Как перехватить поток клиентов у конкурента, переманив его дистрибьюторов

5896
Фото © Hà Xuyên | Flickr
Фото © Hà Xuyên | Flickr
Байков Дмитрий
Директор по развитию компании «Кондитерское объединение «Любимый Край», Санкт-Петербург
  • Какие преимущества компании не интересны дистрибьютору
  • Как доказать будущему партнеру, что работать с вами выгодно
  • Как объяснить дистрибьютору, что отказ от бонусов за объем заказа ему на руку
  • Пример расчета потенциальной прибыли дистрибьютора

Наша компания использует два канала продаж: небольшие объемы товара реализуются через федеральные торговые сети, а основная часть выпускаемой нами продукции – через дистрибьюторов. Примерно за год нам удалось привлечь к сотрудничеству десять новых дистрибьюторов, которые раньше работали с нашими конкурентами. Кроме того, мы смогли сократить время, необходимое для начала продаж в новом городе, с 18 недель до четырех. В этой статье я подробно расскажу, как мы изменили подход к работе с дистрибьюторами, а также что поменяли в системе мотивации менеджеров по продажам.

Шаг 1. Выявление нерешенных проблем дистрибьютора

Часто между производителем и дистрибьютором возникают разногласия из-за непонимания условий бизнеса каждого из них. Чтобы уяснить, с какими проблемами сталкиваются наши потенциальные партнеры и как мы можем помочь их решить, мы провели анкетирование и опросы работников этих фирм (начиная с сотрудников отдела закупок и заканчивая Генеральными Директорами). Проанализировав ответы, поняли, что причина большинства проблем – жесткая политика поставщиков, которые утверждают планы продаж всего ассортимента и предлагают бонусы за объем закупок, не задумываясь о разрушительных для дистрибьютора последствиях такого навязывания.

Как перехватить поток клиентов у конкурента, переманив его дистрибьюторов

Шаг 2. Формирование торгового предложения

При первой встрече с потенциальным дистрибьютором менеджеры по продажам компании-производителя обычно рассказывают об уникальном и самом современном оборудовании, на котором производится продукция, о многочисленных наградах предприятия, о широчайшем ассортименте. Но какое дистрибьютору дело до этих преимуществ? Ему нужен поставщик, который понимает его проблемы и не усугубляет их.

Исходя из этого, мы делаем акцент именно на решении проблем партнера, а не на конкурентных преимуществах своей компании. Теперь наше торговое предложение имеет ряд отличий от предложений конкурентов.

  1. Точность поставок. Мы гарантируем дистрибьюторам, что оговоренные объемы и время поставок будут нами соблюдены, и обеспечиваем бесплатную доставку продукции два раза в месяц. Это позволило им сократить товарные запасы с трехмесячного объема до двухнедельного, а значит – сберечь оборотные средства и сэкономить на аренде складских помещений.
  2. Гарантия высокой наценки. У многих крупных производителей контракт с дистрибьютором сводится к логистическому. В результате дистрибьютор может сделать мизерную наценку, к примеру, на мучные изделия, чтобы его предложение было конкурентоспособным. Мы же гарантируем среднюю наценку 25%. Это требует от нас филигранной четкости и строжайшей дисциплины ценообразования во всех каналах продаж, особенно в федеральных сетях, чтобы цены дистрибьюторов и сетей не сильно отличались.
  3. Увеличение прибыли. Мы оплачиваем за дистрибьютора «входной билет», позволяющий ему стать поставщиком локальных розничных сетей. Кроме того, в первые полгода работы нашего дистрибьютора с новым магазином (неважно, сетевым или обычным) мы всячески помогаем поддерживать там продажи на определенном уровне, проводим стимулирующие мероприятия для торговых представителей, товароведов и потребителей.

Эти преимущества нашего торгового предложения в глазах дистрибьютора оказываются более весомыми, чем уникальное оборудование, награды компании и широкий ассортимент, которыми хвастаются наши конкуренты.

Как перехватить поток клиентов у конкурента, переманив его дистрибьюторов

Как перехватить поток клиентов у конкурента, переманив его дистрибьюторов

Шаг 3. Предложение дистрибьютору удобного способа расчета прибыли

Чтобы разъяснить потенциальным заказчикам преимущества нашего торгового предложения, с 2011 года мы стали обучать наших сотрудников принципам теории ограничений, а потом провели специальный слет дистрибьюторов, посвященный этой теории. Чтобы наглядно показать, как повысится рентабельность бизнеса, если дистрибьютор начнет сотрудничать с нами, мы разработали шаблон расчетов и поместили его на нашем сайте. Внеся в этот шаблон свои показатели, дистрибьютор может узнать, что следует изменить, чтобы увеличить прибыль.

Как перехватить поток клиентов у конкурента, переманив его дистрибьюторов

Шаг 4. Изменение мотивации дистрибьюторов и продавцов предприятия

Сознательно сделав в своей работе акцент на точность поставок продукции, мы отказались от некоторых поощрений, привычных для дистрибьюторов, а также для штатных сотрудников нашей компании.

  1. Бонусы за объем закупок. Такие бонусы дистрибьюторам мы давать перестали. Перестройка проходила болезненно, но мы объясняли, что это выгоднее, чем терять деньги, заказывая много и впрок, переплачивая за аренду складских площадей и неся потери, неизбежные в торговле скоропортящимися продуктами.
  2. Ежемесячные проценты за объем продаж. Следующим шагом стал отказ от выплаты бонусов за объем продаж нашим менеджерам. Сейчас региональные менеджеры получают хороший среднерыночный оклад плюс ежегодную премию, зависящую от рентабельности капитала компании за последние три года.

Подобные ограничения не отпугнули партнеров, что лишний раз подтверждает нашу правоту: нужно не задабривать дистрибьютора денежными подачками, а помочь решить основные проблемы его бизнеса.

Как перехватить поток клиентов у конкурента, переманив его дистрибьюторов

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Генеральный Директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 55%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
      Простите, что прерываем Ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      2 минуты, и Вы продолжите читать
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль