Как раскрутить компанию или продукт в Интернете. Часть 2

19731
Как раскрутить компанию или продукт в Интернете. Часть 2

Фото: Jessica L Sheriff/Flickr

Сергей Ватутин Генеральный Директор сети туристических агентств «1001 тур», Москва


Информационный маркетинг

Одно из средств информационного маркетинга – регулярные рассылки, оповещающие клиентов об акциях, горящих турах и т. п. Другое используемое нами средство – электронные рассылки мини-курсов о правилах поведения в той или иной стране. Например: «В Таиланде нельзя заказывать воду со льдом: лед зачастую готовится из сырой воды», «Во Вьетнаме можно сэкономить 40 долл. США на экскурсии по Ханою, воспользовавшись бесплатными услугами местных студентов-гидов».

Сегодня такие рассылки мы регулярно направляем более чем 15 тыс. клиентов. Затраты – минимальные: на подготовку базы, написание текстов и собственно рассылку. Конверсия, по нашим оценкам, составляет примерно 3%.

Баннерная реклама

Такая реклама стоит сравнительно недорого, однако, на мой взгляд, это вчерашний день. Примеров ее успешного применения в последние годы все меньше. Тем не менее если правильно выбрать площадку и придумать цепляющий текст, то можно добиться неплохих результатов. Если же перед Вашей компанией стоит задача продвижения бренда, то без баннерной рекламы не обойтись. Мы и сейчас прибегаем к такому способу – размещаем текстово-графические блоки на туристических порталах (travel.mail.ru, travel.rambler.ru, tonkosti.ru и др.). По этим баннерам к нам на сайт переходят несколько сотен пользователей в день. Однако должен признаться, что такого результата наша сеть достигает, потому что занимает выгодное положение. Благодаря доступу к кухне портала www.turizm.ru мы можем анализировать эффективность публикуемой там рекламы и брать на вооружение лучший опыт коллег по цеху. В частности, мы постоянно анализируем, какие объявления наиболее кликабельны, подмечая, например, что баннер «Ромашка Travel – туры по всему миру» привлекает в разы меньше пользователей, чем «Египет за 18 тысяч рублей». Это подтверждает, что нельзя продвигать сразу все: нужно рекламировать какое-то определенное предложение, постепенно наращивая рекламный бюджет. С текстово-графическими блоками ситуация аналогичная. По трактату из десяти строчек мелкими буквами пользователи кликают в три раза реже, чем по яркому броскому объявлению в пять строк с информацией о цене, набранной другим шрифтом.

Реклама в блогах и соцсетях

Реклама в сети «ВКонтакте» стоит значительно дешевле, чем услуги «Яндекс.Директ»: есть возможность платить за показы (30–40 коп. за баннер). Ведем мы продвижение и в Facebook, который явно превосходит другие сети по числу пользователей, готовых заинтересоваться нашими услугами. В Twitter и «Одноклассниках.ру» у нас действуют аккаунты, где публикуется информация агентства, – а вот к рекламному продвижению на этих ресурсах мы пока присматриваемся.

Оценка эффективности продвижения в Интернете

Рассматривать рекламу лишь как статью затрат ошибочно. Реклама – это инвестиции в клиентскую базу. Однако важно вести расчет средств, потраченных на привлечение одного заказчика. Приведу пример. Мы размещаем рекламу, которая приводит на сайт 1000 посетителей по цене 6 руб. за клик (в турбизнесе это средняя цифра). Таким образом, мы привлекли 1000 посетителей за 6000 руб. Если наш сайт разработан грамотно, из 1000 человек нам позвонят 3%. Это 30 звонков – каждый из них обойдется в 200 руб. По моему опыту, менеджеры средней квалификации, отвечая на эти звонки, смогут продать три тура. Следовательно, стоимость привлечения каждого покупателя равна 2000 руб. При этом комиссия с трех проданных туров составляет для нас в среднем 18 тыс. руб. А значит, после вычета расходов на рекламу мы получаем прибыль 12 тыс. руб. (Конечно, эффективность второго и третьего из описанных этапов зависит от качества сайта и профессионализма менеджеров по продажам.) Такие нехитрые расчеты позволяют с небольшой погрешностью оценить эффективность методов и каналов продвижения, скорректировать бюджет и в результате – оптимизировать расходы.

Я знаю небольшую сеть агентств, которая тратит на рекламу в «Яндекс.Директ» 2 млн руб. в месяц – огромные для турбизнеса деньги! Но если оценить эффективность этих затрат по описанной мною схеме, оказывается, что за 2 млн компания продает примерно 1000 туров, которые приносят 6 млн руб. комиссии. Как видим, люди очень хорошо умеют считать свои деньги!

Чтобы самостоятельно оценивать эффективность интернет-рекламы, полезно посещать регулярные семинары по аналитике продвижения в Сети – Google, например, проводит их бесплатно. Эта компания периодически запускает интересные нововведения – например, тепловую карту, которая «накладывается» на сайт, позволяя прослеживать пути переходов, маршруты пользователей и т. д. Самостоятельно в этом разобраться сложно, поэтому я бы рекомендовал тратить время, а если нужно – и деньги на посещение таких обучающих мероприятий. Мы регулярно бываем на подобных семинарах; если они платные, то расходы берет на себя компания.

Говорит Генеральный Директор

Йонас Нордландер Соучредитель и Генеральный Директор компании «КЕХ еКоммерц» (Avito.ru), Москва

Помимо баннерной и контекстной рекламы, есть и другие не менее эффективные рекламные средства. Например, социальносетевой маркетинг (SMM), самый горячий тренд 2011 года. После запуска официального сайта следующими шагами компании должны стать создание страницы в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассниках» и аккаунта в Twitter. Они нужны не только для того, чтобы транслировать туда обновления с сайта. При этом очень важно не быть слишком навязчивыми, чтобы не испортить впечатления о бренде. Скажем, в нашей компании особый сотрудник (social media manager) отвечает в социальных сетях на вопросы клиентов и принимает заявки для отдела технической поддержки. Если активность фирмы в соцсетях высока, результаты не заставят себя ждать: интересный контент будет распространяться пользователями среди друзей и друзей друзей, что обеспечит лавинообразный поток новых клиентов.

Все ссылки в социальных сетях ведут в конечном счете к официальному сайту компании. Поэтому при его разработке Вам нужно четко понимать, какой сайт требуется предприятию – информационный, то есть визитка, или продающий (для Avito.ru, например, верно второе). В первом случае особое значение имеют разделы «О компании» и «Наша продукция». Во втором – ограничьтесь кратким рассказом о фирме; главное – интерфейс клиентского сервиса, приносящий деньги. Оценить действенность выбранной стратегии рекламы Вам помогут два показателя.

  • CTR (сокращение от англ. click-through rate) – кликабельность; определяется как соотношение числа кликов по баннеру к количеству его показов.
  • CTB (сокращение от англ. click to buy) – эффективность; определяется как соотношение числа покупателей к числу посетителей сайта, а рассчитывается по данным счетчиков, которые устанавливаются на сайтах. Многие крупные порталы предлагают собственные системы веб-аналитики; самая известная – Google Analytics.

Как стимулировать активность клиентов в социальных сетях? Я рекомендую устраивать разные акции и распродажи только для участников Вашей группы в соцсети. Таким образом Ваш сервис приобретет для пользователей особую ценность, и они уже не забудут о нем. Например, в группе нашей компании в сети «ВКонтакте» (она насчитывает больше 130 тыс. человек) мы устраивали конкурс фотографий «Найди Avito.ru в своем городе»: участники должны были найти у себя в городе наружную рекламу нашего портала и ее сфотографировать. Авторы лучших фото получили от нас специальные призы.

Как компании используют Интернет для продвижения

  1. Бесплатный сэндвич. Сеть ресторанов быстрого питания KFC в ноябре 2011 года провела двухнедельную акцию «100 000 сэндвичей для друзей». В течение акции каждый мог рассчитывать на бесплатный сэндвич, получив специальный код, для чего надо было присоединиться к группе KFC в сети Facebook или «ВКонтакте». Этот код требовалось предъявить в ресторане, делая заказ. Таким образом компания привлекла массу новых пользователей на свои страницы в соцсетях и повысила узнаваемость бренда, только что пришедшего в Россию.
  2. Новость для друзей. Компания Disney для популяризации мультфильма «История игрушек – 3» создала специальную страницу в Facebook, где встроенное приложение отслеживало покупку билетов. Когда кто-то приобретал билет через страницу в соцсети, новость об этом попадала в ленты его друзей.
  3. Группа любителей бега. Компания Nike создала в социальной сети «ВКонтакте» группу любителей бега, которая сейчас насчитывает больше 14 тыс. человек. Ее участники занимаются вместе, и расписания занятий публикуются на странице группы. При этом Nike устраивает для группы массовые спортивные мероприятия.
  4. Трюки «Газели». Строительный торговый дом «Петрович» (Санкт-Петербург) выпустил вирусный ролик, главным «героем» которого стала «Газель» с желтым тентом и надписью «Вам везет! Петрович». «Газель» делала на льду трюки, как настоящий спортивный автомобиль. Ролик посмотрели свыше 100 тыс. пользователей YouTube, которые оставили сотни комментариев и сделали множество его перепостов в соцсетях и на форумах.
  5. Интерактивный видеоклип. Компания Google сняла веб-клип на песню группы Arcade Fire. В этом клипе масса движущихся объектов и всплывают интерактивные окна, поэтому его рекомендуют смотреть именно в браузере Google Chrome, чтобы видео не тормозило. Таким образом компания продвигает Chrome как самый быстрый браузер.

Подготовлено редакцией по материалам открытых источников

Как еще привлечь посетителей на Ваш сайт

Реклама с помощью сервисов, имеющих сеть рекламных площадок. Примеры сервисов: partner.yandex.ru, usr.marketgid.com/demo/obmen-trafikom, b2bcontext.ru. Пользователь видит рекламу не в поисковике, а на сайтах, участвующих в сети (например, у «Яндекса» таких сайтов тысячи). Эти сервисы размещают у себя специальный код, автоматически вставляющий Вашу рекламу сразу на много сайтов. При этом формат рекламы может быть текстовый, баннерный, смешанный. Оплата в большинстве случаев производится за клики.

Собственная e-mail-рассылка. Имеется в виду e-mail-рассылка, на которую посетители сайта подписываются добровольно. Такую рассылку проще всего организовать с помощью онлайн-сервисов (например, www.unisender.com или www.smartresponder.ru).

Реклама в чужих e-mail-рассылках. Например, магазин спортивной одежды может объединиться со спортивным порталом или интернет-магазином для фанатов хоккейной команды. Этот метод подходит не всем видам бизнеса. Скажем, продавец оборудования для химического производства вряд ли найдет рассылку, хотя бы 10% подписчиков которой – директора химических заводов или руководители отделов этих предприятий, принимающие решения.

Стратегические партнерства. Это объединение усилий нескольких компаний (как правило, не конкурирующих друг с другом). Цели могут быть разными: долевая оплата рекламы, кросс-промоушен (предприятия рекламируют партнерские компании, используя свои клиентские базы), передача партнерам непрофильных заказов за комиссионные и др.

Партнерская программа. Владелец любого сайта (партнер) может разместить у себя ссылку на Ваш сайт. Если посетитель, перешедший по такой ссылке, совершил покупку, то Вы платите партнеру комиссионные. Движок практически любого интернет-магазина имеет такую функцию. Способ подходит бизнесу, который занимается онлайн-продажами.

Ретаргетинг. Этот рекламный механизм позволяет показывать пользователю ссылку на сайт (или продукт), даже если потенциальный клиент ушел с Вашей страницы, ничего не купив. Ретаргетинг применяет, например, интернет-магазин обуви Lamoda.ru: если пользователь просматривает страницу товара, то баннерная реклама этого товара демонстрируется на всех сайтах, которые потенциальный покупатель открывает в дальнейшем. Этот метод пока известен немногим, а потому относительно дешев. Оплата, как и в контекстной рекламе, – за клики (стоимость примерно такая же).

По материалам Айнура Сафина, Генерального Директора маркетингового агентства Exilem, Казань


Как раскрутить компанию или продукт в Интернете. Часть 1


Справка


«КЕХ еКоммерц»

Сфера деятельности: публикация бесплатных частных объявлений о продаже и покупке на собственной интернет-площадке Avito.ru

Форма организации: ООО

Месторасположение: Москва

Численность персонала: 50

Количество ежедневно публикуемых новых объявлений: около 100 тыс.

Объем продаж через сайт: около 460 млрд руб. (в 2011 году)

Выручка компании: 10 млн долл. США (в 2011 году)

Стаж Генерального Директора в должности: с 2007 года (с момента основания компании)

Участие Генерального Директора в бизнесе: совладелец



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль