Чек-лист для собеседования

Горячая линия: 8-800-222-1592

Генеральный директор

Применение механизма открытого ценообразования для стимулирования сбыта

  • 18 декабря 2018
  • 160
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Применение механизма открытого ценообразования для стимулирования сбыта

Вы узнаете:

  • Что такое механизм открытого ценообразования.
  • Какая последовательность алгоритма свободного ценообразования.
  • Какие используют методы установления стоимости.
  • В чем особенности установления отпускной цены.
  • Какие существуют способы увеличения сбыта.

Эффективное управление бизнесом начинается с установки цен на свои товары или услуги. Ошибка в этом вопросе может привести к падению прибыли и даже остановке производства. Чтобы такой ситуации не произошло, нужно провести анализ цен и выбрать правильный механизм ценообразования. Об этом мы поговорим в статье.

Понятие механизма открытого ценообразования

Свободное ценообразование – самостоятельный выбор ценовой политики в рамках рынка без контроля со стороны государства. Это первый фактор в установлении рыночных отношений без государственного контроля и монополий.

В рамках этого подхода исключается наличие обязательств между покупателем и продавцом до проведенной реализации продукции. Правительство регулирует только монополии и порядок взаимоотношений между участниками сделки, после того как она состоялась.

При выборе рыночной модели установления стоимости все расценки зависят от спроса и предложения. Регулирование происходит посредством управления продажами и качеством продукции. Этот же механизм при наличии полноценной конкуренции, со временем приводит стоимость на типовые услуги и товары к единому показателю у всех конкурентных компаний.

Также механизм открытого ценообразования дает свободу для отношений клиента и бизнеса. Все модели взаимодействия формируются на основе маркетинга и конкуренции компаний за покупателей.

Задачи, которые решаются таким образом:

  • Выход на окупаемость и получение прибыли от продаж для любого типа бизнеса: производство товаров, оказание услуг, посредничество.
  • Реализация принципа здоровой конкуренции при формировании цен.
  • Решение острых социальных проблем.
  • Сохранение экологии страны.
  • Укрепление внешнеэкономической и политической деятельности.

Основными для компании являются первые две задачи, отталкиваясь от них планируется весь процесс продаж.

Выход на окупаемость и прибыль – это требование к работе производителя и реализатора. Чем выше цену позволяет установить конъектура рынка, тем выше его прибыль. В обратном случае встает вопрос о целесообразности производства или закупки товаров внутри страны.

Второй вопрос – здоровая конкуренция и формирование адекватной стоимости. Это то, что важно конечному потребителю. Ему все равно сколько средств или сил потрачено на создание продукта.

В некоторых отраслях расценки частично регулируются государством. Это делается для обеспечения социального минимума продуктов, доступных населению.

Есть и третий фактор – качество продукта. При прочих равных условиях клиент выберет более качественный вариант. На современном рынке распространена манипуляция качеством, когда на старте нового продукта задается высокая планка при стандартной стоимости. После того, как бренд укрепился, качество ухудшается, растет прайс для конечного потребителя.

Применение механизма открытого ценообразования для стимулирования сбыта

Схема алгоритма ценообразования из книги «Маркетинг в России и за рубежом», №1-1998

Алгоритм механизма свободного ценообразования

При использовании алгоритма для ценообразования компания преследует ряд целей, которые должны помочь ей наладить активный сбыт:

  • Вычислить порог цены, при котором продукт будет хорошо продаваться.
  • Понять объемы продаж при этих расценках.
  • Оценить возможности производства или отдела закупки, обеспечивать объем товаров.
  • Посчитать, на какую рентабельность получится выйти при заданных целях.

Алгоритм свободного ценообразования – пошаговая схема по расчёту отпускной цены на конкретном рынке. В алгоритме учитываются различные факторы влияния, в том числе и государственное регулирование.

Определение спроса на рынке

Спрос – это потребность потребителей в продукте на определенном рынке. Определение спроса напрямую влияет на ценообразование. Рынок продает тот объем продукции, который готовы купить клиенты. От спроса будут зависеть и затраты на комплектующие для производства.

Методики определения спроса:

  • Провести тест-драйв продукта на новом рынке. Для этого нужно разместить рекламу и направить поток потенциальных покупателей. По их откликам и отзывам сделать выводы о возможном потенциале продаж.
  • Заказать маркетинговые исследования рынка. Это затратный способ, но он даст точное понимание объема потребности в продукте.

Сравнение с предложениями конкурентов

Продавать однотипный товар по ценам выше средних без веских причин будет сложно. Чтобы план продаж выполнялся, а предложение предприятия было конкурентным, проводят полный анализ конкурентов.

Данные анализа сводятся в таблицу, которая периодически обновляется (раз в квартал минимум).

Прогноз по издержкам на комплектующие и производство

Издержки напрямую влияют на процесс ценообразования. Итоговая отпускная цена должна покрывать эти затраты и приносить прибыль. При оценке учитывают затраты на:

  • Комплектующие или поставку товара.
  • Оплату труда.
  • Стоимость коммунальных расходов.
  • Логистику.

После проведения полного разбора по алгоритму формируется стратегия ценообразования.

Применение механизма открытого ценообразования для стимулирования сбыта

Примеры механизмов ценообразования Amazon, Starbucks, Michelin и др.

Сегодня происходит рост ценовой прозрачности. Раньше клиенту требовалось обойти 5–10 магазинов, чтобы собрать информацию о ценах на один и тот же товар. Сейчас с помощью Интернета покупатель за 5 минут узнает цены десятков поставщиков. Количество сайтов, которые предлагают ценовое сравнение, бесконечно. Приложения позволяют отсканировать штрихкод товара в магазине и за пару минут узнать, сколько он стоит в ближайших торговых точках. Как следствие, компаниям сложнее отстраиваться от конкурентов по цене.

Редакция журнала «Генеральный Директор» делится с подписчиками примерами прибыльных механизмов ценообразования, которые применяют известные мировые компании. Узнайте о них из статьи электронного журнала и попробуйте применить в своем бизнесе.

Смотреть 13 примеров ценообразования

Выбор механизма ценообразования и расчет внутренней цены

В зависимости от полученных данных и вида бизнеса выбирается метод, с помощью которого будет определена внутренняя стоимость продукции. Она должна покрывать все затраты и приносить установленную прибыль.

От нее будет строится окончательная стоимость в зависимости от региона, времени продаж и спроса.

Перед началом расчета компания проводит ряд мероприятий, чтобы определить каким путем пойти:

  • Установление целей для бизнеса. От них будет зависеть какой метод подойдет лучше всего. Примеры возможных целей:
  1. развитие производства за счет увеличения объемов выпуска и реализации;
  2. увеличение своего присутствия на рынке по отношению к конкурентам;
  3. получение доверия покупателей (репутация);
  4. увеличение валовой маржи.
  • Определение себестоимости продукции и путей ее уменьшения. От себестоимости зависит развитие предприятия. Поэтому поиск способов ее снижения – одна из первичных задач бизнеса. На конкурентном рынке стартовая цена определяет спрос у покупателей. Товары с низкой себестоимостью имеют больше возможностей для работы со скидками.
  • Проведение маркетинговых исследований товаров-аналогов. От этого зависит порог входа на рынок для новых товаров и борьба с конкурентами для старых.
  • Пороговая цена – это стоимость продукции, которая равна аналогичным товарам конкурентов. Покупатель при выборе может принять решение в сторону любой из компаний. Это принцип конкуренции на рынке с открытым ценообразованием. При необходимости полноценно конкурировать, фирма должна:
  1. снижать розничную стоимость товаров;
  2. улучшать свой сервис;
  3. работать над скоростью, качеством производства;
  4. создавать комфортные условия доставки и оплаты.

Метод полных издержек

При этом варианте ценообразования вначале определяется себестоимость с учетом всех расходов. К ней прибавляют установленную норму прибыли и сумму необходимую для осуществления реализации и оплаты налогов.

Метод используют компании, которые производят не самую конкурентоспособную продукцию. Задача цен – обеспечить производство окупаемостью.

Метод по расходам на изготовление и реализацию

Применяется для работы с индивидуальными заказами или в случае борьбы за рынок с конкурентом.

Для расчета вычисляется сумма на покрытие расходов на закупку сырья. К этой сумме прибавляют цифру затрат компании на сбыт продукта.

Метод используется ограниченный период времени для увеличения прибыли за счет роста объема производства или решения особых задач.

Метод маржинальных издержек

Показатель валовой маржи должен возмещать затраты на приобретение и реализацию товара, а также приносить прибыль. При определении цены по этому методу рентабельность рассчитывается отдельно на каждый товар.

Метод рентабельности инвестиций

Подходит для определения цен предприятиям, использующим инвестиции и кредиты. К затратам на производство товара и его реализацию прибавляется сумма процентов по привлеченным инвестициям.

Удобен для компаний, занимающихся производством большого количества товаров. Затраты на каждый новый товар будут разные. При использовании расчета по рентабельности ошибок с выставлением цен не будет.

Метод маркетинговой оценки

Основан на исследованиях рынка и вычислении порога цен, по которым клиенты будут покупать именно этот товар. Используется в первую очередь для увеличения конкурентоспособности компании на рынке с гибким ценообразованием.

Минус метода в том, что он зависит от потребительского спроса и работы конкурентов. Прибыльность будет снижаться, а целью работы станет покрытие издержек на закупку или производство товаров.

Скачать примеры расчетов цен с применением разных механизмов ценообразования вы можете тут ↓

Применение механизма открытого ценообразования для стимулирования сбыта Примеры расчетов цен с применением разных механизмов ценообразования

Способы расчета отпускной стоимости

Отпускная стоимость – это сумма, за которую продукты будут продаваться конечным потребителям или клиентам компании.

После того, как установлены базовые цены на товары с помощью выбранного метода, нужно определить цену, по которой товар будет продаваться клиентам. Для этого в бизнесе существует несколько вариантов:

  • Скидки на товар.
  • Дискриминационной способ.
  • Стимулирование на покупку.
  • Географическое расположение точек продаж.

Ценовая скидка

Прямая скидка на товар, которую дают оптовым и розничным клиентам, зависит от объема закупки и условий контракта. Часто применяется в виде накопительной системы. Это дифференцированный подход – когда глубина скидки зависит от регулярности покупок и общего объема.

Также этот вид скидки предоставляют за оплату без рассрочек и при продаже товара с истекающим сроком годности. Еще один вариант – сезонные скидки или скидки за сдачу старого товара при покупке нового.

С помощью ценовых скидок производители мотивируют розничные сети уделять особое внимание своим товарам: размещать их на «золотых» полках, проводить дополнительные акции и распродажи.

Дискриминационное ценообразование

Цена на товар выбирается в зависимости от сегмента покупателей. Например, для оптовых клиентов она будет одной, для розничных на тот же продукт – другой.

Еще один пример – изменение стоимости в зависимости от времени суток (ночью дешевле, чем днем).

Разница на издержки при этом не учитывается, они могут быть одинаковые, но отпускная цена будет разной.

Такой подход значительно увеличивает эффективность бизнеса, потому что учитывает изменения во внешней среде, влияющие на затраты компании.

Стимулирование за покупку

Временное снижение цены ниже прайса. Цель такого подхода – провести акцию и активировать клиентскую базу. Также активируется клиентская база конкурентов за счет временной выгоды. Это дает возможность снизить товарные запасы.

Снижение цены может послужить цепной реакцией для рынка, когда все конкуренты последуют примеру компании и снизят свои расценки для удержания клиентской базы.

Для новых товаров сильное снижение стоимости может отразиться на репутации. Клиенты могут посчитать подобные продукты некачественной заменой известных брендов.

Ценообразование по географическому принципу

Расценки устанавливаются в зависимости от удаленности регионов от производителя и логистических издержек. Затраты на производство и сбыт при этом могут быть одинаковыми.

В отдаленных регионах при таком подходе отпускная стоимость на товар будет выше, чем в близких к компании регионах. Такой подход обоснован, но не всегда несет экономическую выгоду.

Клиенты могут уходить к конкурентам, которые находятся рядом. Чтобы скорректировать ситуацию, компания частично повышает стоимость в близлежащих регионах для компенсации дальних оправок продукции.

Применение механизма открытого ценообразования для стимулирования сбыта

Способы стимулирования продаж в механизме ценообразования

После установления цен на продукцию необходимо в максимально короткий срок осуществить сбыт. Способы стимулирования – это механизмы открытого рынка, ускоряющие реализацию товарных запасов и получение прибыли. Разберем два популярных варианта.

Увеличение продаж с учетом эластичности спроса

Эластичный спрос – это изменения реакции покупателей на товар в зависимости от статуса предложения и изменения их личных доходов. Например, при росте цен на продукты питания из сегмента не первой необходимости резко падет спрос. Одним из способов стимулирования сбыта будет снижение цены для конечного потребителя продуктов. Это подход, применяемый при эластичном спросе.

По классическому определению спрос считается эластичным, если небольшие колебания в цене сильно влияют на спрос.

Первый вариант спроса свойственен группам товаров потребительского назначения. Второй вариант относится к брендовым товарам сегмента премиум или товаров у которых нет заменителей. При общем повышении расценок на них интерес клиентов не будет падать.

Этот способ часто используют российские ритейлеры при управлении сбытом и прибылью. Постоянно проводятся акции на продукты первой необходимости. Это вызывает поток покупателей, которые приобретают и сопутствующие товары, в том числе с неэластичным спросом. На них акции проводятся редко, а с продаж генерируется прибыль.

Подарок за покупку

В этом варианте стимулирование продаж происходит за счет подарка в дополнение к покупке. Это может быть сопутствующая вещь или просто приятное дополнение.

То, что предлагается в качестве подарка, должно пользоваться спросом. Тогда покупка будет осуществляться с определенным уровнем эмоциональной мотивации.

Второй вариант этого способа – 2 + 2 = 3. Такой подход часто используется в магазинах с товарами народного потребления.

В текущей ситуации на рынке подобные способы увеличения продаж очень важны. Их реализация происходит за счет управления ценообразованием, что не требует больших вложений в маркетинг. А тот эффект, который получает бизнес, говорит о значительной эффективности применяемых подходов.

logo
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
×
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.