Читать журнал

Горячая линия: 8-800-222-1592

Генеральный директор

Разработка нового товара: поэтапный процесс и потребительская оценка

  • 19 февраля 2019
  • 357
Разработка нового товара: поэтапный процесс и потребительская оценка

Читайте в этом материале о том, какие этапы встречаются в процессе разработки новых товаров и как лучше подойти к решению этой задачи.


Вы узнаете:

  • Как происходит организация процесса разработки нового товара.
  • Каковы основные этапы разработки нового товара.
  • Какие используются методы разработки новых товаров.
  • Как новинки воспринимаются покупателями.

Организация разработки новых товаров

Разработка нового вида товаров/услуг – вопрос, который рано или поздно встает практически на любом предприятии. Существует несколько основных подходов к разработке нового продукта: поручение процесса разработки действующему менеджеру производства, назначение отдельного руководителя направления. Для крупных предприятий характерно создание специализированного отдела или комитета, отвечающего за инновации. Также разработка новых продуктов может вестись в отдельных рабочих группах, которые или отвечают за конкретные этапы или за весь процесс – от идеи до конечного результата.

По подходу к организации процесс разработки нового товара подразделяется на параллельный и последовательный. Последовательный подход подразумевает разделение этапов работы на конкретные задачи, которые решаются условленными подразделениями поочередно. Например, один отдел разрабатывает общую концепцию, другой – прорабатывает функционал, третий – техническую сторону, четвертый – дизайн и так далее. Такой метод хорош, когда этапы разработки отлажены или имеется веская причина для их изоляции. Параллельный подход предполагает, что различные этапы работ ведутся не друг за другом, а одновременно. Этот метод более креативный и позволяет вносить коррективы для улучшения продукта прямо в процессе разработки.

Этапы разработки нового товара

Подход к созданию инновационных продуктов всегда различается в зависимости от специфики деятельности предприятия. Однако можно выделить несколько основных стадий, которые присутствуют практически всегда:

  • Генерирование вариантов.
  • Отбор и анализ предложенных идей.
  • Формулирование основной концепции.
  • Разработка стратегии продвижения.
  • Критический анализ, выявление слабых мест, корректировка стратегии.
  • Производство образца продукта.
  • Тестирование и оценка.
  • Внесение коррективов.
  • Массовое производство товаров.

Общую схему можно определить как «совершение действия – корректировка – переход к следующему этапу».

Рассмотрим каждый из перечисленных уровней производства подробнее.

Генерирование идей

Первоначальный этап, который предполагает большое количество вариантов. Они служат основой для дальнейшей разработки продукта. Здесь присутствуют маркетинговые исследования, изучение спроса потребителей, анализ современных возможностей и технологий, применение метода мозгового штурма. Стратегия разработки новых товаров подразумевает поиск инновационных решений, которые отвечают текущим потребностям покупателя.

Отбор и анализ вариантов

После набора различных вариантов проводится процесс исследования их на пригодность и выявление слабых мест, недостатков и недочетов. Оценивается возможное восприятие идеи потребителем, предполагаемый спрос, проблемы реализации и производства.

Формулирование концепции

На основе предложенных идей составляется концепция нового товара, прописываются основные качества и характеристики, форма конечного продукта. Концепция может быть протестирована на специально отобранной контрольной группе.

Разработка стратегии продвижения

Создавая новый продукт необходимо продумать пути его реализации. Предварительно проводится анализ и сегментирование рынка – для понимания контекста, в котором будет проводиться продвижение разрабатываемого продукта. Проводятся опросы, анкетирование, составляется ожидаемая картина спроса на данный товар, просчитывается предполагаемая прибыль. Ожидаемые показатели будут отличаться от реальных, но они необходимы для понимания общей картины. Разработка нового товара в маркетинге подразумевает тщательное изучение потребительского спроса, чтобы выпуск продукта был актуальным и своевременным.

Критический анализ

Выявление слабых мест необходимо для трезвой оценки разрабатываемого продукта и должно проводиться на каждом этапе его создания. Своевременно внесенные коррективы позволяют избежать провалов на дальнейших этапах, когда уже ничего нельзя исправить. Необходимо постоянно анализировать, тестировать, оценивать. Главное – не перестараться, чтобы за рядом правок и коррективов не потерялась основная суть продукта.

Производство продукта

Организация разработки новых товаров может включать как производство сразу готовых изделий, так и создание тестовой партии для дальнейшей оценки ее контрольной группой. Второй вариант предпочтительнее, поскольку оставляет пространство для маневра.

Стоит убедиться в том, что разработанная концепция может быть доведена до финального этапа и реализована на предприятии. Продукт производится в соответствии со сформулированной концепцией и создается с учетом технических возможностей предприятия. Речь может идти не только о материальном товаре, но и об услугах. Из недавних примеров можно привести массовое внедрение SMM в различные сферы деятельности, что повлекло за собой организацию курсов и обучающих программ в данной сфере различными рекламными агентствами.

Тестирование

После создания продукта или услуги в тестовом формате необходимо произвести его испытания в контрольной группе или другими методами. Пробный маркетинг – это оценка разработанного продукта в естественных или близких к этому условиях. Главная задача – проанализировать все возможные слабые стороны и возникающие возражения. Оценивается стоимость, внешний вид или особенности подачи.

Существует несколько видов тестирования:

  • Стандартное.
  • Контрольное.
  • Имитационное.

При стандартном тестировании продукт помещают в типичные условия реализации – находят точки сбыта, проводят рекламную кампанию, совершают продажу товара потребителю, оценивают работу посредников и уровень спроса. Стандартное тестирование используется для анализа и прогнозирования дальнейшего распространения товаров на рынке.

Контрольное тестирование – это выбор конкретных точек реализации, которые используют различные методы продажи продукта. Контролируются локации продаж, расположение товара в магазине, уровни стоимости, количество контактов покупателя с предлагаемым продуктом.

Имитационный тестовый анализ предполагает создание специальных условий, близких к условиям реализации. Для этого существуют испытательные лаборатории или специализированные точки продаж, в которых можно создать условия для подобных тестов.

Массовое производство

После того, как продукт прошел все этапы разработки и анализа, можно приступить к его непосредственной реализации. Для этого он производится в промышленных масштабах или вводится на постоянной основе в ассортимент услуг предприятия. Могут иметь место предварительные заказы, чтобы обеспечить часть затрат на производство. После производства продукт запускают в цикл продаж по заранее разработанному плану.

Способы разработки новых товаров

Существуют различные технологии разработки новых товаров. По типу подхода к процессу создания можно выделить метод модификации, имитации, а также метод первопроходца и случайный. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Метод модификации

Модификация предполагает оценку недостатков существующего продукта для дальнейшей корректировки. Такой подход всецело основывается на претензиях экспертов или потребителей к продукту или сопутствующим услугам. Этот метод распространен в Японии, где широко применяются технологии модификации и обновления во всех сферах. Главное преимущество того, чтобы корректировать, а не создавать с нуля, заключается в том, что учитываются текущие потребности покупателей. Вы не рискуете, предлагая что-то революционное, а корректируете уже существующие недостатки привычных товаров, улучшая их.

Метод имитации

Имитация подразумевает не копирование разработок конкурентов (хотя оно тоже имеет место быть), а совместное сотрудничество или объединение усилий по продвижению нового типа товара на рынок. Когда одна компания начинает выпускать что-то сверх оригинальное, это может вызвать недоумение, но одновременный выпуск революционного товара сразу несколькими брендами значительно ускоряет принятие новинки целевой аудиторией потребителей. Совместная работа над конкретными областями в сфере науки или технологий часто оказывается эффективнее, чем самостоятельное освоение данной области.

Метод первопроходца

Метод первопроходца подразумевает создание продукта или услуги с нуля с использованием новейшего оборудования и технологий или удовлетворение новой, ранее не существовавшей потребности целевой аудитории. Плюсы такого подхода заключаются в опережении конкурентов и создании новых продуктов и услуг, которые позволят завоевать внимание аудитории.

Но преимущество будет временным, а полезность революционного продукта может оказаться спорной или быстротечной. В этом случае грамотный анализ и адекватная оценка ситуации на рынке позволяет снизить риски и выдать максимально соответствующий ожиданиям и запросам аудитории продукт.

Часто слишком сильное опережение может лишь навредить компании, не оправдав ожидания потребителей или не сформировав достаточное количество потребителей для использования такого продукта. Например, технология VR была изобретена давно, но без соответствующего уровня развития техники ее применение было затруднительным.

Случайный метод

Случайный метод – это скорее исключение из правил, поэтому не стоит полагаться на него и использовать его целенаправленно (это противоречит самой сути метода). Тем не менее нельзя отрицать, что часть популярных продуктов и услуг завоевали место в сердцах потребителей по чистой случайности. Часто гениальные идеи приходят в процессе разработки или анализа и корректировок, так что не стоит игнорировать любые возникающие идеи. Возможно, именно они окажутся тем революционным решением, которое принесет вам успех.

Презентация нового товара: уроки Стива Джобса

Как сделать эффектную презентацию вашей компании

В умении презентовать новый продукт Стиву Джобсу нет равных. Вы когда-нибудь видели, чтобы за новым напитком корпорации Coca-Cola или за новой моделью мотоцикла Harley-Davidson покупатели занимали очередь за несколько суток, как это происходит с новинками Apple? А ведь Coca-Cola и Harley-Davidson тоже культовые марки... Безусловно, у Джобса есть чему поучиться.

Узнайте уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса из статьи электронного журнала «Генеральный Директор». 

Узнать уроки Стива Джобса

Оценка потребителем новых товаров/услуг

Успех или провал нового товара или услуги зависит от потребителя. Если спрос будет высоким, то проект удался. Но до обеспечения спроса нужно обеспечить принятие товара целевой аудиторией. Этот процесс занимает несколько стадий:

  • Знакомство с новинкой, получение основной информации.
  • Проявление заинтересованности, поиск дополнительных знаний о продукте.
  • Оценка предложенного товара, принятие решения о покупке.
  • Совершение приобретения, решение о постоянном пользовании товаром.

Принятие потребителем новинки зависит не только от работы маркетингового отдела, но и от изначальной полезности продукта, которая должна просчитываться еще на стадии его разработки.

Основную роль при этом играет продвижение разработанного товара. Грамотный маркетолог сопровождает аудиторию по всем стадиям принятия новинки и работает с возражениями на каждом этапе: дать больше информации, обеспечить тестовый период или гарантию, сделать убедительную рекламную кампанию, раскрывающую полезность продукта и т.д.

Все потребители различаются по степени восприятия инноваций. Одни легко пробуют что-то новое, а других нужно стимулировать к покупке. Подход к каждой из потребительских групп будет отличаться.

Разработка нового товара: поэтапный процесс и потребительская оценка

Вывод

Даже самым успешным компаниям иногда нужно революционное решение, которое выведет предприятие на новый уровень. Существуют некоторые особенности разработки новых товаров. Во-первых, количество и виды этапов разработки будут отличаться в зависимости от специфики вашей деятельности. Во-вторых, есть разные подходы к разработке – начиная от функционирования процессов (будут они вестись последовательно или параллельно) и заканчивая различными подходами к самому продукту. Последние могут основываться на инновационных разработках, улучшении свойств существующего товара, совместной продуктивной деятельности или же на случайности в качестве исключения.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×

Подтвердите свободный доступ и читайте все статьи журнала «Генеральный Директор» без ограничений в течение трех дней.

Доступ открыт только для Вас и его нужно активировать именно сегодня, иначе он сгорит.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.