Бесплатный доступ к журналу

Генеральный директор

Swot-анализ предприятия: разбор на реальных примерах

  • 12 декабря 2018
  • 949
Swot-анализ предприятия: разбор на реальных примерах

Вы узнаете:

  • Как правильно проводить SWOT-анализ.
  • Какие ошибки допускают при проведении SWOT-анализа.
  • Какие существуют примеры удачных и неудачных SWOT-анализов.

В этой статье мы привели примеры проведения SWOT-анализа предприятия и рассказали, как правильно составить SWOT-матрицу.


Swot-анализ предприятия: разбор на реальных примерах 

Основатель консалтинговой компании Gai & Company Гай Карапетян поделился с «Генеральным Директором» примерами удачного и не очень удачного проведения SWOT-анализа в разных организациях.


Правила проведения SWOT-анализа фирмы

Золотое правило: Потратить ресурсы на исследование рынка и конкурентов. Так как собственные внутренние факторы компания знает хорошо, но плохо ориентируется во внешних факторах. При этом анализ внешнего рынка должен составить 90 % результатов SWOT-анализа.

Другие правила SWOT-анализа:

  • Необходимость фокусирования, то есть создания целей анализа. SWOT-анализ компании представляет набор задач с необходимыми ресурсами и сроками, которые компания решает с помощью этого инструмента.
  • При оценке внешних факторов следует точно определить период анализа.
  • Внешние факторы – это то, на что компания не может влиять. Внутренние факторы – то, на что компания может оказывать влияние. 
  • Вносите в SWOT-матрицу проверенные факты, а не готовые решения.
  • Максимально, но рационально детализируйте каждый фактор.
  • Не включайте в квадрант «Угрозы» то, что оказывает влияние на всех игроков рынка.

Результатом проведения SWOT-анализа фирмы является сопоставление фактов и поиск оптимальных решений с помощью четырехпольной SWOT-матрицы.

Swot-анализ предприятия: разбор на реальных примерах

Далее рассмотрим 3 примера удачного и неудачного проведения SWOT-анализа предприятий с таблицами. 

Пример 1. «КупиТренажер». Неправильный SWOT-анализ, правильные выводы

Интернет-магазин спортивного оборудования «КупиТренажер». Обороты компании – 600 млн рублей в год.

Вводная информация

Интернет-магазину «КупиТренажер» 5 лет. Основной доход компании складывается из продаж профессиональных спортивных тренажеров. В своей работе предприятие использует склады поставщиков и не отдает на аутсорсинг основные бизнес-процессы.

Перед аналитиком, проводившим SWOT-анализ предприятия, стояла задача собрать открытые данные по рынку. При этом он должен был уточнить, какие новые потребности возникают у конкурентов, какие существуют возможности и тренды на рынке. Во время проведения анализа команда компании «КупиТренажер» предложила более 120 факторов, из которых методом голосования было отобрано по 4-5 факторов для каждого из квадрантов.

SWOT-матрица для «КупиТренажер» выглядит следующим образом:

Сильные стороны

  • Все службы компании внутренние и не требуют аутсорсинга, кроме склада.
  • Гибкий процесс принятия решений в компании.
  • Высокий уровень сервиса для клиентов.
  • Сильный интернет-маркетинг.

Слабые стороны

  • Недостаток оборотных средств в компании.
  • Низкая узнаваемость бренда.
  • Проблемы системного управления ростом: компания с трудом предсказывает увеличение оборотов и в результате оказывается не готовой в определенные периоды к росту.

Возможности

  • Возможности для выхода компании на рынок оффлайн-торговли.
  • Возможности для расширения ассортимента.
  • Расширение географии.
  • На рынке нет маркетплейса для спортивных тренажеров.
  • Нет компаний, занимающихся специализированным складским обслуживанием.

Угрозы

  • Выход на рынок крупных игроков.
  • Стагнация национальной экономики.
  • Сильная зависимость рынка от постоянно растущих цен на контекстную рекламу.
  • Стабильное падение качества товаров, поставляемых производителями.
  • Гонка цен на рынке.

Выводы

Компания заявляет, что предлагает высокий сервис и имеет сильный интернет-маркетинг. Чтобы подтвердить наличие высокого сервиса у компании, необходимо представить конкретные факты, например, уровень показателя NPS по последним оценкам.

Заявляя о пластичности команды при проведении SWOT-анализа, компания стремится похвалить себя как команду, но обычно такие выводы ничем не подтверждаются. Вполне вероятно, что на рынке работают более «пластичные» игроки.

Пункт «Все службы компании внутренние и не требуют аутсорсинга» нарушает одно из основных правил проведения SWOT-анализа, то есть не детализирует информацию. В итоге аналитики выяснили, что компания имеет собственный автопарк, колл-центр, отдел маркетинга, отдел доставки и другие важные элементы.

Описывая собственные возможности (расширение ассортимента, расширение географии, выход на рынок оффлайн-торговли, создание маркетплейса), компания называет решения, но ничем не подтверждает наличие потребности в них.

В квадрант «Угрозы» компания вписывает фактор «стагнация национальной экономики», который согласно общим правилам не следует учитывать. При этом указанную зависимость от контекстной рекламы следует отнести не к угрозам, а к слабым сторонам компании. В соответствии с описанными правилами к внутренним факторам относятся те условия, на которые предприятие может повлиять. Компания может стать независимой от основных рекламных систем, подключив, например, дополнительные методы рекламы.

Как получить максимальный эффект от рекламы

Даже если компания решает ввести дополнительные методы рекламы, это не гарантирует получение желаемого эффекта. Поэтому необходимо уметь прогнозировать и рассчитывать приблизительный итог любой рекламной кампании. Этот навык также поможет исправить ошибки еще до запуска рекламы.

Узнайте способы, как грамотно оценить рекламу и получить от нее максимальный эффект, из статьи журнала «Генеральный Директор».

Узнать 3 способа

Пример 2. «АльфаШоп». Правильный SWOT-анализ, правильные выводы

Разработчик систем управления контентом для интернет-магазинов «АльфаШоп». Обороты компании – 112 млн рублей в год.

Вводная информация

Компания расположена в городе Ульяновске и разрабатывает CMS-движки для интернет-магазинов. Свои продукты предприятие продает по модели SAAS (аренда облачной версии) или в виде коробочных решений. Основной угрозой для собственного развития компания видит рост в течение 3 лет до 60 % доли клиентов, которые перестанут содержать собственные интернет-магазины. Таким компаниям будет выгоднее размещать свои товары на маркетплейсах, которые стремительно завоевывают российский рынок.

SWOT-матрица для компании «АльфаШоп» выглядит следующим образом:

Сильные стороны

  • Высокая скорость разработки продуктов.
  • Сильная команда компании.
  • Высокая узнаваемость бренда на рынке.
  • Собственный отдел аналитики.
  • Возможность интеграции решений с помощью API.

Слабые стороны

  • Недостаток программистов для разработки решений.
  • Слаборазвитая партнерская сеть компании.
  • Уязвимый маркетинг компании.

Возможности

  • Рост внимания к подобным сервисам со стороны крупных игроков.
  • Развитие маркетплейсов как альтернативы интернет-магазинам.
  • Рост спроса на консалтинговые услуги в сфере электронной торговли.
  • Цифровизация и автоматизация национальной экономики.

Угрозы

  • Развитие маркетплейсов как альтернативы интернет-магазинам.
  • Укрупнение рынка разработчиков систем управления контентом.
  • Сокращение потенциальной аудитории за счет первых двух факторов.
  • Нехватка квалифицированных специалистов на локальном рынке труда.

Выводы

Среди указанных фактов сомнение может вызвать только пункт «Сильная команда», который не представляет ценности для SWOT-аналитиков.

Несмотря на то, что некоторые пункты матрицы выглядят как мнения, они были подтверждены фактическими данными, предоставленными службой аналитики компании. Например, известность бренда «АльфаШоп» подтверждается результатами проведенных исследований, согласно которым узнаваемость компании составляет 84 % среди целевой аудитории. При этом вывод о слабой партнерской сети подтвержден статистикой от компании-конкурента, 50 % доходов которой обеспечивает партнерская сеть, в то время как компания из Ульяновска зарабатывает на своих партнерах лишь 15 % от общей выручки.

Команда «АльфаШопа» сопоставила все имеющиеся пункты матричным методом и предложила решения на стыке разных факторов. В итоге сотрудники компании подготовили 154 тактических и стратегических решения.

Пример 3. «Глобус». Правильный SWOT-анализ, неправильные выводы

Образовательная компания «Глобус». Обороты предприятия – 35 млн рублей в год.

Вводная информация

«Глобус» является дочерней компанией крупного IT-холдинга. Перед руководством предприятия была поставлена задача нарастить обороты в несколько раз. Ранее компания помогала интегрировать программное обеспечение, поставляемое материнской компанией, обучая менеджеров ее клиентов.

В результате SWOT-матрица компании «Глобус» получила следующий вид:

Сильные стороны

  • Стабильное обеспечение кадрами и экспертизой со стороны головной компании.
  • Стабильная база клиентов головной компании.
  • Наличие лицензии на образовательные услуги.
  • Профессиональные связи компании в ведущих вузах страны.

Слабые стороны

  • Размытый продукт компании, отсутствие основной специализации.
  • Образовательные программы формируются, как правило, только под запросы клиентов материнской компании.
  • Бренд малоизвестен на рынке.
  • Среди преподавателей компании практически нет методистов – есть только специалисты-эксперты.

Возможности

  • Возможности для расширения рынка мобильного обучения.
  • Растущий потенциал рынка онлайн-обучения.
  • Развитие государственных программ по цифровизации экономики, которые способствуют росту рынка.
  • Потребность бизнеса в обучении новых работников из-за хронического недостатка IT-специалистов на рынке.

Угрозы

  • Наличие опытных конкурентов с сильными учебными программами.
  • Конкуренция со стороны стартапов, предлагающих гибкие и актуальные программы.
  • Рост популярности внутреннего корпоративного обучения для IT-специалистов.
  • Конкуренция со стороны информационных ресурсов, предлагающих специалистам бесплатные знания.

Выводы

Используя метод сведения различных факторов, команда компании «Глобус» предложила собственные решения с помощью SWOT-матрицы. В итоге было предложено 112 тактических и стратегических решений, каждое из которых оценивалось по нескольким критериям.

В результате проведенного анализа выяснилось, что практически все выводы и решения, к которым пришли аналитики, так или иначе уже были испробованы компанией за 7 лет ее работы на рынке.

Поэтому в качестве стратегического решения SWOT-анализа организации было выбрано решение, которое никогда не должно повторяться – определение ключевых ценностей и целевых задач компании. В качестве основной ценности была выбрана связь образовательных программ с основным бизнесом головного предприятия. В компании решили, что она не будет вступать в борьбу с традиционными программами, существующими на рынке, а сосредоточится исключительно на трендовых знаниях или знаниях будущего, которые станут актуальны лишь через какое-то время.

Swot-анализ предприятия: разбор на реальных примерах

Об эксперте

Гай Карапетян – основатель консалтинговой компании Gai & Company. Эксперт в области стратегического маркетинга, digital и электронной коммерции. Консультант международных корпораций Siemens, Pepsi Co и ряда других компаний. Преподаватель ВШЭ и бизнес-школы RMA. Ранее работал в компаниях Johnson&Johnson и 3М, затем стал основателем собственной компании. Автор телепередач «Клики для бизнеса» и «Деловой Гамбит» на канале Медиаметрикс.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.