Эффективный анализ ассортимента

27690
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Анастасия Закатова, Руководитель маркетингового направления компании «Диета-18», Санкт-Петербург


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Как проанализировать ассортимент с помощью ABC-анализа и матрицы Бостонской консалтинговой группы
  • Как принять верные решения на основе проведенного расчета
  • Какие задачи нельзя решить только с помощью расширения ассортимента 

Анализ ассортимента допустимо сравнить с игрой в бильярд. Когда играют профессионал и любитель, всегда есть вероятность, что выиграет любитель: везение, случайно удавшиеся удары и закатившиеся шары и – партия. Игра профессионала отличается тем, что он при каждом ударе знает, как игра пойдет дальше, и может с высокой долей вероятности прогнозировать результат.

Так же и с выводом на рынок новых продуктов: конечно, бывают удачные находки, но это, как правило, результат случайного попадания. Если действовать наугад, шансы на успех малы, как в лотерее. А между тем, во многих компаниях считают, что именно расширение ассортимента позволит справиться со спадом продаж и удержать клиентов. Должна сказать, что это заблуждение (см. Задачи, которые нельзя решить только с помощью расширения ассортимента)

Решение расширить ассортимент я рекомендую принимать не на интуитивном уровне, а после серьезного анализа рынка и существующих товаров компании. Понять, нужны ли Вам новинки, помогут АВС-анализ товарного ассортимента и составление матрицы по методу Бостонской консалтинговой группы. О них и пойдет речь в статье1.

Задачи, которые нельзя решить только с помощью расширения ассортимента

Увеличить объем продаж. Когда в компании чувствуют, что рост продаж замедлился или динамика отрицательная, нередко принимается решение вывести на рынок новые продукты. Но падение объемов чаще всего вызвано снижением интереса потребителей к товару, появлением аналогов или неверным ценообразованием. Новинки не устранят этих причин, поэтому надо пересматривать всю продуктовую политику компании. Однако в большинстве случаев даже эта мера не исправит ситуацию.

Идти в ногу со временем. Часто компании придумывают новинки только потому, что стремятся отвечать на запросы рынка. Это всегда рискованно и может негативно сказаться на финансовых показателях.

Удовлетворить все потребности клиентов. Нет смысла модифицировать продукт, подгоняя его под каждый клиентский запрос. Как бы Вы ни расширяли ассортимент, удовлетворить потребности всех клиентов все равно не получится.

Занять подразделение НИОКР полезным делом. Расширение ассортимента не должно превращаться в самоцель, иначе это будет уже не бизнес.

2 способа эффективного анализа ассортимента 

Способ 1. ABC-анализ товарного ассортимента

Загрузите в программу MS Excel данные по продажам Вашей продукции за несколько последних периодов, минимум за 12 (см. табл. 1). Для сезонных товаров периоды надо выбирать с пика до пика продаж. Советую также брать для сравнения равнозначные группы: не стоит мешать в кучу станки, запчасти к ним, крепеж и сопутствующие товары (к которым могут относиться, например, продукты для питания рабочих в цехе).

Как считатьВ последнем столбце таблицы выводится общая сумма за весь период по каждому продукту, и на основе этих цифр все данные сортируются по убыванию. Таким образом вверху оказываются высокообъемные товары, внизу – низкообъемные. Теперь легко разделить ассортимент на три группы – АВ и С. Идеальное соотношение – треть, треть и треть.

Как анализировать данные. Важно, сколько продуктов вошло в каждую группу. Если в группе А всего 5% товаров, в B – 15%, а в С – 80%, это означает, что назрела необходимость работать с имеющимся ассортиментом (но думать о его расширении пока преждевременно). Важно понять, что объединяет товары в группе С, почему они плохо продаются.

Приведу пример. Я работала в компании, которая торговала профессиональными средствами для ухода за ногами. В ассортименте фирмы была небольшая группа продуктов, которые плохо продавались. После детального анализа выяснилось, что все они предназначаются для устранения запаха пота. Мы провели опрос потребителей и поняли, что те либо предпочитают игнорировать эту проблему, либо не знают, что запах пота – это признак болезни, которую можно вылечить. Чтобы увеличить объем продаж этой группы товаров, была запущена акция «Антипот», которя объясняла, что такая проблема существует и с ней можно справиться. Чтобы клиенты не стеснялись называть кремы вслух (например, в аптеке), мы оставили немецкие названия без перевода. В первый же месяц объем продаж в этой группе товаров вырос на 20% и сохранялся в течение года.

Если Вы не можете найти признак, объединяющий товары в категории С, и при этом категория очень многочисленная, имеет смысл избавляться от непопулярных товаров. Однако, отказываясь от того или иного товара, спрашивайте мнение продавцов. Наверняка они начнут говорить, что отказаться от товара нельзя, например потому, что его покупает какой-нибудь очень значимый клиент, которого теперь компания потеряет. Записывайте, какие потребности удовлетворял товар. Составьте список как минимум из пяти востребованных качеств товаров группы С – эта информация и должна определить свойства новинок. Проведите такой же анализ группы В, но в этом случае будьте осторожнее, принимая решение об отказе от товара, ведь речь идет уже о бо льших объемах. Лучше не убирать товарную группу полностью, заменяя ее новыми товарами, а просто сокращать количество однотипных единиц: например, из 16 сортов клубники оставить один, наиболее продающийся. Вводить новинки нужно только в крайнем случае.

Эффективный анализ ассортимента

Способ 2. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Матрица Бостонской консалтинговой группы наглядно показывает, насколько востребован тот или иной продукт компании. Все продукты делятся на четыре группы.

  1. «Звезды». Товары, которые занимают большую долю рынка и продажи которых растут самыми высокими темпами. Несмотря на привлекательность этой группы, чистый денежный поток от нее достаточно низок, так как требуются существенные инвестиции для поддержания высокого темпа роста.
  2. «Дойные коровы» (другое название – «денежные мешки»). Товары, занимающие большую долю на рынке, но показывающие низкий темп роста продаж. Они не требуют дополнительных инвестиций и обеспечивают хороший денежный доход.
  3. «Собаки» (другие названия этой группы– «хромые утки» и «мертвый груз»). Это товары с низкой рентабельностью – занимают малую долю рынка и не показывают роста продаж. От них нужно избавляться в первую очередь.
  4. «Дикие кошки» (другие названия – «трудные дети», «темные лошадки», «знаки вопроса»). Эти товары занимают малую долю рынка, но показывают высокие темпы роста продаж. В зависимости от размера и направления инвестиций они могут превратиться как в «звезд», так и в «собак».

Как построить матрицу

Расчеты и графическое представление результатов занимают некоторое время. Но один раз поняв, как это делается, Вы сможете постоянно держать руку на пульсе. Вот как выглядит порядок расчетов.

Шаг 1. Рассчитываем вес товарной группы в показателях объема. Заполните таблицу в программе MS Excel, указав по месяцам объем продаж в каждой товарной группе. В каждой группе товаров посчитайте общий объем продаж за определенный период и ее вес, то есть долю в общем объеме продаж всего ассортимента (см. табл. 2).

Шаг 2. Рассчитываем вес товарной группы в динамике. Вес в динамике – это та доля, которую занимает конкретный продукт в общем объеме Вашего ассортимента. Чем больше процент, тем продукт значимее, чем меньше – тем менее важен для общей матрицы. Выделите первую ячейку в столбце, следующем за столбцом «Вес в объеме». В верхней сроке формул нажмите на значок формул и выберите из предложенного списка функцию «Линейн». Линейная функция показывает динамику развития Вашего продукта. Если динамика отрицательная, объем продаж продукта падает, если положительная – растет (см. рис. 1).

Эффективный анализ ассортимента

В открывшемся окне Вы увидите строку «Известные значения_у». Нажав квадратик с красной стрелочкой в конце строки, введите координаты верхней строчки (для этого нужно выделить всю строчку, не захватывая первый столбец с названием товарной группы и последний столбец с процентным показателем «Вес в объеме») и нажмите «ОК» (см. рис. 2).

Эффективный анализ ассортимента

В первой ячейке появится значение – показатель динамики первой товарной группы, то есть интенсивность, с которой растут или падают продажи продукта по отношению ко всем продажам товарной матрицы. Чтобы посчитать значения по остальным группам, протяните формулу вниз по всем строкам. Осталось посчитать тот же показатель в соседнем столбце, но в процентах, то есть долю каждой товарной группы в общем итоге (см. табл. 2).

Шаг 3. Строим диаграмму. Чтобы сделать полученные результаты более наглядными, нужно построить диаграмму. Выделите пустую ячейку и последовательно нажмите кнопки «Вставка» – «Точечная диаграмма» – «Точечная с маркерами». Появится белое окошко. В окошке нажмите правой кнопкой мыши «Выбрать данные», а в появившемся окне – кнопку «Добавить». У Вас откроется поле с тремя строчками: «Имя ряда» (выберите «Апельсины»), «Значение X» (выберите «Вес в объеме» для «Апельсинов») и «Значение Y» («Вес в динамике»). Нажмите кнопку «ОК». У Вас на графике появится одна точка. Ту же операцию проделайте с остальными продуктами, которые у Вас есть. То есть правой кнопкой мыши нажмите «Выбрать данные», «Добавить», «Имя ряда», «Значение X», «Значение Y», «ОК» (см. рис. 4 и табл. 3).

Эффективный анализ ассортимента

Шаг 4. Анализ результатов. Разделите полученный график на четыре части. Теперь каждая товарная группа попадает в одну из четырех категорий: «звезды», «дойные коровы», «собаки» или «дикие кошки» (см. рис. 5). Заметьте, что горизонтальная линия всегда должна проходить по оси OХ, а положение вертикальной линии Вы определяете сами в зависимости от того, какой объем производства считаете большим, а какой маленьким. Другими словами, не столь важно, останутся груши в «диких кошках» или попадут к «звездам» – это условно. Существенно, что теперь Вы как на ладони видите взаимное расположение всех товарных групп в структуре продаж.

Эффективный анализ ассортимента

Как принимать решение о расширении ассортимента на основе матрицы

  • «Звезды» – это эталонный образец, на который надо ориентироваться при расширении ассортимента. Попытайтесь понять, за счет чего эти товары хорошо продаются и можно ли создать близкую им по свойствам группу.
  • «Дойные коровы» дают Вам основные инвестиции для расширения ассортимента. Если их недостаточно, то считайте, что и денег для разработки и выпуска новинок у Вас нет.
  • «Дикие кошки» – это товары, которые можно продвигать. Возможно, Вам стоит сосредоточить усилия на этом, вместо того чтобы вводить новинки. Приоритетными будут те товары, которые показывают самый высокий темп прироста продаж. Если в этой группе у Вас нет товаров или все они не кажутся Вам перспективными, тогда стоит думать о замещении их новинками.
  • «Собаки» – эти продукты, скорее всего, никогда не принесут Вам прибыли. Спокойно избавляйтесь от них (если они не являются стратегическими), а вместо них создайте несколько новых.

Гармоничная товарная матрица должна иметь в каждой четверти (за исключением «собак») приблизительно равное количество наименований. Но расширять ассортимент надо только в том случае, если у Вас пустует категория «диких кошек».

1Приводя примеры анализа ассортиментной матрицы, мы условно считаем, что все товары имеют приблизительно равную маржинальность. Если некоторые товары убыточны, а некоторые сверхприбыльны, нужно проводить более детальный анализ как продаж, так и производства, дистрибуции, продвижения и ассортиментной политики.

Справка


Анастасия Закатова окончила Санкт-Петербургскую государственную академию театрального искусства (СПбГАТИ) и Санкт-Петербургский государственный политехнический университет (СПбГПУ) по специальности «маркетинг». С 2003 года занимается коммуникационными технологиями в маркетинге. Читает курс маркетинговых коммуникаций в СПбГПУ. Действительный член Клуба петербургских маркетологов.

Торгово-промышленная группа «Диета-18»

Сфера деятельности: импорт мяса; мясопереработка; производство охлажденных мясных полуфабрикатов; продажа мясных изделий через собственную торговую сеть

Численность персонала: 1500

Годовой оборот: 2% российского импорта мяса (по данным компании)

Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2009 года



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль