Активировать доступ

Горячая линия: 8-800-222-1592

Генеральный директор

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

  • 6 мая 2019
  • 170
начальник управления развития партнерских продаж Home Credit Bank
Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Вы узнаете:

  • Что такое фандрайзинг.
  • Какие бывают этапы проведения фандрайзинга.
  • Кто такие спонсоры, доноры и меценаты в фандрайзинге.
  • Как провести эффективную фандрайзинговую кампанию.

В России на сегодняшний день процент участия населения и государства в формировании доходов некоммерческих организаций невысок. Но с каждым днём становится всё актуальнее задача привлечения новых форм финансирования и организации внешней поддержки, а соответственно и развития фандрайзинга.

Что такое фандрайзинг

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Фандрайзинг, или фандрейзинг (от англ. fund – средства, финансирование и raise – нахождение, сбор) по своей сути мало чем отличается от привычного поиска инвесторов. Основная разница заключается в том, что инвесторов обычно ищут под коммерческие долгосрочные проекты, когда отдача от их инвестиций ожидается спустя довольно большой срок. Целью инвестора в таком случае является извлечение прибыли.

Фандрайзинг же обычно связан с поиском средств под некоммерческие проекты разного срока, которые по своей сути не могут быть реализованы в коммерческом формате и прибыльности под собой не подразумевают.

Фандрайзинг особо актуален, когда существует нехватка оборотных средств на реализацию проектов и программ. То есть финансирование идет не столько на создание основных фондов, сколько для организации их деятельности. 

Это важно для понимания, потому что без финансов и других ресурсов (оргтехники, аренды офиса, зарплаты сотрудникам, поиска площадок, печати информационных материалов и др.) организации не выжить – не привлечь к работе профессионалов, не помочь тем, кто нуждается в поддержке и помощи.

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Этапы проведения фандрайзинга

В профессиональной среде фандрайзинг граничит с такими направлениями деятельности как менеджмент, маркетинг, реклама и PR. Его основными задачами всегда будут являться: сбор средств, стабильные коммуникации, привлечение новых партнеров и волонтеров, возможность открыто заявлять о себе и вовлекать в проекты как можно больше медийных персон, которые будут работать на репутацию организации.

Для достижения этих целей организации необходимо учесть все этапы проведения фандрайзинга:

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Нажмите на изображение для увеличения
  • Анализ проблемы и ситуации.
  • Определение целей и задач.
  • Генерация идеи.
  • Описание целевой аудитории.
  • Мониторинг рынка потенциальных участников.
  • Проектирование, поиск решений и инструментов.
  • Составление сметы, анализ ресурсов.
  • Привлечение финансирования и поддержки.
  • Проведение самого фандрайзингового мероприятия.
  • Анализ полученных результатов.
  • Благодарность и обратная связь участникам программы.

Этап проектирования и составления сметы является самым важным для предотвращения ошибок и непродуктивных результатов фандрайзинга. В стратегии организации должны быть прописаны цели и задачи на год, три года, пять лет. Опираясь именно на них, фандрайзер определяет стратегию развития и ищет способы получения ресурсов, для достижения которых готовится и утверждается финансовый и проектный план.

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Роль спонсора, донора и мецената при фандрайзинге

Важным в работе фандрайзера является разделение понятий спонсор, донор и меценат.

Спонсор – юридическое или физическое лицо, финансирующее на добровольной и бесприбыльной основе различные проекты и благотворительную деятельность, как с целью поддержки, так и в маркетинговых целях, а именно в популяризации своего бренда, имени, торговой марки и т.д.

Донор (благотворитель или жертвователь) – юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной основе, дает гранты на проекты и оказывает бескорыстную информационную поддержку. В роли доноров обычно выступают различные благотворительные фонды, банки и финансовые организации, крупные компании или госкорпорации.

Меценат – человек, способствующий на безвозмездной основе развитию благотворительных проектов, который оказывает поддержку, курирование или организацию общественно значимых мероприятий в просветительских целях. Чаще встречается в сфере науки, культуры и искусств.

Как получить ₽10 млн от спонсоров: проверенный алгоритм

Узнайте из статьи электронного журнала «Генеральный Директор», как реальной компании удалось привлечь спонсорскую помощь в размере десяти миллионов рублей на реализацию своего проекта.

Смотреть алгоритм

Виды источников финансирования в фандрайзинге

Все привлекаемые источники средств в фандрайзинге можно разделить на четыре основные типа:

  • Фонды. Организации, распределяющие средства на некоммерческие проекты на конкурсной основе, в том числе грантовые программы государственных и коммерческих структур.
  • Государственные налоговые ресурсы. Комитеты по культуре и делам молодежи, федеральные и местные бюджеты.
  • Коммерческие организации. Компании, которые могут расходовать на поддержку НКО и рекламный, и маркетинговый бюджет.
  • Частные лица. Простые и медийные люди, кто готов отдать часть собственных средств на доброе дело.

Фонды в этом перечне принципиально отличаются от всех остальных источников: они хотят оказать вам поддержку, ведь в этом их миссия, а вот все остальные, как правило, нет. Так же разница в том, что в фондах при принятии решения человеческий фактор сведен к минимуму. Выбор производится формально, на основании большого количества различных критериев, по которым фонд решит, предоставлять вам финансирование или нет.

Обычно частные фонды по сравнению с государственными отличаются меньшей бюрократичностью, гибкими требованиями к оформлению документов, упрощенной отчетностью, более быстрыми сроками принятия решений и демократичностью.

Во всех других случаях решения о поддержке принимают люди, опираясь на ситуацию, личные потребности или интересы компании. Тут четких правил не существует, поэтому во взаимодействии с ними много общего: и методы работы, и психология принятия решений. Среди них труднее всего привлекать к сотрудничеству именно регулярных частных доноров: для человека это решение дается труднее, чем разовое пожертвование.

Будьте готовы к тому, что многое будет получаться не просто и не сразу. Например, если на вас работает только один фандрайзер или вы привлекаете к этому функционалу стороннего человека, то он, вероятно, будет решать не стратегические, а тактические задачи, которые у него получаются лучше всего. Таким образом его результат будет эффективен только «здесь и сейчас» и вряд ли будет отвечать вашим долгосрочным целям.

Кроме того, в случае финансирования программ очень многое зависит и от экономической ситуации в стране. Здесь нужна непоколебимая вера в успех, навык работы с выгодами для участников кампании, умение показывать, обосновывать, объяснять не только содержание, но и контекст идеи.

Основные способы привлечения средств в фандрайзинге

После того, как мы поняли и определили целевую аудиторию доноров и спонсоров, нужно не только быстро найти их, но и правильно до них «достучаться».

Способов тут много, они могут комбинироваться и чередоваться. Но, как правило, самое эффективное – это использовать совокупность программ, с учетом трендов и интересов потенциальных участников.

  • Работа в социальных сетях и форумах – самый современный метод взаимодействия со всеми категориями благотворителей. SMM-маркетинг развивается молниеносными темпами, требует минимальных затрат, работает с четкой аудиторией и сравнительно прост в реализации. Эффективность этого способа может достигать 30-40 %.
  • Рассылки по e-mail и почте – классический, но пока еще наиболее надежный способ привлечения внимания к своим программам. Если это электронные сообщения, то приветствуется душещипательный, но полезный контент. В случае писем и бандеролей к ним прилагаются буклеты и разнообразные вложения (магниты, наклейки, календари, ежедневники, ручки). Лучше сразу прикладывать формы для платежа или ссылку на оплату, так скорость и вероятность принятия положительного решения получателем значительно увеличивается. В отклике важную роль играет качество базы адресов. «Холодная» база срабатывает на 1-2 % максимум и может генерить негатив. При отправке же рассылок по «теплой» базе вы можете рассчитывать на воронку 10-20 %.

Читайте также: 7 статей, которые научат вас делать потрясающие рассылки и писать для них тексты »

  • Безадресные обращения и боксы для пожертвований. Этот способ похож на предыдущий. Но вы не сможете узнать заранее, к кому попадут ваши обращения. Классические способы применения такого метода – распространение листовок и буклетов через магазины, стойки для промо-материалов в ресторанах и на выставках, ящики- копилки, вывески и плакаты с описанием программы. В этом случае вы не сможете спрогнозировать, кто и сколько денег пожертвует, получаете анонимные платежи без возможности персонализировать и развить дальнейшие отношения с донорами. Отклик в 1 % в этом случае считается достаточно продуктивным.
  • Переговоры и презентации – это личное общение, которого нет в большинстве других способов, и возможность подстраиваться под собеседника, учитывая его личные особенности и мотивы, а также быстрое получение результата. Недостатки – большие затраты на временной ресурс, проведение тренингов для персонала, поиск площадок и постоянное вовлечение большого числа волонтеров. Даже при интенсивной и грамотной коммуникации лишь 10-20 % доноров делают взносы.
  • Мероприятия и флэш-мобы – один из наиболее известных и популярных инструментов. Марафоны, концерты, велопробеги, мастер-классы, выставки, бизнес-завтраки, городские праздники, открытие предприятий, отдых на природе и прочее. Собираем потенциальных доноров и спонсоров в одном месте, вовлекаем их в какую-либо активность и получаем пожертвования. Разнообразие инструментов и подходов приветствуется – игры, квесты, лотереи, аукционы, смс-пожертвования, благотворительное выступление звезд, раздача автографов, распродажи и проценты от выручки – далеко не весь перечень механизмов эффективной фандрайзинговой кампании. Если всё досконально продумать, то затраты на организацию фандрайзингового мероприятия в итоге не будут превышать собранные средства.
  • Бизнес-партнерство. Тут понадобится грамотное юридическое оформление отношений и готовность платить налоги. Всё большую популярность набирает сбор средств сотрудников компании партнёра. Кроме того, компания часто может предложить вовлечь и своих клиентов, делая отчисления с продаж определенного товара или услуги. В случае поддержки от какого-либо банка, например, какая-то доля процента от каждой транзакции может пойти на поддержку вашего проекта. А если с компанией получится договориться о том, что организации будут передаваться данные о клиентах, принявших участие в программе, то это настоящая победа, ведь тогда вы автоматически сильно пополните базу частных доноров.
  • Реклама и СМИ – ролики на ТВ, вещание по радио, инфо-блоки в супермаркетах, заставки на плазмах и дорожных баннерах, рекламные модули в журналах и газетах, полезные интервью и сотрудничество с популярными блогерами. В какой-то степени безличный способ обращения к аудитории, но это создаёт качественное информационное поле вокруг проблемы, которую вы решаете, формирует доверие и правильно доносит суть вашей миссии. А SMS-сборы и мгновенная оплата картой, сделают воронку максимально эффективной.
  • Сарафанное радио. В последнее время люди все меньше доверяют рекламе и большое ориентируются на мнения друзей и знакомых – читают отзывы, спрашивают советы, попадают в группы социально важных проектов и участвуют, потому что это популярный стрим. Программы «приведи друга», «раздай буклеты на работе», «приходи на мероприятие с семьей», «пригласи на презентацию руководство» в сумме с хорошей репутацией и возможностью подчеркнуть важность причастности к доброму делу срабатывают, показывая отличную вовлеченность и реакцию до 50 %.
  • Контактные центры чаще используют для общения с уже существующей базой, где в рамках диалога благодарят за поддержку, рассказывают о новостях и предстоящих активностях, параллельно предлагают сделать новое пожертвование. Отклик в 5 % будет считаться хорошим показателем.

При организации эффективной фандрайзинговой кампании учитывайте, что использование комплексного подхода, позволит создать единый набор образов и визуальный ряд, задействовать при этом разные каналы продвижения и целевые аудитории.

Пример

Допустим, есть задача – за год собрать ₽10 млн.

Почти половину (₽4 млн) принесут немногочисленные доноры первого класса (те, которые делают крупные пожертвования). Для этого необходимо проводить с ними системную коммуникацию, постоянно информировать об успехах и нуждах организации, регулярно высылать подробную аналитику и отчеты о том, куда были направлены их предыдущие пожертвования и кто еще является крупными партнерами компании, чтобы сработал имиджевый мотив.

Еще ₽3 млн целевых средств можно собрать, организовав кампанию в интернете.

₽1,5 млн принесут автоматические регулярные (рекуррентные) пожертвования. Допустим, сейчас рекуррентные пожертвования приносят нам ₽1 млн в год. Значит, нужно увеличить число доноров и/или суммы их пожертвований. Для этого должна начаться качественная проработка уже имеющихся доноров организации, в том числе прямое общение или обзвон тех, у кого уже есть постоянные пожертвования.

Все свои действия успешный фандрайзер планирует, фиксирует, анализирует. При необходимости вносит изменения в процессе реализации. Из этих списков, таблиц, графиков и формируется фандрайзинговая стратегия.

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Как понять на сколько эффективна фандрайзинговая кампания

KPI любой фандрайзинговой кампании обычно измеряется:

  • по количеству частных и корпоративных жертвователей (в участниках или деньгах);
  • по количеству и качеству контактов жертвователей (их телефоны и e-mail, % отклика);
  • по динамике прироста новых жертвователей и рекуррентных взносов;
  • по результатам анализа собранных средств в каждой из групп (4 типа источников средств);
  • по коэффициенту соотношения расходов/доходов на акции и мероприятия;
  • узнаваемость бренда, логотипа, названия компании (через опросы и представленность на рынке).

Эффективной может считаться фандрайзинговая кампания, которая на 1 вложенный рубль принесла 5 рублей и достигла поставленной изначально цели, работая строго в соответствии со своей миссией.

Принято считать, что между фандрайзерами существует жесткая конкуренция. Но если посмотреть на тренд последних лет, то коллаборации, обмен базами, объединения усилий и ресурсов компаний всё больше приживаются даже в таких сегментах как финансовый сектор и ритейл-бизнес, так как это дает бо́льший эффект при меньших затратах.

logo
×
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.