Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Генеральный директор

Корпоративные коммуникации как управленческая функция

  • 27 марта 2019
  • 825

Энциклопедия Financial Times Lexicon дает такое определение «корпоративных коммуникаций»: «Корпоративные коммуникации – управленческая функция или подразделение, наряду с маркетингом, финансами или операциями, направленная на распространение информации ключевым аудиториям, реализацию корпоративной стратегии и разработку посланий для различных целей как внутри, так и вне организации».

В этом определении несколько ключевых идей.

Первая и главная – корпоративные коммуникации являются управленческой функцией.  Ни одному руководителю компании сегодня не придет в голову принимать важные деловые решения без участия юриста и финансиста.  Однако к большому сожалению, до сих пор во многих российских компаниях руководители считают, что вполне достаточно об уже принятом решении сообщить пресс-секретарю, причем сделать это можно в последний момент, непосредственно перед анонсированием той или иной новости.  В лучшем случае, результатом такого отношения может стать упущенная возможность представить компанию в выгодном свете, а в худшем – удар по репутации компании и даже снижение продаж или потеря доли рынка.

В компаниях, серьезно относящихся к своей репутации, руководитель пиар службы входит в правление и принимает участие в разработке значимых решений.  Позиционирование принимаемого решения в публичном пространстве является не менее важным соображением, чем правильное структурирование сделки с юридической или финансовой точки зрения.  Важно с самого начала продумать, как то или иное решение будет воспринято ключевыми аудиториями – потребителями, партнерами, сотрудниками и государственными органами.  Возможно, следует придержать публичное объявление до определенной даты? Или позволить анонсировать сделку партнеру или представителю госорганов?  Или вообще организовать утечку новости в определенном ключе, с комментариями экспертов или участников рынка?  А может быть, следует максимально ограничить распространение новости, сделав ее «не-новостью»?  Подходы могут быть разные, но важно, чтобы руководитель корпоративных коммуникаций понимал логику принятия решения, был включен в круг менеджеров, участвующих в подготовке решений.  

Эта включенность должна быть и понятийной, и формальной – то есть, руководитель корпоративных коммуникаций должен иметь необходимый статус в компании, а процессы, связанные с публичным позиционированием, должны быть четко прописаны в соответствующих регламентах.  Особенно это важно для компаний, представительства или производственные площадки которых разбросаны по стране:  региональные руководители должны четко понимать процедуру согласования публичных анонсов или отношений со СМИ с центральным офисом.

Очевидно, что такое понимание роли корпоративных коммуникаций автоматически означает и участие руководителя этой функции в формировании и реализации корпоративной стратегии, и это вторая важная идея в определении Financial Times.  Иными словами, элементом стратегии компании является ее позиционирование, или корпоративный бренд.  Недаром стоимость бренда – нематериального актива любой компании – зачастую может достигать 20-25% рыночной стоимости корпорации.  То есть цена вопроса весьма существенна.

Стоимость корпоративного бренда складывается из восприятия компании потребителями ее товаров и услуг, партнерами и подрядчиками как делового партнера, сотрудниками в качестве работодателя, широкой общественностью как социально-ответственной организации, местным населением как члена сообщества.  Таким образом, стратегия корпоративных коммуникаций должна учитывать все эти элементы, а в своей ежедневной деятельности пиар-подразделение должно уделять внимание этим достаточно разным направлениям.

И наконец, третья важная идея в этом определении – наличие целевых аудиторий как вне компании, так и внутри нее.  Про внешние аудитории – потребителей, деловых партнеров, местное население и государственные органы – большинство компаний помнит.  Но зачастую уделяется недостаточно внимания работе с собственными сотрудниками, внутренним коммуникациям.  Или вся работа перекладывается на кадровую службу.  При этом упускается из виду принципиальная разница в функционале кадровой службы и службы корпоративных коммуникаций (хотя они и должны работать в тесной связке).  Основная задача кадровой службы – обеспечить соответствие профессиональных навыков сотрудников стоящим перед компанией задачам, тогда как корпоративные коммуникации отвечают за восприятие компании сотрудниками, их информированность о целях и задачах компании. А мотивация сотрудников – сфера совместной ответственности кадровой службы и пиар-подразделения.

Таким образом, в число задач внутренних коммуникаций входит информирование сотрудников о стратегии компании, особенно на переломных моментах (при слияниях с другими компаниями, выходе на новые рынки, сокращении или расширении штата и т.д.), а также формирование командного духа.  Это достигается достаточно очевидным набором средств – корпоративные издания и интранет портал, а также встречи с руководством и проведение корпоративных мероприятий.  Но при всей очевидности, важность этого направления корпоративных коммуникаций, особенно в крупных компаниях, переоценить просто невозможно.  

Конечно, в каждой компании подход к корпоративным коммуникациям свой, и зависит от сектора, истории компании, ее культуры, географии присутствия, целей и задач текущего момента.  Но принципиально важным остается отношение к этой функции, как стратегической и определяющей для развития компании на долгосрочную перспективу.

Автор: Кравцов Александр, Nexus Eurasia

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.