Активировать доступ

Горячая линия: 8-800-511-46-74

Генеральный директор

Формулы для оценки эффективности рекламной кампании

25 апреля 2019
507
Средний балл: 0 из 5
генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» (ООО «Бизнес-интегратор «Территория успеха»)
Формулы для оценки эффективности рекламной кампании

Реклама остается одним из основных способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам компаний. Чтобы определить, насколько целесообразно использовать те или иные каналы в перспективе и какое влияние они оказывают на коммерческие показатели, компаниям нужно проводить оценку эффективности рекламных кампаний.

Вы узнаете:

  • Какие существуют виды эффективности рекламы.
  • Как рассчитать эффективность рекламной кампании.
  • Какие причины приводят к снижению эффективности.
  • Какие ошибки встречаются при проведении оценки эффективности рекламы.

Как компания может оценить эффективность рекламной кампании? На сегодняшний день существует множество способов, но все они направлены на оценку двух видов эффективности:

  • Экономическая (торговая) – отражает влияние рекламной кампании на экономические показатели деятельности компании, прежде всего, объемы продаж в натуральном выражении, выручку, маржу и прибыль. Оценивается путем анализа показателей коммерческой отчетности компании.
  • Коммуникационная – показывает результат воздействия рекламы на потребителей в виде увеличения узнаваемости или известности бренда или компании, запоминаемости рекламы, усиления имиджа, увеличения частоты потребления, переключения с продукции конкурентов на продукцию компании, роста лояльности и др. Оценивается с помощью получения обратной связи от потребителей, например, при проведении опросов или фокус-групп.

Формулы с примерами для оценки эффективности рекламной кампании

Методы, по которым можно рассчитать эффективность кампании

  1. Определение изменения показателя экономической или коммуникационной эффективности после реализации рекламной кампании (РК). Формула расчета:

Эффективность = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК (1)

Таким образом может быть определен прирост выручки или известности бренда. В случае, если значение показателя больше 0, рекламная кампания может считаться эффективной.

  1. Расчет разницы между приростом прибыли по итогам рекламной кампании и бюджетом рекламной кампании:

Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК (2)

Чтобы реклама была эффективной, показатель должен быть больше 0.

С точки зрения терминологии корректнее называть показатели, рассчитанные по формулам 1 и 2, эффектом, но чаще всего они называются эффективностью.

  1. Оценка через отношение прироста прибыли от реализации рекламной кампании к ее бюджету:

Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до РК) / Бюджет РК (3)

Если показатель выше 1, можно говорить об эффективности рекламной кампании.

При расчете по формулам 2 и 3 в качестве расчетного показателя может также использоваться выручка или маржа.

  1. Расчет разницы между фактическим и плановым значением показателя:

Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель (4)

Если показатель выше 0, можно говорить об эффективности рекламы и достижении поставленной цели.

  1. Расчет ROI (Return of Investment):

ROI = (Прибыль от РК – Бюджет РК) / Бюджет РК (5)

Показатель ROI должен быть положительным (больше 0). Чем выше его значение, тем более эффективной можно считать проведенную рекламную кампанию.

  1. Расчет конверсии осуществляется в процентном соотношении и базируется на количественной оценке поведения потребителей с дальнейшим расчетом эффективности продаж. Чаще всего конверсия рассчитывается в сфере интернет-маркетинга и при построении воронки продаж. Например, оценивается количество звонков, поступивших в компанию, которые затем были переведены в продажи. Если позволили 100 человек, а покупку совершили только 25, конверсия звонков в продажи составит 25%.
  2. При наличии доступной информации может проводиться сравнение полученных результатов со среднеотраслевыми (среднерыночными) или с показателями конкурентов.

Помимо перечисленных выше универсальных подходов могут использоваться специальные, например, для интернет-рекламы, телевизионной, наружной или печатной рекламы.

Формулы с примерами для оценки эффективности рекламной кампании

План анализа эффективности рекламной кампании

  1. Поставить цели рекламной кампании в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI), который должны быть достигнуты по итогам ее реализации. Например, рост выручки на 20% или увеличение узнаваемости на 10%.
  2. Зафиксировать текущие значения показателей, прирост которых должен произойти. Для этого используется коммерческая отчетность или проводится исследование потребителей до запуска рекламной кампании.
  3. Провести расчет эффективности по приведенным выше формулам по целевым показателям (KPI).
  4. При наличии накопленной статистики предыдущих периодов провести сравнение в динамике.
  5. Провести анализ причин и факторов, которые позволили достигнуть или помешали получить запланированные результаты.
  6. Провести работу над ошибками, зафиксировав ключевые ошибки, которые не позволили получить нужных результатов и наметить зоны роста эффективности.

Формулы с примерами для оценки эффективности рекламной кампании

Причины, по которым рекламные кампании не принесли ожидаемого эффекта

  • Отсутствие четкой цели, сформулированной по SMART и подчиненной маркетинговым и корпоративным целям компании.

В большинстве случаев на период планирования рекламной кампании по одному и тому же бренду компания ставит только одну из двух целей: или коммуникационная (известность или узнаваемость), или экономическая эффективность (рост продаж). Возможно сочетание обеих целей, но оно чаще всего встречается у крупных компаний, имеющих амбициозные цели и большие рекламные бюджеты. За счет интеграции различных коммуникационных активностей они могут работать сразу по двум направлениям.

Например, компания имеет стратегические намерения войти в тройку лидеров на рынке. Первое направление работы – для укрепления имиджа компании и ее брендов как одного из лидеров рынка и напоминания потребителям об их существовании. В большинстве случаев коммуникации не будут нести за собой существенного роста продаж, но повысят известность и узнаваемость бренда. Например, такая реклама часто используется на автомобильном рынке, на рынке косметики и парфюмерии или fashion‑рынке. Второе – рекламная компания, нацеленная на существенный рост продаж и увеличение доли рынка, например, за счет информирования о начале федеральной маркетинговой акции. В этом случае имиджевая составляющая будет минимальной. Оба направления будут оцениваться по своему набору показателей эффективности, но всегда в привязке к цели компании.

  • Рекламная кампания проводится вне рамок запланированных активностей. Чаще всего на практике такие мероприятия появляются после «У меня появилась идея! А давайте …?» Речь не идет о том, что нельзя выходить за рамки бюджетов, а о том, что все идеи должны проходить через фильтр стоящих перед компанией целей и прогнозируемой эффективности. Это же касается предварительной оценки мероприятий при их планировании. В противном случае может сложиться ситуация, как у Reebok, Faberlic, Domino’s Pizza и других компаний, рекламные и маркетинговые активности которых нашумели в начале 2019 года.
  • Рекламные активности реализуются в качестве контрмер в ответ на действия конкурентов. Зачастую это попытка загасить пожар, т.е. оперативно ответить конкурентам, не давая им переманить потребителей. Именно ограниченные временные рамки приводят к большому количеству ошибок и тому, что запланированные результаты не достигаются. В таких ситуациях лучшей стратегией является по возможности пропустить конкретную атаку конкурентов, но сразу же проработать на будущее все возможные варианты ответных действий, которые в кратчайшие сроки могут быть запущены в следующий раз.
  • Ошибки в определении целевой аудитории. Чем четче компания понимает, кто являются потребителями ее товаров и услуг, какую мотивацию, систему ценностей и модели поведения они имеют, тем больше вероятность, что она сможет достучаться до них с помощью правильно выбранных рекламных каналов. Но, к сожалению, до сих пор часто можно встретить рекламу, которая ориентирована на всех, а это значит, что рекламный бюджет буквально «размазывается» по рынку. Другая ошибка – компания ошибается с выбором целевой аудитории. Например, в компании знают, что основная доля потребителей – это женщины в возрасте 25-40 лет. Если запустить рекламную кампанию, ориентированную на женщин этого возраста, имеющих семью и детей, можно потерять значительную часть целевой аудитории, которую составляют одинокие (свободные) женщины, занимающиеся карьерой. В связи с этим важно максимально детализировать портрет целевой аудитории, на которую будет направлена реклама. В данном случае рекомендуется проведение двух рекламных кампаний для женщин с разными концепциями и коммуникационными обращениями.
  • Неправильный выбор рекламных каналов. Например, владельцы салонов красоты все чаще обращаются за услугами разработки сайтов и их продвижения, возлагая на них надежды по увеличению потока клиентов. Однако, салонный, если он не обладает ярко выраженной уникальностью (например, в нем работает мастер мирового уровня), как правило, является районным, т.е. ориентированным на жителей в рамках определенного радиуса от места расположения салона. Для клиентов важно получить услуги высокого качества по оптимальным для них ценам, сэкономив при этом время на дорогу, особенно с учетом растущих с каждым годом пробок. Это значит, что прекрасно будут работать локальные рекламные инструменты и сарафанное радио, а сайт будет являться имиджевым инструментом, от которого нельзя ждать большого роста продаж.
  • Ошибки в процессе реализации рекламной кампании и отсутствие системы контроля. Любая, даже самая лучшая рекламная кампания, запланированная на бумаге, может разбиться об ошибки реализации. Например, отдел продаж не проконтролировал рост отгрузок товара в розничные сети перед началом рекламной кампании. Это приведет к тому, что увеличение продаж не будет получено по причине отсутствия товара в точках продаж через несколько дней после начала рекламной кампании, которая далее будет идти «вхолостую», если оперативно не будут осуществлены новые отгрузки. Рекламная кампания – это не только концепция, бюджет и прогнозируемая эффективность, но и четкий план работы всех задействованных в ее реализации и обеспечении подразделений компании.

Чтобы минимизировать влияние этих ошибок, до начала запуска рекламной кампании рекомендую ее запуск на ограниченном рынке (например, в одном регионе) и тестирование (например, фокус-группа с представителями целевой аудитории).

Как оценивает эффективность своих акций сеть магазинов «Азбука Вкуса»

Узнайте, как изучает свою аудиторию крупнейшая премиальная розничная сеть и какие три инструмента использует для исследований, из статьи электронного журнала «Генеральный Директор».

Читать кейс

Ошибки, встречающиеся при проведении оценки эффективности рекламных кампаний

  • Эффективность вообще не оценивается. Чаще всего это встречается в компаниях малого бизнеса, руководители которых не имеют достаточно компетенций для прогнозирования и анализа проведенных мероприятий или находятся в постоянном поиске инструментов, дающих наилучшие результаты с точки зрения привлечения потребителей и увеличения продаж. Именно небольшие предприятия готовы к экспериментам, гибко реагируя на получаемую обратную связь от своей целевой аудитории при использовании широкого спектра маркетинговых каналов (социальные сети, контекстная реклама, раздача флаеров, клиентские мероприятия и др.). Кроме того, эффективность может не анализироваться в компаниях, находящихся на этапе быстрого роста (жизненный цикл), когда стоит задача активного развития и часто неэкономические показатели (например, известность или узнаваемость бренда) ставятся выше эффективности в виде проста продаж.
  • Точечная оценка эффективность. В этом случае анализируется результат реализации рекламной активность без сравнения эффективности аналогичных мероприятиях в предыдущих периодах. Например, получено значение эффективности равное 2,5. Это позволяет говорить о том, что рекламная кампания дала хорошие результаты и привела к росту продаж. Но если в 2017 году по аналогичной активности было получено значение 5,7, а в 2018 году – 3,8, это позволяет говорить о снижении эффективности данного рекламного воздействия в целом. Проведение анализа без сравнения с предыдущими периодами не проводится для принципиально новых мероприятий. В этом случае для получения ориентира можно обратиться к рекламным агентствам, с которым работает компания, или к экспертам в области маркетинговых коммуникаций, которые смогут профессионально оценить ожидаемые результаты. Если же аналогичные (или полностью идентичные) мероприятия ранее проводились, рекомендуется отслеживать эффективность в сравнительной динамике.
  • При оценке эффективности не учитываются другие факторы влияния. Иногда игнорируется сезонность, которая сама по себе вносит естественный вклад в рост продаж. Например, летом объемы потребления мороженого растут не только под влиянием рекламных активностей, а перед 8 марта и без рекламы хорошо продаются все товары, которые могут быть преподнесены в качестве подарка. Аналогичным образом довольно часто забывают оценить влияние на рост продаж внешних факторов, например, запущенной «по горящим следам» рекламы конкурентов. Для оценки эффективности важно проанализировать не только итоговый результат, выраженный в виде количественных показателей, но и все факторы, которые помогали или мешали достичь запланированных результатов.
  • Оценка проводится формально. К сожалению, во многих компаниях оценка эффективности проводится для галочки. Происходит разбор полетов, ищутся виноватые, но не определяются зоны роста и пути повышения качества планирования и реализации рекламных мероприятий. Часто именно в этой ситуации начинаются боевые действия между отделами маркетинга и продаж, тогда как при их интеграции получаются наилучшие результаты от маркетинговых коммуникаций. Маркетологи предлагают концепцию рекламной кампании, продажи дают обратную связь с учетом имеющейся у них информации с полей, в результате рождается рекламный продукт, который сможет реально повлиять на рост продаж товаров и услуг.

Эффективность рекламы сегодня является не только отражением результатов, полученных от ее реализации, но и ориентиром, позволяющим выбирать лучше всего работающие на конкретный момент времени рекламные инструменты. Ситуация на рынках и поведение потребителей меняются буквально на глазах, поэтому отслеживание эффективности в динамике позволит компании быстро переориентироваться, не теряя деньги на устаревшие способы продвижения.

logo
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
×
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×

Подтвердите свободный доступ и читайте без ограничений все статьи главного издания для руководителей - «Генеральный Директор».

Доступ действует 3 дня. Активируйте его сегодня, и используйте идеи для развития вашего бизнеса.

0 5 4 3 2 1 0
0 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
0 5 4 3 2 1 0
0 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Подтвердить доступ
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.