Как организовать прямые продажи через торговых представителей

10042
Фото © Victor1558 | Flickr
Фото © Victor1558 | Flickr

Сергей Канашин, Вице-президент компании «Орифлэйм» в странах СНГ и Балтии, Генеральный Директор компании «Орифлэйм» в России, Москва


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Каким предприятиям не стоит развивать прямые продажи
  • Как выстроить систему мотивации торговых представителей
  • Какие проблемы неизбежно возникают при организации прямых продаж

Главное условие успешных прямых продаж – уникальность товара. Консультанту (агенту, торговому представителю – в разных компаниях приняты разные названия) будет сложно привлечь клиента продукцией, которая есть в каждом супермаркете. При этом Ваш товар должен отвечать пожеланиям очень широкой аудитории (мы, например, предлагая наши товары для красоты, ориентируемся на естественное для любого человека стремление выглядеть лучше и чувствовать себя увереннее). Кроме того, от консультантов требуется умение дать клиенту компетентный совет (так, наши консультанты помогают покупателю подобрать косметику в соответствии с его внешностью, состоянием кожи и финансовыми возможностями).

Если же у Вас налажена система дистрибуции, например розничная торговля, то развивать прямые продажи Вам вряд ли имеет смысл. Я не знаю примеров, когда кому-либо удавалось наладить сбыт одновременно через магазины и через консультантов. Компании, ведущей прямые продажи, розничные точки не нужны; единственное, что она может предпринять, – это открыть шоу-румы, где клиенты могли бы познакомиться с продукцией и при желании приобрести ее. Но таких точек должно быть совсем не много. Например, у нас работают всего два шоу-рума – один в Стокгольме, другой в Москве. Они, кстати, помогают привлечь не только клиентов, но и консультантов – здесь можно узнать о возможностях сотрудничества с компанией и даже зарегистрироваться в качестве консультанта.

Как организовать прямые продажи через торговых представителей

С чего начать прямые продажи

Допустим, у Вас есть товар, по определенным критериям подходящий для прямых продаж. Если требуется сбыть всего одну партию продукции, начинать прямые продажи смысла нет: сеть консультантов на скорую руку создать трудно. Если же Ваше намерение – продавать постоянно, задайте себе вопрос, готовы ли Вы к постоянному увеличению числа Ваших партнеров по бизнесу.

В случае утвердительного ответа привлеките несколько первых консультантов (у нас в компании их называют founding members – англ. корневые партнеры). Можно до начала провести тест и предложить своим знакомым продать Ваш товар кому-нибудь. Их комментарии помогут Вам выявить основные проблемы, с которыми могут столкнуться Ваши будущие консультанты. Затем разработайте такую систему мотивации, чтобы у торговых представителей был стимул не только продавать, но и находить новых консультантов. Тогда количество клиентов Вашей фирмы будет расти вместе с числом консультантов.

Как организовать прямые продажи через торговых представителей

Система мотивации торговых представителей

Не выдавая всех ноу-хау, я расскажу об особенностях принятой в нашей компании системы мотивации консультантов. Каждый заинтересованный глава предприятия при участии директора по продажам и финансового директора может скорректировать эту систему с учетом специфики своего бизнеса (приняв во внимание, в частности, объем продаж и маржинальность). Кроме того, Вы можете поручить своему коммерческому директору поработать консультантом в одной из фирм, ведущих прямые продажи. Его опыт наведет Вас на те или иные мысли.

Наши консультанты не состоят в штате компании, то есть никакой твердой ставки у них нет – им положена только прибыль от реализованного товара. При регистрации они заключают с нами договор купли-продажи; каждому консультанту присваивается определенный номер, используя который, они в дальнейшем могут рассчитываться с компанией за продукцию через платежные терминалы. Прибыль торговых представителей равна разнице между ценой, указанной в каталоге, и ценой, по которой они приобретают продукцию у нас. Размер дополнительной скидки, на которую можно снизить каталожную цену, зависит от того, какой оборот будет иметь сам консультант и как много будут продавать консультанты, которых он сможет привлечь. Налоги с полученного дохода консультанты платят самостоятельно.

Всех наших консультантов можно условно разделить на четыре группы. У каждой из групп свои интересы, поэтому для них нужно разработать отдельные системы мотивации.

Группа 1. Консультанты-потребители. Зарегистрировавшись, консультант делает покупки для себя, получая скидку, которая уменьшает каталожную цену в среднем на 23%. Таким образом, скидка предоставляется просто за факт регистрации.

Группа 2. Консультанты-продавцы. К этой категории относятся консультанты, которые рекомендуют товары другим людям. Чем больше консультант приобретает, тем большую дополнительную скидку он может получить – ее размер варьирует от 3 до 21%. Например, чтобы получить дополнительную скидку в 3%, консультант должен за один раз набрать товара на 150 баллов, то есть примерно на 5000 руб. (за заказ одного куска мыла стоимостью 20–30 руб. начисляется один балл). За покупку в течение периода на 900 баллов предоставляется скидка 9%, на 7500 баллов – 21%.

Группа 3. Консультанты-лидеры (или спонсоры). Это консультанты, которые привлекают других торговых представителей. Консультанту-лидеру нужно зарегистрироваться в качестве индивидуального предпринимателя, после чего мы заключаем с ним договор возмездного оказания услуг. Если оборот бизнеса у консультанта невелик, он может параллельно работать и в другом месте. Вместе с привлеченными торговыми представителями консультант-спонсор должен обеспечивать определенный уровень продаж на заранее оговоренных условиях. Например, если в его группе пять человек и каждый, включая лидера, делает заказ на 150 баллов (то есть все вместе они набирают 900 баллов), группа получает дополнительную скидку в размере 9%, а каждый консультант – скидку в зависимости от своего объема продаж (в этом примере – по 3%).

Группа 4. Консультанты-профессионалы. У консультантов этой категории прямые продажи, как правило, – основной вид деятельности. С профессионалом мы заключаем партнерский договор как с частным предпринимателем; схема сотрудничества по существу франчайзинговая. Для консультанта четвертой категории предусмотрены те же бонусы, что и для менее опытных коллег; помимо этого, он может рассчитывать на наше поощрение – как материальное, так и нематериальное. Одно из средств материальной мотивации – модные подарки. Например, после запуска приложений «Орифлэйм» для iPhone и iPad многие консультанты-профессионалы получили от нас эти устройства (iPad мы подарили больше 2000 штук). Они, кстати, очень пригождаются в работе, поскольку позволяют познакомить с выпускаемыми товарами и представить потенциальному консультанту возможности сотрудничества с компанией. Кроме того, раз в год наша компания устраивает грандиозный банкет, а дважды в год организует поездки лучших консультантов за границу. Например, прошлым летом 3700 лучших консультантов из стран СНГ и Балтии мы отправили на Мальту.

Неизбежные проблемы и способы их решения

Текучка консультантов. Каждый год обновляется больше половины состава консультантов. При этом предсказать, кто будет продавать успешно, а кто нет, весьма сложно. Успех в значительной степени зависит от мотивации консультанта, а мотивация, как известно, изменяется. Как бы банально это ни звучало, консультант должен любить товар, который продает. В отличие от продавцов в магазине, он заинтересован в продвижении только одного бренда. Как же решить проблему? Нужно проводить различные тренинги и мотивационные встречи, рассказывая консультантам о планах своей фирмы и о способах эффективнее продавать и привлекать людей в бизнес. Например, у нас в компании тренинги, посвященные изучению продукции, проходят несколько раз в месяц (после выпуска каждого нового каталога), а мотивационные встречи – ежеквартально. Кроме того, регулярно проводятся различные выездные конференции и множество иных мероприятий. Тренинги и встречи мы организуем в основном только для консультантов-лидеров, а они уже в свою очередь занимаются обучением рядовых коллег. Впрочем, у текучки есть и несомненный плюс: работники, которые остаются, мотивированы лучше офисных менеджеров: они успешны, имеют хороший опыт продаж, привлечения и обучения новых консультантов.

Сложность планирования объемов продаж. Этот показатель зависит от слишком многих факторов. В их числе – наличие интересных новинок, привлекающих внимание клиентов, сезон, качество каталога (скажем, у нас в год выходит 17 каталогов – по одному каждые три недели), наличие подарков клиентам и консультантам, мотивация консультантов, успешность маркетинговой акции, налаженность логистики. Кроме того, нужно уметь предугадывать, какая продукция будет пользоваться наибольшим спросом (например, сезонные товары, такие как средство для загара, или изделия, предлагаемые в рамках специальных акций), и обеспечить ее наличие на складе. Сделав заказ через консультанта, клиент уже ощущает себя владельцем выбранного товара, поэтому, если на складе нужной позиции не находится, он разочаровывается вдвое сильнее, чем покупатель, который не нашел нужного тюбика на полке в магазине. Помимо этого, помните: средств, позволяющих контролировать работу торговых представителей, у Вас практически нет. Что делаем мы? Отслеживаем уровень продаж в разных регионах и, как только замечаем падение объема сбыта в той или иной местности, принимаем меры. Например, разрабатываем дополнительные программы мотивации, призванные стимулировать привлечение новых консультантов.

Как организовать прямые продажи через торговых представителей

Рассказывает практик

Алексей Крайнов, Директор по Центральному региону компании «Вымпелком», Москва

Метод прямых продаж часто применяют для продвижения услуг проводного доступа в Интернет – в таких случаях представители провайдера приходят непосредственно домой к пользователям. Опыт других фирм показывает, что до 60% новых подключений – агентские. Наша компания начала прямые продажи через агентов в прошлом году, и сейчас число подключений через них сравнимо с тем, которое обеспечивают офисные менеджеры.

Успех прямых продаж во многом зависит от правильной работы с агентами. Из каждого набора после обучения в среднем остается работать не больше 5% кандидатов. При этом универсального инструмента, позволяющего контролировать качество работы агентов, нет – в этом их особенность по сравнению, скажем, с операторами колл-центра. Поэтому приходится постоянно набирать и обучать новых агентов, разрабатывать и внедрять эффективные средства мотивации, совершенствовать контроль работы. В каждом филиале нашей компании есть сотрудник, ответственный за набор, обучение и адаптацию агентов прямых продаж. На первом, вводном, тренинге они знакомятся с общей информацией о компании и ее продуктах. На втором тренинге они овладевают полезными для продаж навыками.

Мотивация агентов прямых продаж. Агентами прямых продаж чаще всего становятся студенты. Для них важна карьерная мотивация. Мы заключаем с представителями либо гражданско-правовой, либо срочный трудовой договор. Однако хорошие показатели в течение длительного времени работы позволяют агентам подняться по карьерной лестнице, став штатными сотрудниками нашей компании.

При этом карьерная мотивация, конечно же, не отменяет материальной. Оплата труда агентов включает оклад, вознаграждение за привлечение клиента (рассчитываемое исходя из фиксированной базовой ставки за подключение одной услуги) и премию за выполнение плана подключений. При этом ставка за подключение растет в зависимости от числа подписанных договоров: если представитель привлек от 100 до 200 клиентов, она равна 1% выручки, если больше 200 – то 2%.

Существуют и другие средства мотивации, например внутренние конкурсы и соревнования. Во всех уральских городах в декабре прошлого года прошли конкурсы на звание лучшего агента продаж. Победители получили нетбуки, серебряные призеры – мобильные телефоны, бронзовые – цифровые фоторамки. Также мы провели конкурс среди команд агентов. Команда, признанная лучшей, отправилась за счет компании в боулинг.

Контроль работы агентов. Когда мы только открыли отдел прямых продаж, агенты могли работать там, где хотели: среди своих друзей, знакомых или в удобном для них районе. Но скоро стало ясно, что такая схема не дает ожидаемого эффекта. Для достижения желаемых показателей деятельность агентов должна быть точно регламентирована: за каждым закрепляется определенный район, ему выдаются план посещений и маршрутный лист, где он должен отмечать всю проделанную работу и фиксировать историю взаимоотношений с клиентами. В компании выстроена многоуровневая система контроля; этот контроль ведут как сотрудники филиала, так и работники регионального управления и штаб-квартиры, отвечающие за прямые продажи. На ежедневных собраниях начальники направлений (в подчинении у каждого – 15–25 рядовых и до семи старших агентов) выдают старшим агентам (каждый из которых руководит тремя – семью рядовыми агентами) план-задание на день с историей продаж в этом районе. Вечером агенты отчитываются о результатах обхода.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль