Чек-лист для собеседования

Горячая линия: 8-800-222-1592

Генеральный директор

Как увеличить конверсию клиентов в сегменте B2B: передовые методики

  • 27 марта 2019
  • 554
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Как увеличить конверсию клиентов в сегменте B2B: передовые методики

Вы узнаете:

  • Какие ключевые показатели используются в конверсии клиентов.
  • Как обеспечить конверсию из лида в клиента: методы и тонкости.
  • Как устранить дефицит выручки при B2B-торговле.

Вопрос увеличения объемов выручки актуален для любого бизнеса. В сегменте B2B он стоит особенно остро, поскольку стоимость одного лида высока.

В этой статье я расскажу о тонкостях, на которые следует обращать внимание при дефиците выручки, а также о передовых приемах, которые помогут взорвать ваши продажи в 2019 году.

Ключевые критерии в конверсии клиентов

Рассматривая взаимодействие в B2B-сегменте необходимо определиться с ключевыми факторами, которые влияют на успешность коммерческого отдела.

При выполнении реализаций по обычной воронке продаж нормой купивших от числа обратившихся потребителей считается 3-5 % (в зависимости от отрасли бизнеса). Но практика показывает, что даже в нишах с плотной конкуренцией можно нарастить эту цифру до 10-12 %.

Чтобы это сделать, необходимо понимать, каким образом происходит конверсия из лида в клиента. Давайте рассмотрим критерии, которые на нее влияют. Сделаем это для наглядности в разрезе воронки продаж.

Как увеличить конверсию клиентов в сегменте B2B: передовые методики

Воронка продаж в сфере B2B

Привлечение лидов из «холодной» аудитории

На этом этапе привлечение происходит при помощи рекламы. Выполняться она может в различных вариантах: от наружной до интернета-маркетинга.

Здесь сразу срезается часть целевой аудитории, поэтому важно оценить эффективность каналов. Сделать это можно по следующим критериям:

Обращение заинтересованных покупателей

Когда реклама срабатывает, компания получает заявки от потенциальных клиентов, либо они обращаются в офис самостоятельно. Первичный контакт один из самых важных в воронке продаж. Он включает в себя ряд показателей, которые необходимо отслеживать для управления конверсией клиентов:

  • Фиксация данных по лидам (в CRM-системе или другим образом).
  • Качество произведенной консультации.
  • Количество сделанных предложений.
  • Количество назначенных договоренностей.

Убеждающее воздействие через маркетинг или менеджмент

На этом этапе происходит перевод потенциальных покупателей в желающих совершить покупку. Зависит это от того, насколько грамотно выстроена работа сотрудников и маркетинга. В B2B-сфере происходит самая большая потеря потенциала из-за неграмотного управления следующими критериями успешности:

  • Рейтинг посещений (звонки, встречи, письма).
  • Цифра выставленных коммерческих предложений и счетов.
  • Удовлетворенность клиентов предложением.
  • Выполнение этапов торга.

Обсуждение условий сделки и цены

До этого момента доходит та целевая аудитория, которая удовлетворена сервисом предприятия и его предложением. Она определила пути по внедрению продуктов в свой бизнес или увидела выгоду в товарах и услугах.

Ошибки, убивающие конверсию клиентов, случаются и на этом этапе, но реже. Факторы, которые следует контролировать:

  • Уровень скидки.
  • Конвертация лидов в покупку.
  • Соответствие условий договора потребностям покупателей.
  • Наличие продукции на складах.

Покупка

Неграмотная работа может заставить покупателей сделать возврат товара. Прерывание сделки на этом этапе повлияет на отношение клиента к компании намного сильнее, чем на предыдущих, поскольку воспринимается как обманутое ожидание. Показатели эффективности:

Чтобы понимать, насколько хорошо вы как руководитель разбираетесь в продажах вашей компании и управляете ими, мы советуем скачать и пройти специальный тест, разработанный редакцией журнала «Генеральный Директор».

Скачать тестдля оценки качества управления продажами

Возобновление отношений и новые покупки

Сопровождение клиентской базы дает возможность конвертировать отношения в деньги раз за разом без дополнительных затрат на маркетинг. Этот процесс включает в себя критерии из предыдущих пунктов и два дополнительных:

  • Периодичность контактов с целевой аудиторией.
  • Глубина анализа ключевых потребностей.

Указанные шаги и показатели эффективности подойдут и для сферы B2C с небольшими оговорками. Их задача давать всестороннюю оценку деятельности отдела сбыта. А в случае снижения объемов реализаций при помощи точечного контроля выравнивать «узкие места» в воронке продаж. Каким образом это делать, я подробно расскажу ниже.

Чек-лист для проверки конверсии лидов в клиентов

Проверьте с помощью чек-листа от электронного журнала «Генеральный Директор», не оказываются ли 70 % лидов выброшенными из вашей воронки продаж.

Смотреть чек-лист

Конверсия из лида в клиента: действия и тонкости

Сегмент B2B отличается от розничной торговли тем, что количество переходов, обратившихся к сделке, будет ниже.

Если расшифровать понятие, то это – отношение количества совершенных сделок к посетителям (лидам). Так, например, в магазине продуктов, который находится во дворе, процент конвертации входящего потока будет высоким – от 80 до 100 %.

Но в сфере торговли для бизнеса, все выглядит иначе, поэтому необходимо учитывать тонкости и применять различные действия для роста выручки и прибыли. Рассмотрим основные из них.

Анализ трафика для увеличения конверсии из лида в клиента

В большинстве случаев предприниматели видят привлечение заинтересованных посетителей в свой бизнес как просто размещение объявления в интернете. Однако качественный процесс формирования трафика намного сложнее, он включает в себя несколько этапов:

  • Определение сегментов целевой аудитории и подбор ключевых запросов. От того, как будет проведена работа в этом шаге, будет зависеть стоимость одного лида и его качество. Если ошибиться с подбором сегментов ЦА, то финансы, вкладываемые в рекламу, не будут приносить заинтересованных посетителей ресурсов, либо цена их будет слишком высока.
  • Подготовка креативов. Важная тонкость – хорошее объявление не то, что выглядит красиво, а то, которое приносит хороший поток потенциальных покупателей. Все подготовленные и размещенные креативы необходимо оценивать исключительно по показателю ROI. Это даст возможность выбирать для инвестиций рекламу, которая приносит максимальный результат.

Учет входящих контактов

Серьезно снижает конверсию лида в клиента отсутствие системности в фиксации данных по новым заявкам и определение степени их «прогрева». Часто эта задача воспринимается отделом сбыта как операционная рутина и ей не уделяется должного внимания, что при отсутствии автоматизации ведет к катастрофическим потерям.

Например, если бизнес тратит тысячу рублей, чтобы привлечь десять покупателей, а фиксируются в отчет лишь пять из них, то уже на входящем потоке теряется 50 % потенциала.

Вторая ошибка со стороны сотрудников связана с выдачей неверного статуса лиду. Скорость реакции продажника на «горячее» или «холодное» обращение должна быть разной, необходимо установить конкретный срок – 15 минут, час, день и т.д.

Корректировка KPI менеджеров по сбыту

Конверсия клиентов должна стать целью номер один в KPI коммерческого отдела. Просчитывать и анализировать данные по ней нужно на всех уровнях: от регионального офиса до торгового персонала.

С помощью системы мотивации можно управлять большинством «узких мест» в воронке продаж. Основным показателем следует выставлять количество сработавших лидов, если есть установленный порог минимальной сделки, либо объем выручки.

С помощью дополнительных пунктов в мотивации можно управлять исполнением рейтинга активности и качеством проработки полученных лидов.

Например, можно поставить следующие задачи МАП на месяц:

  • Выполнение 100 % звонков и отправки коммерчески предложений по АКБ (не более 10 % премии).
  • Осуществление звонков по «горячим» обращениям не позднее 15 минут с момента поступления их в CRM.

Рейтинг активности – это критерий который включает в себя количество выполненных действий (звонок, КП, счет, реализация) по одному потенциальному покупателю и в разрезе всей АКБ.

Статистика показывает, что конверсия клиентов напрямую зависит от количества совершенных сотрудниками отдела сбыта эффективных действий. Менеджер может выполнить реализацию по двум крупным клиентам из ста и сделать план по прибыли. Но для бизнеса это означает, что 98 возможностей увеличить выручку были упущены.

Пересмотр каналов продаж

После того, как проведен первичный тест по генерации лидов, необходимо внимательно рассмотреть, откуда поступают «горячие» и платежеспособные контакты. Именно эти каналы сбыта станут наиболее актуальными и большую часть средств лучше инвестировать туда, сократив их на все остальные креативы и каналы.

Чтобы найти дополнительные возможности для роста конверсии клиентов, стоит использовать различные варианты УТП и пакетных предложений уже на стадии обсуждения условий. Тонкость в том, чтобы конкретными торговыми предложениями закрывать основные боли целевой аудитории, тогда оно само по себе будет конвертировать заявки в покупку.

Как увеличить конверсию клиентов в сегменте B2B: передовые методики

Как устранить дефицит выручки при B2B-торговле

При выполнении рекомендаций по показателям, приведенным выше, у предприятия появится рабочая версия воронки продаж. Она поможет снизить потери лидов и увеличить рентабельность инвестиций в рекламу.

Однако для того, чтобы поток выручки был стабилен в B2B-сегменте, стоит проводить ряд мероприятий.

Недостаточно выставить в KPI задачи по рейтингу активности, сотрудникам свойственно придумывать решения, которые будут показывать деятельность, но не приносить результат. Поэтому руководитель должен проводить контролирующие мероприятия на ежедневной и еженедельной основе:

  • Планирование посещений по АКБ.
  • Вечерние собрания с отчетом по результатам за день.
  • Ежемесячная сводная планерка с разбором рейтинга активности и «узких мест» в воронке продаж.
  • Совместные звонки и встречи для определения качества контактов с полученными лидами.

Важный нюанс – проводить собрание с отчетом сотрудников по каждому контакту в B2B-сфере следует независимо от наличия CRM-системы. Конверсия лида в клиента происходит как от выполнения стандартных действий (звонок, предложение), так и от качества работы.

Опыт показывает, что в 50 % случаев есть смысл назначить новое посещение и помочь сотруднику с подготовкой более точного УТП, которое подойдет целевой аудитории на 100 %. Таким образом происходит конвертация так называемых «отказников» до момента их срабатывания с конкурентами.

Поддержание отношений с существующей АКБ

Выручка предприятия сильно зависит от повторной конверсии клиентов. На начальном этапе покупатели часто проверяют поставщика на надежность и не делают больших заказов. Работая исключительно на входящем потоке бизнес не построить, поскольку модель реализации товаров должна быть цикличной.

Чтобы осуществить ее в B2B-сегменте можно диверсифицировать продукты, использовать перекрестные продажи или добавить сервисное обслуживание. Если услуги организации сами по себе подразумевают периодические обращения, следует принять ряд мер для стабилизации повторной конверсии клиентов:

  • Распределять лидов в равных долях между менеджерами по сбыту.
  • Выставлять план по реализациям по постоянной АКБ.
  • Выставлять KPI с учетом активностей по сработавшим заявкам.
  • Интегрировать телефонию с СРМ и использовать ее для контроля качества звонков.

Под качеством обслуживания лидов и существующих клиентов я подразумеваю успешное выполнение шагов продаж: знакомство, выявление потребностей, уникальное предложение, ответ на вопросы и возражения и завершение сделки.

На практике встречаются ситуации, когда конверсия клиентов отсутствует из-за того, что менеджеры совершают ошибку на одном из этапов. Например, на возражениях. Интегрированная телефония позволяет начальнику отдела, прослушивать 100 % звонков в записи без постоянной слежки за каждым сотрудником и своевременно корректировать их действия.

logo
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
×
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.