Активировать доступ

Горячая линия: 8-800-511-46-74

Генеральный директор

Как увеличить лояльность клиентов с помощью системного подхода к управлению отношениями

4 октября 2019
81
Средний балл: 5 из 5
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Принцип лояльности по отношению к клиенту

Вы узнаете:

  • Что такое лояльность клиентов: принципы формирования.
  • Как создать программу повышения лояльности клиентов.
  • Как поддерживать лояльность клиентов: факторы и способы.

Постоянный поиск новых потребителей для бизнеса обходится дорого. Опытные предприниматели давно пришли к выводу, что прибыльность достигается во многом за счет развития существующей базы покупателей. Повторные продажи – ключ к успеху компании, но результат полностью зависит от тех взаимоотношений, который сложились у бизнеса с аудиторией. В этой статье рассмотрим алгоритм, с помощью которого создается замкнутая система качественного обслуживания.

Что такое лояльность клиентов: принципы и способы формирования

Все участники рынка взаимосвязаны между собой, покупатели хотят получить продукт с наименьшими затратами ресурсов, а компаниям необходима выручка и прибыль. Распространенное заблуждение маркетологов – учитывать издержки на бонусы и рекламу для постоянной активной клиентской базы в разрезе стоимости повторного привлечения человека в магазин. Опытные же предприниматели внимательно сравнивают затраты на привлечение новых потребителей и обслуживание старых.

Практика показывает, что поддержание контакта обходится намного дешевле, чем реклама на свежую целевую аудиторию. Чтобы рассмотреть вопрос в цифрах, приведем статистику от агентств The Loyalty Effect, Bond Brand Loyalty и The E-Tailing Group:

Согласно исследованиям, привлечение всего 5% постоянных посетителей приносит ритейлерам от 20 до 100% дополнительных доходов. При этом лояльный клиент – это человек, который совершает на 150% больше действий, чем новый заказчик. Такие участники дисконтных программ делают покупки на 40% чаще.

Вознаграждение сильно влияет на активность целевой аудитории, например, по тем же опросам 64% участников признались, что выбирают поставщика в зависимости от системы его скидок. А 79% считают наличие подарков и денежных поощрений лучшей формой лояльности.

Поэтому повышение лояльности клиентов – это одна из основных целей в KPI менеджеров крупных компаний. Показатели бизнеса во многом зависят от того, насколько успешно будет реализован этот пункт. На повышение лояльности напрямую влияет открытость компании и мгновенная коммуникация с клиентами. Узнайте, как это реализовать, пройдя программу «Тренды 2020. Главные ориентиры для роста вашего бизнеса» в Школе генерального директора, где представлены реальные кейсы «Додо-пиццы», «ВкусВилла», Aviasales и «Альфа-банка».

Что получает предприятие от повышения уровня лояльности своих клиентов:

  • Сокращение расходов на маркетинг. Бюджет в основном идёт на активную рекламу для привлечения новых посетителей, если есть стабильная активная клиентская база, то выгоднее сосредоточиться на ее развитии.
  • Стабильность в период кризиса. Форс-мажоры и проблемы случаются у всех, но доход предприятия, реализовавшего программу развития отношений, не будет от них зависеть.
  • Устойчивость к конкуренции. Люди, которые расположены к организации, не пойдут за товаром в другое место при наличии там временной акции. 

Лояльность клиентов – это постоянство в выборе, приверженность к какому-то конкретному бренду или продукции. Не стоит путать ее с постоянством – оно гарантирует лишь посещение торговых точек, но не стабильные продажи.

Пример программы лояльности, которая с треском провалилась

В компании были уверены, что делают идеальную программу лояльности, однако клиенты не поняли ее суть. Узнайте из статьи электронного журнала «Генеральный Директор», как ваши коллеги вышли из ситуации.

Пример провальной программы лояльности

Как добиться лояльности клиентов

Посмотрим на каких принципах базируется формирование лояльности клиентов к компании:

  • Осведомленность о делах и продуктах. Достигается при помощи упаковки бренда и периодических напоминаний в новостях. Основная задача - добиться узнаваемости такого уровня, когда потребитель по деталям вспоминает, о какой компании идет речь. 

Примеры успешного достижения такого результата: Nike, который легко узнать по логотипу на одежде или Coca Cola, которые вспоминают, услышав музыку из новогодней рекламы со словами «Праздник к нам приходит».

  • Экономия ресурсов. Если организация предоставляет возможность существенно снижать расходы на приобретение своих товаров и услуг для целевой аудитории, то это 50% успеха в построении отношений.
  • Дополнительная ценность. Подарки на день рождения или ассортимент, идеально подходящий под основной товар, существенно увеличивают уровень лояльности клиента. Сотовые операторы, например, при покупке телефона дарят клиенту защитное стекло или сим-карту.
  • Стабильность. Обязательный принцип, который помогает клиенту увидеть надежность предприятия. Для его реализации достаточно придерживаться выбранной маркетинговой стратегии и привычного оформления.
Как правильно обрабатывать претензии клиентов, для поддержания их лояльности:

Как создать программу повышения лояльности клиентов

Подготовка документа, описывающего систему по работе с целевой аудиторией включает в себя не только скидки и бонусы, но и комплекс мер по работе с разными группами населения. Не нужно подкупать своих покупателей, задача бизнеса дать каждому клиенту дополнительную мотивацию или что-то особое.

Чтобы составить перечень действий, нужно определить лояльность клиентов к продукту на текущий момент. Она выражается в 5 уровнях, где начальный – это новый покупатель, а конечный – эмиссар бренда. Очевидно, что человек не может приобрести доверие к марке после первой сделки, и нужно предпринимать усилия, чтобы добиться его расположения.

Например, в банковской сфере система построена так, чтобы люди получали бонусы при ежедневных покупках в магазинах партнеров. Такой небольшой подарок, как баллы «Спасибо» от Сбербанка, позволяют предприятию напоминать о себе, приносить пользу. Это выгодная позиция при работе с прицелом на длительное взаимодействие.

Принцип лояльности клиенту

Рассмотрим основные принципы программы по формированию лояльности клиентов к компании:

Подготовить многоуровневую систему

Она имитирует получение достижений в игровых вселенных. Чем больше активности проявляет пользователь, тем выше статус его карты, а это в свою очередь открывает различные возможности: получение подарков, рост глубины скидки на товары. В основе шага лежит стимулирование конкуренции среди людей. 

Социальное взаимодействие

Когда покупатель хочет оставить отзыв или попросить помощи он идет в доступное ему представительство компании – интернет-порталы, социальные сети. На этом этапе нужно организовать быструю и доброжелательную поддержку в любом месте. Открытое общение показывает лояльное отношение к клиентам. Например, я получил ответ на свою претензию к магазину Hoff в сети ВКонтакте в течение 10 минут после размещения комментария по заказу.

Стимуляция активности

По статистике коммерческие структуры в США тратят около 2 млрд. долларов в год на развитие отношений с целевой аудиторией. Часть этой суммы направляется на подарки, не связанные с покупками. Это необходимо, чтобы активировать «спящих» потребителей. Клиентам дарят бонусные баллы или промокоды на предстоящие распродажи. Затраты окупятся потому, что привлекут дополнительный поток заказчиков в магазины.

Эксклюзивные привилегии для участников

Позволяют показать особое отношение в рамках лояльности клиентов за счет особого сервиса или товаров. 

К примеру постояльцы сети отелей Ibis с картой статуса Бизнес могут всегда рассчитывать на свободный номер при бронировании за 48 часов до заезда. Также они получают дополнительные скидки на услуги гостиницы и ресторана от 5% и выше.

Вышеперечисленные шаги не стоит сразу объединять в одну систему, поскольку любые бонусы должны быть экономически обоснованы. Чрезмерное их количество не принесет серьезного роста взаимоотношений, но приведет к падению прибыльности организации.

✪ Читайте также: 3 примера необычных программ лояльности для постоянных клиентов »

Как поддерживать лояльность клиентов: факторы и способы

Конечно, ни одна организация не сможет удовлетворить всех обратившихся, но речь идет только о постоянных покупателях. Для того, чтобы работать с ними, достаточно учитывать основные факторы лояльности клиентов:

  • Надежность. Олицетворяет уверенность заказчика в исполнении поставщиком своих обязательств.
  • Отзывчивость. Зависит от обслуживающего персонала и выражается в степени готовности оказывать помощь посетителям в любой ситуации.
  • Материальность. Доступность продукции, оформление помещений, поддержание чистоты и комфортных условий в торговом зале.
  • Компетентность. Одной доброжелательности недостаточно для удовлетворения потребностей целевой аудитории. В бизнесе с технической структурой продукта этот фактор будет играть ключевую роль. Чтобы реализовать вышеперечисленные критерии в рамках программы, используют следующие способы повышения лояльности:
  • Бонусы. Популярны в розничной торговле парфюмерией, продуктами питания, на автозаправках или в интернет-магазинах. Принцип работы основан на количестве чеков, которые оформляет один покупатель – чем их больше, тем выше количество баллов, которые можно потратить на новые товары.

Пример: магазин бытовой техники и электроники «Эльдорадо» перечисляет на виртуальную карту клиента как подарочные баллы за полезные действия, так и обычные за каждую покупку. Набрав достаточное количество, человек может оплатить до 50% от стоимости товара.

  • Начисление стабильного процента. В данном случае увеличение лояльности клиентов достигается за счет стабильности – потребитель получает постоянную скидку от полного объема выбранных товаров. Метод считается менее эффективным, поскольку отсутствует процесс накопления пользы и взаимодействия. 

На российском рынке этот способ используют розничные сети «Окей» и «Мегамарт». Приобретенная дисконтная карта гипермаркета дает право на получение стабильной скидки на кассах.

  • Рейтинговая система. Популярный способ из существующих на рынке мероприятий по развитию лояльности клиента. Включает в себя подарки, дополнительные скидки и акции. Работает по игровому принципу: чем больше человек покупает, тем выше рейтинг его дисконтной карты и ее дополнительные возможности.

Пример: в крупной сети кофеен Starbucks в 2008 году была введена оценка активности посетителей с рейтингом, который измерялся в количестве звезд. Сумма покупок в рамках месяца определяет статус дисконтной карты человека. А она позволяет ему получить различные бонусы: бесплатные напитки или интернет в кафе. 

Как увеличить лояльность клиентов с помощью системного подхода к управлению отношениями

logo
×
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×

Подтвердите свободный доступ и читайте без ограничений все статьи главного издания для руководителей - «Генеральный Директор».

Предложение действует 1 час. Подтвердите свой 3-х дневный доступ и используйте идеи для развития вашего бизнеса. 

0 5 4 3 2 1 0
0 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
0 5 4 3 2 1 0
0 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Подтвердить доступ
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.