Как, рекламируя товар, обойти запреты и не стать мишенью для ФАС

6915
Как, рекламируя товар, обойти запреты и не стать мишенью для ФАС

Фото:Vete®/Flickr

Ораз Дурдыев Директор по правовым вопросам компании «САН ИнБев», Москва


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Почему надо быть скромнее и не говорить, что Ваш товар лучший
  • Чем может обернуться акция «скидки 20% на всю горячую продукцию»
  • Какой вердикт ФАС вынесла рекламе «Если ты такой умный, то почему такой бедный?»
  • Когда, по мнению ФАС, женский образ в рекламе оправдан
  • Как продвигать товары, реклама которых запрещена

В погоне за привлечением максимального внимания к своей продукции компании придумывают оригинальные, а порой и скандальные способы рекламирования товаров и услуг. Однако и безобидная на первый взгляд реклама может обернуться штрафом от 100 тыс. до 500 тыс. руб. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ), придется удалять информацию с рекламных конструкций, отзывать ее из СМИ и т. д. Не стоит забывать и о конкурентах, которые следят за Вашей деятельностью, – одно их заявление в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) может обернуться серьезными проблемами. В статье я расскажу, какие рекламные фразы и образы являются для ФАС «красной тряпкой», а также какими способами можно обойти некоторые неудобные положения законодательства.

 

«Наш товар – лучший!»

Самый простой способ привлечь внимание сотрудников ФАС – указать, что Ваш товар обладает уникальными свойствами. Формулировка «только наш таксопарк гарантирует своевременную подачу машины» будет расцениваться как нарушение Федерального закона от 22.02.2006 (далее – Закон о рекламе) и принципов добросовестной конкуренции. Логика проста: потребители отдадут предпочтение товарам или услугам Вашей компании лишь потому, что Вы сформировали у них негативное восприятие конкурентов. И хотя законодательство не запрещает слов «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный», оно требует, чтобы эти определения были чем-либо подтверждены, например исследованиями (п. 3 ст. 5 Закона о рекламе).

Примеры (компании проиграли). Предприятие «Инвест-силикат-стройсервис» в рекламе использовало фразу «уровень радиационного фона силикатного кирпича в два раза ниже, чем керамического». Однако такого понятия в государственных стандартах нет: в характеристике строительных материалов упоминают лишь уровень эффективной активности естественных радионуклидов. В результате предприятие оштрафовали на 100 тыс. руб. (постановление Восьмого арбитражного суда Тюменской области от 28.11.2011 №А70-630/2011). А заявление в ФАС подал как раз завод, который выпускает керамический кирпич.

Компанию «Тез тур» оштрафовали на 200 тыс. руб. за то, что в рекламе было сказано: «Туроператор номер один предоставляет новые возможности сказочного отдыха в Королевстве Таиланд». Судьи решили, что фирма необоснованно присвоила себе признак первенства. Доводы, что под первенством подразумевалось лишь то, что она первой из отечественных туроператоров стала реализовывать некоторые туристические проекты, приняты не были (постановление ФАС Московского округа от 11.06.2009 №КА-А40/4929-09 по делу №А40-66281/08-72-610).

Советы. Используйте нейтральные формулировки: «один из лучших по таким-то показателям», «крупнейший по объемам продаж в такой-то период или в таком-то регионе», «один из лучших на рынке» – далее можно дать ссылку на информацию из какого-либо исследования.

Запутанная система скидок и супернизкие цены

Реклама, в которой говорится о «скидках на все до 70%» или «ультратонких планшетах всего за 10 тыс. руб.», действует на клиентов как магнит. Однако часто бывает, что информация не соответствует действительности. Например, скидки распространяются лишь на пару наименований товара. Компании хотят заманить покупателей, рассчитывая, что когда они придут, то купят товар и по более высокой цене.


Примеры (компания проиграла). Торговая фирма «Меркурий» заявила, что в ее магазинах можно купить профессиональные фотоаппараты за 40 тыс. руб. На рекламном щите были указаны конкретные модели, но в продаже их не было. Одному из покупателей это не понравилось, и он написал жалобу в ФАС, приложив соответствующие фотографии. Рекламу признали незаконной, а фирму оштрафовали на 40 тыс. руб. (постановление ФАС Уральского округа от 30.06.2009 по делу №А76-28159/2008-53-711/72).

 

Магазин «Карусель» объявил, что с 21 часа и до закрытия на всю горячую продукцию кулинарии предоставляется скидка 20%. В указанное время покупатель приобрел ряд блюд, но скидку не получил. Выяснилось, что она не распространяется на товары, участвующие в промоакциях, а также на блюда из курицы (именно их и купил клиент) – представители магазина пояснили, что информация об этом была вывешена в торговом зале. Но суд аргументов не принял, посчитав, что реклама не соответствует действительности. Магазин привлекли к ответственности (постановление ФАС Центрального округа от 19.10.2010 № А36-4564/2009).


Пример (компания выиграла). На витрине аптеки висела реклама: «Скидки до оптовых цен. Спросите цену на кассе». Лекарства действительно продавались со скидками, но цена была выше закупочной. Этого факта оказалось достаточно, чтобы ФАС признала рекламу недостоверной. Но в суде аптека представила документ «Анализ диапазона цен, действующих на оптовом рынке лекарств». Из него следовало, что цены, по которым аптека предлагала лекарства, не выше оптовых. Судьи пришли к выводу, что оптовые цены и закупочные цены аптеки – разные понятия. Из рекламы не следовало, что аптека реализует лекарства по закупочным ценам. Значит, она не ввела потребителей в заблуждение (постановление ФАС Уральского округа от 14.09.2010 № Ф09-7173/10-С1).


Советы.  Если Вы предлагаете скидки на отдельные товары, указывайте это в рекламе, иначе могут посчитать, что Вы намеренно обманываете клиента. Кроме того, обязательно называйте сроки действия заявленных цен и скидок. Обратите внимание: стоимость должна быть указана в рублях (ч. 7.1 ст. 5 Закона о рекламе).

 

Туманный смысл в сочетании с оскорбительными словами

Интригующие фразы или изображения, которые не содержат информации о рекламируемом товаре, но вызывают лишь домыслы, называются тизерами. Как правило, их применяют при выводе на рынок нового продукта. Например, при раскрутке бренда «Билайн» сначала появились изображения полосатых зонтиков, носков, шарфов. Когда потребители заинтересовались, маркетологи представили и саму компанию. Преимущество тизеров в том, что они редко становятся объектом пристального внимания антимонопольной службы. Однако и тут надо соблюдать определенные правила: нельзя, чтобы реклама была оскорбительной или вводила покупателей в заблуждение (ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе).


Пример (компания выиграла). Рекламное агентство «Свои люди. Волгоград» по договоренности с организацией «Сочи-Регион» разместило плакаты с фразой: «Shsd.ru. Если ты такой умный, то почему такой бедный?». Другой информации не приводилось. Это было рекламой интерактивного курса бизнес-обучения. ФАС сделала вывод о том, что реклама не содержит полных данных о товаре и условиях его приобретения, и сочла, что в ней использованы бранные слова. Однако фирма сумела отстоять свою позицию и избежать штрафа. Суду были представлены заключения экспертизы филолога, который подтвердил, что реклама не содержит непристойных и оскорбительных образов, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии и т. д. Кроме того, информации о рекламируемом объекте в рекламе нет вообще. Значит, нет и нарушения. Суд принял доводы компании (решение ФАС Поволжского округа от 09.06.2010 по делу №А12-24876/2009).


Совет. Если Вы используете тизерную рекламу, заранее подготовьте документы, которые подтвердят, что неясное содержание плаката или ролика – только часть растянутой во времени рекламной кампании. Помогут в этом договоры с рекламопроизводителем и рекламораспространителем, планы размещения отдельных блоков рекламы на уличных конструкциях, в эфире. Также заранее стоит проконсультироваться с филологом, можно ли счесть те или иные фразы (слова) в рекламе оскорбительными.

 

Образ соблазнительной женщины в рекламе

Говорят, что, используя образ полуобнаженной женщины в рекламе, можно продать все что угодно. Однако такая реклама находится под особым вниманием сотрудников ФАС, поскольку в ней затрагиваются понятия морали.


Примеры (компании проиграли). Компания разместила плакат, на котором, помимо самой продукции (жалюзи), была изображена женщина в коротких шортах, расстегнутой на груди куртке и крестиком на шее. ФАС посчитала рекламу ненадлежащей, так как она оскорбляет эстетические и нравственные чувства горожан. Управление антимонопольной службы даже опросило 107 человек, установив, что 70% из них сочли изображение оскорбительным и непристойным. В итоге суд вынес решение не в пользу компании, дополнительно указав, что изображение на плакатах женщины не содержит никаких сведений о характеристиках жалюзи (постановление ФАС Северо-Западного округа от 26.12.2007 №А05-6669/2007).

 

Вместе с тем надо признать, что часто компании умышленно используют провокационные образы и слоганы. Штраф не имеет значения – важнее поднятый вокруг рекламы, а значит и товара (или предприятия), шум. Так, компания «Евросеть», рекламируя телефон с двумя SIM-картами, разместила в Новосибирске плакат с изображением полуобнаженной женской груди и надписью «Хорошо, когда их две… симки». Суд указал, что представленный на плакате образ женской груди является доминирующим, а это неуместно, когда рекламируется средство мобильной связи. Компанию оштрафовали на 40 тыс. руб. (постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 09.07.2009 №Ф04-3980/2009(10037-А45-23).


Советы. Если Вы решили использовать в рекламе образ женщины, особенно с элементами провокации, не размещайте плакаты рядом с детскими садами и храмами. Не стоит вешать на шею девушки крест или иные религиозные символы. И еще: постарайтесь связать ее образ с товаром, который рекламируете. Добавлю, что провокационная и даже скандальная реклама может быть уместна при выводе товара на рынок: повышенное внимание к нему привлекается практически бесплатно (сумма штрафа несоизмеримо меньше возможных затрат на рекламу). Однако всегда стоит помнить, что так формируется имидж компании – и не исключено, что скандальный образ клиентам не понравится, а на восстановление репутации потребуется гораздо больше средств.

 

Гарантия всего на свете

Многие компании гарантируют бесплатную доставку или долгий срок службы товаров. Но на деле выходит, что бесплатная доставка возможна при покупке на определенную сумму, а гарантия распространяется на отдельную продукцию. Некоторые компании заявляют, что покупатель может вернуть товар, если тот ему не понравится (а не в течение 14 дней и при условии сохранности товарного вида). Поэтому, если компания гарантирует в рекламе прием любого товара и в любое время, ФАС сочтет это нарушением Закона о рекламе.

Примеры (компании проиграли).  Компания «Монблан» реализует аудио-, видео- и бытовую технику через магазин под товарным знаком «Просто». Ее конкурент – фирма «Телемакс» – разместила рекламу с текстом: «Телемакс» больше просто магазина электроники, поэтому выбор товаров в нем шире». Владельцы товарного знака «Просто» написали заявление в ФАС. В ходе проверки контролеры обнаружили, что еще одна реклама («В «Телемаксе» Вы можете вернуть купленную у нас технику без объяснения причины и получить деньги назад») незаконна. Она формирует у клиента впечатление, что возврат возможен независимо от срока эксплуатации, сохранения потребительских свойств товара и т. п. В результате компанию признали виновной по обоим пунктам и оштрафовали на 40 тыс. руб. (постановление Тринадцатого арбитражного апелляционного суда от 06.02.2009 по делу №А56-27621/2008).

А вот предприятие «Брянский клен» оштрафовали на 105 тыс. руб. за рекламу «ООО «Клен» – гарантия 5 лет, опыт работы 15 лет. Качество во всем!». По мнению ФАС, подобная фраза означает, что фирма убеждена в своих конкурентных преимуществах. Вместе с тем, оконный блок, установленный компанией одному из клиентов, упал с пятого этажа и разбился, что подтверждается фотографиями (постановление Двадцатого арбитражного апелляционного суда от 04.06.2013 по делу №А09-441/2013).

Совет. Избегайте громких заявлений. Лучше использовать нейтральные фразы: «Если Вас не устраивает товар, мы вернем (обменяем) его в соответствии с Законом «О защите прав потребителей».

 

Рассылки без согласия клиента

Распространение рекламы с помощью электронных писем, SMS-сообщений, факса допускается лишь при условии предварительного согласия абонента или адресата на ее получение (ч. 1 ст. 18 Закона о рекламе). Поэтому, если Вы, не получив согласия клиента, отправили ему SMS-сообщение, он может пожаловаться в ФАС. Впрочем, судебная практика в этом вопросе неоднозначна.

Пример (компания проиграла). Фитнес-центр «Страта партнерс» отправил клиенту SMS-сообщение рекламного характера. Однако согласия на получение какой-либо рассылки тот не давал (это подтверждено соглашением о покупке клубной карты). В итоге фитнес-центр оштрафовали на 100 тыс. руб. (постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 12.07.2012 №09АП-15429/2012-АК).

Пример (компания выиграла). Организации «Ростелеком» удалось не только избежать ответственности, но и взыскать с ФАС 1000 руб. судебных расходов. Судьи не увидели нарушения в том, что оператор связи обзванивал клиентов, чтобы предупредить о переходе на цифровую связь, подключить которую возможно одновременно с цифровым телевидением или Интернетом. Главным доводом стало то, что информация сообщалась исключительно клиентам, у которых была техническая возможность для такой услуги, но они об этом не знали. Суд принял сторону компании «Ростелеком» (постановление ФАС Северо-Западного округа от 22.10.2012 по делу №А56-64042/2011).

Совет. Если Вы планируете рассылать клиентам какие-либо сообщения, стоит включить в соглашение пункт о том, согласен ли покупатель получать рассылки и если да, то каким образом (по электронной почте или SMS-сообщением), по какому адресу или телефону. Главное – не забывать вносить эту информацию в CRM-систему. Если же Вам нужно напомнить о чем-либо клиенту, лучше, если сотрудник колл-центра свяжется с ним лично. Кроме того, надо уведомить клиента, что в любой момент он может от рассылки отказаться.

 

Какими упущениями законодательства можно воспользоваться

Чтобы обойти жесткие санкции и большое количество запретов, компании ищут иные способы размещения рекламы. Это становится возможным за счет множества каналов коммуникаций, в том числе Интернета и мобильных приложений, интерес к которым антимонопольная служба только начала проявлять, не имея возможностей для мониторинга миллионов веб-сайтов. Рассмотрим, как можно безболезненно обойти закон.

Расширение cом вместо ru. Многие сетевые порталы, чтобы выйти из-под юрисдикции ФАС России, переехали в доменную зону «.com». Это, например, позволяет рекламировать алкоголь. Причем реклама становится доступна не только населению России, но и потребителям во всем мире. Примерно так же производители алкоголя используют для рекламы мобильные приложения. Если разработчиком приложения выступает иностранное лицо, а само приложение доступно для скачивания пользователями всех стран, размещение рекламы в нем не подпадает под сферу действия российского законодательства. Кроме того, в распоряжении производителей алкоголя оказался мощный инструмент распространения видеороликов – портал youtube.com и другие подобные ресурсы; информация, размещенная на них (как и в социальных сетях – в группах, посвященных определенным алкогольным брендам), не является рекламой.

Трансляция из-за рубежа. Поскольку Закон о рекламе не распространяется на прямые трансляции спортивных событий из-за рубежа, производители продукции пользуются услугами иностранных агентств, размещая рекламу на иностранных стадионах. Во время трансляции матча, проводимого, например, в Великобритании, можно заметить на бортах футбольного поля логотипы отечественных сортов водки или пива. Такое размещение абсолютно законно и позволяет полноценно донести сведения о бренде до целевой аудитории.

спользование этикетки. Производителям алкоголя было запрещено использовать в рекламе образы людей и животных. Выход нашли, поскольку этикетки и упаковка продукции выведены из-под регулирования Законом о рекламе. На них и стали наносить эти изображения. Кроме того, поскольку этикетка не относится к разряду рекламной площади, но позволяет добиться желаемого контакта с потребителем, производители начали проводить рекламные акции, размещая их условия на этикетках; условия таких акций – приобретение алкоголя, а приз – любой товар, за исключением алкогольного.

Внутреннее ТВ. Внутренние телевидение и радиовещание торговых центров не являются эфирными и не подпадают под действие Закона о рекламе. Поэтому на них можно размещать рекламу алкоголя. Она может быть на холодильниках, промостойках, брендированных паллетах и т. п.

Слова и жесты промоперсонала. Сотрудник на промоакциях общается с потребителем напрямую и может быть идеальным прикрытием рекламы. Слова и жесты таких сотрудников трудно зафиксировать, именно поэтому в торговых залах, где торгуют алкоголем, все чаще можно встретить девушек в одежде с изображением бренда, рассказывающих не только о достоинствах той или иной марки, но и об условиях получения приза за покупку алкоголя.

Продвигая компанию на рынке, нужно осознавать, насколько это ответственно: коммуникация с потребителем, которая выстраивается через бренд, формирует у него восприятие имиджа компании и идеологии бренда. Кроме того, надо помнить, что способ продвижения всегда будет предметом особого внимания антимонопольной службы. Не стоит забывать, что нарушения законодательства в сфере рекламы и конкуренции могут привести к штрафным санкциям, значительно превышающим выгоду от недобросовестной рекламы.

 

Невероятно, но факт

Зачастую сотрудники ФАС оценивает рекламу не вполне адекватно. Вот самые яркие примеры.

Мама в рекламе – запрещенный прием. В рекламе компании по установке окон были слова: «Берегите Ваших мам». Рядом с силуэтом упавшей женщины стояла надпись «Мама мыла раму». Судьи посчитали, что из рекламы следует, будто потребители, установившие окна других производителей, не берегут своих мам, поскольку при мытье окон других производителей с мамой произойдет несчастье: она разобьется, выпав из окна (постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 31.01.2011 по делу №А63-5935/2010).

Министр несовместим с фильтрами для очистки воды. Представители МЧС России подали заявление в ФАС на компанию «Геракл» за то, что она получила сертификат соответствия на фильтры для очистки питьевой воды, в том числе на фильтр «Геракл-Шойгу». Фирму оштрафовали на 200 тыс. руб. Контролеры аргументировали свою позицию тем, что компания использовала личные данные без разрешения министерства. Спор компания проиграла, но, по-видимому, забавы ради попыталась взыскать с ФАС моральный ущерб размером в один рубль (постановление ФАС России от 08.12.2010 по делу №1 14.33/30-10).

Компьютерный монтаж на телевидении. ФАС оштрафовала компанию «Телеспорт» на 600 тыс. руб. за показ рекламы виски и водки на бортах в ходе трансляции футбольного матча «Бразилия – Россия». После анализа видеоповторов и фотографий, размещенных в Интернете, стало ясно, что реклама алкоголя изначально отсутствовала и появилась в результате видеомонтажа.

Подготовлено редакцией


Справка


Ораз Дурдыев окончил с отличием Институт международной торговли и права (при Всероссийской академии внешней торговли) по специальности «юрист-международник». За работу в компании Huawei Techonologies Co., Ltd был отмечен премией Best employee. Сейчас осуществляет юридическую поддержку компании «САН ИнБев» на территории России (Anheuser-Busch InBev, Russia)

 

ОАО «САН ИнБев»

Сфера деятельности: производство и реализация пивоваренной продукции

Территория: центральный офис – в Москве; более 250 офисов продаж по всей России; заводы – в 7 городах России

Численность персонала: более 5500

Основные марки выпускаемого пива: «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», Bagbier, Becks, Brahma, Bud, Corona Extra, Hoegaarden, Lowenbrau, Staropramen, Stella Artois

Доля рынка: 15,5% (в 2012 году, по данным компании) 

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль