Читать журнал

Горячая линия: 8-800-222-1592

Генеральный директор

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

  • 6 мая 2019
  • 101
начальник управления развития партнерских продаж Home Credit Bank
Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Вы узнаете:

  • Что такое фандрайзинг.
  • Какие бывают этапы проведения фандрайзинга.
  • Кто такие спонсоры, доноры и меценаты в фандрайзинге.
  • Как провести эффективную фандрайзинговую кампанию.

В России на сегодняшний день процент участия населения и государства в формировании доходов некоммерческих организаций невысок. Но с каждым днём становится всё актуальнее задача привлечения новых форм финансирования и организации внешней поддержки, а соответственно и развития фандрайзинга.

Что такое фандрайзинг

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Фандрайзинг, или фандрейзинг (от англ. fund – средства, финансирование и raise – нахождение, сбор) по своей сути мало чем отличается от привычного поиска инвесторов. Основная разница заключается в том, что инвесторов обычно ищут под коммерческие долгосрочные проекты, когда отдача от их инвестиций ожидается спустя довольно большой срок. Целью инвестора в таком случае является извлечение прибыли.

Фандрайзинг же обычно связан с поиском средств под некоммерческие проекты разного срока, которые по своей сути не могут быть реализованы в коммерческом формате и прибыльности под собой не подразумевают.

Фандрайзинг особо актуален, когда существует нехватка оборотных средств на реализацию проектов и программ. То есть финансирование идет не столько на создание основных фондов, сколько для организации их деятельности. 

Это важно для понимания, потому что без финансов и других ресурсов (оргтехники, аренды офиса, зарплаты сотрудникам, поиска площадок, печати информационных материалов и др.) организации не выжить – не привлечь к работе профессионалов, не помочь тем, кто нуждается в поддержке и помощи.

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Этапы проведения фандрайзинга

В профессиональной среде фандрайзинг граничит с такими направлениями деятельности как менеджмент, маркетинг, реклама и PR. Его основными задачами всегда будут являться: сбор средств, стабильные коммуникации, привлечение новых партнеров и волонтеров, возможность открыто заявлять о себе и вовлекать в проекты как можно больше медийных персон, которые будут работать на репутацию организации.

Для достижения этих целей организации необходимо учесть все этапы проведения фандрайзинга:

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Нажмите на изображение для увеличения
  • Анализ проблемы и ситуации.
  • Определение целей и задач.
  • Генерация идеи.
  • Описание целевой аудитории.
  • Мониторинг рынка потенциальных участников.
  • Проектирование, поиск решений и инструментов.
  • Составление сметы, анализ ресурсов.
  • Привлечение финансирования и поддержки.
  • Проведение самого фандрайзингового мероприятия.
  • Анализ полученных результатов.
  • Благодарность и обратная связь участникам программы.

Этап проектирования и составления сметы является самым важным для предотвращения ошибок и непродуктивных результатов фандрайзинга. В стратегии организации должны быть прописаны цели и задачи на год, три года, пять лет. Опираясь именно на них, фандрайзер определяет стратегию развития и ищет способы получения ресурсов, для достижения которых готовится и утверждается финансовый и проектный план.

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Роль спонсора, донора и мецената при фандрайзинге

Важным в работе фандрайзера является разделение понятий спонсор, донор и меценат.

Спонсор – юридическое или физическое лицо, финансирующее на добровольной и бесприбыльной основе различные проекты и благотворительную деятельность, как с целью поддержки, так и в маркетинговых целях, а именно в популяризации своего бренда, имени, торговой марки и т.д.

Донор (благотворитель или жертвователь) – юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной основе, дает гранты на проекты и оказывает бескорыстную информационную поддержку. В роли доноров обычно выступают различные благотворительные фонды, банки и финансовые организации, крупные компании или госкорпорации.

Меценат – человек, способствующий на безвозмездной основе развитию благотворительных проектов, который оказывает поддержку, курирование или организацию общественно значимых мероприятий в просветительских целях. Чаще встречается в сфере науки, культуры и искусств.

Как получить ₽10 млн от спонсоров: проверенный алгоритм

Узнайте из статьи электронного журнала «Генеральный Директор», как реальной компании удалось привлечь спонсорскую помощь в размере десяти миллионов рублей на реализацию своего проекта.

Смотреть алгоритм

Виды источников финансирования в фандрайзинге

Все привлекаемые источники средств в фандрайзинге можно разделить на четыре основные типа:

  • Фонды. Организации, распределяющие средства на некоммерческие проекты на конкурсной основе, в том числе грантовые программы государственных и коммерческих структур.
  • Государственные налоговые ресурсы. Комитеты по культуре и делам молодежи, федеральные и местные бюджеты.
  • Коммерческие организации. Компании, которые могут расходовать на поддержку НКО и рекламный, и маркетинговый бюджет.
  • Частные лица. Простые и медийные люди, кто готов отдать часть собственных средств на доброе дело.

Фонды в этом перечне принципиально отличаются от всех остальных источников: они хотят оказать вам поддержку, ведь в этом их миссия, а вот все остальные, как правило, нет. Так же разница в том, что в фондах при принятии решения человеческий фактор сведен к минимуму. Выбор производится формально, на основании большого количества различных критериев, по которым фонд решит, предоставлять вам финансирование или нет.

Обычно частные фонды по сравнению с государственными отличаются меньшей бюрократичностью, гибкими требованиями к оформлению документов, упрощенной отчетностью, более быстрыми сроками принятия решений и демократичностью.

Во всех других случаях решения о поддержке принимают люди, опираясь на ситуацию, личные потребности или интересы компании. Тут четких правил не существует, поэтому во взаимодействии с ними много общего: и методы работы, и психология принятия решений. Среди них труднее всего привлекать к сотрудничеству именно регулярных частных доноров: для человека это решение дается труднее, чем разовое пожертвование.

Будьте готовы к тому, что многое будет получаться не просто и не сразу. Например, если на вас работает только один фандрайзер или вы привлекаете к этому функционалу стороннего человека, то он, вероятно, будет решать не стратегические, а тактические задачи, которые у него получаются лучше всего. Таким образом его результат будет эффективен только «здесь и сейчас» и вряд ли будет отвечать вашим долгосрочным целям.

Кроме того, в случае финансирования программ очень многое зависит и от экономической ситуации в стране. Здесь нужна непоколебимая вера в успех, навык работы с выгодами для участников кампании, умение показывать, обосновывать, объяснять не только содержание, но и контекст идеи.

Основные способы привлечения средств в фандрайзинге

После того, как мы поняли и определили целевую аудиторию доноров и спонсоров, нужно не только быстро найти их, но и правильно до них «достучаться».

Способов тут много, они могут комбинироваться и чередоваться. Но, как правило, самое эффективное – это использовать совокупность программ, с учетом трендов и интересов потенциальных участников.

  • Работа в социальных сетях и форумах – самый современный метод взаимодействия со всеми категориями благотворителей. SMM-маркетинг развивается молниеносными темпами, требует минимальных затрат, работает с четкой аудиторией и сравнительно прост в реализации. Эффективность этого способа может достигать 30-40 %.
  • Рассылки по e-mail и почте – классический, но пока еще наиболее надежный способ привлечения внимания к своим программам. Если это электронные сообщения, то приветствуется душещипательный, но полезный контент. В случае писем и бандеролей к ним прилагаются буклеты и разнообразные вложения (магниты, наклейки, календари, ежедневники, ручки). Лучше сразу прикладывать формы для платежа или ссылку на оплату, так скорость и вероятность принятия положительного решения получателем значительно увеличивается. В отклике важную роль играет качество базы адресов. «Холодная» база срабатывает на 1-2 % максимум и может генерить негатив. При отправке же рассылок по «теплой» базе вы можете рассчитывать на воронку 10-20 %.

Читайте также: 7 статей, которые научат вас делать потрясающие рассылки и писать для них тексты »

  • Безадресные обращения и боксы для пожертвований. Этот способ похож на предыдущий. Но вы не сможете узнать заранее, к кому попадут ваши обращения. Классические способы применения такого метода – распространение листовок и буклетов через магазины, стойки для промо-материалов в ресторанах и на выставках, ящики- копилки, вывески и плакаты с описанием программы. В этом случае вы не сможете спрогнозировать, кто и сколько денег пожертвует, получаете анонимные платежи без возможности персонализировать и развить дальнейшие отношения с донорами. Отклик в 1 % в этом случае считается достаточно продуктивным.
  • Переговоры и презентации – это личное общение, которого нет в большинстве других способов, и возможность подстраиваться под собеседника, учитывая его личные особенности и мотивы, а также быстрое получение результата. Недостатки – большие затраты на временной ресурс, проведение тренингов для персонала, поиск площадок и постоянное вовлечение большого числа волонтеров. Даже при интенсивной и грамотной коммуникации лишь 10-20 % доноров делают взносы.
  • Мероприятия и флэш-мобы – один из наиболее известных и популярных инструментов. Марафоны, концерты, велопробеги, мастер-классы, выставки, бизнес-завтраки, городские праздники, открытие предприятий, отдых на природе и прочее. Собираем потенциальных доноров и спонсоров в одном месте, вовлекаем их в какую-либо активность и получаем пожертвования. Разнообразие инструментов и подходов приветствуется – игры, квесты, лотереи, аукционы, смс-пожертвования, благотворительное выступление звезд, раздача автографов, распродажи и проценты от выручки – далеко не весь перечень механизмов эффективной фандрайзинговой кампании. Если всё досконально продумать, то затраты на организацию фандрайзингового мероприятия в итоге не будут превышать собранные средства.
  • Бизнес-партнерство. Тут понадобится грамотное юридическое оформление отношений и готовность платить налоги. Всё большую популярность набирает сбор средств сотрудников компании партнёра. Кроме того, компания часто может предложить вовлечь и своих клиентов, делая отчисления с продаж определенного товара или услуги. В случае поддержки от какого-либо банка, например, какая-то доля процента от каждой транзакции может пойти на поддержку вашего проекта. А если с компанией получится договориться о том, что организации будут передаваться данные о клиентах, принявших участие в программе, то это настоящая победа, ведь тогда вы автоматически сильно пополните базу частных доноров.
  • Реклама и СМИ – ролики на ТВ, вещание по радио, инфо-блоки в супермаркетах, заставки на плазмах и дорожных баннерах, рекламные модули в журналах и газетах, полезные интервью и сотрудничество с популярными блогерами. В какой-то степени безличный способ обращения к аудитории, но это создаёт качественное информационное поле вокруг проблемы, которую вы решаете, формирует доверие и правильно доносит суть вашей миссии. А SMS-сборы и мгновенная оплата картой, сделают воронку максимально эффективной.
  • Сарафанное радио. В последнее время люди все меньше доверяют рекламе и большое ориентируются на мнения друзей и знакомых – читают отзывы, спрашивают советы, попадают в группы социально важных проектов и участвуют, потому что это популярный стрим. Программы «приведи друга», «раздай буклеты на работе», «приходи на мероприятие с семьей», «пригласи на презентацию руководство» в сумме с хорошей репутацией и возможностью подчеркнуть важность причастности к доброму делу срабатывают, показывая отличную вовлеченность и реакцию до 50 %.
  • Контактные центры чаще используют для общения с уже существующей базой, где в рамках диалога благодарят за поддержку, рассказывают о новостях и предстоящих активностях, параллельно предлагают сделать новое пожертвование. Отклик в 5 % будет считаться хорошим показателем.

При организации эффективной фандрайзинговой кампании учитывайте, что использование комплексного подхода, позволит создать единый набор образов и визуальный ряд, задействовать при этом разные каналы продвижения и целевые аудитории.

Пример

Допустим, есть задача – за год собрать ₽10 млн.

Почти половину (₽4 млн) принесут немногочисленные доноры первого класса (те, которые делают крупные пожертвования). Для этого необходимо проводить с ними системную коммуникацию, постоянно информировать об успехах и нуждах организации, регулярно высылать подробную аналитику и отчеты о том, куда были направлены их предыдущие пожертвования и кто еще является крупными партнерами компании, чтобы сработал имиджевый мотив.

Еще ₽3 млн целевых средств можно собрать, организовав кампанию в интернете.

₽1,5 млн принесут автоматические регулярные (рекуррентные) пожертвования. Допустим, сейчас рекуррентные пожертвования приносят нам ₽1 млн в год. Значит, нужно увеличить число доноров и/или суммы их пожертвований. Для этого должна начаться качественная проработка уже имеющихся доноров организации, в том числе прямое общение или обзвон тех, у кого уже есть постоянные пожертвования.

Все свои действия успешный фандрайзер планирует, фиксирует, анализирует. При необходимости вносит изменения в процессе реализации. Из этих списков, таблиц, графиков и формируется фандрайзинговая стратегия.

Успешный фандрайзинг: как привлечь ресурсы на некоммерческие проекты

Как понять на сколько эффективна фандрайзинговая кампания

KPI любой фандрайзинговой кампании обычно измеряется:

  • по количеству частных и корпоративных жертвователей (в участниках или деньгах);
  • по количеству и качеству контактов жертвователей (их телефоны и e-mail, % отклика);
  • по динамике прироста новых жертвователей и рекуррентных взносов;
  • по результатам анализа собранных средств в каждой из групп (4 типа источников средств);
  • по коэффициенту соотношения расходов/доходов на акции и мероприятия;
  • узнаваемость бренда, логотипа, названия компании (через опросы и представленность на рынке).

Эффективной может считаться фандрайзинговая кампания, которая на 1 вложенный рубль принесла 5 рублей и достигла поставленной изначально цели, работая строго в соответствии со своей миссией.

Принято считать, что между фандрайзерами существует жесткая конкуренция. Но если посмотреть на тренд последних лет, то коллаборации, обмен базами, объединения усилий и ресурсов компаний всё больше приживаются даже в таких сегментах как финансовый сектор и ритейл-бизнес, так как это дает бо́льший эффект при меньших затратах.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×

Подтвердите свободный доступ и читайте все статьи журнала «Генеральный Директор» без ограничений в течение трех дней.

Доступ открыт только для Вас и его нужно активировать именно сегодня, иначе он сгорит.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.