Экономический кризис: катастрофа или улыбка фортуны

7867
Экономический кризис: катастрофа или улыбка фортуны

Фото:  Sigfus.sigmundsson

Михаил Хазов Вице-президент косметико-фармацевтического холдинга KTGroup по работе в России и СНГ, Москва


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Какие компоненты больше всего важны для выживания компании в кризис
  • Почему нужно думать не только об эффективности, но и об устойчивости бизнеса
  • Какие подходы позволят Вам оградить недвижимость фирмы от рейдеров

Меня всегда удивляла та легкость, с которой многие бизнесмены объясняют крушение своего бизнеса происками конкурентов, кризисом и подобными событиями. При этом ожидаемая рецессия 2012 года воспринимается большинством членов бизнес-сообщества как неотвратимая разрушающая стихия, оставляющая за собой сплошные руины. Однако при внимательном анализе можно увидеть, что далеко не все компании пострадали в период последнего кризиса. Многие, наоборот, ускорили свое развитие по сравнению с докризисным периодом. Например, наш холдинг на протяжении четырех лет увеличивал объемы продаж в среднем на 25–30% при ежегодном росте рынка на 10–15%, а в кризисный год это соотношение выглядело так: 60% – рост объема продаж, 20–30% – сокращение объемов рынка.

Так почему же вполне успешные компании во время кризиса разоряются или терпят серьезные убытки? Дело в том, что основное внимание их руководители уделяют таким параметрам бизнеса, как прибыль, доля рынка, маржинальность, себестоимость. В ряду показателей эффективности графа «риски» часто теряется. Но именно способность компании противостоять рискам и определяет устойчивость бизнеса к кризису. Наш секрет прост: мы перестали воспринимать бизнес как однокомпонентную модель, определяемую только эффективностью, и уделяем серьезное внимание другой, не менее важной его характеристике – устойчивости.

Баланс между устойчивостью и эффективностью

Чтобы понять, как компания может быть успешной даже в период глобального экономического спада, я предлагаю Вам представить бизнес в виде шара, стоящего на некоем основании. Шар обозначает все, что связано с эффективностью, а основание – с устойчивостью. При этом под эффективностью мы понимаем способность бизнеса максимизировать или минимизировать определенные показатели (прибыль, доля рынка, себестоимость), а под устойчивостью – способность сохранять показатели не ниже заданного уровня при любых изменениях внешней среды (см. рис. 1).

Экономический кризис: катастрофа или улыбка фортуны

Ставка только на эффективность. Ситуация, в которой компания неэффективна и неустойчива, схематично изображена в квадрате 1. Она характерна для компаний на начальных этапах развития – именно поэтому многие стартапы закрываются в первые три года существования.

Кризис 2008 года показал, что даже крупные компании, имеющие высшие рейтинги надежности, на самом деле находятся в квадрате 3. В нем представлен высокоэффективный бизнес с низкой устойчивостью к внешним факторам. Известны примеры, когда крупные компании просили помощи у правительства (в форме кредитования, управляемого банкротства, национализации и т. д.). Менее значимые компании либо ушли с рынка, либо сменили собственников.

Стратегия развития компании из 1-го квадрата в 3-й предполагает мобилизацию всех ресурсов для повышения показателей эффективности. Эта стратегия может привести к успеху лишь на короткое время, после чего бизнес обычно продается новому собственнику или выводится на биржу. В долгосрочной перспективе слабая устойчивость обязательно проявится и может привести компанию к закрытию.

Очевидно, что, если Ваш бизнес неустойчив, любое негативное внешнее событие (проверка, попытка захвата, неплатежи, претензии контрагентов, кризис и т. д.) может нарушить хрупкое равновесие и столкнуть шар. Потом можно сколько угодно объяснять свои неудачи кризисом и другими обстоятельствами. На самом деле причина поражения только одна: неустойчивость бизнеса.

Ставка на повышение эффективности и устойчивости. Более безопасной стратегией развития компании является постепенный переход из 1-го квадрата в 4-й через 2-й квадрат, так как это предполагает поддержание необходимого уровня устойчивости бизнеса на всех этапах. Но такой подход требует постоянного выделения определенных средств на повышение устойчивости.

Стратегии повышения эффективности бизнеса и увеличения финансовых показателей широко известны, поэтому я рассмотрю несколько простых элементов поддержания устойчивости бизнеса, не требующих серьезных компетенций в этой области.

Как повысить устойчивость Вашего бизнеса

Здесь я опишу подходы, проверенные на практике.

 

Элемент первый: «ложная мишень»

Ложной мишенью я называю публичный бренд компании или группы компаний, не совпадающий с точным названием юридического лица. Приведу пример. В моей практике было несколько случаев «самодеятельных» проверок со стороны налоговых органов, МВД или организованных конкурентами претензий ФАС. Все претензии предъявлялись несуществующему юридическому лицу, название которого проверяющие сконструировали на основе публичной информации (визитки, сайт и рекламные материалы). Отсутствие в реальности «объекта нападения» давало время для проведения контригры и лишало нападавших фактора внезапности.

Элемент второй: «священная корова»

Для снижения рисков наиболее ценные составляющие бизнеса (торговые марки, патенты, оборудование, недвижимость и другие активы) целесообразно расположить в компании, которая не ведет активной бизнес-деятельности, не имеет внешних контрагентов и является по сути компанией владения активами («священной коровой»). Например, в нашем холдинге компании, выпускающие и продающие продукцию, арендуют помещение и оборудование у компании владения, которая не занимается какой-либо другой деятельностью.

На определенном уровне развития бизнеса компания владения может располагаться в другой юрисдикции, имеющей четкое и ясное законодательство по вопросам собственности. Большинство российских фирм для этих целей используют кипрские компании, деятельность которых определяется традициями англосаксонского права.

 

Элемент третий: «игла в яйце, яйцо в ларце»

Основной смысл данного постулата сводится к тому, что необходимо тратить усилия и создавать несколько уровней защиты не всего бизнеса в целом, а наиболее ценных элементов, от которых напрямую зависят его жизнеспособность и эффективность. Применительно к недвижимости мы, например, используем наиболее устойчивый к рейдерским захватам метод перевода объектов в закрытый паевой инвестиционный фонд недвижимости (ЗПИФН). Владельцем всех паев является компания-нерезидент или физическое лицо, а дополнительными сторожами выступают управляющая компания и депозитарий1, без документального согласования с которыми никакие операции с недвижимостью не пройдут процедуру перерегистрации (см. рис. 2).

Для реализации такого подхода необходимо выбрать управляющую компанию, которая имеет лицензию, компетенцию и опыт создания и управления ЗПИФН. С помощью этой компании Вы создаете паевой фонд, в активы которого вносите Ваши объекты недвижимости (Вы продолжаете ими владеть и управлять). При этом «священная корова» является владельцем 100% паев ЗПИФН. Их можно использовать в качестве залога в процессе кредитования бизнеса, при этом сами объекты недвижимости не затрагиваются.

Например, мы с партнерами создали управляющую компанию «Новые инвестиционные технологии» и первый ЗПИФН «Космотерос» семь лет назад, когда на рынке фактически не было компаний с опытом такой работы. Сейчас же есть целый ряд подобных организаций, поэтому создавать свою нет необходимости и можно ограничиться формированием собственного ЗПИФН.

Экономический кризис: катастрофа или улыбка фортуны

 

Сноска 1

Депозитарий является специализированной компанией, имеющей лицензию на осуществление ряда специфических функций, в том числе хранения и учета акций крупнейших публичных компаний (например, «Газпрома» или «Роснефти»). Также в депозитарии хранятся все подлинники регистрационных свидетельств на право владения недвижимостью. На рынке есть всего несколько таких компаний. Обсуждается вопрос создания единого депозитария.

Элемент четвертый: «структурная избыточность»

В зависимости от специфики и масштабов бизнеса группа компаний может иметь некоторую структурную избыточность. Это означает, что при возникновении определенных форс-мажорных ситуаций отдельные элементы структуры могут выполнять дополнительные функции или нести повышенную нагрузку. Например, косметику Kosmoteros Professionnel по единым стандартам и технологиям производит как французское, так и российское предприятие холдинга. При этом продукция беспошлинно поставляется из Франции в остальные страны ЕС, а из России – в страны СНГ. В случае проблем с российским производством можно быстро организовать поставки из Франции с частичной потерей рентабельности из-за таможни и логистики. А производственные риски в России абсолютно реальны. Так, в течение 2010 года одно из наших предприятий по выпуску активных компонентов прошло 96 проверок, в итоге за весь год только 15 рабочих дней на площадке не было никого из проверяющих. При этом в нашем случае возможное закрытие контролирующими органами под каким-либо предлогом одного из трех производств не привело бы к катастрофическим последствиям, так как мы заранее проработали варианты быстрого переноса выпуска продукции на другие площадки холдинга. Аналогичный подход можно применить и к чисто торговым компаниям, работающим по разным видам продукции и в разных сегментах рынка.

Заключение

Безусловно, реальная стратегия не сводится к набору описанных выше элементов. Однако я надеюсь, что даже эти простые примеры помогут понять, что устойчивость бизнеса – долгосрочное конкурентное преимущество, которое особенно ярко проявляется во время кризисов и других потрясений. Кризис расчищает дорогу сильным, то есть дает нам возможность двигаться быстрее.

Справка


Михаил Хазов окончил факультет автоматизированных систем управления Военно-космической академии им. А.Ф. Можайского. Служил в Космических войсках. Автор тридцати изобретений по космической тематике. В 1998 году основал компанию, которая впоследствии стала одним из организаторов холдинга KTGroup.

 

KTGroup

Сфера деятельности: разработка и производство профессиональной косметики (марки Kosmoteros Professionnel, Florylis, R-studio), ранозаживляющих покрытий, инъекционных препаратов для эстетической медицины, ортопедии и офтальмологии

Форма организации: группа компаний

Территория: штаб-квартиры – в Женеве, Москве, Париже; производство – во Франции, Швейцарии и России

Численность персонала: более 300

Годовой оборот: 60 млн евро (в среднем)

Стаж вице-президента в должности: с 2002 года (с момента основания компании)

Участие вице-президента в бизнесе: совладелец (доля превышает блокирующий пакет)



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль