Брендинг: зачем компании создают бренды - стратегии и примеры

34945
Фото © SergZSV.ZP | Shutterstock
Фото © SergZSV.ZP | Shutterstock

Брендинг — это один из способов манипулирования потребителями. С его помощью вы можете сделать свой продукт или компанию непохожими на другие, чтобы получить максимум дохода от потенциальных клиентов.

Вы можете добиться, чтобы при упоминании вашей торговой марки у людей возникали определенные ассоциации, складывающиеся из названия, обслуживания, дизайна, потребительских свойств товара и других элементов: «умный» фотоаппарат, приносящая радость шоколадка, авторучка успешного человека и т. д.

Нередко ваши потенциальные клиенты, сами того не понимая, хотят, чтобы кто-то управлял их предпочтениями. У людей остается все меньше времени и сил, чтобы выбирать. Поэтому известные бренды являются для них ориентирами в растущем количестве товаров и услуг и бесконечном потоке рекламы.

Следовательно, правильно определив свою потенциальную целевую аудиторию, оценив ее предпочтения и придумав простое, но подчеркивающее индивидуальность, удобное и доступное предложение, компания может получать не менее 80% маржи только за бренд.

Кроме того, она если не навсегда, то надолго привяжет к себе потребителей, и ей не придется тратить огромные средства на агрессивный поиск клиентов.

Однако необходимо понимать, что вложения в бренд — это инвестиции, требующие значительных сроков для получения отдачи. Брендинг может быть интересен тем компаниям, которые имеют долгосрочные планы, стратегию развития и определенные амбиции.

Брендинг: как создаются успешные бренды

Бренд и брендинг

Бренд – это имя, символ, обозначение, идентифицирующие продукцию или услуги производителя. Существует также понятие brand-building – построение, создание бренда.

Понятие брендинга – это непосредственно формирование и развитие бренда. С помощью брендинга покупатели различают товары, выделяют для себя их ключевые свойства. Продавцам брендинг позволяет продвигать продукцию и услуги и, что очень важно, налаживать с покупателем долгосрочные отношения благодаря актуальным ценностям, заложенным в бренд. Иными словами, брендинг – это совокупность действий, выполняемых последовательно, с целью создать целостный и востребованный покупателями имидж товара.

Если еще сократить толкование, брендинг – это искусство управления брендом.

Основная цель брендинга – сформировать четкий имидж бренда и определить целевую аудиторию, с которой предстоит взаимодействовать. В рамках брендинга, то есть управления брендом, специалисты исследуют рыночную среду, позиционируют продукцию, создают имя (brand name), слоган, дескриптор, системы зрительного и вербального восприятия (думают над разработкой фирменного стиля, упаковки, товарного знака, специальных звуков), используют идентификационные и коммуникационные носители, отражающие главную идею бренда. Специалисты разрабатывают брендинг от стратегии до брендбука.

Отметим, сам по себе бренд может растягиваться и расширяться. Растягивается он, если появляется новая продукция под тем же товарным знаком. При этом в товарной категории, целевой аудитории, идентичности бренда и назначении ничего не меняется. Изменения связаны лишь с выгодой покупателя.

При расширении бренда марка распространяется на смежную группу товаров или продукцию предлагают новой категории покупателей. В качестве примера можно привести косметику «Нивея», изначально направленную на женскую аудиторию. По истечении определенного количества времени фирма начала выпускать косметику и для мужчин.

Зачастую компании разрабатывают бренд в бренде, или суббренд. Производители выпускают продукцию сегмента масс-маркет, более упрощенную по сравнению с основными товарами.

Существует также понятие марочного семейства. Что это такое? Марочным семейством называют комплекс продукции, выпускаемой и реализуемой под одной маркой. Когда производители продвигают марочное семейство, то пользуются общими каналами дистрибуции, за счет чего экономят на раскрутке. Нередко несколько предприятий развиваются вместе, используя совместный брендинг и экономя при этом средства. 

Что дает брендинг

Ценовая премия

Первое, что сразу приносит компании брендинг, — это ценовая премия, возможность продавать с большей наценкой, чем аналогичные «безликие» товары конкурентов.

Быстрый эффект в данном случае обеспечивается лишь более внимательным отношением к разработке названия, упаковке продукта, его продвижению, что дает возможность выделиться на общем фоне. Основную отдачу брендинг товара будет приносить по мере осознания потребителями тех идей, которые закладывались в торговую марку. Это может быть высокое качество товара, респектабельность, безопасность.

Потребители, сами того не ведая, платят за соответствие их ожиданиям и за эмоции, которые дает им приобретение. И основная задача брендинга — соответствовать их ожиданиям и дать им эти эмоции.

Дорогие часы отличаются от средних по цене отнюдь не точностью хода и не стоимостью использованных материалов (конечно, если речь не идет о часах, являющихся ювелирным украшением). Зачастую нет и особых преимуществ в дизайне. Единственное отличие в том, как конкретную торговую марку воспринимает потребитель. В том, как он оценивает «моральную выгоду» от того, что надел часы именно этой марки, смог ими похвастаться перед знакомыми или просто гордиться собой. При этом общеизвестно, что для продуктов и услуг, объединяемых понятием «роскошь», важна именно дополнительная эмоциональная составляющая бренда; порой она даже преобладает над функциональностью.

Так, автомобиль Ferrari и ему подобные — не самые подходящие транспортные средства для передвижения по дорогам России, однако пользуются устойчивой популярностью.

Наличие очереди на автомобили Bentley совсем не отталкивает автолюбителей, а, наоборот, является неотъемлемой частью маркетинговой политики производителя, формирующей помимо цены имидж марки «не для всех».

Примеры с продуктами и услугами, предназначенными в первую очередь для «показного» потребления, очевидны, поэтому хотелось бы обратить внимание на важность брендинга для товаров, ориентированных на более широкие группы потребителей.

Даже на рынках продуктов повседневного спроса, входящих в корзину прожиточного минимума, за счет брендинга можно получать дополнительный доход.

Водка «Русский стандарт» — яркий пример извлекаемой ценовой премии. Ведь поставщик этого напитка — компания «Руст Инк.» — при запуске продукта не имела даже собственных мощностей по розливу и истории присутствия на водочном рынке. Но за счет успешного применения инструментов брендинга компании удалось преодолеть и тягу потребителей к местным продуктам, и высокий уровень доверия к маркам, выпускаемым известными производителями.

Другим примером может быть санкт-петербургское предприятие «Парнас-Агро». «Парнас-Агро» уже присутствовало на рынке, однако получаемая маржа его не устраивала. Разработка новой торговой марки включала в себя несколько этапов: определение целевой группы, готовой доплачивать за дополнительные преимущества продукта; определение этих преимуществ, выявление ожиданий потребителей, разработка позиционирования; создание соответствующего названия, упаковки; их тестирование; формирование стратегии продвижения. Полный цикл разработки — от первоначального исследования до поступления продукта на полки — занял около полугода. Результатом для компании стал устойчивый рост объемов сбыта и опережающий рост отпускной цены на яйцо по сравнению с лидерами, что в итоге сделало ее самой высокой на рынке.

Таким образом, ценовая премия как результат брендинга — удел не только производителей яхт и клюшек для гольфа. Но, работая над брендом массового товара, нужно помнить, что для российского потребителя в этом сегменте определяющими являются качество и потребительские свойства продукта. И если западные гуру маркетинга уверяют, что в первую очередь важен бренд, а потом — сам товар, то они имеют в виду ситуацию, когда все производственные и бизнес-процессы уже отработаны и стандартизированы.

Лояльность клиентов

Еще один плюс брендинга — это повышение лояльности покупателей.

Большинство компаний ценовая конкуренция приводит в тупик. Стремясь обыграть конкурентов за счет более низких цен, производители «развращают» потребителя. Именно поэтому такая форма конкуренции становится уделом лишь низших ценовых сегментов.

Несмотря на это, большая часть так называемых программ лояльности также использует ценовую привязку покупателей, чаще всего основанную на накоплении скидок. Их минусом является сам принцип лояльности, основанной на корысти.

Правильно было бы отметить, что это, собственно, не лояльность и, как следствие, не программы лояльности, а миф некоторых маркетологов. Ведь при более выгодном предложении конкурентов вы можете за короткий срок потерять таких «лояльных» покупателей. Основой любой лояльности должен быть брендинг — эмоциональная привязка покупателей. Силу лояльности можно наблюдать на региональных продуктовых рынках.

Многим национальным производителям напитков, кондитерских изделий, мороженого и особенно пива и водки очень сложно завоевывать позиции на региональных рынках России (это касается и других продуктовых групп). Помимо административного ресурса и близости к потребителю причина в значительной степени кроется в лояльности покупателей к местным производителям, которая воспитывалась из поколения в поколение. Именно под незримым напором лояльности региональных потребителей крупные национальные и международные торговые сети вынуждены включать в состав своих ассортиментных матриц продукты местного изготовления.

Снижение затрат на рекламу

Традиционно считается, что реклама дает постепенно затухающий всплеск продаж. Для его поддержания необходимо либо постоянное рекламное присутствие, либо периодическое проведение новых кампаний. Связано это с элементарной вещью — забывчивостью потребителей.

Брендинг же дает другую возможность — создание устойчивых ассоциаций у клиентов. Не всякий вспомнит, какую новую марку пива выводили на рынок с помощью массированной рекламы, но «Жигулевское» знают все и имеют к нему вполне определенное отношение — сложившееся мнение о его свойствах. (Другое дело — насколько отвечает это отношение интересам производителей, но это уже вопрос управляемости бренда и осознанности его формирования.)

Намного проще подобные закономерности выявлять на западных рынках, где имеются традиции потребления и сложились устойчивые модели поведения покупателей. Отношение к торговым маркам складывалось на Западе десятилетиями, а не годами, как в России. Именно поэтому возможно, например, «наследование» потребительских традиций, когда отношение к определенным товарам передается из поколения в поколение по принципу: «Я покупаю эти хлопья на завтрак, потому что их покупала моя мать, а до нее — моя бабушка».

Поддержание подобных брендов требует куда меньших затрат, чем попытки вывести на рынок новую марку. Хорошим примером использования силы бренда для снижения затрат на рекламу является пиво Miller. Не имея истории продаж и потребления в России, производители пива Miller во многом за счет легендарной известности бренда добились высочайших темпов роста продаж и получили заметную долю на рынке. При этом компания SAB, выпускающая это пиво по лицензии на своем заводе в Калуге, сосредоточила усилия в основном на построении дистрибуции, практически не рекламируя в первое время сам продукт. Для сравнения: вывод на рынок схожей марки «Тинькофф» потребовал от одноименной компании затрат на рекламу, сопоставимых с выручкой от реализации.

Вывод новых продуктов под той же маркой

Успешность бренда компании позволяет легче выводить под ним другие товары и услуги. Основные и весьма приличные затраты приходятся на первый продукт. В случае расширения уже имеющегося бренда затраты на вывод следующих товаров и услуг резко сокращаются, поскольку покупателям уже знакома марка, они ей доверяют и знают, чего можно ожидать.

В то же время в использовании этого инструмента необходима осторожность, так как велики риски размыть восприятие бренда и нанести ему тем самым значительный урон. Такие ходы недорого стоят их исполнителям, поскольку последствия проявляются не сразу, но они ослабляют бренд, нанося компании существенный урон.

Наилучший пример, иллюстрирующий упрощение вывода новых продуктов, является использование не товарных, а корпоративных брендов, когда в основе восприятия товара потребителем лежит имидж самой компании — она и является брендом.

Именно понимание этого факта привело к изменению политики компании «Хлебный дом», которая, имея сильные, хорошо известные петербуржцам торговые марки отдельных продуктов («Ягодное лукошко», «Краюшки»), практически отказалась от них в пользу развития корпоративной марки. В числе причин было постоянное стремление компании выпускать инновационные для нашего рынка продукты и необходимость снижения затрат на вывод каждого из них.

Дополнительная мотивация персонала

Брендинг и бренд продукта или самой компании позитивно влияет не только на потребителей, но и на сотрудников. Как бы там ни было, записям в трудовой книжке и опыту работы придается большое значение.

Сотрудник, работавший в известной компании (имеющей бренды или являющейся брендом), имеет гораздо больше преимуществ перед тем, кто работал в одной из никому не знакомых контор. Поэтому успешный брендинг значительно повышает лояльность персонала, что дает возможность подбирать лучших специалистов, не терять доходы из-за текучести кадров и во многих случаях не переплачивать.

Основные направления брендинга

Товарный брендинг.

Главная задача товарного брендинга – продвижение продукции в рыночной среде, обход конкурентов и формирование лояльного отношения покупателей. Чтобы выделить свой товар из общей массы, производители делают его узнаваемым, создают логотипы, упаковки, запоминающиеся этикетки.

брендинг

Товарный брендинг – довольно сложная отрасль. Для успешного развития в ней компания должна знать максимум о современном рынке, в ряде случаев думать так, как потребитель. Важнейшее место в товарном брендинге отводится индивидуальности и узнаваемости продукции, и здесь не обойтись без помощи высококлассных дизайнеров. Отличный пример – товары Apple, где на высоком уровне реализован брендинг. Дизайн «яблочной» продукции, безусловно, сверхпопулярен.

Брендинг услуг.

Существует брендинг услуг, где все очень неоднозначно. Услугу нельзя «пощупать», увидеть, а потому пользоваться типовыми рекомендациями для продвижения бренда в данном случае не стоит. К примеру, переходить к новому интернет-провайдеру человек не станет, если его все в данный момент устраивает – и текущая стоимость, и качество соединения. Однако постоянно возникают новые фирмы, и, чтобы завоевать интерес потребителей, они предлагают дополнительные услуги и бонусы. В брендинге услуг производители к сотрудничеству в рекламных целях привлекают известные торговые марки, выпускают сопутствующие товары. К примеру, банки производят карточки, а компании, предоставляющие услуги мобильной связи, – шарфы и другие атрибуты, как «Билайн».

Брендинг: зачем компании создают бренды - стратегии и примеры

Личный брендинг (персональный).

В бренд может превратиться и самостоятельная компания, и человек. Личный, или персональный брендинг, подразумевает непрерывное совершенствование коллектива в целом и человека в отдельности.

Как правило, личный брендинг формируют лидеры предприятий. Востребованность руководителя способствует мотивации персонала, созданию фирменного стиля и успешному развитию фирмы. При создании личного бренда следует учитывать мелкие, но очень важные детали:

  • интересный текст голосового сообщения на автоответчике;
  • презентабельный стиль в одежде;
  • оформление рабочего места;
  • оформление резюме;
  • канцелярские товары, визитки.

Создавая фирменный стиль, компании уделяют повышенное внимание логотипу, названию, цветовому оформлению, разработке слоганов. Помимо этого, фирмы привносят нечто новое, индивидуальное в обслуживание аудитории и деятельность персонала.

Внутренний брендинг.

Нередко руководство предприятий забывает о внутреннем брендинге, концентрируясь исключительно на продвижении продукции и услуг на рынке. Весь персонал компании должен быть вдохновлен идеями своего бренда, работать над ним. Если сотрудники настроены именно так, в коллективе царит здоровая атмосфера.

Брендинг: зачем компании создают бренды - стратегии и примеры

Внутренний брендинг компании ведут, используя обучающие материалы, выкрашивая стены офисных помещений в соответствии с расцветкой организации, развешивают плакаты, создают благоприятные рабочие условия. Основное правило – соблюдение принципов, о которых заявляет компания, не на словах, а на деле. Весь персонал должен это видеть. Яркий пример отлаженного и высокоэффективного внутреннего брендинга – компания KFC.

HR-брендинг. 

Большая часть предприятий сегодня осознает, что для выпуска высококачественной продукции или оказания полезных услуг нужен грамотный персонал. Изо дня в день квалифицированные специалисты становятся все более востребованными. HR-брендинг – это работа над созданием благоприятных условий в организациях с целью привлечения ценных кадров.

Однако компании в данный момент стараются не только привлекать, но и удерживать сотрудников, создавая хорошие условия работы. Они касаются и уровня заработной платы, и графика, и организации рабочего пространства, и принципов руководства.

Яркий пример прекрасного HR-брендинга – компания Google, предлагающая сотрудникам хороший соцпакет, в котором есть бесплатные обеды, спортивные занятия, различные бонусы и многое другое. Особое внимание уделяют системе премирования. Фирма щедро награждает за труд и предоставляет такую возможность самим работникам. К примеру, web-дизайнер может наградить коллегу $175, если, по его мнению, тот отлично выполнил работу за отчетный период. Средства на премирование, безусловно, выделяет компания.

Политический брендинг.

Цель такого брендинга заключается в создании имиджа для политического деятеля и его партии. Продвигаемая фигура в конечном итоге должна стать заметной на политическом поприще, чтобы ей доверяли сторонники и ее выбирал народ.

Основой для создания политического стал коммерческий брендинг. Сегодня при формировании бренда используют ожидания целевой аудитории. Если личность, ее действия и слова совпадают с этими ожиданиями, бренд ждет успех. Особое внимание уделяют разработке наименования партии. Помимо этого, обязательны запоминающиеся лозунги и символика.

Брендинг в искусстве.

Искусство – особая сфера, где не всегда действуют коммерческие принципы. Четкой и эффективной методики по созданию запоминающегося бренда нет. В искусстве люди опираются на не саму фигуру, а на восприятие от ее выступления, песен, контакта с ней.

Брендинг в искусстве предполагает выбор подходящего артиста, обучение его всем тонкостям поведения на публике, написание хитовой песни и грамотную пиар-кампанию. Методика продвижения бренда в искусстве немного схожа с политическим брендингом, однако здесь предположить, как воспримет фигуру аудитория, почти невозможно.

Спортивный брендинг.

Продвижение спортивных мероприятий – не такой сложный процесс, как кажется на первый взгляд. В бренд могут превратиться и самостоятельные фигуры в спорте, достигшие высот. Однако есть и исключения – к примеру, теннисистка Анна Курникова прославилась и без выдающихся достижений.

В рамках спортивного брендинга проводятся и транслируются соревнования. К особо масштабным можно отнести Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу. От чего зависит успех бренда? От охвата целевой аудитории. Чем больше людей смотрит спортивное мероприятие и переживает за участников, тем успешнее бренд.

Брендинг территории (территориальный брендинг).

Брендинг интересен не только центрам туризма. Существует также брендинг территорий, в рамках которого ведется работа по созданию положительного имиджа того или иного субъекта и формированию у граждан определенного ассоциативного ряда. Брендинг во многом определяет уровень жизни людей в том или ином субъекте.

Основная задача брендинга территории – привлечение ресурсов извне в достаточном количестве для повышения качества жизни населения. Если уровень жизни на определенной территории хороший, люди не думают о переезде в другие города. При этом в рамках такого брендинга ведется работа по привлечению туристов и инвестиций для развития территории. Существует брендинг городов и целых регионов.

В качестве яркого примера приведем Дальний Восток, где каждый желающий может получить в собственность участок земли.

Ретейл-брендинг.

Магазины и торговые центры есть во всех городах. Конкуренция между ними очень высока, а потому каждая торговая точка старается привлечь как можно больше клиентов. В ритейл-брендинге работают архитекторы, дизайнеры, оформители, в этой сфере применяют современные стройматериалы и новейшие технологии. Все делается для того, чтобы сделать ту или иную зону торговли максимально привлекательной. К примеру, более интересным и привлекательным становится торговый магазин из стекла, нежели типовая торговая точка.

Люди ходят в магазины не только, чтобы купить товар. Они ищут новых эмоций. Вот почему торговые центры сегодня столь популярны. Продуманный и привлекательный имидж магазина – это практически 100 % успеха в продажах. Для создания красивого оформления разрабатывают логотипы, используют в интерьере определенную цветовую гамму, проводят акции и рекламные кампании, печатают билборды и плакаты. 

Брендинг сайта.

Брендинг сайта подразумевает разработку его оформления в едином стиле. Специалисты придумывают название, создают логотип, фирменный стиль. Все это делают для того, чтобы должным образом представить компанию или продукцию в онлайн-среде.

В брендинге сайта нуждается сегодня любая организация, перед которой стоит задача произвести должное впечатление для аудиторию и превратить потенциальных клиентов в реальных. Услуги брендинга сайтов оказывает множество фирм. Можно заказать брендинг и запуск сайта на первоначальной стадии или попросить профессионалов доработать уже существующий портал, нуждающийся в модернизации. 

Современные технологии брендинга

Нейминг. То, как называется услуга, продукт, мероприятие, компания. Нейминг – наиболее эффективный метод идентифицировать товар или предприятие. Называть услуги и продукцию можно по-разному – поэтично, вызывающе, провокационно, традиционно, звучно, противоречиво, многозначно. Основное условие – запоминаемость. Название должно работать, вызывать ассоциации с продуктом.

В нейминге пользуются:

  • аббревиатурами, сокращениями, акронимами;
  • заимствованными словами – описательными, произвольными, обозначающими личность или регион;
  • искусственно созданными терминами – абстрактными, комбинированными.

То есть нейминг и брендинг с его целями и задачами тесно связаны между собой. На нейминг прямо влияет то, как бренд позиционирует себя на рынке и какую маркетинговую стратегию реализует.

Мифодизайн бренда. Цель мифодизайна – внедрение и закрепление бренда в сознании потребителя. Уровень мифа – самый глубокий из всех возможных. Если бренду удается закрепиться на мифологическом уровне в мышлении аудитории, конкуренты ему не страшны.

Как создается мифодизайн? Бренд отождествляют с красивым и известным мифом. Яркий пример – мотоциклы «Харлей Дэвидсон», выражающие миф о покорении бесконечных просторов США, свободе и раскрепощенности. Такое позиционирование марки настолько прочно засело в сознании мотолюбителей, что по сей день ни одному производителю не удалось обойти «Харлей Дэвидсон». И это несмотря на то, что японские компании выпускают технически совершенную продукцию.

Фирменный стиль. Создавать фирменный стиль необходимо любой компании, ведь от этого зависит эффективность и скорость ее продвижения на рынке. Фирме с собственным фирменным стилем всегда больше доверяют партеры, рекламное взаимодействие с целевой аудиторией становится эффективнее, бренд чаще узнают. Как известно, положительная репутация напрямую влияет на успех бренда.

Фирменный стиль включает в себя ряд составляющих, главная из которых – логотип. Фирменный стиль также подразумевает наличие фирменных бланков компании, папок, визиток, брошюр, бейджей и иных документов.

Брендбук. Является универсальной практической рекомендацией компании в вопросе использования и продвижения бренда. Благодаря брендбуку сохраняется единый корпоративный стиль, когда фирма проводит разные рекламные акции, маркетинговые и пиар-кампании.

В идеальном брендбуке – три блока. Первый включает в себя описание платформы бренда и его философии, задач, ценностей, основных идентификаторов, сообщения, каналов и методов передачи информации.

Во втором брендбуке, или паспорте стандартов, описывают константу компании – ее знак и логотип, цветовую гамму, правила разработки и оформления деловых документов и маркетинговых материалов – outdoor- и indoor-рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративных транспортных средств. Носители фирменного стиля могут быть разными, в связи с чем их число и типы при разработке брендбука определяют в индивидуальном порядке.

В брендбуке присутствует отдельная глава, нередко совмещенная с паспортом стандартов. Это краткое руководство, описывающее непростые технологические процессы по разработке фирменных идентифицирующих элементов и их интеграции с носителями фирменного стиля.

Брендинг: зачем компании создают бренды - стратегии и примеры

Что нужно для успешного брендинга

Основа любой маркетинговой деятельности — исследование рынка и потребительских предпочтений. Для создания бренда и вывода его на рынок это критически важный пункт, своего рода фундамент, от которого будет зависеть успех всей кампании по строительству торговой марки.

Вместе с маркетологами определите, кто будет вашим потребителем: люди, которым важно быть защищенными или свободными, которым нужны перемены или стабильность, которые готовы больше платить за комфорт или за скорость, которым ближе сухой расчет или лирика… Будут ли это молодые люди, люди среднего возраста, пожилые или дети? Каков должен быть их уровень дохода, важны ли пол, место жительства, род занятий? Успех концепции брендинга в первую очередь зависит от того, поймут ли вас потребители, оценят ли они вложенное в бренд. Не нужно стараться угодить всем.

Когда определены основные черты потребителя, вашим маркетологам необходимо детально изучить его потребности и выявить, в чем именно не удовлетворен спрос целевой аудитории. Результатом маркетинговых исследований должно стать четкое представление о том, кому вы будете продавать, что и зачем (например, стильные подставки для чашек офисным работникам, желающим подчеркнуть свой имидж). На основе этих данных маркетологи могут работать над позиционированием и слагающими бренда.

В то же время необходимо проанализировать позиции конкурирующих товаров и те визуальные средства, которые их выражают. Важно отличаться от других, и желательно в лучшую сторону. При этом творческая составляющая разработок должна быть подчинена основной задаче — выразить позиционирование как можно четче и понятнее для потребителя.

Одновременно необходимо работать над моделью продукта, состоящей из потребительских свойств и формы (дизайна, упаковки). Чтобы не ошибиться в процессе моделирования и не уйти в сторону, отделу маркетинга необходимо тестировать все промежуточные разработки. На этом же этапе определяются название, логотип, слоган.

Например, по результатам проведенных тестирований компания «Парнас-Агро» не только получила название, логотип и упаковку яйца, но и в соответствии с запросами потребителей внесла изменения в производственный процесс: изменила состав кормов, ввела линию по мытью яиц и стала более четко калибровать продукт.

Какая брендинг-стратегия вам подойдет

Монобренд. У компании может быть монобренд, именуемый корпоративным брендом. Монобренд – это единственный бренд, под которым предприятие выпускает товар. Основная стратегия в монобрендинге – делать действующий бренд максимально стабильным и мощным. Этот бренд существует в течение длительного времени и удерживает высокую лояльность целевой аудитории.

Для использования стратегии следует четко понимать, что репутация корпоративного бренда безупречна и проверена временем. То есть товары компании бесспорно высококачественны. Данное условие является безусловным, но не единственным требованием к монобренду.

По мнению экспертов, наиболее успешные монобренды сегодня – Mercedes и Samsung.

Суббренд. Любому бренду можно предоставить дополнительные возможности для развития благодаря суббрендам. Термин «суббренд» означает бренд, под которым компания выпускает отдельную продукцию или целую линейку товаров. Товар или линия отличаются от основной продукции, но при этом тесно связаны с ней.

Стратегия суббрендинга заключается в следующем: предприятие выпускает дополнительные товары для определенных целевых групп, обычно масс-маркета. При этом предприятие хочет сохранить блестящую репутацию, сформировавшуюся благодаря давно выпускаемым товарам, и внести некую новизну выводом на рынок новых. Компании ждут, что покупатели будут уверены: если новый товар выпустил авторитетный бренд, значит, он заслуживает доверия.

По мнению экспертов, суббренды образуются по трем схемам. В первом случае наименование фирмы-производителя становится единым брендом для продукции одной или разных категорий (LG, Sony). Второй вариант – компания производит под одним из своих успешных брендов несколько линий товаров (к примеру, Beiersdorf под торговой маркой Nivea выпускает средства для ухода за лицом и волосами). В третьем варианте в суббрендах компании ссылаются на основной бренд (Nescafe, Nestea, Nesquik от Nestlе).

Мультибренд. При мультибрендинге компании поддерживают самостоятельные, или индивидуальные, бренды, существующие автономно от материнских. Индивидуальные бренды полезны в первую очередь тем, что не вредят материнскому бренду, и, если у потребителей возникает негатив в их сторону, фирме это никак не вредит, то есть не страдает основной брендинг. Примеры: немецкая компания Bayer вызывает ассоциации у потребителей по большей части с аспирином. Но, если бы она решила производить под своей торговой маркой химические добавки, покупатели бы вряд ли положительно восприняли это.

В рамках мультибрендовой схемы становится более гибкой и организация каналов сбыта.

К примеру, Schwarzkopf & Henkel выпускает продукцию массового сегмента под брендом Shauma для продажи в обычных магазинах, а шампуни под маркой Seborin — в аптеках. Такой подход позволяет реализовывать продукцию именно той целевой аудитории, для которой она предназначена.

Кобренд. Термин пришел в русский язык из английского: co-brand – совместный бренд. В данном случае речь идет об объединении двух и более брендов в один с целью получения дополнительной выгоды (компании хотят укрепить имидж, простимулировать продажи).

Кобрендингом называют совместную деятельность предприятий в разных проявлениях: спонсорскую помощь, сотрудничество в рамках производства, совместные пиар-кампании. Фирмы при этом не теряют свою независимость, их наименования сохраняются. Происходит лишь усиление влияния каждой, взаимообогащение, обмен полезными качествами.

Слиянием энергии в первую очередь силен кобрендинг. Примеры: в 2006 году компании Nike и Apple выпустили инновационную разработку под названием Nike + iPod Sport Kit. Как отметили тогда представители компаний, любителям спорта будет намного приятнее заниматься: в подошве новой спортивной обуви спецсерии Nike+ удастся разместить мини-сенсор, передающий информацию о скорости, с которой бежит человек, пройденных километрах и потраченных калориях на плеер iPod от Apple. Таким образом, у спортсмена появится возможность бегать в сопровождении любимых треков и узнавать, каких результатов удалось достичь в данный момент.

Nike выпустила эргономичную повязку на руку, где удобно размещать небольшой iPod на тысячу песен. При этом у пользователей есть возможность зайти в музыкальный интернет-магазин Apple – iTunes и скачать из Nike Sports Music понравившиеся песни.

Отметим, продажи были очень высокими, и впереди у проекта – большие возможности для развития. Секрет успеха – в участниках. Nike – компания с целой философией, отражающей активность, движение, целеустремленность. По мнению ряда экспертов, это революционный спортивный бренд. Что касается Apple, он олицетворяет собой прогрессивные технологии XXI века вкупе с целеустремленностью и динамичностью. Энергетика обоих брендов очень мощная, а их слияние как бы направляет послание аудитории: «Если ты современен и подвижен, то предпочитаешь новейшие технологии в спорте и в жизни».

Основные этапы брендинга

Этап №1. Аналитический. Сюда входит ряд различных способов и методов для анализа рыночной среды. Благодаря методикам, которые предлагает брендинг, компании могут выявить негативные тенденции и наметить перспективные пути развития. К основным способам аналитического этапа относятся:

  1. Конъюнктурный анализ, когда оценивают развитие рыночной среды и ее определенного сегмента. Конъюнктура на рынке бывает нейтральная, благоприятная и неблагоприятная для ввода нового бренда.
  2. Анализ конкурентов, тесно связанный с конъюнктурным, так как от конкурентной среды во многом зависит формирование предпринимательского климата. Безусловно, разрабатывать стратегию и тактику продвижения продукции нужно с оглядкой на сильные и слабые места конкурирующих организаций. Самый простой путь – создание нового бренда с выводом принципиально нового продукта или услуги. В данном случае формируется новая рыночная категория. Что касается внедрения новых брендов в рыночную среду, где слабая конкуренция, это тоже несложно. Главное – адекватно оценивать силы и место вашей компании в конкурентной среде. От грамотной оценки ситуации зависит очень многое. В частности, насколько верно компания выберет маркетинговую стратегию по продвижению.
  3. Анализ целевых аудиторий и сегментирование рынка. Очень важная задача, поскольку новые товары вводятся для определенной целевой аудитории, в которой состоят люди, объединенные общими чертами. Подчеркнем, главное – не только точно выявить, кто ваша целевая аудитория, но и определить ее идеалы, предпочтения и каналы связи.

Ниже перечислены темы, привлекающие повышенное внимание потребителей. Всего тем 17. Если положить их в основу бренда как главную идею, покупатели с большей вероятностью заинтересуются товаром.

  1. Автомобили.
  2. Войны.
  3. Деньги (как их заработать).
  4. Дети.
  5. Животные.
  6. Известные личности.
  7. Катастрофы.
  8. Королевская семья.
  9. Мода.
  10. Предсказания будущего.
  11. Продукты питания.
  12. Развлечения.
  13. Свадьбы.
  14. Секс.
  15. Скандалы (светская хроника).
  16. Спорт.
  17. Юмор.

Для разделения потребителей на группы используют следующие показатели: возраст, пол, образование, социальный статус, доход, вероисповедание, национальность и т. д. То есть, описывая ту или иную целевую аудиторию, специалисты используют перечисленные выше и другие параметры. Чем их больше, тем легче разрабатывать атрибутику бренда, продвигать товар или услугу.

Существует SWOT-анализ, позволяющий узнавать о преимуществах и недостатках компании, новых возможностях и угрозах. Результаты анализа показывают, какие коррективы нужно внести в существующий бренд. Нередко самое разумное решение – брендинг с нуля, направленный на продвижение нового товара.

Этап №2. Проектирование бренда. Этап включает в себя следующие составляющие:

Позиционирование. Необходимо закрепить в сознании покупателей ассоциации, связанные с брендом. Люди должны думать о бренде и представлять себе нечто определенное. Достичь такого результата можно лишь в том случае, если позиционирование бренда простое и незатейливое. Иными словами, оно должно быть настолько очевидно, что при мысли о компании у потребителя должна возникать однозначная правильная формулировка идеи, заложенной в бренд.

Базой для главных приемов позиционирования являются такие параметры, как:

  • аудитория, нацеленная на покупку продукта;
  • главные (существенные) отличительные свойства конкретной продукции или услуги;
  • основные выгоды и преимущества, которые предлагает продукт;
  • предпочтения потребителей, формируемые из представлений об «идеальной торговой марке»;
  • ситуация потребления (особые ситуации, выгода в ситуациях);
  • основной способ использования продукции;
  • отличительные особенности по отношению к определенной продукции конкурирующей компании;
  • разрыв с продуктами определенной категории;
  • ассоциация, появляющаяся у целевой аудитории при использовании товара;
  • способность решать те или иные проблемы покупателей.

Идентичность бренда имеет отличительные черты. Содержание бренда состоит из трех частей:

  1. Марочный контракт – когда бренд предлагает своей целевой аудиторию пользу и выгоду от приобретения товара как с функциональной, так и с эмоциональной точек зрения. Марочный контракт компании составляют, основываясь на четырех принципах: нельзя обещать целевой аудитории невозможное, а все «положительные» обещания непременно нужно выполнять; на марочный контракт следует смотреть с позиции потребителя, а не компании, предлагающей товар или услугу; обещания, указанные в контракте, необходимо переводить в стандарты качества; чем раньше производитель признает и исправит неадекватное или невозможное обещание, тем лучше.
  2. Ценности бренда – это позиция, убеждения фирмы, которые она ставит превыше всего. Благодаря правильным ценностям и следованию им репутация производителя становится безупречной. Потребители осознают, что фирма работает в соответствии со своими ценностями и никого не обманывает ради одноразовой прибыли. Однако иногда (к примеру, в кризис) любая компания способна на определенное время поступиться ценностями в угоду коммерческим интересам.
  3. Индивидуальность – параметр, необходимый любому бренду. Производитель должен выделяться среди общей массы, быть узнаваемым. Один из мощнейших методов брендинг-технологии – привязка к бренду атрибутов человека, к примеру, внешнего вида, достоинств и недостатков, пола, этнической принадлежности, интеллекта, образования, класса и т. д.

Нейминг. Считается, что разработать запоминающееся и эффективное название довольно трудно. Нельзя предугадать, как аудитория воспримет его. В нейминге следует пользоваться специальной социальной технологией «семонемики» (от греческих слов semon – знак и nemein – назначать). Технология предусматривает подбор названия для бренда в соответствии с его основными ценностями и содержанием.

Нейминг как процесс состоит из нескольких этапов:

  1. Описание рынка и целевых аудиторий требуется во избежание повторов наименований конкурирующих с вами предприятий и для определения начального лингвистического уровня предполагаемого названия. Здесь важно, насколько образованна целевая аудитория и на каком языке она разговаривает.
  2. Определение ранее описанных содержательных признаков бренда позволяет обозначить границы для дальнейшего синтеза названия. Когда описана желаемая позиция, марочный контракт и индивидуальность, намного проще искать, создавать и выбирать окончательный вариант.
  3. Обязательно необходимо проверять фонетические совпадения с основными языками мира. Делать это следует потому, что на каком-либо другом языке наименование может звучать некрасиво.
  4. Не стоит забывать и о юридическом аспекте. Помните, что запрещена регистрация и, соответственно, защита торговых марок, в названии которых использованы общеупотребительные слова. Помимо этого, наименование, выбранное компанией, уже может находиться в собственности другого предприятия.

Разработка фирменного стиля. Фирменный стиль состоит:

  • из логотипа (оригинального наглядного изображения названия компании или продукции в полном или сокращенном варианте);
  • цветовой гаммы;
  • фирменного шрифта;
  • фирменного блока (состоит из товарного знака, почтовых и банковских реквизитов, перечня продукции и услуг, рекламного слогана и символа);
  • схемы верстки (определенной компоновки печатных изделий);
  • слогана (краткой фразы, девиза, в котором отражены основные ценности компании);
  • рекламного символа (конкретного образа или персонажа, отображающего суть работы компании или закрепленного за ней);
  • носителей фирменного стиля: фирменного бланка, конверта, визитной карточки, папки, прайс-листа;
  • рекламной продукции и фирменных сувениров компании.

Создание брендбука. Брендинг невозможен без брендбука. Это компактная книжка с общими правилами, по которым идентифицируется бренд.

Этап №3. Внедрение и управление брендом. На этом этапе фирма должна максимально эффективно взаимодействовать с внешней средой и проводить грамотную внутреннюю работу. Если отклик целевой аудитории недостаточен или не столь положителен, как планировалось, коммуникационная кампания корректируется или меняется.

Этап №4. Оценка эффективности брендинга. Эффективность в брендинге довольно трудно оценить, так как это понятие состоит из ряда аспектов. При создании бренда внимание уделяют не только финансовым, но и экономическим ценностям. Поскольку затраты и результат оценки эффективности носят комплексный характер, то и эффекты в брендинге следует оценивать отдельно. Эффекты делятся на:

  1. Эффекты восприятия – то, как люди воспринимают бренд, насколько полно они осведомлены о нем (чтобы добиться положительного восприятия бренда у целевой аудитории, фирмы проводят маркетинговые акции и пиар-кампании).
  2. Поведенческие эффекты связаны с формированием лояльного отношения к продукции.
  3. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты основаны на повышении уровня продаж или расширении доли бренда на рынке, увеличении его марочного капитала.

Как оценить брендинг компании

Сегодня существуют разные методики, по которым оценивают эффективность бренда.

Оценка стоимости бренда Interbrand. В ее основе – вероятная прибыль компании в перспективе. Сначала из общего дохода предприятия выделяют часть, которую приносит конкретный бренд, и на основе него прогнозируют чистую прибыль для данного бизнес-направления. От получившейся суммы отнимают долю материальных активов. Получают прибыль от нематериальных активов. К нематериальным активам относятся патенты, лояльность целевой аудитории и непосредственно бренд. Далее из прибыли, которая появляется благодаря нематериальным активам, вычитают часть, принадлежащую бренду. Для этого используют данные маркетинговых исследований и интервьюируют топ-менеджеров.

Заключительный этап – оценка силы бренда, на основе которой узнают о риске прогнозируемого дохода. В данном случае Interbrand оценивает семь факторов, среди которых положение бренда в рыночной среде, уровень его стабильности, способность к преодолению культурных и географических границ. Сумму риска вычитают из прибыли, которую приносит бренд. Окончательная сумма и равна действительной стоимости бренда.

Очень важно оценивать, сколько стоит бренд, поскольку от этого напрямую зависит его эффективность. Но это однобоко. Основа оценки бренда – непосредственно анализ финансовых потоков, а не предпочтения потребителей. В связи с этим показатель очень зависим от изменений в деловом пространстве и появления новых тенденций в отдельных экономических секторах.

Вот еще один метод, по которому оценивают брендинг компании, – оценка нормы возврата инвестиций в бренд (ROBI – Return Of Brand Investments).

ROBI является комплексной эффективной методикой, с помощью которой выявляют, рационально ли расходуются средства, выделенные для торговой марки, позволяют ли они компании зарабатывать. В рамках данного метода в основном пользуются количественными и качественными параметрами оценки (всего их 19). Наиболее распространенный вариант – ROBI 8, включающий в себя четыре количественных и качественных показателя. Вот таблица параметров оценки для ROBI 8:

Осведомленность о марке

Понимание позиции марки

Узнаваемость имиджа торговой марки

Выполнение марочного контракта

Оцениваются уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителя вспомнить вашу марку

Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом

Оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы

Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта

Количественные оценки (производятся раз в год)

Роль марки в привлечении покупателей

Роль марки в удержании и лояльность потребителей

Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой

Финансовая стоимость марки

Оценивается фактическое число новых покупателей

Оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга

Оценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга

Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в штуках (или другую аналогичную величину)

Методика позволяет оценить в первую очередь эффективность управления и распределение активов бренда. Многие параметры оценки в данном случае имеют прямое отношение и к эффективности брендинга компании.

Для компаний, планирующих работать в течение длительного времени, ROBI – очень полезная методика. Она может входить в состав типового набора показателей:

  • осведомленность о производителе;
  • степень использования товаров торговой марки;
  • знание рекламы производителя;
  • имидж марки;
  • социально-демографические характеристики потребителей;
  • параметры медиаплана (количество выходов рекламы, GRP, CPT).

Чтобы оценить, насколько эффективен бренд, анализируют расходы на достижение желаемого результата и собственно сам результат. Как определить, сколько израсходовано на брендинг? Нужно суммировать затраты на формирование и продвижение бренда. Это средства, направленные на разработку, создание брендинга, его развитие при помощи маркетинговых каналов. Обычно данные по затратам на организацию брендинговых мероприятий получить довольно просто. Кроме того, эту информацию легко обрабатывать и анализировать.

Помните, при определении уровня расходов оценивают следующие параметры:

  • отрезок времени, в течение которого суммируют затраты на развитие бренда;
  • элементы в составе расходов при оценке стоимости. К примеру, расходы на рекламные цели окупаются сразу, поскольку увеличиваются продажи, соответственно заметить это можно в кратчайшие сроки. Вместе с тем, если проводится качественная реклама, брендинг становится перспективным в будущем. Вложения в рекламу способствуют узнаваемости и формируют имидж производителя, а это положительно сказывается на будущих продажах;
  • ставки дисконтирования при суммировании расходов (чтобы привести уже понесенные в прошлом расходы к настоящему периоду).

Почему брендинг в России отстает

Современный брендинг в России развивается не столь стремительно, как на Западе. Безусловно, это плохо. Иностранные предприятия прекрасно разбираются в методиках продвижения брендов и уже достаточно давно применяют их на практике. Следует подчеркнуть, что на отечественном рынке можно увидеть товары иностранного производителя, появившиеся намного раньше российских торговых марок. Чтобы опередить западных конкурентов, российские компании должны вкладывать в брендинг немалые деньги.

Но есть и плюсы. Методики, по которым работают именитые зарубежные компании, могут перенимать и отечественные, чтобы раскручивать свой бренд. Стопроцентный хороший результат при этом почти гарантирован.

Также не стоит забывать о финансовой составляющей. Российских брендов в данный момент достаточно мало. Следовательно, на их раскрутку нужно не так много денег. Очень часто эти суммы меньше в полтора-два раза по сравнению с затратами на продвижение брендов за рубежом. К примеру, в США на эти цели тратят порядка 5–6 млн долларов. В России – 3–5 млн долларов, что легко объяснить не такой жесткой конкуренцией между производителями.

Еще один недостаток. В России сегодня – дефицит профессионалов в области маркетинга, от чего страдает современный брендинг. Не каждая компания уделяет должное внимание комплексному продвижению бренда, зачастую не используя все действенные маркетинговые приемы. Не стоит забывать, что у большей части маркетологов – экономическое образование. Но успешные маркетологи – это люди с определенным складом ума, который не ограничен экономическими рамками. Творческое мышление в этом случае очень важно. Если в планах компании значится создание бренда, отвечающего всем требованиям современного рынка, ей следует привлекать к работе не только экономистов, но и психологов, социологов, дизайнеров, семиотиков и специалистов других профилей для того, чтобы концепция стала действительно успешной.

Для создания уникального бренда, единственного в своем роде, при разработке концепции нужно пользоваться разными маркетинговыми коммуникациями. Также следует применять авторские методики в каждом виде.

Разработка нового бренда не может вестись исключительно в границах рекламы или PR. Для отечественных фирм – это новый виток деятельности, предполагающий взаимодействие разнопрофильных специалистов. В основу работы следует положить общую маркетинговую концепцию, а в качестве ее элементов нужно рассматривать отдельные концепции по рекламному продвижению, рекламным кампаниям, размещению продукции и т. д.

Книги по брендингу, обязательные к прочтению

Кунде Й., «Корпоративная религия».

Автор подробно и понятно рассказывает, что такое брендинг, дает практические рекомендации по использованию маркетинговых инструментов, опробованных им лично. По мнению экспертов, книга является лучшей на данную тематику.

Кунде Й., «Уникальность теперь… или никогда».

Восприятие будет более полным и целостным, если сначала вы прочтете книгу «Корпоративная религия», о которой здесь часто упоминает автор. В книге Кунде делится мыслями по поводу современного брендинга, заставляя читателя по-новому посмотреть на многие вещи.

Чернатони Л., МакДональд М., «Брендинг: как создать мощный бренд».

Книга очень полезна тем, кто интересуется брендингом и работает в этой сфере. Авторы глубоко погружаются в тематику, многое разъясняя на понятном языке. Из недостатков отметим академичное изложение и недоработанное дизайнерское оформление русской версии книги.

Аакер Д., «Создание сильных брендов».

«Библия брендинга» – именно так именуют данное пособие. Аакер прекрасно разъясняет основы брендинга. Однако есть и минусы: сложное академическое изложение и много «воды». Кроме того, автор приводит примеры мегауспешных брендов, которые для компаний малого и среднего сегмента вряд ли будут полезны.

Аакер Д., «Стратегия управления портфелем брендов».

Сразу упомянем о минусах – они точно такие же, как и у других произведений автора: сложный академический язык и «вода». Однако достоинства перевешивают недостатки. Книга станет прекрасным пособием для тех, кто управляет сразу несколькими брендами. В ней изложены полезные модели, брендинговые инструменты с примерами использования.

Чармэссон Г., «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы».

Наименование книги переведено на русский не совсем точно. Название оригинала более серьезное. Книга очень полезна тем, кто занимается неймингом: копирайтерам, бренд-менеджерам, дизайнерам. Из недостатков можно отметить небольшое количество «воды».

Элвуд А., «Основы брендинга».

Несмотря на то, что произведение достаточно поверхностно, а русский перевод очень плох, в списке лучшей литературы по брендингу мы все же нашли для него место. Элвуд рассказывает о полезных брендинговых инструментах, часто применяемых на практике, и помогает рассмотреть вопрос под иным, несколько нестандартным углом зрения, применить новый брендинг. К примеру, автор книги «Основы брендинга» приводит термин «эмоциональное путешествие покупателя», что очень интересно и полезно.

Мути И., «Брендинг за 60 минут».

Книга написана гуру в сфере маркетинга. Мути вот уже свыше 20 лет сотрудничает с такими акулами рынка, как P&G, PepsiCo, НТС, Heineken, Johnson & Johnson. В пособии собран и описан лучший брендинг со всего мира. Опираясь в том числе на него, вы разработаете эффективную стратегию, благодаря которой продукция вашей компании станет узнаваемым брендом. На чтение у вас уйдет лишь час, а пользу полученной информации будет сложно переоценить.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Генеральный Директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 55%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Простите, что прерываем Вас...

      Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      и скачать все файлы
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль