Как компании создают успешные бренды. Часть 2

3244
Как компании создают успешные бренды. Часть 2
Дмитриев Михаил
Коммерческий директор.

Фото:  StefanγMcK

Александр Батушанский | Управляющий партнер консалтинговой группы «Решение», Санкт-Петербург


Вывод новых продуктов под той же маркой

Успешность бренда компании позволяет гораздо легче выводить под ним другие товары и услуги. Основные и весьма приличные затраты приходятся на первый продукт. В случае расширения уже имеющегося бренда затраты на вывод следующих товаров и услуг резко сокращаются, поскольку покупателям уже знакома марка, они ей доверяют и знают, чего можно ожидать. В то же время в использовании этого инструмента необходима осторожность, так как велики риски размыть восприятие бренда и нанести ему тем самым значительный урон. Такие ходы недорого стоят их исполнителям, поскольку последствия проявляются не сразу, но они ослабляют бренд, нанося компании существенный урон.

Наилучший пример, иллюстрирующий упрощение вывода новых продуктов, является использование не товарных, а корпоративных брендов, когда в основе восприятия товара потребителем лежит имидж самой компании – она и является брендом. Именно понимание этого факта привело к изменению политики компании «Хлебный дом», которая, имея сильные, хорошо известные петербуржцам торговые марки отдельных продуктов («Ягодное лукошко», «Краюшки»), практически отказалась от них в пользу развития корпоративной марки. Одной из причин тому было постоянное стремление компании выпускать инновационные для нашего рынка продукты и необходимость снижения затрат на вывод каждого из них.

Дополнительная мотивация персонала

Бренд продукта или самой компании позитивно влияет не только на потребителей, но и на сотрудников. Как бы там ни было, записям в трудовой книжке и опыту работы придается большое значение. Сотрудник, работавший в известной компании (имеющей бренды или являющейся брендом), имеет гораздо больше преимуществ для строительства карьеры перед тем, кто работал в одной из никому не знакомых контор. Поэтому успешный брендинг значительно повышает лояльность персонала, что дает возможность подбирать лучших специалистов, не терять доходы из-за текучести кадров и во многих случаях не переплачивать.

Эффективная работа с партнерами

Компании с именем намного проще найти партнеров и договориться с ними, взять кредит, выиграть тендер, заключить выгодные контракты с мировыми лидерами, провести совместную маркетинговую акцию с лидерами других рынков. Компании-бренду не нужно затрачивать много усилий и времени на поиск поставщиков, они сами будут ее находить, что позволит проводить конкурсы, выбирать лучшее и при этом диктовать цены.

К примеру, по оценке компании Coca-Cola, стоимость ее бренда в десятки раз превышает все активы компании, включая фабрики и заводы. Поэтому руководители не раз высказывали мысль, что даже при одновременной потере всех производственных мощностей у них есть возможность восстановить работу в кратчайшие сроки – они уверены, что банки не колеблясь дадут им столько денег, сколько будет нужно.

Как начинались бренды

Чтобы продавать бренд, Procter & Gamble потребовалось установить контакт с покупателями. К 1890 году потребитель еще, возможно, и не стал «боссом», однако Procter & Gamble уже училась прислушиваться к его желаниям и начала понимать, что на рынке будут главенствовать бренды именно той компании, которая сумеет лучше, чем ее конкуренты, реагировать на мнение покупателей.

Ключевым фактором маркетинга мыла Ivory стало стремление поддержать и сохранить доверие покупателей. Харли Проктер и его партнеры несколько лет искали оптимальный путь и остановились на ценности бренда, вызвавшей отклик у потребителей. Отличительными особенностями данного бренда стали полезные свойства, невысокая стоимость и применение в домашнем хозяйстве. Образы матерей, детей, семей и домашнего очага наделяли Ivory аурой привычности и достоверности. Бренд превратился в своего рода пакт о взаимном доверии между Procter & Gamble и покупателями.

По материалам книги Дэвиса Дайера и др. «Procter&Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов» (М.: Альпина Бизнес Букс, 2005).

Что нужно для создания успешного бренда

Основа любой маркетинговой деятельности – это исследование рынка и потребительских предпочтений. Для создания бренда и вывода его на рынок это критически важный пункт, своего рода фундамент, от которого будет зависеть успех всей кампании по строительству торговой марки.

  1. Вместе с маркетологами определите, кто будет Вашим потребителем: люди, которым важно быть защищенными или свободными, которым нужны перемены или стабильность, которые готовы больше платить за комфорт или за скорость, которым ближе сухой расчет или лирика… Будут ли это молодые люди, люди среднего возраста, пожилые или дети? Каков должен быть их уровень дохода, важны ли пол, место жительства, род занятий? Успех концепции брендинга в первую очередь зависит от того, поймут ли Вас потребители, оценят ли они вложенное в бренд. Не нужно стараться угодить всем.
  2. Когда определены основные черты потребителя, Вашим маркетологам необходимо детально изучить его потребности и выявить, в чем именно не удовлетворен спрос целевой аудитории. Результатом маркетинговых исследований должно стать четкое представление о том, кому Вы будете продавать, что и зачем (например, стильные подставки для чашек офисным работникам, желающим подчеркнуть свой имидж).
  3. На основе этих данных маркетологи могут работать над позиционированием и слагающими бренда. В то же время необходимо проанализировать позиции конкурирующих товаров и те визуальные средства, которые их выражают. Важно отличаться от других, и желательно в лучшую сторону. При этом творческая составляющая разработок должна быть подчинена основной задаче – выразить позиционирование как можно четче и понятнее для потребителя.
  4. Одновременно необходимо работать над моделью продукта, состоящей из потребительских свойств и формы (дизайна, упаковки). Чтобы не ошибиться в процессе моделирования и не уйти в сторону, отделу маркетинга необходимо тестировать все промежуточные разработки. На этом же этапе определяются название, логотип, слоган.

Например, по результатам проведенных тестирований компания «Парнас-Агро» не только получила название, логотип и упаковку яйца, но и в соответствии с запросами потребителей внесла изменения в производственный процесс: изменила состав кормов, ввела линию по мытью яйца и стала более четко калибровать продукт по размеру.

Мнение эксперта

Михаил Дымшиц | Генеральный Директор компании «Дымшиц и партнеры», Москва

Основные мифы брендинга:

  • Бренды обеспечивают «вечное лидерство» (расхожее, но ложное утверждение).
  • Выпуск новых товаров и услуг – залог успеха (данные о реальных событиях противоречат утверждениям рекламных агентств о необходимости новинок).
  • Единственный показ рекламного ролика по телевидению может быть эффективным (в качестве примера упоминают рекламу Apple «1984», забывая рассказать о 16-страничной рекламе «Макинтошей», публиковавшейся в каждом номере Newsweek в течение 1984 года).
  • Телереклама крайне эффективна (телевизионная реклама гораздо менее действенна, чем наружная или появляющаяся в прессе и на радио).
  • На сегодняшний день нельзя отделить эффективные рекламные материалы от неэффективных до их использования (рекламистов объединяет групповая нелюбовь к тестированию творческих разработок).
  • Помимо роста сбыта реклама может решать массу других задач (это элемент обороны рекламистов, так как даже побочные эффекты от рекламы должны способствовать увеличению продаж).
  • Если рекламодатель не увидел эффект от рекламы в первые дни рекламной кампании, то он ощутит его позже (у рекламы никогда не было и не будет отсроченного эффекта).

Джек Траут о брендинге

Мир движется к разделению: одни компании будут владеть глобальными брендами, другие – «специальными». Успеха добьются и те, и другие. Проблемы возникнут только у тех, кто находится посередине: не является ни мегакорпорацией, как, например, Coca-Cola, ни узким специалистом, как, например, компания Aron Streit Inc., производящая мацу для жителей Нью-Йорка.

Большинство отдают предпочтение маркам-«специалистам», поскольку считают, что раз люди только этим делом занимаются, значит, они в нем асы. Компании же, работающие по нескольким направлениям, не внушают такого доверия, поскольку потребитель знает, что нельзя абсолютно все делать хорошо, что, распыляясь, они не смогут добиться превосходных результатов ни на одном из направлений. К тому же месседж специализированного бренда всегда более четкий, сфокусированный.

Хороший пример рекламы специалистов – реклама врачей в США. Успешный ортопед говорит: «Много лет я лечу только коленные чашечки, и в этом я абсолютный специалист. А если у Вас проблемы с лодыжками – Вам не ко мне».

По материалам интервью журналу «Компания»

Рассказывает практик

Владимир Кравцов | Менеджер по внешним связям компании Coca-Cola, Москва

Бренд Coca-Cola

Датой рождения напитка Coca-Cola считается 8 мая 1886 года, когда доктор Джон Стив Пембертон, химик из Атланты (штат Джорджия, США) приготовил сироп карамельного цвета. А затем отнес его в «Джейкобс» – самую крупную в городе аптеку, где первые порции сиропа продавались по пять центов за стакан. Вскоре продавцы аптеки стали смешивать сироп с газированной водой – причем неизвестно, произошло это случайно или намеренно. Именно так возник напиток Coca-Cola. Само название Coca-Cola и уникальный стилизованный шрифт этого знака придумал партнер доктора Пембертона Фрэнк Робинсон. Незадолго до кончины Пембертон продал свое дело. Одна из долей была приобретена Айсой Кендлером. Он предвидел большие возможности Coca-Cola и реализовал их, основав в 1892 году в Атланте The Coca-Cola Company с первоначальным капиталом 100 тыс. долл. США. В России напитки компании Coca-Cola впервые появились в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. В настоящее время на заводах и в офисах компании Coca-Cola в России занято около 10 тыс. человек. Объем продаж в прошлом году составил 863 млн литров, доля рынка – 18% (данные компании).

Обещания бренда. Уникальный освежающий вкус Coca-Cola помогает увидеть хорошее в окружающем мире.

Предлагаемые ценности. Coca-Cola – это единственный напиток в мире, который освежает не только тело, но и настроение.

Брендинг – это первоочередная задача маркетинговой службы любого предприятия, которое намерено работать на рынке не один день. Так, в нашей компании департамент маркетинга определяет стратегию развития бренда на несколько лет вперед. Мы должны иметь представление о вкусах, предпочтениях и образе жизни целевой аудитории, на которую рассчитан тот или иной бренд.

Разработка концепции бренда начинается с идеи и заканчивается организацией рекламной кампании и оформлением упаковки. У каждого бренда своя целевая аудитория, и основная задача отдела маркетинга – найти механизмы воздействия на каждую группу потребителей.

Для поддержания разработанного бренда отдел маркетинга должен найти механизмы, которые смогут не только увеличить аудиторию, но и повысить частоту потребления продукта.

Сколько нужно, чтобы создать бренд

По нашим экспертным оценкам, для того, чтобы стать брендом, торговая марка должна прожить на рынке 20–30 лет. Приведенный выше пример про хлопья, которые едят несколько поколений одной семьи, отражает именно этот взгляд на сроки формирования брендов. То есть должен пройти срок, отделяющий одно поколение от другого. Однако возможность стать «своим» продуктом для определенного количества людей за небольшой период тоже есть.

Российские компании на многих рынках находятся в выигрышном положении: большинство советских марок «потеряно», а западные еще не успели занять свое место в сознании отечественных потребителей. Поэтому, в отличие от ситуации в странах с давними рыночными традициями, в России у брендов еще есть шанс «застолбить место». При этом можно воспользоваться теми именами продуктов, которые когда-то имели успех у потребителей, но ушли с рынка.

Так, при создании новой водки «Смирнов», несмотря на семидесятилетний перерыв в производстве одноименного продукта в России, потомки известного винодела легко подняли из глубины веков легенду и быстро завоевали рынок.

Другим вариантом может быть использование имен известных личностей, близких целевой аудитории. Например, компания «Кристалл» сумела использовать позитивное отношение многих россиян ко всему, что связано с президентом. Так был создан один из лидеров рынка – водка «Путинка».

Что касается затрат, то, по самым приблизительным оценкам, полный комплекс разработки бренда (творческая составляющая, исследование и тестирование) потребует вложений от 50 до 200 тыс. долл. США.

Рассказывает практик

Мина Хачатрян | Директор по маркетингу ЗАО Sitronics, Москва

Я считаю, что создание успешного бренда складывается из трех составляющих:

  1. Точное позиционирование (сюда входит и адекватная цена).
  2. Качество продукта.
  3. Качество менеджмента.

Чтобы из торговой марки родился бренд, возможно, достаточно и девяти месяцев. Но чтобы занять и удерживать достойное место в головах потребителей, нужно действовать в данном направлении всю жизнь.

Выбирают долгожителей

В ходе исследования, проведенного в США, потребителям предлагалось вспомнить все марки, которые они знают. Выяснилось, что около 85% из 4900 названных брендов существуют более 25 лет.

По материалам книги Джека Траута «Новое позиционирование» (СПб. [и др.], 2002)

Филип Котлер

Брендом может быть все, что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты и Вы – да, именно Вы! Бренд – любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги.

Комментарий

Для настоящего бренда нужен уникальный продукт

Татьяна Каримова | Генеральный Директор компании «Воды Боржоми», Москва

Я считаю, что бренд – это наивысшая степень развития торговой марки, когда за произносимым названием в голове потребителей встает устойчивый образ или ассоциация с определенным товаром или услугой. На мой взгляд, главное, что дает компании брендинг – это доверие потребителей. Все остальное, в том числе доход, является следствием. Широкий круг лояльных потребителей – это фундамент.

Лишь единицам торговых марок удается стать настоящим брендом. В мире тысячи источников минеральных вод, но только десять из них стали мировыми брендами. Ведь создание бренда – это не только и, может, даже не столько вложенные деньги, сколько время и тщательная работа. Уместно вспомнить известный анекдот, объясняющий, что вырастить замечательный ровный газон с густой травой очень просто: достаточно всего лишь поливать и постригать его в шесть утра каждый день – и так на протяжении 50 лет. То же самое можно сказать о бренде, потому что любой продукт, будь то английский газон или минеральная вода, годами нарабатывает свою оптимальную форму и репутацию. Чтобы сформировать общественное сознание и восприятие бренда, множество факторов самого разного уровня должны сложиться в единое целое и «отполироваться» временем.

Я считаю лукавством утверждение, что бренд можно построить за два-три года. Вот, к примеру, Вы говорите Bentley, и у Вас в голове мгновенно возникает ассоциация с роскошным авто. Точно так же, если Вы скажете «сырок «Янтарь», то всплывает яркая желто-красная картинка из детства. Бренд – это то, что формируется в голове потребителей десятками лет при стечении многих обстоятельств и передается из поколения в поколение. Конечно, речь идет о мировых и национальных брендах, каким является и «Боржоми». (Помимо мультинациональных и национальных брендов можно говорить о локальных, или региональных брендах известных торговых марок внутри одного региона, города).

Нужно также проводить разграничение между брендами потребительских товаров и брендами услуг. Ведь одно дело – сформировать бренд минеральной воды, другое – бренд, связанный с коммуникационными технологиями, которые развиваются более быстрыми темпами (раз в десять быстрее), чем потребительские товары. Поэтому для получения того эффекта, которого в брендинге коммуникационных технологий можно добиться за год, в сфере потребительских товаров нужно потратить пять – семь лет.

Я считаю, что для создания настоящего бренда изначально продукт – товар или услуга – должен обладать уникальными качествами, какими-то особенностями. А дальше все определяется аналитической работой, трудолюбием, любовью к продукту, которые проверяются временем.

Интервью

Александр Изосимов | Генеральный Директор ОАО «Вымпелком», Москва

Как возник бренд «Билайн», почему было выбрано именно это название?

Летом 1993 года, когда создавалась торговая марка «Билайн», основатели компании решили, что в названии не должно быть «технологических» корней: «-телеком», «-телесот», «-фон», «системы» и так далее. В итоге из ряда названий выбрали «Билайн».

Во-первых, в переводе с английского это означает «кратчайший путь».

Во-вторых, образ пчелы7 ассоциируется в России с пчелиными сотами, а они – с сотовой связью. Так удалось придумать образ одновременно человечный и технологичный. Именно поэтому во время обновления фирменного стиля в 2005 году мы сохранили образ пчелы.

7Первая часть названия бренда ассоциируется со словом bee (англ.) – пчела, а в оформлении использовано сочетание черных и желтых полосок.

На кого нацелен бренд, кто является целевой аудиторией?

Массовый бренд не должен вызывать отторжения в любой целевой аудитории. При этом в каждом конкретном рыночном предложении язык коммуникации может быть разным – один для подростков и студентов, другой – для корпоративных клиентов, третий – для молодых семей и так далее. Объединяют разные сообщения единые ценности бренда.

Каковы основные отличия Вашего бренда от других брендов рынка?

Прежде всего нас выделяет самая высокая доля приверженцев бренда среди потребителей сотовой связи в РФ. За 2005 год их количество выросло на 9% и достигло 32% (данные исследовательского агентства TNS).

Каковы основные обещания бренда, какие ценности он предлагает потребителю?

Суть бренда «Билайн» выражается в короткой фразе: «Живи на яркой стороне». Наш бренд обещает клиентам, что с ним их жизнь станет ярче. Яркость и является одной из ценностей бренда. Другие ценности, на которые опирается наш бренд, – это дружественность, простота, легкость и доступность, эффективность и положительные эмоции.

Что дает Вашей компании брендинг?

Обновляя фирменный стиль, мы хотели создать эмоциональную связь с потребителем, добиться уже не симпатии клиентов, а любви. Говоря языком бизнеса, мы хотели упрочить лояльность клиентов, увеличить долю приверженных клиентов. Это становится все более важным по мере насыщения рынка сотовой связи. Нам это удалось.

Кроме того, работающий бренд позволяет оптимизировать расходы на маркетинг и продвижение, привлекать лучших сотрудников.

Сколько, по Вашим оценкам, стоит бренд Вашей компании?

Исследовательская группа Interbrand Zintzmeyer & Lux AG оценила бренд «Билайн» более чем в 5 млрд долл. США. Это самый высокий показатель среди российских марок.

Что, на Ваш взгляд, нужно для успешного бренда, то есть что самое важное в создании торговой марки?

  • Во-первых, обещания бренда должны быть ясны потребителю.
  • Во-вторых, средства коммуникации должны выделять марку среди конкурентов.
  • В-третьих, обещания, которые дает бренд, должны выполняться.

Необходима также дисциплина в управлении брендом – нужно следить за расширением линейки, за тем, чтобы сообщения были последовательны.

Зачем компании создают бренды. Часть 1

Справка


«Дымшиц и партнеры» – независимая консалтинговая компания, оказывающая услуги по консультированию в области маркетинга. Работает с декабря 2001 года.

Coca-Cola (The Coca-Cola Company) – пищевая компания США. Основана в 1886 году, в России действует с 1979 года (см.: Бренд Coca-Cola).

«Воды Боржоми» – аффилированная компания холдинга GG&MW, эксклюзивно занимается дистрибуцией и маркетингом минеральной воды «Боржоми» на территории Российской Федерации и стран Прибалтики.

В 80-е годы XX века продажа минеральной воды «Боржоми» достигла 400 млн бутылок в год, марка стала самой популярной на территории СССР. В 1990–1995 годах производство сильно сократилось из-за внутренних трудностей в Грузии. Осенью 1995 года на двух разливочных заводах компания Georgian Glass & Mineral Water Co. N. V. (GG&MW) возобновила производство минеральной воды «Боржоми», открыв новую страницу в истории бренда. Сейчас доля рынка «Боржоми» в России составляет 2,8% в натуральном выражении и 9,3% – d стоимостном. Известность бренда – 61,7%, уровень потребления – 24,8%, уровень лояльности клиентов – 12,7% (данные Международной академии бренда, 2005 год).

ОАО «Вымпелком» работает под торговой маркой «Билайн». Выручка предприятия за 2005 год превысила 3,2 млрд долл. США. Услугами «Билайна» пользуются около 50 млн абонентов, в компании трудятся около 13 тыс. сотрудников. Основные акционеры компании – национальный оператор связи Норвегии Telenor AS (26,6% голосующих акций) и российский холдинг «Альфа-груп» (32,9% голосующих акций). Более 40% акций «Вымпелкома» принадлежат миноритарным акционерам и обращаются на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль