Активировать доступ

Горячая линия: 8-800-222-1592

Генеральный директор

Стратегический анализ: полезные инструменты

  • 29 июля 2019
  • 134
Стратегический анализ: основные инструменты

Вы узнаете:

  • Что такое стратегический анализ.
  • Какие сферы деятельности компании подлежат стратегическому анализу.
  • Какие методы стратегического анализа существуют. 

Что входит в понятие стратегического анализа

Стратегический анализ – это процесс исследования деятельности компании и факторов окружающей среды, влияющих на ее положение и конкурентоспособность.

Стратегический анализ работает на долгосрочную перспективу. Он позволяет спрогнозировать возможные будущие сценарии развития компании, выявить ее слабые и сильные стороны.

Для чего нужен стратегический анализ

  • В прикладном смысле стратегический анализ нужен для решения следующих задач:
  • составление бизнес-плана;
  • оценка и повышение уровня конкурентоспособности компании;
  • выявление факторов, тормозящих развитие компании, и поиск способов их устранения;
  • выявление возможностей и предпосылок для роста предприятия;
  • разработка и проведение успешной рекламной кампании;
  • верное определение целевой аудитории и разработка эффективной маркетинговой стратегии;
  • понимание основных тенденций рынка, позволяющих принять решение о развитии тех или иных товарных групп в товарном портфеле компании;
  • формирование оптимальной организационно-штатной структуры компании;
  • проведение риск-менеджмента и принятие взвешенных управленческих решений.

В идеале после проведения стратегического анализа на руках у руководителя должен оказаться стратегический план по упрочению положения компании и увеличению ее конкурентоспособности.

Содержание стратегического анализа

Выделяют четыре основных этапа стратегического анализа компании:

  1. Выявление текущих показателей, важных в рамках намеченной стратегии развития.
  2. Сравнение и анализ разрыва между намеченными компанией ориентирами и реальными показателями. Установление и анализ стратегических факторов, влияющих на прогнозируемые показатели, ранжирование их по степени важности.
  3. Поиск стратегических альтернатив.
  4. Выбор одной из нескольких альтернатив и создание стратегического плана.

Чтобы выявить текущие показатели, важно изучить внутренние факторы: структуру компании, её кадровый и производственный потенциал, ресурсы и финансовые возможности. А затем перейти к внешним характеристикам. Определить, в каких условиях компания работает, как налажены ее взаимосвязи с бизнес-средой, клиентами, поставщиками, конкурентами.

Как вывести компанию в лидеры: инструмент для разработки и прокачки стратегии, которым пользуются Aviasales, «Балтика» и Qlean

Основатель Apple Стив Джобс говорил, что хорошими людьми не нужно управлять. Главное, чтобы сотрудники знали, что нужно сделать. Для этого лидер должен иметь общее видение проекта, понятно описать его команде и удостовериться, что все разделяют это видение. Хороший инструмент для этого — стратегическая сессия. В материале от редакции электронного журнала «Генеральный Директор» есть развернутый план, который подскажет, как её проводить.

Как провести стратегическую сессию

Анализ внутренней среды

Это анализ потенциала самой фирмы или всех точек, входящих в торговую сеть. Как правило, в рамках исследования самой компании нужно проанализировать следующее:

  1. Структура организации. Оценить, как выстраиваются отношения внутри компании: между подчиненными и руководителями, между отделами, неформальные коммуникации – то есть, насколько высок уровень корпоративной культуры компании. Определить, насколько существующая штатная структура оптимальна для удовлетворения всех потребностей клиентов фирмы и достижения ее долгосрочных целей. Понять, как распределяются усилия ее сотрудников, насколько они эффективны.
  2. Ресурсы: кадровые, материальные, финансовые, технические.
  3. Технологии. Сюда относится оборудование, инструменты, а также профессионализм и навыки персонала – все, что необходимо для преобразования сырья в готовую продукцию.

Анализ внешней среды

Он заключается в анализе отрасли и рынка, анализе деятельности конкурентов. Выявляются все заинтересованные стороны и все факторы, способные повлиять на благосостояние организации и динамику ее развития. Проводится оценка потенциальных угроз и наоборот – открывающихся возможностей.

Среди факторов внешней среды: поставщики, клиенты, контролирующие органы, аудиторы, банки, инвестиционные компании. А также условия, в которых работает компания: географические, политические, экономические и так далее. Нужно выделить не просто внешние факторы, а именно значимые для конкретной компании, несущие ей угрозу либо выгоду.

Пример:

Изменение закупочных цен на злаковые будет крайне важным для производителя сухих готовых завтраков, тогда как для компании, занимающейся выпуском сотовых телефонов, это событие пройдет незаметно.

Анализ конкурентов предполагает исследование их текущего состава и способности компании соперничать с ними, вероятности появления новых конкурентов и их возможного влияния на снижение цены для покупателя. Анализируются:

  • Слабые и сильные стороны конкурентов (объемы их продаж, их стратегическая цель). Эту информация можно взять из открытых источников: публикации в СМИ, статистические данные по отрасли. Помогут и неформальные источники: общие поставщики, уволившиеся сотрудники.
  • Качество и жизненный цикл продукции конкурентов. У каждого вида товара есть свой жизненный цикл, каждому из этапов которого соответствует свой уровень прибыли: появление и внедрение на рынок – небольшой сбыт и большие расходы на маркетинг, стадия роста – увеличение объема продаж, стадия зрелости – устойчивый уровень продаж, стадия насыщения – снижение уровня продаж. Знание о четырех этапах жизни товара позволяют оценить динамику финансовых затрат конкурентов и скоординировать собственные действия. Например, на стадии «зрелость» у конкурентов стабилизируются доходы и при этом снижаются затраты на маркетинг, вследствие чего можно ожидать, что они направят средства на минимизацию издержек, расширение производственных мощностей и повышение качества выпускаемой продукции.  

Финансовые показатели деятельности конкурентов (на основе публикуемой бухгалтерской отчетности). Оценивается рентабельность и ликвидность, финансовая устойчивость.

Анализ отрасли предполагает оценку следующих показателей:

  • прибыльность отрасли и темпы ее роста;
  • количество потенциальных покупателей и их финансовые возможности;
  • потребность покупателей в выпускаемом продукте;
  • количество конкурирующих предприятий в отрасли;
  • легкость вхождения в отрасль и выхода из нее (барьеры входа и выхода).

Методы стратегического анализа

SWOT-анализ

Название SWOT-анализ происходит от английских слов strengths, weaknesses, opportunities, threats – сила, слабость, возможности, угрозы. Сила – это опыт, разработки, достижения компании, её конкурентные преимущества. Слабость – это то, чего не хватает фирме, что делает шаткой и уязвимой ее позицию на рынке. Возможности – то, что открывает перспективы для роста и развития, для увеличения конкурентных преимуществ. Угрозы (опасности) – факторы внешней среды, способные снизить конкурентоспособность компании или привести к ее ликвидации: появление дешевых товаров, риск поглощения более крупной компанией, неблагоприятные политические изменения и новые законы.

Данные SWOT-анализа вносят в специально построенную матрицу и используют для формирования стратегии предприятия. В итоге она должна быть направлена на максимальное использование силы и возможностей и защиту от внешних угроз.

Метод сравнения (анализ отклонения)

Помогает оценить работу компании и выявить причины отклонения от плановых количественных и качественных показателей. Сравнивают:

  • отчетные показатели с плановыми показателями настоящего и предшествующих периодов;
  • показатели эффективности за каждый день;
  • показатели данной компании со средними по отрасли;
  • качество выпускаемой продукции с качеством продукции конкурентов.

Метод сравнения предполагает сопоставимость сравниваемых показателей: если это товар, то одной ассортиментной группы, если показатели продаж – то в одном регионе и в один и тот же сезон.

Метод факторного анализа

Выявляет, каким образом те или иные факторы оказывают влияние на ту или иную функцию (например, производительность труда). Выявленные факторы ранжируют по степени важности. Это довольно трудоемкий метод, требующий расчетов и разработки моделей.

Балансовый метод

Сравнивает взаимосвязанные показатели, чтобы выявить их влияние друг на друга.  

Графический метод

Строит графики и диаграммы, позволяющие наглядно оценить исследуемые факторы.

Для определения стратегических альтернатив используют следующие методы стратегического анализа:

Анализ динамики издержек и кривая опыта

Выявляет возможности для снижения издержек и получения как можно более высокой прибыли по отрасли. Применяется в отраслях материального производства. 

Анализ динамики рынка

Оценивает этапы жизни того или иного товара.

Что делать с результатами стратегического анализа

В результате анализа необходимо выработать стратегии её развития. Вот основные варианты:

Изменение продукта

1. Минимизация издержек производства.

Может дать более низкие цены на аналогичную продукцию и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия опирается на производительность труда. Для ее реализации нужна хорошая технология, требующая постоянных инвестиций.

Пример: стандартизация товара (выпуск товар только одной цветовой гаммы).

2. Специализация в производстве продукции (стратегия дифференциации товаров).

Стратегия основана на придании товару исключительных свойств. Способ эффективен, если главный фактор для потенциальных клиентов не цена, а качество.

Важно точно определить целевой сегмент и характеристики, которых нет у товара конкурентов.

Затем обеспечить высокое качество продукции, разработать привлекательный дизайн, благодаря чему ее приобретут даже по цене выше той, что у конкурентов. Данная стратегия не рассчитана на широкий охват рынка. Она требует наличия системы контроля качества продукции, серьезных вложений в рекламу и маркетинг, инновационные разработки.

3. Выпуск нового продукта для реализации на уже освоенном рынке.

Стратегия основана на расширении характеристик товара (добавление новых функций), которые сделают продукт более универсальным, удобным и простым в использовании.

Пример: разработка разных линеек по цене и качеству, внедрение разных упаковок, фасовок.

Изменение рынка

1. Переход на новый рынок.

Поиск новых сегментов рынка, новых каналов сбыта (другая торговая сеть, франшизы). Территориальная экспансия: выход на региональные рынки, создание сети эксклюзивных дистрибьюторов.

Пример: решение предложить профессиональную косметику для салонов красоты (юридические лица) массовому потребителю (физические лица). 

2. Стратегии интегрированного роста.

Изменение положения фирмы внутри отрасли. Приобретение собственности других компаний. Приобретение контроля над поставщиками или каналами сбыта. Слияние с более мелкими компаниями. Освоение технологий.

3. Стратегия диверсифицированного роста.

Предполагает проникновение компании в отрасль, не связанную напрямую с её основной деятельностью. Применяется, когда компании тесно в данной отрасли, на данном рынке, с данным продуктом; когда рынок перенасыщен, спрос на продукцию упал, и при этом есть свободные финансовые ресурсы. Суть стратегии – в поиске новых видов деятельности, освоении новой продукции, сопутствующей уже производимому продукту или технологически не связанной с ним. Последнее требует особой компетенции персонала и финансовых вложений.

4. Целенаправленное сокращение производства.

Отказ от одного из направлений деятельности или закрытие одного из филиалов для освобождения средств на развитие более перспективных для компании направлений.  

Стратегический анализ это – анализ компании в ее взаимодействии с внешней бизнес-средой и ее факторами, способными оказать положительное или отрицательное влияние на рост и развитие компании.

Тщательно проведенный стратегический анализ дает компании ценную и актуальную информацию о том, как обстоят дела в занимаемой ею отрасли. Выявленные тенденции рынка позволяют оценить, что влияет на сегодняшнее положение фирмы, и что может угрожать, либо напротив способствовать ее расцвету в будущем.

Стратегический анализ: основные инструменты

logo
×
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.