Чек-лист для собеседования

Горячая линия: 8-800-222-1592

Генеральный директор

Корпоративные коммуникации как управленческая функция

  • 27 марта 2019
  • 862

Энциклопедия Financial Times Lexicon дает такое определение «корпоративных коммуникаций»: «Корпоративные коммуникации – управленческая функция или подразделение, наряду с маркетингом, финансами или операциями, направленная на распространение информации ключевым аудиториям, реализацию корпоративной стратегии и разработку посланий для различных целей как внутри, так и вне организации».

В этом определении несколько ключевых идей.

Первая и главная – корпоративные коммуникации являются управленческой функцией.  Ни одному руководителю компании сегодня не придет в голову принимать важные деловые решения без участия юриста и финансиста.  Однако к большому сожалению, до сих пор во многих российских компаниях руководители считают, что вполне достаточно об уже принятом решении сообщить пресс-секретарю, причем сделать это можно в последний момент, непосредственно перед анонсированием той или иной новости.  В лучшем случае, результатом такого отношения может стать упущенная возможность представить компанию в выгодном свете, а в худшем – удар по репутации компании и даже снижение продаж или потеря доли рынка.

В компаниях, серьезно относящихся к своей репутации, руководитель пиар службы входит в правление и принимает участие в разработке значимых решений.  Позиционирование принимаемого решения в публичном пространстве является не менее важным соображением, чем правильное структурирование сделки с юридической или финансовой точки зрения.  Важно с самого начала продумать, как то или иное решение будет воспринято ключевыми аудиториями – потребителями, партнерами, сотрудниками и государственными органами.  Возможно, следует придержать публичное объявление до определенной даты? Или позволить анонсировать сделку партнеру или представителю госорганов?  Или вообще организовать утечку новости в определенном ключе, с комментариями экспертов или участников рынка?  А может быть, следует максимально ограничить распространение новости, сделав ее «не-новостью»?  Подходы могут быть разные, но важно, чтобы руководитель корпоративных коммуникаций понимал логику принятия решения, был включен в круг менеджеров, участвующих в подготовке решений.  

Эта включенность должна быть и понятийной, и формальной – то есть, руководитель корпоративных коммуникаций должен иметь необходимый статус в компании, а процессы, связанные с публичным позиционированием, должны быть четко прописаны в соответствующих регламентах.  Особенно это важно для компаний, представительства или производственные площадки которых разбросаны по стране:  региональные руководители должны четко понимать процедуру согласования публичных анонсов или отношений со СМИ с центральным офисом.

Очевидно, что такое понимание роли корпоративных коммуникаций автоматически означает и участие руководителя этой функции в формировании и реализации корпоративной стратегии, и это вторая важная идея в определении Financial Times.  Иными словами, элементом стратегии компании является ее позиционирование, или корпоративный бренд.  Недаром стоимость бренда – нематериального актива любой компании – зачастую может достигать 20-25% рыночной стоимости корпорации.  То есть цена вопроса весьма существенна.

Стоимость корпоративного бренда складывается из восприятия компании потребителями ее товаров и услуг, партнерами и подрядчиками как делового партнера, сотрудниками в качестве работодателя, широкой общественностью как социально-ответственной организации, местным населением как члена сообщества.  Таким образом, стратегия корпоративных коммуникаций должна учитывать все эти элементы, а в своей ежедневной деятельности пиар-подразделение должно уделять внимание этим достаточно разным направлениям.

И наконец, третья важная идея в этом определении – наличие целевых аудиторий как вне компании, так и внутри нее.  Про внешние аудитории – потребителей, деловых партнеров, местное население и государственные органы – большинство компаний помнит.  Но зачастую уделяется недостаточно внимания работе с собственными сотрудниками, внутренним коммуникациям.  Или вся работа перекладывается на кадровую службу.  При этом упускается из виду принципиальная разница в функционале кадровой службы и службы корпоративных коммуникаций (хотя они и должны работать в тесной связке).  Основная задача кадровой службы – обеспечить соответствие профессиональных навыков сотрудников стоящим перед компанией задачам, тогда как корпоративные коммуникации отвечают за восприятие компании сотрудниками, их информированность о целях и задачах компании. А мотивация сотрудников – сфера совместной ответственности кадровой службы и пиар-подразделения.

Таким образом, в число задач внутренних коммуникаций входит информирование сотрудников о стратегии компании, особенно на переломных моментах (при слияниях с другими компаниями, выходе на новые рынки, сокращении или расширении штата и т.д.), а также формирование командного духа.  Это достигается достаточно очевидным набором средств – корпоративные издания и интранет портал, а также встречи с руководством и проведение корпоративных мероприятий.  Но при всей очевидности, важность этого направления корпоративных коммуникаций, особенно в крупных компаниях, переоценить просто невозможно.  

Конечно, в каждой компании подход к корпоративным коммуникациям свой, и зависит от сектора, истории компании, ее культуры, географии присутствия, целей и задач текущего момента.  Но принципиально важным остается отношение к этой функции, как стратегической и определяющей для развития компании на долгосрочную перспективу.

Автор: Кравцов Александр, Nexus Eurasia

logo
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.