text
Генеральный директор

Как организовать еженедельный мониторинг цен конкурентов

  • 30 сентября 2013
  • 13036
Фото © Faisal Hamadah | Flickr
Фото © Faisal Hamadah | Flickr
Генеральный Директор сети строительных гипермаркетов (на условиях анонимности)

  • Почему сеть строительных гипермаркетов еженедельно проводит мониторинг цен конкурентов
  • Кому поручить сбор информации и по каким дням недели
  • Возможно ли снижать цены до бесконечности
Слоган нашей сети – «Всегда низкие цены». Значит, стоимость товаров в наших гипермаркетах всегда должна быть меньше, чем у конкурентов. Именно поэтому с середины 2009 года мы решили внедрить процедуру еженедельного мониторинга цен конкурентов.

Для каждого города, в котором у нас есть магазин, мы составили список конкурентов, о ценах которых нужно иметь сведения. Если понимаем, что ошиблись в выборе конкурента или появился новый, то список корректируем. Сравниваем себя не только с крупными магазинами, но и с рынками. Списки товарных позиций для мониторинга в разных городах практически одинаковы. Товары объединили в группы, для каждой разработали отдельную систему ценообразования. Предположим, мониторинг цен выявил, что у нашей компании и у конкурентов цены по двум группам различаются на 100 руб. Однако по одной группе мы снизим цену на 3%, а по другой – на 5%.

Кто собирает информацию

Сначала мониторингом цен конкурентов у нас занимался отдельный сотрудник, но некоторое время спустя мы передали эти обязанности руководителям и работникам отделов гипермаркетов (у нас три отдела: материалов для стройки, декора и отдел техники). Один человек не может хорошо разбираться во всех товарах, а значит, не в состоянии качественно следить за ценами. К тому же не всегда надо искать товары артикул в артикул – часто нужен мониторинг продукции, которая по техническим характеристикам либо на взгляд покупателя аналогична нашей. Людям порой неважно, каковы фирма-производитель или внешний вид вещи; особенно это касается товаров в сегменте самых низких цен: покупателям просто нужна, допустим, дешевая кисточка.

Сегодня мониторингом цен конкурентов занимаются специалисты по каждому товарному направлению, и делают они это качественнее: быстрее находят аналоги, запоминают, где лежат товары разных групп. Собирать информацию может руководитель направления лично или его сотрудники (обычно это проще делать по графику, чтобы один и тот же человек не мозолил глаза продавцам конкурентов в один и тот же день из недели в неделю). Если в списке для мониторинга много маленьких магазинов на рынках, то быстрее собрать информацию, отправив двух человек; если же крупных и маленьких магазинов примерно поровну, то хорошо справляется и один (в небольших городах все торговые точки расположены близко, и времени нужно немного).

Каждый собирает и фиксирует информацию, используя свои методы: кто-то фотографирует ценники на мобильный телефон, кто-то ходит по отделу или магазину и записывает информацию на диктофон, а потом ее расшифровывает, кто-то запоминает данные или вносит их в табличку, как только выходит из магазина. Иногда удается взять прайс-листы. Конечно, не все продавцы и охранники чужих магазинов рады «разведчикам», и хотя по закону не могут ничего сделать, на практике прогоняют или не пускают. Поэтому ходить по магазину и открыто переписывать все цены никто не будет. Но со временем таких проблем стало меньше: с большими магазинами нам удалось договориться (ведь их работники тоже ходят к нам за информацией), а на рынках продавцам обычно совершенно все равно, что их цены еженедельно кто-то переписывает.

Как организовать еженедельный мониторинг цен конкурентов

График сбора и обработки сведений

Наши сотрудники занимаются мониторингом по понедельникам утром (обычно собирают информацию до обеда). В первый день недели в гипермаркетах самый низкий трафик (после пика активности в выходные), поэтому магазин не страдает от того, что продавцов полдня нет на месте. Во вторник мы обрабатываем списки и вносим в информационную систему цены конкурентов. Систему разработали своими силами: товарные позиции в ней сгруппированы, есть функция автоматической замены цены по определенному алгоритму, а также создания и вывода на печать новых ценников. После того как система поменяла цену на наш товар, руководитель отдела (а полномочия по изменению и утверждению цены у нас переданы гипермаркетам) может скорректировать ее вручную – чуть снизить или повысить. Раньше изменения надо было согласовывать с нашим коммерческим департаментом, но это тянулось так долго и требовало стольких усилий от сборщиков информации (например, прислать фотографии ценников), что в результате до изменения наших ценников дело просто не доходило. Поэтому мы доверили все это управляющим гипермаркетами: они смотрят перечень новых цен и одобряют их или дополнительно меняют. И в четверг с утра у всех товаров в зале уже новые ценники.

Еще у нас действует правило свежей цены. Если конкуренты начали новую акцию, мы не можем ждать неделю, чтобы снизить цены, – тогда мониторинг проводим в тот же день, как только узнали о чужой акции, и новые ценники ставим на следующее утро.

Как добиться, чтобы работники подходили к сбору данных ответственно

Мы выборочно проверяем данные.

Во-первых, на мониторинг ездит управляющий гипермаркетом. Это одна из его должностных обязанностей.

Во-вторых, у нас есть региональные директора, за каждым из которых закреплено по четыре гипермаркета, чтобы они могли уделять достаточно времени каждому из них. Эти директора тоже периодически проводят мониторинг, перепроверяя сотрудников. К тому же всем отделам каждого гипермаркета установлены высокие планы продаж, а доход продавцов привязан к месячной выручке. Поэтому они заинтересованы в том, чтобы магазин соответствовал заявленной концепции самых низких цен и чтобы поток покупателей был высоким.

Проверок и денежной мотивации недостаточно. При внедрении и обкатке системы еженедельного мониторинга у нас было много проблем с сотрудниками: они жаловались, что позиций много, искать их долго и сложно, не могли найти ни аналогов, ни артикулы один в один. Например, из 300 позиций у одного конкурента не нашли 100, а у другого – 200. Мы разрешаем оставлять такой отчет – просто ненайденные позиции нужно отмечать в системе определенным значком, а менять цену можно даже на основании данных по одному конкуренту.

Как справиться с жалобами «не могу» и «не знаю»

Cправиться с подобными жалобами помогла лишь кропотливая работа с управляющими. Я целый год выполнял функции не только Генерального Директора, но и директора розницы и, проводя еженедельные селекторные совещания, каждый раз говорил о важности для нас процесса мониторинга, о том, как работать с жалобами сотрудников, как их учить, проверять и стимулировать. Каждую возникшую проблему (а их было много) разбирал очень подробно, повторял одно и то же на каждом совещании и при общении с управляющими. Просто этот вопрос нужно сделать приоритетным и говорить о нем по десять, по сто раз – столько, сколько нужно, чтобы в каждой голове он тоже стал самым важным. Тогда все заработает. Но главное – надо описать мониторинг цен конкурентов как бизнес-процесс и не слушать никаких возражений, что это долго, сложно и вообще невозможно сделать.

Есть ли предел для снижения цен

Самое интересное в том, что цены мы и понижаем, и повышаем, то есть маржинальность держится на нормальном уровне. Дело в том, что конкуренты не идут за нами до конца и в какой-то момент устанавливают более высокую цену. Мы, увидев это при мониторинге, тоже повышаем цену, но оставляем ее ниже, чем у конкурентов (опять-таки для разных товарных групп установлен разный процент возможного повышения). Так что предел для снижения цен, возможно, и есть, а вот варьировать их (снижать, а потом немного повышать) можно до бесконечности.

Как организовать еженедельный мониторинг цен конкурентов

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.