text
Генеральный Директор

Как раскрутить компанию или продукт в Интернете. Часть 2

  • 23 октября 2013
  • 19833
Как раскрутить компанию или продукт в Интернете. Часть 2

Фото: Jessica L Sheriff/Flickr

Сергей Ватутин Генеральный Директор сети туристических агентств «1001 тур», Москва


Информационный маркетинг

Одно из средств информационного маркетинга – регулярные рассылки, оповещающие клиентов об акциях, горящих турах и т. п. Другое используемое нами средство – электронные рассылки мини-курсов о правилах поведения в той или иной стране. Например: «В Таиланде нельзя заказывать воду со льдом: лед зачастую готовится из сырой воды», «Во Вьетнаме можно сэкономить 40 долл. США на экскурсии по Ханою, воспользовавшись бесплатными услугами местных студентов-гидов».

Сегодня такие рассылки мы регулярно направляем более чем 15 тыс. клиентов. Затраты – минимальные: на подготовку базы, написание текстов и собственно рассылку. Конверсия, по нашим оценкам, составляет примерно 3%.

Баннерная реклама

Такая реклама стоит сравнительно недорого, однако, на мой взгляд, это вчерашний день. Примеров ее успешного применения в последние годы все меньше. Тем не менее если правильно выбрать площадку и придумать цепляющий текст, то можно добиться неплохих результатов. Если же перед Вашей компанией стоит задача продвижения бренда, то без баннерной рекламы не обойтись. Мы и сейчас прибегаем к такому способу – размещаем текстово-графические блоки на туристических порталах (travel.mail.ru, travel.rambler.ru, tonkosti.ru и др.). По этим баннерам к нам на сайт переходят несколько сотен пользователей в день. Однако должен признаться, что такого результата наша сеть достигает, потому что занимает выгодное положение. Благодаря доступу к кухне портала www.turizm.ru мы можем анализировать эффективность публикуемой там рекламы и брать на вооружение лучший опыт коллег по цеху. В частности, мы постоянно анализируем, какие объявления наиболее кликабельны, подмечая, например, что баннер «Ромашка Travel – туры по всему миру» привлекает в разы меньше пользователей, чем «Египет за 18 тысяч рублей». Это подтверждает, что нельзя продвигать сразу все: нужно рекламировать какое-то определенное предложение, постепенно наращивая рекламный бюджет. С текстово-графическими блоками ситуация аналогичная. По трактату из десяти строчек мелкими буквами пользователи кликают в три раза реже, чем по яркому броскому объявлению в пять строк с информацией о цене, набранной другим шрифтом.

Реклама в блогах и соцсетях

Реклама в сети «ВКонтакте» стоит значительно дешевле, чем услуги «Яндекс.Директ»: есть возможность платить за показы (30–40 коп. за баннер). Ведем мы продвижение и в Facebook, который явно превосходит другие сети по числу пользователей, готовых заинтересоваться нашими услугами. В Twitter и «Одноклассниках.ру» у нас действуют аккаунты, где публикуется информация агентства, – а вот к рекламному продвижению на этих ресурсах мы пока присматриваемся.

Оценка эффективности продвижения в Интернете

Рассматривать рекламу лишь как статью затрат ошибочно. Реклама – это инвестиции в клиентскую базу. Однако важно вести расчет средств, потраченных на привлечение одного заказчика. Приведу пример. Мы размещаем рекламу, которая приводит на сайт 1000 посетителей по цене 6 руб. за клик (в турбизнесе это средняя цифра). Таким образом, мы привлекли 1000 посетителей за 6000 руб. Если наш сайт разработан грамотно, из 1000 человек нам позвонят 3%. Это 30 звонков – каждый из них обойдется в 200 руб. По моему опыту, менеджеры средней квалификации, отвечая на эти звонки, смогут продать три тура. Следовательно, стоимость привлечения каждого покупателя равна 2000 руб. При этом комиссия с трех проданных туров составляет для нас в среднем 18 тыс. руб. А значит, после вычета расходов на рекламу мы получаем прибыль 12 тыс. руб. (Конечно, эффективность второго и третьего из описанных этапов зависит от качества сайта и профессионализма менеджеров по продажам.) Такие нехитрые расчеты позволяют с небольшой погрешностью оценить эффективность методов и каналов продвижения, скорректировать бюджет и в результате – оптимизировать расходы.

Я знаю небольшую сеть агентств, которая тратит на рекламу в «Яндекс.Директ» 2 млн руб. в месяц – огромные для турбизнеса деньги! Но если оценить эффективность этих затрат по описанной мною схеме, оказывается, что за 2 млн компания продает примерно 1000 туров, которые приносят 6 млн руб. комиссии. Как видим, люди очень хорошо умеют считать свои деньги!

Чтобы самостоятельно оценивать эффективность интернет-рекламы, полезно посещать регулярные семинары по аналитике продвижения в Сети – Google, например, проводит их бесплатно. Эта компания периодически запускает интересные нововведения – например, тепловую карту, которая «накладывается» на сайт, позволяя прослеживать пути переходов, маршруты пользователей и т. д. Самостоятельно в этом разобраться сложно, поэтому я бы рекомендовал тратить время, а если нужно – и деньги на посещение таких обучающих мероприятий. Мы регулярно бываем на подобных семинарах; если они платные, то расходы берет на себя компания.

Говорит Генеральный Директор

Йонас Нордландер Соучредитель и Генеральный Директор компании «КЕХ еКоммерц» (Avito.ru), Москва

Помимо баннерной и контекстной рекламы, есть и другие не менее эффективные рекламные средства. Например, социальносетевой маркетинг (SMM), самый горячий тренд 2011 года. После запуска официального сайта следующими шагами компании должны стать создание страницы в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках» и аккаунта в Twitter. Они нужны не только для того, чтобы транслировать туда обновления с сайта. При этом очень важно не быть слишком навязчивыми, чтобы не испортить впечатления о бренде. Скажем, в нашей компании особый сотрудник (social media manager) отвечает в социальных сетях на вопросы клиентов и принимает заявки для отдела технической поддержки. Если активность фирмы в соцсетях высока, результаты не заставят себя ждать: интересный контент будет распространяться пользователями среди друзей и друзей друзей, что обеспечит лавинообразный поток новых клиентов.

Все ссылки в социальных сетях ведут в конечном счете к официальному сайту компании. Поэтому при его разработке Вам нужно четко понимать, какой сайт требуется предприятию – информационный, то есть визитка, или продающий (для Avito.ru, например, верно второе). В первом случае особое значение имеют разделы «О компании» и «Наша продукция». Во втором – ограничьтесь кратким рассказом о фирме; главное – интерфейс клиентского сервиса, приносящий деньги. Оценить действенность выбранной стратегии рекламы Вам помогут два показателя.

  • CTR (сокращение от англ. click-through rate) – кликабельность; определяется как соотношение числа кликов по баннеру к количеству его показов.
  • CTB (сокращение от англ. click to buy) – эффективность; определяется как соотношение числа покупателей к числу посетителей сайта, а рассчитывается по данным счетчиков, которые устанавливаются на сайтах. Многие крупные порталы предлагают собственные системы веб-аналитики; самая известная – Google Analytics.

Как стимулировать активность клиентов в социальных сетях? Я рекомендую устраивать разные акции и распродажи только для участников Вашей группы в соцсети. Таким образом Ваш сервис приобретет для пользователей особую ценность, и они уже не забудут о нем. Например, в группе нашей компании в сети «ВКонтакте» (она насчитывает больше 130 тыс. человек) мы устраивали конкурс фотографий «Найди Avito.ru в своем городе»: участники должны были найти у себя в городе наружную рекламу нашего портала и ее сфотографировать. Авторы лучших фото получили от нас специальные призы.

Как компании используют Интернет для продвижения

  1. Бесплатный сэндвич. Сеть ресторанов быстрого питания KFC в ноябре 2011 года провела двухнедельную акцию «100 000 сэндвичей для друзей». В течение акции каждый мог рассчитывать на бесплатный сэндвич, получив специальный код, для чего надо было присоединиться к группе KFC в сети Facebook или «ВКонтакте». Этот код требовалось предъявить в ресторане, делая заказ. Таким образом компания привлекла массу новых пользователей на свои страницы в соцсетях и повысила узнаваемость бренда, только что пришедшего в Россию.
  2. Новость для друзей. Компания Disney для популяризации мультфильма «История игрушек – 3» создала специальную страницу в Facebook, где встроенное приложение отслеживало покупку билетов. Когда кто-то приобретал билет через страницу в соцсети, новость об этом попадала в ленты его друзей.
  3. Группа любителей бега. Компания Nike создала в социальной сети «ВКонтакте» группу любителей бега, которая сейчас насчитывает больше 14 тыс. человек. Ее участники занимаются вместе, и расписания занятий публикуются на странице группы. При этом Nike устраивает для группы массовые спортивные мероприятия.
  4. Трюки «Газели». Строительный торговый дом «Петрович» (Санкт-Петербург) выпустил вирусный ролик, главным «героем» которого стала «Газель» с желтым тентом и надписью «Вам везет! Петрович». «Газель» делала на льду трюки, как настоящий спортивный автомобиль. Ролик посмотрели свыше 100 тыс. пользователей YouTube, которые оставили сотни комментариев и сделали множество его перепостов в соцсетях и на форумах.
  5. Интерактивный видеоклип. Компания Google сняла веб-клип на песню группы Arcade Fire. В этом клипе масса движущихся объектов и всплывают интерактивные окна, поэтому его рекомендуют смотреть именно в браузере Google Chrome, чтобы видео не тормозило. Таким образом компания продвигает Chrome как самый быстрый браузер.

Подготовлено редакцией по материалам открытых источников

Как еще привлечь посетителей на Ваш сайт

Реклама с помощью сервисов, имеющих сеть рекламных площадок. Примеры сервисов: partner.yandex.ru, usr.marketgid.com/demo/obmen-trafikom, b2bcontext.ru. Пользователь видит рекламу не в поисковике, а на сайтах, участвующих в сети (например, у «Яндекса» таких сайтов тысячи). Эти сервисы размещают у себя специальный код, автоматически вставляющий Вашу рекламу сразу на много сайтов. При этом формат рекламы может быть текстовый, баннерный, смешанный. Оплата в большинстве случаев производится за клики.

Собственная e-mail-рассылка. Имеется в виду e-mail-рассылка, на которую посетители сайта подписываются добровольно. Такую рассылку проще всего организовать с помощью онлайн-сервисов (например, www.unisender.com или www.smartresponder.ru).

Реклама в чужих e-mail-рассылках. Например, магазин спортивной одежды может объединиться со спортивным порталом или интернет-магазином для фанатов хоккейной команды. Этот метод подходит не всем видам бизнеса. Скажем, продавец оборудования для химического производства вряд ли найдет рассылку, хотя бы 10% подписчиков которой – директора химических заводов или руководители отделов этих предприятий, принимающие решения.

Стратегические партнерства. Это объединение усилий нескольких компаний (как правило, не конкурирующих друг с другом). Цели могут быть разными: долевая оплата рекламы, кросс-промоушен (предприятия рекламируют партнерские компании, используя свои клиентские базы), передача партнерам непрофильных заказов за комиссионные и др.

Партнерская программа. Владелец любого сайта (партнер) может разместить у себя ссылку на Ваш сайт. Если посетитель, перешедший по такой ссылке, совершил покупку, то Вы платите партнеру комиссионные. Движок практически любого интернет-магазина имеет такую функцию. Способ подходит бизнесу, который занимается онлайн-продажами.

Ретаргетинг. Этот рекламный механизм позволяет показывать пользователю ссылку на сайт (или продукт), даже если потенциальный клиент ушел с Вашей страницы, ничего не купив. Ретаргетинг применяет, например, интернет-магазин обуви Lamoda.ru: если пользователь просматривает страницу товара, то баннерная реклама этого товара демонстрируется на всех сайтах, которые потенциальный покупатель открывает в дальнейшем. Этот метод пока известен немногим, а потому относительно дешев. Оплата, как и в контекстной рекламе, – за клики (стоимость примерно такая же).

По материалам Айнура Сафина, Генерального Директора маркетингового агентства Exilem, Казань


Как раскрутить компанию или продукт в Интернете. Часть 1


Справка


«КЕХ еКоммерц»

Сфера деятельности: публикация бесплатных частных объявлений о продаже и покупке на собственной интернет-площадке Avito.ru

Форма организации: ООО

Месторасположение: Москва

Численность персонала: 50

Количество ежедневно публикуемых новых объявлений: около 100 тыс.

Объем продаж через сайт: около 460 млрд руб. (в 2011 году)

Выручка компании: 10 млн долл. США (в 2011 году)

Стаж Генерального Директора в должности: с 2007 года (с момента основания компании)

Участие Генерального Директора в бизнесе: совладелец

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 10 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Подтвердите свободный доступ и получите все права пользователя Школы генерального директора.

Доступ открыт только для Вас и его нужно активировать именно сегодня, иначе он сгорит.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.