Получить уникальные данные и изучить восприятие покупателями вашего продукта или услуги помогает фокус группа. Подробнее об этом методе исследования читайте в статье.
Вы узнаете
- В чем суть метода фокус-групп.
- Где применяется данный метод.
- Какие существуют виды фокус-групп.
- В чем преимущества использования фокус-групп.
Что собой представляет метод фокус-групп
Исследование фокус группы представляет собой коммуникацию со специально подобранными участниками. Разговор с респондентами ведут профессиональные исследователи. Беседа должна идти в комфортной и благоприятной атмосфере. Это позволяет глубоко изучить мнения респондентов, понять скрытые причины принятия тех или иных решений.
Основной принцип сценария фокус группы – «прямая воронка». Принцип прямой воронки подразумевает собой переход от общих вопросов к частным. В начале разговора участникам предстоит рассказать свои впечатления о выбранном предмете или продукте. После этого респондентам задают наводящие вопросы. Они позволяют выявить дополнительные детали, имеющие важность для заказчика или модератора.
Важный нюанс – исследователь не должен соблюдать четкую последовательность и формулировку вопросов. Модератор должен ориентироваться в сценарии и быстро менять вопросы в зависимости от ответов участников.
При разговоре на заранее продуманную тему важно остановиться на моментах, которые не были учтены заказчиком или модератором. Это позволит вывести анализ предмета исследования на следующий уровень.
5 идей по изучению поведения потребителей
Хотите узнать, что люди думают о вашем продукте или рекламе на самом деле? Теперь можно получить максимально точный ответ на этот вопрос. Узнайте 5 идей, как это сделать, из статьи электронного журнала «Генеральный Директор».
Пример использования фокус-группы
Фокус-интервью имеет большой спектр использования. Метод фокус-групп позволяет решать различные задачи и исследовать разные виды продуктов. Примеры использования фокус групп:
- Изучение потребительской реакции.
- Анализ мнения потребителей о компании, продукции и конкурентах.
- Тестирование продукции, новой упаковки, рекламы и т.д.
- Проработки избирательной кампании или партии.
- Совершенствование метода для улучшения результатов исследования.
Преимущества метода фокус-групп
Проведение фокус групп имеет следующие преимущества:
- Формирование динамики респондентов. Один участник начинает беседу, другой подхватывает тему и развивает мысль, дополняет ее своими знаниями и опытом, выводит исследование на новый уровень. Такой результат невозможно достичь другими методами.
- Стремление к разговору. Если исследователь сможет создать комфортную обстановку, респонденты будут сами желать поделиться своими эмоциями, впечатлениями, собственным опытом и мнением.
- Внутренняя безопасность респондентов. В связи с тем, что разговор происходит в группе, у участников не возникает ощущения, что они на экзамене. Они осознают, что могут детально говорить только на такие темы, которые им комфортны.
- Многообразие информации. Фокус группа как метод исследования позволяет получить различные мнения и опыт от разных респондентов.
- Прямой контакт. В процессе разговора модератор имеет прямой контакт с участниками. Он может детально изучить их проблемы, эмоции, мнения и чувства.
- Гибкость метода. В процессе беседы исследователь может в любой момент остановиться на интересных темах и подробно их рассмотреть. Не важно, какой план был предусмотрен изначально. Метод позволяет в любой момент менять сценарий разговора.
- Свободная форма беседы. Участники могут использовать при разговоре любую лексику и интонацию. Это позволяет модератору определить, что для участника является приоритетным, а что уходит на второй план.
- Оперативный результат. Метод позволяет быстро собирать и анализировать данные проведенного исследования.
- Использование проективных методик. В процессе исследования модератор может применять их, чтобы детально изучить интересные темы, выявить скрытые моменты и освободить участников от логических рамок.
Виды фокус-групп
Существует множество видов фокус групп. Различаются они по 7 признакам. Рассмотрим их подробнее.
По количеству респондентов
- Стандартные группы (8-10 участников).
- Мини-группы (5-6 участников). Такой вид группы позволяет детально проанализировать мнения респондентов по главным вопросам беседы и сохранить динамику разговора.
- Peer-группы (2-4 респондента). Это переходная форма от персонального интервью к групповой беседе. Она позволяет изучить поведение членов семьи, бизнес-партнеров и других людей, принимающих общие решения.
По принципу работы исследователя
- Стандартные группы. Исследователь формирует комфортную приятную обстановку. Он проявляет внимание к каждому респонденту и к каждому их высказыванию. Модератор не допускает возникновения споров, столкновения интересов. Он разрешает выговориться по теме каждому участнику беседы.
- Жесткие группы. Такой формат подразумевает собой диалог в авторитарном режиме. Модератору разрешено оказывать на респондентов давление, провоцировать споры и вызывать участников на конфликт. Это позволяет проанализировать устойчивость их позиции, выявить глубокие детали и раскрыть противоречия в ответах участников. Такой формат используется в ситуациях, когда заказчик исследования хорошо знаком с темой разговора.
По продолжительности исследования
- Стандартные фокус группы (1-2 часа). В процессе такого исследования происходит знакомство с респондентами, обсуждение продукции, высказывание опыта.
- Короткие фокус группы (менее часа). Такой формат позволяет решить определенный круг задач и обсудить ограниченный список тем.
- Расширенные фокус группы (2-4 часа). Такой формат проводится для обсуждения широкого спектра тем и решения множества задач. В таких исследованиях важно четко соблюдать продолжительность беседы, а также включать несколько перерывов.
- Группы с двумя сессиями. Такой формат подразумевает собой два разговора одной и той же группы через определенный промежуток времени. Зачастую после первой беседы респонденты получают товар для тестирования или определенное задание. Уже во время второго разговора они озвучивают свои мнения и предлагают идеи.
По количеству исследователей и их роли
- Стандартные группы, когда беседу ведет один исследователь.
- Группа с двумя общающимися исследователями. Первый модератор контролирует динамику разговора и участие каждого респондента. Второй модератор контролирует содержание разговора.
- Группа с двумя соперничающими исследователями. Два исследователя должны придерживаться разных позиций. Каждый из них должен направлять участников изучить предмет исследования с обеих позиций.
- Группы с участием заказчика. Заказчик должен вносить в разговор некоторые объяснения об объекте исследования и предоставлять ответы на вопросы респондентов.
- Группы без исследователя. Такие группы встречаются очень редко. Чаще можно встретить временное удаление исследователя из группы. Исследователь может на 15 минут покинуть группу и дать респондентам определенное задание. Например, он может попросить участников создать коллаж или сделать одного из участников модератором исследования.
По применению технических инструментов
- Стандартные группы. Группа подразумевает собой диалог за одним столом с участием профессионального исследователя. Через зеркало или видеотрансляцию за беседой постоянно следит заказчик.
- Телефонная конференция. Респонденты общаются с исследователем по телефону, скайпу и другим средствам связи.
- Группы двух сторон. Параллельный разговор двух участников.
- Творческие группы. Основная цель таких групп – поиск новых эмоций и разработка нового подхода к дальнейшей реализации продукции.
