Горячая линия: 8-800-511-46-74

Генеральный директор

Глубинное интервью: для чего используется и как провести

29 ноября 2019
96
Средний балл: 5 из 5
Методика глубинного интервью

В этом материале подробно рассмотрим, как с помощью методики глубинного интервью получить самую детальную информацию о предмете исследования.


Вы узнаете:

  • В чем суть методики глубинного экспертного интервью.
  • Для чего используется данная методика.
  • Какие существуют виды глубинного интервью.
  • В чем преимущества этого метода.
  • Какие особенности нужно учитывать при проведении глубинного интервью.

Проверьте, все ли вы делаете для привлечения клиентов, с помощью специального чек-листа:

Суть метода глубинного экспертного интервью

Глубинное интервью представляет собой разговор с респондентом в неформальной обстановке. Беседа проводиться по заранее спланированному сценарию. Применяемые методики интервью располагают участников к долгим рассуждениям по определенному спектру вопросов.

Время проведения интервью – от 30 минут до 4 часов. Основной вид глубинного интервью – беседа модератора и респондента. Очень редко встречается беседа модератора с двумя респондентами.

Метод глубинного интервью подразумевает собой получение от участника развернутых рассуждений, а не коротких анкетных ответов. Задача модератора интервью – выявить настоящее отношение участника к актуальному вопросу.

Как узнать, чего хотят клиенты: 4 инструмента «Азбуки Вкуса»

Узнайте из статьи электронного журнала «Генеральный Директор», какие инструменты использует крупнейшая премиальная розничная сеть, чтобы выяснять потребности своих клиентов, тем самым повышая их лояльность и обходя конкурентов рынка.

Узнать 4 инструмента «Азбуки Вкуса»

Возможности глубинного интервью

Проведение глубинного интервью

Глубинное интервью как метод исследования позволяет решить следующие задачи:

  • Поиск свободных ниш.
  • Анализ соответствия текущей продукции актуальному рынку.
  • Тестирование новой продукции.

Виды глубинного интервью

Глубинное интервью разделается по разным признакам:

  • По количеству участников.
  • По характеру вопросов.
  • По роли модератора.
  • По месту диалога.

Рассмотрим каждый тип подробнее.

По числу участников

В основном глубинное интервью проводится для одного человека. Редко в разговоре могут принимать 2 и даже 3 участника. В двойном интервью часто опрашивают супругов. Их могут спрашивать, например, о том, как они выбирают бытовую технику: кто принимает решение, кто выдвигает свою позицию и т.д.

Особый вид интервью – разговор с тремя участниками. В основном приглашают трех представителей различных позиций. Примером таких респондентов могут быть владельцы японской, корейской и европейской марок автомобилей. Опытный модератор сможет сравнить три позиции и выявить рациональные предубеждения автомобилистов.

Характер вопросов

Чаще всего в глубинном интервью задаются стандартные вопросы нейтрального характера. При общих ответах модератор может задать наводящие вопросы. Примерами таких вопросов могут быть: «Почему Вы так думаете», «Расскажите об этом подробнее», «С чего Вы так решили», «Как Вы пришли к этому мнению», «Можете ли Вы добавить по этому поводу что-то еще» и т.п.

Иногда модераторы задают частные вопросы четкого характера. Такие вопросы позволяют получить точные ответы на поставленный вопрос. Пример такого вопроса: «Насколько удачен выбор красного оформления данной продукции?».

Роль модератора

Как и метод фокус групп, глубинное интервью может реализовываться в авторитарном и мягком режимах. Модератор, работающий в авторитарном режиме, может прерывать нить разговора, перебивать участника, влиять на ответы, оказывать давление, говорить о несоответствии ответах, сокращать время ответов.

Мягкий режим интервью подразумевает формирование модератором легкой и непринужденной обстановки. Респондент не должен чувствовать превосходство интервьюера. Модератор должен вести себя сдержанно и располагающе. Интервью в мягком режиме подразумевает стимулирование участника на развернутые ответы и глубокий разговор.

Методика глубинного интервью

Нажмите на изображение для увеличения

Преимущества метода глубинного интервью

Гайд глубинного интервью широко используется в различных сферах деятельности человека. Рассмотрим основные преимущества методики.

Получение от участника детальной информации

Глубинное интервью позволяет сформировать между модератором и респондентом доверительный диалог. Это позволяет получить уникальные данные, которые невозможно получить другими методами исследования. В отличие от фокус групп глубинное маркетинговое интервью проводится в формате тет-а-тет. Это позволяет исключить влияния некоторых участников на мнение определенного респондента. Глубинное интервью позволяет выявить потребности клиентов и выявить стратегию потребителя.

Использование проективных методик

Важное преимущество исследования – использование проективных методик. Примером таких методик в глубинном интервью могут служить графические тесты или цветные анкеты. Они позволят детально изучить личность респондента и выявить его позицию. Любая полученная информация во время такого интервью несет в себе важность и пользу. С помощью проективных методов исследователь может получить информацию, которую сложно выразить только языковыми инструментами.

Например, участник не может словами описать оформление продукции, но может его нарисовать. Проективные методы позволяют проанализировать ассоциации потребителя по подводу баннеров или логотипов.

Использование визуальных инструментов

В процессе интервью модератор может использовать упаковки продукции, фотографии товаров, логотипы, плакаты и другие визуальные предметы. Это позволяет направлять участника к рассуждениям и более детальным ответам на поставленные вопросы.

Анализ позиции особой категории участников

Вопросы для глубинного интервью позволяют изучить реакцию потребителей на определенную категорию товаров. К таким товарам можно отнести зоотовары, лекарства, услуги пластического хирурга и т.д. Также метод полезен для изучения сложных тем, обсуждение которых может доставить респонденту дискомфорт.

Минусы глубинного интервью

Наряду с преимуществами, проведение глубинного интервью имеет ряд недостатков. Рассмотрим основные ограничения.

Влияние модератора на полученную информацию

Личность модератора может оказывать влияние на ответы участника. Иными словами, участник может выбрать определенный план ответов, отличающийся от реальности. Поэтому модератор в процессе интервью должен соблюдать предельную внимательность. Он должен располагать респондента к диалогу и вызывать доверие. Интервьюеру не рекомендуется высказывать личную позицию, проявлять давление и проявлять самоуверенность.

Невозможность анализа большего числа участников

Основное внимание метода уделяется реакции одного человека. В результате этого данные исследования формируются на микроуровне.

Длительность интервью

В отличие от фокус групп, глубинное интервью требует больших временных затрат. Однако качество полученной информации от глубинного интервью значительно выше.

Пример глубинного интервью из сериала «Теория большого взрыва»:

Особенности проведения глубинного интервью

При проведении глубинного интервью важно соблюдать несколько ключевых этапов. Рассмотрим основные моменты.

Создание сценария интервью

Перед началом глубинного интервью модератор должен сформировать сценарий, на который он в дальнейшем будет ориентироваться. В сценарии требуется включить список вопросов, которые впоследствии будут заданы респонденту.

Выбор участников и непосредственное проведение интервью

После согласования сценария происходит отбор участников и непосредственное проведение интервью. Продолжительность интервью может быть разной. Минимальное время – 30 минут. Максимальное время – 3-4 часа. Чем сложнее исследуемая тема, тем дольше будет интервью.

Чаще всего интервью проводится в особом месте с нейтральной атмосферой и качественной звукоизоляцией. Делается это для устранения звуковых помех и комфортного ведения диалога.

Обработка полученных данных

Для облегчения анализа полученной информации модератору рекомендуется записывать интервью на звуковой или видео носитель. После интервью полученная запись обрабатывается и переводится в текстовый формат. На основе документа и мнения модератора формируется итоговый отчет исследования.

✪ Читайте также: Как выявить реальные потребности клиентов при помощи непрямых вопросов и глубинного интервью »

Глубинное интервью: для чего используется и как провести

logo
×
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.