text
Генеральный Директор

Брендинг: зачем компании создают бренды - стратегии и примеры

  • 15 ноября 2017
  • 45674
Фото © SergZSV.ZP | Shutterstock
Фото © SergZSV.ZP | Shutterstock

Брендинг — это один из способов манипулирования потребителями. С его помощью вы можете сделать свой продукт или компанию непохожими на другие, чтобы получить максимум дохода от потенциальных клиентов.

Вы можете добиться, чтобы при упоминании вашей торговой марки у людей возникали определенные ассоциации, складывающиеся из названия, обслуживания, дизайна, потребительских свойств товара и других элементов: «умный» фотоаппарат, приносящая радость шоколадка, авторучка успешного человека и т. д.

Нередко ваши потенциальные клиенты, сами того не понимая, хотят, чтобы кто-то управлял их предпочтениями. У людей остается все меньше времени и сил, чтобы выбирать. Поэтому известные бренды являются для них ориентирами в растущем количестве товаров и услуг и бесконечном потоке рекламы.

Следовательно, правильно определив свою потенциальную целевую аудиторию, оценив ее предпочтения и придумав простое, но подчеркивающее индивидуальность, удобное и доступное предложение, компания может получать не менее 80% маржи только за бренд.

Кроме того, она если не навсегда, то надолго привяжет к себе потребителей, и ей не придется тратить огромные средства на агрессивный поиск клиентов.

Однако необходимо понимать, что вложения в бренд — это инвестиции, требующие значительных сроков для получения отдачи. Брендинг может быть интересен тем компаниям, которые имеют долгосрочные планы, стратегию развития и определенные амбиции.

Брендинг: как создаются успешные бренды

Бренд и брендинг

Бренд – это имя, символ, обозначение, идентифицирующие продукцию или услуги производителя. Существует также понятие brand-building – построение, создание бренда.

Понятие брендинга – это непосредственно формирование и развитие бренда. С помощью брендинга покупатели различают товары, выделяют для себя их ключевые свойства. Продавцам брендинг позволяет продвигать продукцию и услуги и, что очень важно, налаживать с покупателем долгосрочные отношения благодаря актуальным ценностям, заложенным в бренд. Иными словами, брендинг – это совокупность действий, выполняемых последовательно, с целью создать целостный и востребованный покупателями имидж товара.

Если еще сократить толкование, брендинг – это искусство управления брендом.

Основная цель брендинга – сформировать четкий имидж бренда и определить целевую аудиторию, с которой предстоит взаимодействовать. В рамках брендинга, то есть управления брендом, специалисты исследуют рыночную среду, позиционируют продукцию, создают имя (brand name), слоган, дескриптор, системы зрительного и вербального восприятия (думают над разработкой фирменного стиля, упаковки, товарного знака, специальных звуков), используют идентификационные и коммуникационные носители, отражающие главную идею бренда. Специалисты разрабатывают брендинг от стратегии до брендбука.

Отметим, сам по себе бренд может растягиваться и расширяться. Растягивается он, если появляется новая продукция под тем же товарным знаком. При этом в товарной категории, целевой аудитории, идентичности бренда и назначении ничего не меняется. Изменения связаны лишь с выгодой покупателя.

При расширении бренда марка распространяется на смежную группу товаров или продукцию предлагают новой категории покупателей. В качестве примера можно привести косметику «Нивея», изначально направленную на женскую аудиторию. По истечении определенного количества времени фирма начала выпускать косметику и для мужчин.

Зачастую компании разрабатывают бренд в бренде, или суббренд. Производители выпускают продукцию сегмента масс-маркет, более упрощенную по сравнению с основными товарами.

Существует также понятие марочного семейства. Что это такое? Марочным семейством называют комплекс продукции, выпускаемой и реализуемой под одной маркой. Когда производители продвигают марочное семейство, то пользуются общими каналами дистрибуции, за счет чего экономят на раскрутке. Нередко несколько предприятий развиваются вместе, используя совместный брендинг и экономя при этом средства. 

Что дает брендинг

Ценовая премия

Первое, что сразу приносит компании брендинг, — это ценовая премия, возможность продавать с большей наценкой, чем аналогичные «безликие» товары конкурентов.

Быстрый эффект в данном случае обеспечивается лишь более внимательным отношением к разработке названия, упаковке продукта, его продвижению, что дает возможность выделиться на общем фоне. Основную отдачу брендинг товара будет приносить по мере осознания потребителями тех идей, которые закладывались в торговую марку. Это может быть высокое качество товара, респектабельность, безопасность.

Потребители, сами того не ведая, платят за соответствие их ожиданиям и за эмоции, которые дает им приобретение. И основная задача брендинга — соответствовать их ожиданиям и дать им эти эмоции.

Дорогие часы отличаются от средних по цене отнюдь не точностью хода и не стоимостью использованных материалов (конечно, если речь не идет о часах, являющихся ювелирным украшением). Зачастую нет и особых преимуществ в дизайне. Единственное отличие в том, как конкретную торговую марку воспринимает потребитель. В том, как он оценивает «моральную выгоду» от того, что надел часы именно этой марки, смог ими похвастаться перед знакомыми или просто гордиться собой. При этом общеизвестно, что для продуктов и услуг, объединяемых понятием «роскошь», важна именно дополнительная эмоциональная составляющая бренда; порой она даже преобладает над функциональностью.

Так, автомобиль Ferrari и ему подобные — не самые подходящие транспортные средства для передвижения по дорогам России, однако пользуются устойчивой популярностью.

Наличие очереди на автомобили Bentley совсем не отталкивает автолюбителей, а, наоборот, является неотъемлемой частью маркетинговой политики производителя, формирующей помимо цены имидж марки «не для всех».

Примеры с продуктами и услугами, предназначенными в первую очередь для «показного» потребления, очевидны, поэтому хотелось бы обратить внимание на важность брендинга для товаров, ориентированных на более широкие группы потребителей.

Даже на рынках продуктов повседневного спроса, входящих в корзину прожиточного минимума, за счет брендинга можно получать дополнительный доход.

Водка «Русский стандарт» — яркий пример извлекаемой ценовой премии. Ведь поставщик этого напитка — компания «Руст Инк.» — при запуске продукта не имела даже собственных мощностей по розливу и истории присутствия на водочном рынке. Но за счет успешного применения инструментов брендинга компании удалось преодолеть и тягу потребителей к местным продуктам, и высокий уровень доверия к маркам, выпускаемым известными производителями.

Другим примером может быть санкт-петербургское предприятие «Парнас-Агро». «Парнас-Агро» уже присутствовало на рынке, однако получаемая маржа его не устраивала. Разработка новой торговой марки включала в себя несколько этапов: определение целевой группы, готовой доплачивать за дополнительные преимущества продукта; определение этих преимуществ, выявление ожиданий потребителей, разработка позиционирования; создание соответствующего названия, упаковки; их тестирование; формирование стратегии продвижения. Полный цикл разработки — от первоначального исследования до поступления продукта на полки — занял около полугода. Результатом для компании стал устойчивый рост объемов сбыта и опережающий рост отпускной цены на яйцо по сравнению с лидерами, что в итоге сделало ее самой высокой на рынке.

Таким образом, ценовая премия как результат брендинга — удел не только производителей яхт и клюшек для гольфа. Но, работая над брендом массового товара, нужно помнить, что для российского потребителя в этом сегменте определяющими являются качество и потребительские свойства продукта. И если западные гуру маркетинга уверяют, что в первую очередь важен бренд, а потом — сам товар, то они имеют в виду ситуацию, когда все производственные и бизнес-процессы уже отработаны и стандартизированы.

Лояльность клиентов

Еще один плюс брендинга — это повышение лояльности покупателей.

Большинство компаний ценовая конкуренция приводит в тупик. Стремясь обыграть конкурентов за счет более низких цен, производители «развращают» потребителя. Именно поэтому такая форма конкуренции становится уделом лишь низших ценовых сегментов.

Несмотря на это, большая часть так называемых программ лояльности также использует ценовую привязку покупателей, чаще всего основанную на накоплении скидок. Их минусом является сам принцип лояльности, основанной на корысти.

Правильно было бы отметить, что это, собственно, не лояльность и, как следствие, не программы лояльности, а миф некоторых маркетологов. Ведь при более выгодном предложении конкурентов вы можете за короткий срок потерять таких «лояльных» покупателей. Основой любой лояльности должен быть брендинг — эмоциональная привязка покупателей. Силу лояльности можно наблюдать на региональных продуктовых рынках.

Многим национальным производителям напитков, кондитерских изделий, мороженого и особенно пива и водки очень сложно завоевывать позиции на региональных рынках России (это касается и других продуктовых групп). Помимо административного ресурса и близости к потребителю причина в значительной степени кроется в лояльности покупателей к местным производителям, которая воспитывалась из поколения в поколение. Именно под незримым напором лояльности региональных потребителей крупные национальные и международные торговые сети вынуждены включать в состав своих ассортиментных матриц продукты местного изготовления.

Снижение затрат на рекламу

Традиционно считается, что реклама дает постепенно затухающий всплеск продаж. Для его поддержания необходимо либо постоянное рекламное присутствие, либо периодическое проведение новых кампаний. Связано это с элементарной вещью — забывчивостью потребителей.

Брендинг же дает другую возможность — создание устойчивых ассоциаций у клиентов. Не всякий вспомнит, какую новую марку пива выводили на рынок с помощью массированной рекламы, но «Жигулевское» знают все и имеют к нему вполне определенное отношение — сложившееся мнение о его свойствах. (Другое дело — насколько отвечает это отношение интересам производителей, но это уже вопрос управляемости бренда и осознанности его формирования.)

Намного проще подобные закономерности выявлять на западных рынках, где имеются традиции потребления и сложились устойчивые модели поведения покупателей. Отношение к торговым маркам складывалось на Западе десятилетиями, а не годами, как в России. Именно поэтому возможно, например, «наследование» потребительских традиций, когда отношение к определенным товарам передается из поколения в поколение по принципу: «Я покупаю эти хлопья на завтрак, потому что их покупала моя мать, а до нее — моя бабушка».

Поддержание подобных брендов требует куда меньших затрат, чем попытки вывести на рынок новую марку. Хорошим примером использования силы бренда для снижения затрат на рекламу является пиво Miller. Не имея истории продаж и потребления в России, производители пива Miller во многом за счет легендарной известности бренда добились высочайших темпов роста продаж и получили заметную долю на рынке. При этом компания SAB, выпускающая это пиво по лицензии на своем заводе в Калуге, сосредоточила усилия в основном на построении дистрибуции, практически не рекламируя в первое время сам продукт. Для сравнения: вывод на рынок схожей марки «Тинькофф» потребовал от одноименной компании затрат на рекламу, сопоставимых с выручкой от реализации.

Вывод новых продуктов под той же маркой

Успешность бренда компании позволяет легче выводить под ним другие товары и услуги. Основные и весьма приличные затраты приходятся на первый продукт. В случае расширения уже имеющегося бренда затраты на вывод следующих товаров и услуг резко сокращаются, поскольку покупателям уже знакома марка, они ей доверяют и знают, чего можно ожидать.

В то же время в использовании этого инструмента необходима осторожность, так как велики риски размыть восприятие бренда и нанести ему тем самым значительный урон. Такие ходы недорого стоят их исполнителям, поскольку последствия проявляются не сразу, но они ослабляют бренд, нанося компании существенный урон.

Наилучший пример, иллюстрирующий упрощение вывода новых продуктов, является использование не товарных, а корпоративных брендов, когда в основе восприятия товара потребителем лежит имидж самой компании — она и является брендом.

Именно понимание этого факта привело к изменению политики компании «Хлебный дом», которая, имея сильные, хорошо известные петербуржцам торговые марки отдельных продуктов («Ягодное лукошко», «Краюшки»), практически отказалась от них в пользу развития корпоративной марки. В числе причин было постоянное стремление компании выпускать инновационные для нашего рынка продукты и необходимость снижения затрат на вывод каждого из них.

Дополнительная мотивация персонала

Брендинг и бренд продукта или самой компании позитивно влияет не только на потребителей, но и на сотрудников. Как бы там ни было, записям в трудовой книжке и опыту работы придается большое значение.

Сотрудник, работавший в известной компании (имеющей бренды или являющейся брендом), имеет гораздо больше преимуществ перед тем, кто работал в одной из никому не знакомых контор. Поэтому успешный брендинг значительно повышает лояльность персонала, что дает возможность подбирать лучших специалистов, не терять доходы из-за текучести кадров и во многих случаях не переплачивать.

Основные направления брендинга

Товарный брендинг.

Главная задача товарного брендинга – продвижение продукции в рыночной среде, обход конкурентов и формирование лояльного отношения покупателей. Чтобы выделить свой товар из общей массы, производители делают его узнаваемым, создают логотипы, упаковки, запоминающиеся этикетки.

брендинг

Товарный брендинг – довольно сложная отрасль. Для успешного развития в ней компания должна знать максимум о современном рынке, в ряде случаев думать так, как потребитель. Важнейшее место в товарном брендинге отводится индивидуальности и узнаваемости продукции, и здесь не обойтись без помощи высококлассных дизайнеров. Отличный пример – товары Apple, где на высоком уровне реализован брендинг. Дизайн «яблочной» продукции, безусловно, сверхпопулярен.

Брендинг услуг.

Существует брендинг услуг, где все очень неоднозначно. Услугу нельзя «пощупать», увидеть, а потому пользоваться типовыми рекомендациями для продвижения бренда в данном случае не стоит. К примеру, переходить к новому интернет-провайдеру человек не станет, если его все в данный момент устраивает – и текущая стоимость, и качество соединения. Однако постоянно возникают новые фирмы, и, чтобы завоевать интерес потребителей, они предлагают дополнительные услуги и бонусы. В брендинге услуг производители к сотрудничеству в рекламных целях привлекают известные торговые марки, выпускают сопутствующие товары. К примеру, банки производят карточки, а компании, предоставляющие услуги мобильной связи, – шарфы и другие атрибуты, как «Билайн».

Брендинг: зачем компании создают бренды - стратегии и примеры

Личный брендинг (персональный).

В бренд может превратиться и самостоятельная компания, и человек. Личный, или персональный брендинг, подразумевает непрерывное совершенствование коллектива в целом и человека в отдельности.

Как правило, личный брендинг формируют лидеры предприятий. Востребованность руководителя способствует мотивации персонала, созданию фирменного стиля и успешному развитию фирмы. При создании личного бренда следует учитывать мелкие, но очень важные детали:

  • интересный текст голосового сообщения на автоответчике;
  • презентабельный стиль в одежде;
  • оформление рабочего места;
  • оформление резюме;
  • канцелярские товары, визитки.

Создавая фирменный стиль, компании уделяют повышенное внимание логотипу, названию, цветовому оформлению, разработке слоганов. Помимо этого, фирмы привносят нечто новое, индивидуальное в обслуживание аудитории и деятельность персонала.

Внутренний брендинг.

Нередко руководство предприятий забывает о внутреннем брендинге, концентрируясь исключительно на продвижении продукции и услуг на рынке. Весь персонал компании должен быть вдохновлен идеями своего бренда, работать над ним. Если сотрудники настроены именно так, в коллективе царит здоровая атмосфера.

Брендинг: зачем компании создают бренды - стратегии и примеры

Внутренний брендинг компании ведут, используя обучающие материалы, выкрашивая стены офисных помещений в соответствии с расцветкой организации, развешивают плакаты, создают благоприятные рабочие условия. Основное правило – соблюдение принципов, о которых заявляет компания, не на словах, а на деле. Весь персонал должен это видеть. Яркий пример отлаженного и высокоэффективного внутреннего брендинга – компания KFC.

HR-брендинг. 

Большая часть предприятий сегодня осознает, что для выпуска высококачественной продукции или оказания полезных услуг нужен грамотный персонал. Изо дня в день квалифицированные специалисты становятся все более востребованными. HR-брендинг – это работа над созданием благоприятных условий в организациях с целью привлечения ценных кадров.

Однако компании в данный момент стараются не только привлекать, но и удерживать сотрудников, создавая хорошие условия работы. Они касаются и уровня заработной платы, и графика, и организации рабочего пространства, и принципов руководства.

Яркий пример прекрасного HR-брендинга – компания Google, предлагающая сотрудникам хороший соцпакет, в котором есть бесплатные обеды, спортивные занятия, различные бонусы и многое другое. Особое внимание уделяют системе премирования. Фирма щедро награждает за труд и предоставляет такую возможность самим работникам. К примеру, web-дизайнер может наградить коллегу $175, если, по его мнению, тот отлично выполнил работу за отчетный период. Средства на премирование, безусловно, выделяет компания.

Политический брендинг.

Цель такого брендинга заключается в создании имиджа для политического деятеля и его партии. Продвигаемая фигура в конечном итоге должна стать заметной на политическом поприще, чтобы ей доверяли сторонники и ее выбирал народ.

Основой для создания политического стал коммерческий брендинг. Сегодня при формировании бренда используют ожидания целевой аудитории. Если личность, ее действия и слова совпадают с этими ожиданиями, бренд ждет успех. Особое внимание уделяют разработке наименования партии. Помимо этого, обязательны запоминающиеся лозунги и символика.

Брендинг в искусстве.

Искусство – особая сфера, где не всегда действуют коммерческие принципы. Четкой и эффективной методики по созданию запоминающегося бренда нет. В искусстве люди опираются на не саму фигуру, а на восприятие от ее выступления, песен, контакта с ней.

Брендинг в искусстве предполагает выбор подходящего артиста, обучение его всем тонкостям поведения на публике, написание хитовой песни и грамотную пиар-кампанию. Методика продвижения бренда в искусстве немного схожа с политическим брендингом, однако здесь предположить, как воспримет фигуру аудитория, почти невозможно.

Спортивный брендинг.

Продвижение спортивных мероприятий – не такой сложный процесс, как кажется на первый взгляд. В бренд могут превратиться и самостоятельные фигуры в спорте, достигшие высот. Однако есть и исключения – к примеру, теннисистка Анна Курникова прославилась и без выдающихся достижений.

В рамках спортивного брендинга проводятся и транслируются соревнования. К особо масштабным можно отнести Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу. От чего зависит успех бренда? От охвата целевой аудитории. Чем больше людей смотрит спортивное мероприятие и переживает за участников, тем успешнее бренд.

Брендинг территории (территориальный брендинг).

Брендинг интересен не только центрам туризма. Существует также брендинг территорий, в рамках которого ведется работа по созданию положительного имиджа того или иного субъекта и формированию у граждан определенного ассоциативного ряда. Брендинг во многом определяет уровень жизни людей в том или ином субъекте.

Основная задача брендинга территории – привлечение ресурсов извне в достаточном количестве для повышения качества жизни населения. Если уровень жизни на определенной территории хороший, люди не думают о переезде в другие города. При этом в рамках такого брендинга ведется работа по привлечению туристов и инвестиций для развития территории. Существует брендинг городов и целых регионов.

В качестве яркого примера приведем Дальний Восток, где каждый желающий может получить в собственность участок земли.

Ретейл-брендинг.

Магазины и торговые центры есть во всех городах. Конкуренция между ними очень высока, а потому каждая торговая точка старается привлечь как можно больше клиентов. В ритейл-брендинге работают архитекторы, дизайнеры, оформители, в этой сфере применяют современные стройматериалы и новейшие технологии. Все делается для того, чтобы сделать ту или иную зону торговли максимально привлекательной. К примеру, более интересным и привлекательным становится торговый магазин из стекла, нежели типовая торговая точка.

Люди ходят в магазины не только, чтобы купить товар. Они ищут новых эмоций. Вот почему торговые центры сегодня столь популярны. Продуманный и привлекательный имидж магазина – это практически 100 % успеха в продажах. Для создания красивого оформления разрабатывают логотипы, используют в интерьере определенную цветовую гамму, проводят акции и рекламные кампании, печатают билборды и плакаты. 

Брендинг сайта.

Брендинг сайта подразумевает разработку его оформления в едином стиле. Специалисты придумывают название, создают логотип, фирменный стиль. Все это делают для того, чтобы должным образом представить компанию или продукцию в онлайн-среде.

В брендинге сайта нуждается сегодня любая организация, перед которой стоит задача произвести должное впечатление для аудиторию и превратить потенциальных клиентов в реальных. Услуги брендинга сайтов оказывает множество фирм. Можно заказать брендинг и запуск сайта на первоначальной стадии или попросить профессионалов доработать уже существующий портал, нуждающийся в модернизации. 

Современные технологии брендинга

Нейминг. То, как называется услуга, продукт, мероприятие, компания. Нейминг – наиболее эффективный метод идентифицировать товар или предприятие. Называть услуги и продукцию можно по-разному – поэтично, вызывающе, провокационно, традиционно, звучно, противоречиво, многозначно. Основное условие – запоминаемость. Название должно работать, вызывать ассоциации с продуктом.

В нейминге пользуются:

  • аббревиатурами, сокращениями, акронимами;
  • заимствованными словами – описательными, произвольными, обозначающими личность или регион;
  • искусственно созданными терминами – абстрактными, комбинированными.

То есть нейминг и брендинг с его целями и задачами тесно связаны между собой. На нейминг прямо влияет то, как бренд позиционирует себя на рынке и какую маркетинговую стратегию реализует.

Мифодизайн бренда. Цель мифодизайна – внедрение и закрепление бренда в сознании потребителя. Уровень мифа – самый глубокий из всех возможных. Если бренду удается закрепиться на мифологическом уровне в мышлении аудитории, конкуренты ему не страшны.

Как создается мифодизайн? Бренд отождествляют с красивым и известным мифом. Яркий пример – мотоциклы «Харлей Дэвидсон», выражающие миф о покорении бесконечных просторов США, свободе и раскрепощенности. Такое позиционирование марки настолько прочно засело в сознании мотолюбителей, что по сей день ни одному производителю не удалось обойти «Харлей Дэвидсон». И это несмотря на то, что японские компании выпускают технически совершенную продукцию.

Фирменный стиль. Создавать фирменный стиль необходимо любой компании, ведь от этого зависит эффективность и скорость ее продвижения на рынке. Фирме с собственным фирменным стилем всегда больше доверяют партеры, рекламное взаимодействие с целевой аудиторией становится эффективнее, бренд чаще узнают. Как известно, положительная репутация напрямую влияет на успех бренда.

Фирменный стиль включает в себя ряд составляющих, главная из которых – логотип. Фирменный стиль также подразумевает наличие фирменных бланков компании, папок, визиток, брошюр, бейджей и иных документов.

Брендбук. Является универсальной практической рекомендацией компании в вопросе использования и продвижения бренда. Благодаря брендбуку сохраняется единый корпоративный стиль, когда фирма проводит разные рекламные акции, маркетинговые и пиар-кампании.

В идеальном брендбуке – три блока. Первый включает в себя описание платформы бренда и его философии, задач, ценностей, основных идентификаторов, сообщения, каналов и методов передачи информации.

Во втором брендбуке, или паспорте стандартов, описывают константу компании – ее знак и логотип, цветовую гамму, правила разработки и оформления деловых документов и маркетинговых материалов – outdoor- и indoor-рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративных транспортных средств. Носители фирменного стиля могут быть разными, в связи с чем их число и типы при разработке брендбука определяют в индивидуальном порядке.

В брендбуке присутствует отдельная глава, нередко совмещенная с паспортом стандартов. Это краткое руководство, описывающее непростые технологические процессы по разработке фирменных идентифицирующих элементов и их интеграции с носителями фирменного стиля.

Брендинг: зачем компании создают бренды - стратегии и примеры

Что нужно для успешного брендинга

Основа любой маркетинговой деятельности — исследование рынка и потребительских предпочтений. Для создания бренда и вывода его на рынок это критически важный пункт, своего рода фундамент, от которого будет зависеть успех всей кампании по строительству торговой марки.

Вместе с маркетологами определите, кто будет вашим потребителем: люди, которым важно быть защищенными или свободными, которым нужны перемены или стабильность, которые готовы больше платить за комфорт или за скорость, которым ближе сухой расчет или лирика… Будут ли это молодые люди, люди среднего возраста, пожилые или дети? Каков должен быть их уровень дохода, важны ли пол, место жительства, род занятий? Успех концепции брендинга в первую очередь зависит от того, поймут ли вас потребители, оценят ли они вложенное в бренд. Не нужно стараться угодить всем.

Когда определены основные черты потребителя, вашим маркетологам необходимо детально изучить его потребности и выявить, в чем именно не удовлетворен спрос целевой аудитории. Результатом маркетинговых исследований должно стать четкое представление о том, кому вы будете продавать, что и зачем (например, стильные подставки для чашек офисным работникам, желающим подчеркнуть свой имидж). На основе этих данных маркетологи могут работать над позиционированием и слагающими бренда.

В то же время необходимо проанализировать позиции конкурирующих товаров и те визуальные средства, которые их выражают. Важно отличаться от других, и желательно в лучшую сторону. При этом творческая составляющая разработок должна быть подчинена основной задаче — выразить позиционирование как можно четче и понятнее для потребителя.

Одновременно необходимо работать над моделью продукта, состоящей из потребительских свойств и формы (дизайна, упаковки). Чтобы не ошибиться в процессе моделирования и не уйти в сторону, отделу маркетинга необходимо тестировать все промежуточные разработки. На этом же этапе определяются название, логотип, слоган.

Например, по результатам проведенных тестирований компания «Парнас-Агро» не только получила название, логотип и упаковку яйца, но и в соответствии с запросами потребителей внесла изменения в производственный процесс: изменила состав кормов, ввела линию по мытью яиц и стала более четко калибровать продукт.

Какая брендинг-стратегия вам подойдет

Монобренд. У компании может быть монобренд, именуемый корпоративным брендом. Монобренд – это единственный бренд, под которым предприятие выпускает товар. Основная стратегия в монобрендинге – делать действующий бренд максимально стабильным и мощным. Этот бренд существует в течение длительного времени и удерживает высокую лояльность целевой аудитории.

Для использования стратегии следует четко понимать, что репутация корпоративного бренда безупречна и проверена временем. То есть товары компании бесспорно высококачественны. Данное условие является безусловным, но не единственным требованием к монобренду.

По мнению экспертов, наиболее успешные монобренды сегодня – Mercedes и Samsung.

Суббренд. Любому бренду можно предоставить дополнительные возможности для развития благодаря суббрендам. Термин «суббренд» означает бренд, под которым компания выпускает отдельную продукцию или целую линейку товаров. Товар или линия отличаются от основной продукции, но при этом тесно связаны с ней.

Стратегия суббрендинга заключается в следующем: предприятие выпускает дополнительные товары для определенных целевых групп, обычно масс-маркета. При этом предприятие хочет сохранить блестящую репутацию, сформировавшуюся благодаря давно выпускаемым товарам, и внести некую новизну выводом на рынок новых. Компании ждут, что покупатели будут уверены: если новый товар выпустил авторитетный бренд, значит, он заслуживает доверия.

По мнению экспертов, суббренды образуются по трем схемам. В первом случае наименование фирмы-производителя становится единым брендом для продукции одной или разных категорий (LG, Sony). Второй вариант – компания производит под одним из своих успешных брендов несколько линий товаров (к примеру, Beiersdorf под торговой маркой Nivea выпускает средства для ухода за лицом и волосами). В третьем варианте в суббрендах компании ссылаются на основной бренд (Nescafe, Nestea, Nesquik от Nestlе).

Мультибренд. При мультибрендинге компании поддерживают самостоятельные, или индивидуальные, бренды, существующие автономно от материнских. Индивидуальные бренды полезны в первую очередь тем, что не вредят материнскому бренду, и, если у потребителей возникает негатив в их сторону, фирме это никак не вредит, то есть не страдает основной брендинг. Примеры: немецкая компания Bayer вызывает ассоциации у потребителей по большей части с аспирином. Но, если бы она решила производить под своей торговой маркой химические добавки, покупатели бы вряд ли положительно восприняли это.

В рамках мультибрендовой схемы становится более гибкой и организация каналов сбыта.

К примеру, Schwarzkopf & Henkel выпускает продукцию массового сегмента под брендом Shauma для продажи в обычных магазинах, а шампуни под маркой Seborin — в аптеках. Такой подход позволяет реализовывать продукцию именно той целевой аудитории, для которой она предназначена.

Кобренд. Термин пришел в русский язык из английского: co-brand – совместный бренд. В данном случае речь идет об объединении двух и более брендов в один с целью получения дополнительной выгоды (компании хотят укрепить имидж, простимулировать продажи).

Кобрендингом называют совместную деятельность предприятий в разных проявлениях: спонсорскую помощь, сотрудничество в рамках производства, совместные пиар-кампании. Фирмы при этом не теряют свою независимость, их наименования сохраняются. Происходит лишь усиление влияния каждой, взаимообогащение, обмен полезными качествами.

Слиянием энергии в первую очередь силен кобрендинг. Примеры: в 2006 году компании Nike и Apple выпустили инновационную разработку под названием Nike + iPod Sport Kit. Как отметили тогда представители компаний, любителям спорта будет намного приятнее заниматься: в подошве новой спортивной обуви спецсерии Nike+ удастся разместить мини-сенсор, передающий информацию о скорости, с которой бежит человек, пройденных километрах и потраченных калориях на плеер iPod от Apple. Таким образом, у спортсмена появится возможность бегать в сопровождении любимых треков и узнавать, каких результатов удалось достичь в данный момент.

Nike выпустила эргономичную повязку на руку, где удобно размещать небольшой iPod на тысячу песен. При этом у пользователей есть возможность зайти в музыкальный интернет-магазин Apple – iTunes и скачать из Nike Sports Music понравившиеся песни.

Отметим, продажи были очень высокими, и впереди у проекта – большие возможности для развития. Секрет успеха – в участниках. Nike – компания с целой философией, отражающей активность, движение, целеустремленность. По мнению ряда экспертов, это революционный спортивный бренд. Что касается Apple, он олицетворяет собой прогрессивные технологии XXI века вкупе с целеустремленностью и динамичностью. Энергетика обоих брендов очень мощная, а их слияние как бы направляет послание аудитории: «Если ты современен и подвижен, то предпочитаешь новейшие технологии в спорте и в жизни».

Основные этапы брен?

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.