Горячая линия: 8-800-511-46-74

Генеральный директор

Как составить портрет целевой аудитории: примеры описания аватаров

7 октября 2019
157
Средний балл: 5 из 5
региональный бизнес-тренер, компания «Объединённые кондитеры»
Как описать целевую аудиторию: пример

Точное определение аватара целевого клиента позволит избежать бессмысленных трат бюджета на продвижение и сбыт. Чтобы его составить, применяют специальные методики, о них поговорим в этой статье.


Вы узнаете:

  • Как описать целевую аудиторию для конкретного бизнеса.
  • Как составить портрет целевой аудитории.
  • Как провести анализ целевой аудитории и проверить ее качество.

Как описать целевую аудиторию для конкретного бизнеса

При открытии своего дела или нового направления в компании, первый вопрос, который должен задать себе предприниматель звучит так: «Кто будет это покупать?». Часто человек, увлеченный своими идеями, упускает самую важную составляющую успешного дела – клиента и его пожелания.

Приведу один пример: известная сеть фастфуда Burger King в 2013 году решила запустить продукт, акцент в котором был установлен на здоровое питание. Это была разновидность картошки фри со сниженным содержанием калорий и жиров. Однако маркетологи не учли, что основная часть посетителей кафе – это не те люди, что беспокоятся о здоровом образе жизни. Проект провалился и фастфуд вернулся к выпуску стандартной картошки. 

Описание целевой аудитории заключается в формировании базы потенциальных заказчиков со своими признаками и особенностями. Если сказать простыми словами, то это конкретные люди, которые будут интересоваться изделиями предприятия и что важнее – покупать их. Именно они будут основой благополучия бизнеса в выбранном регионе.

На практике ситуация складывается следующим образом: если при открытии продаж в городе находится 50 тысяч вероятных потребителей изделий, то и объем сбыта планировать стоит на эту цифру, даже если общая численность жителей равна 1 млн.

Первый шаг – оценка текущих покупателей, например, посмотреть, кто в течении дня заходит в торговую точку или на сайт за покупками. Это подскажет маркетологу примерные критерии постоянных посетителей, по ним уже можно прогнозировать продажи. Здесь важно не допустить стандартную ошибку - вот как выглядит пример описания целевой аудитории для магазина запчастей:

Мужчины от 22 до 55 лет и женщины 27-35 лет, которые имеют личный автотранспорт. Платежеспособные, проживают в центральном и юго-западном районе города.

Это широкая выборка и в ней не учтен ряд показателей, что в итоге приведет к искажению картины продаж. Если оценить группу по указанным критериям, она получится огромной, но на практике, всего лишь один дополнительный нюанс -«марка автомобиля» может снизить объем на 30-50%. 

Существует и обратная ошибка – выделить слишком узкую прослойку клиентов из общей массы. Объективное описание целевой аудитории строится на сегментации по конкретным критериям, пример:

  • Социальные. В первую очередь, к ним относится уровень жизни: проживает человек в собственной квартире или арендует, какое у него образование и специальность. Последняя особенно важна для реализации профильных продуктов и образовательных программ.
  • Экономические. Сегментируют население по уровню дохода и потребительской корзине. Оценить первоначальные данные можно прямо на сайте Росстата по региону. Если показатель низкий, то можно сделать вывод о том, что на товары премиум класса спроса не будет.
  • Демографические. Пол и возраст покупателей. О том, как продавать молодым, рассказал Павел Курьянов (он же Пашу) редакции журнала «Генеральный Директор».Узнайте 7 приемов от главы Black Star
  • Географические. Текущая геолокация – критерий, который легко определить по репрезентативной выборке посетителей сайта.
  • Поведенческие. Указывают на личные предпочтения клиентов, персональный статус в компании, ценности или образ жизни, которые могут изменить пожелания к покупкам.

Исходя из указанных критериев посмотрим, как будет выглядеть пример описания целевой аудитории для того же магазина: 

Платежеспособные мужчины и женщины от 25 до 40 лет, которые живут или работают в центральном и юго-западном районе города. Имеют собственный автомобиль, сроком эксплуатации более 3 лет, следующих марок: Nissan, Renault, Kia, Ford и Hyundai. Преимущественно семейные с средним доходом на семью от 60 т. руб. Машину используют для поездок на работу и в ТЦ за покупками, общий пробег авто не большой – до 60 тыс. км. Ремонт осуществляют у официальных дилеров или в крупном сервисном центре «Автомиг». Оплачивают покупки наличными и банковской картой в соотношении 30% на 60% соответственно.

Целевая аудитория: картинки

Пример портрета целевого клиента

Как составить портрет целевой аудитории в 3 шага

Профессионалы маркетинга рекомендуют прорабатывать ЦА максимально глубоко, с описанием аватара для каждого сегмента. Это позволяет экономить затраты на рекламу, делать наиболее подходящее предложение по товарам компании. В современной практике существует несколько групп потребителей:

  • Основная и второстепенная. Первая принимает итоговое решение о покупке, а вторая выступает пользователем продукта. Например, бизнесмен, который закупает цветочную продукцию является основной аудиторией. Женщины, когда им дарят цветы, становятся косвенной, поскольку сами не платят деньги, но мотивируют мужчин на покупку.
  • Широкая и узкая. Пример портрета широкой целевой аудитории – люди, покупающие кофе, а узкой – те, кто приобретает только эспрессо. Разница выражается в количественном охвате и отличительных чертах аватаров.
  • B2B и B2C. Эти сегменты используются для определения ЦА, с которой работают предприятия: другие организации или частные лица.

Коммуникация с клиентами в указанных группах также отличается, чем шире и пластичнее выборка, тем сложнее удерживать ее внимание на продукте. В таких ситуациях организации вводят различные бонусные программы и используют агрессивные методы продвижения.

Портрет целевой аудитории помогает детализировать лицо покупателей, разбить крупный сегмент на несколько маленьких и тем самым снизить количество ошибок в маркетинге и производстве. Рассмотрим пошаговый алгоритм по его формированию:

Шаг 1. Получение дополнительной информации от ЦА

Для этого предприниматели используют опросы и анкетирование. Покупателя мотивируют подарком за заполнение чек-листа, например, дисконтной картой или процентом скидки на товары. 

Узнать больше поможет интернет, для этого достаточно подписаться на форумы и страницы по профилю фирмы и почитать комментарии. К примеру, если заказчиками являются пчеловоды, то они будут подписаны на блоги о ведении хозяйства, сельскохозяйственные ярмарки или паблики с профессиональным юмором.

Шаг 2. Оценивать посетителей по специальному чек-листу

Чтобы получить четкую картинку целевой аудитории маркетолог готовит специальную анкету. Она применяется не для опросов, а для комплексной оценки потока покупателей специалистом. Преимущество способа в том, что критерии, которые будут важны для продаж, задаются заранее. Это делает поиск информации систематизированным и позволяет использовать данные для быстрых изменений в стратегии сбыта.

Пример чек-листа для подготовки аватара клиента вы найдете в начале статьи.

Шаг 3. Использовать автоматизированные системы для сбора данных о посетителях

Достаточно установить на сайт счетчики Яндекс. Метрики или Google – они показывают, что делал человек на ресурсе и откуда он пришел. Фирма сможет получить точные данные о его геолокации и интересующих продуктах.

Как провести анализ целевой аудитории и проверить ее качество

Выборка детализированной ЦА помогает решить ряд задач для малого и крупного бизнеса. Подготовить грамотное ценовое предложение своим потенциальным заказчикам. Экономно настроить на него рекламные компании с специально подобранными креативами под сегменты. Определить основные триггеры на принятие решения и воздействовать на них во время проведения маркетинговых активностей, но бывают нюансы.

Рассмотрим пример целевой аудитории проекта – оптовый магазин детской одежды. Исходя из названия – это предприниматели, занимающиеся розничной торговлей товарами для детей. Если сегментировать эту широкую выборку на основе данных из поисковиков и сайта, можно выделить три группы:

  • Женщины от 25 до 40, проживающие в регионе открытия магазина.
  • Мужчины 28-35, оптовики из других областей.
  • Женщины 30-35, домохозяйки, владельцы торговых интернет-ресурсов.

Как понять какая из них будет наиболее прибыльной? Чтобы компания не потратила бюджет впустую, стоит выполнить анализ целевой аудитории и понять какой из сегментов наиболее интересен бизнесу. Сделать это можно следующими способами:

  • Провести пробные продажи. Выделить на каждую группу небольшую сумму денег на рекламу и подготовить специальный оффер с анкетой. Как только начнется продвижение - по отклику и результатам продаж станет понятно, на какой из сегментов стоит тратить большую часть бюджета.
  • Проверить статистику по сбыту и сайты с отзывами. Если торговля находится на стадии разработки, то еще одним вариантом анализа целевой аудитории станут порталы с отзывами и сайты конкурентов. По ним можно определить кто и для каких целей покупает, например, детскую одежду. Это не самый точный подход, но он поможет получить ряд триггеров и критериев для успешного продвижения.
  • Сайты с квизами. Создаются на платформе фирмы или в качестве отдельных ресурсов. Их задача с помощью специальных тестов или викторин формировать портрет целевой аудитории и подводить ее к заявке на консультацию или услугу. Ложная ЦА может отсекаться стоп-вопросами, например, о качестве или цене услуги. Пример блокирующего пункта в опросе: «Хотите ли вы решить проблему в текущем месяце?», «Сколько вы готовы заплатить за эту услугу?».

Как составить портрет целевой аудитории: примеры описания аватаров

logo
×
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×

Подтвердите свободный доступ и читайте без ограничений все статьи главного издания для руководителей - «Генеральный Директор».

Предложение действует 1 час. Подтвердите свой 3-х дневный доступ и используйте идеи для развития вашего бизнеса. 

0 5 4 3 2 1 0
0 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
0 5 4 3 2 1 0
0 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Подтвердить доступ
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.