенциальная возможность улучшить пользовательский опыт клиента. Это популярный запрос у компаний, которые не хотят заново придумывать магазин, а стремятся качественно улучшить отдельные моменты взаимодействия с клиентом.

Даже чиновники в Великобритании с помощью дизайн-мышления меняли городские сервисы. Они превратили это в реалити-шоу, где работники госуслуг пошагово проходили этапы по алгоритму дизайн-мышления.

Однако это не всегда актуально и к месту. Дизайн-мышление не решает все проблемы. Например, оно не годится для креативного процесса, для создания радикально новых идей. Дизайн-мышление фокусируется на улучшении уже существующего опыта. Поэтому не стоит ожидать от дизайн-мышления провокационных идей, оно не для этого предназначено.

Примеры дизайн-мышления от западных компаний

МРТ-сканирование вызывает дискомфорт у пациентов, особенно детей. Аппарат издает громкие звуки и стучит, а лежать нужно неподвижно в замкнутом пространстве. В госпитале Питтсбурга решили эту проблему. Исследователи придумали для каждого кабинета и МРТ-сканера свою историю: путешествие на корабле пиратов, в ракете или в подводное царство Русалочки. В результате маленьким пациентам стали давать успокоительное на 19 процентов реже, а кто-то и вовсе просится на повторное исследование.

В компании Wonderfull решили улучшить переговорную, применив дизайн-мышление. Там было мало места, у людей затекала шея, потому что приходилось смотреть на флипчарт, который неудобно висел, некуда было положить блокнот и ноутбук — и так много часов подряд. Сначала провели исследование: посадили людей в переговорную, моделировали разные ситуации и наблюдали за происходящим, отмечали возникающие проблемы. Затем сделали прототип переговорной из картона, протестировали его и улучшили. И так несколько раз. В результате сделали стены, на которых можно писать, удобные ниши для раздатки и канцелярии, персональные розетки, порты для подключения к проектору, чтобы не тянуть провода через весь стол, и т. д. Такое решение помогло улучшить качество переговоров, они проходят быстрее, люди меньше устают и чувствуют себя комфортнее.

Компания Oral-B создала первую «умную» зубную щетку, которая синхронизируется со смартфоном и определяет зоны чистки. Идея возникла после одного простого вопроса, заданного потребителям: «Как именно вы чистите зубы?» Выяснилось, что 80 процентов респондентов тратили на чистку слишком мало времени, а 60 процентов либо вообще не чистили задние зубы, либо делали это недостаточно тщательно. Создатели соединили смартфон и «умную» щетку в приложении Oral-B App, которое подсказывает, как, где и как долго чистить зубы. Высокотехнологичные сенсоры движения внутри щетки и фронтальная камера смартфона отслеживают перемещения щетки, а приложение подсказывает правильные действия.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.