text
Генеральный Директор

Как стать лидером регионального рынка

  • 22 января 2014
  • 3554
Председатель совета директоров компании «Дека»
Фото © G CACAKIAN | Flickr
Фото © G CACAKIAN | Flickr
  • Зачем анализировать тенденции регионального рынка
  • Каким продуктам местные потребители доверяют априори
  • Что лучше изображать на упаковке товара

Большой разницы между работой на региональном и национальном рынке нет – различия касаются разве что масштабов бизнеса, а также вложений и Ваших амбиций. Однако все-таки есть некоторые специфические нюансы. Я расскажу, как стать лидером рынка, а также о нюансах и о том, за счет чего наша компания сумела выйти в региональные лидеры.

Как стать лидером регионального рынка

Выявите какую-либо долгосрочную тенденцию (а лучше – совокупность тенденций) и в соответствии с нею продвигайте продукт

Выигрышный ход: какой тип стратегии подходит вашему бизнесу

Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена — постоянно. Смена стратегии — не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.

В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Например, наша компания, осваивая рынки Великого Новгорода и Санкт-Петербурга, приняла во внимание такие тренды, как интерес россиян к национальным традициям (и их нелюбовь к традициям американским), а также стремление к здоровому образу жизни (одна из составляющих которого – употребление натуральных продуктов). Бренд кваса «Никола» мы создали как раз с учетом этих двух тенденций. Стратегию его продвижения можно описать как нападение моськи на слона: мы противопоставили себя глобальным лидерам – компаниям масштаба Coca-Cola и PepsiCo. Основной упор был сделан на русскость, но от пафоса мы воздержались, прибегнув вместо этого к юмору и даже эпатажу. И нашей компании удалось сыграть на патриотизме потребителей, а также на их желании употреблять полезные, с минимумом химии, продукты.

При создании бренда «Большой квас», который мы вывели на рынок в 2009 году, в разгар кризиса, была учтена такая тенденция, как стремление покупателей сэкономить. Бутылка большой емкости стоила недорого, и это привлекало людей.

Кстати, продвигать свой товар в Санкт-Петербурге мы решили и потому, что это второй по объему рынок кваса в России после Москвы. На Питер приходится 12% общероссийского рынка кваса. Далее, с точки зрения логистики нам очень удобна близость Петербурга к Великому Новгороду. Кроме того, так сложилось, что большинство наших менеджеров – как раз из города на Неве. Москва же, при всей ее привлекательности, – более сложный рынок: здесь, когда мы только начинали работать, уже прочно обосновался бренд «Очаковский».

Попробуйте стать своим для местных потребителей

Российские покупатели предпочитают продукты, произведенные в том регионе, где они живут. Бытует мнение, что местные товары, в отличие от привозных, натуральные и качество у них выше. Яркий пример – рынок воды. Во многих регионах лидеры – местные производители; порой они занимают до 70% регионального рынка (несмотря на присутствие товаров Coca-Cola и PepsiCo). Например, минеральная вода «Карачинская» – одна из самых популярных в Западной Сибири, а «Горная поляна» – самая покупаемая в Волгограде и области. Поэтому одна из возможностей выйти на рынок региона – это приобрести бренд, известный живущим там потребителям. Мы, например, уже работая на рынке Петербурга, купили местную торговую марку «Степан Тимофеевич». Это первый квасной бренд, появившийся в северной столице в начале 2000-х годов, и сегодня мы позиционируем его на петербургском рынке как квас родного города.

Также вы можете протестировать товар на потребителях региона, который планируете освоить. Это позволит выяснить вкусовые предпочтения местных клиентов и впоследствии скорректировать продукт с учетом их пожеланий.

Продумайте внешний вид товара: оформление должно быть ярким и броским

Использование дорогостоящих стратегий – не единственное средство продвижения продукта. Привлечь покупателей можно, если тщательно продумать внешний вид товара. Вызвав у потребителя положительные ассоциации с Вашим продуктом, Вы сократите затраты на рекламу. Разрабатывая этикетку «Николы», мы остановились на двух основных цветах – желтом и красном. Желтый цвет – яркий; он помогает сконцентрироваться и быстро принять решение о покупке. Сделав фон этикетки желтым, мы хотели подчеркнуть основные характеристики героя, олицетворяющего бренд: оптимист с активной жизненной позицией, веселый, немного бесшабашный, но всеми любимый, открытый и успешный. Красный цвет – цвет власти; он придает уверенность. Вот почему имя бренда мы поместили на красном фоне. Кроме того, сочетание красного и желтого цветов выгодно выделяет бутылки с нашим продуктом среди темных (преимущественно с коричневыми этикетками) бутылок кваса, выпускаемого другими производителями. Чуть позже, когда нам потребовалось поднять ценность продукта в глазах потребителей, мы доработали фон этикетки, добавив немного золотого цвета. Этот цвет ассоциируется с богатством и благосостоянием; у многих народов он служит отличительным признаком знати.

Основной цвет этикетки «Большого кваса» – зеленый. Этот цвет символизирует то, что предлагаемый продукт натуральный. Считается, что дешевое натуральным не бывает, поэтому нам было важно подчеркнуть, что квас, несмотря на невысокую цену, – продукт живого брожения, сваренный по традиционной технологии (и на этикетке присутствует пометка «живого брожения»). Создаваемое впечатление призваны усилить изображенные на этикетке пшеничное поле, деревянная кружка и хлеб.

В противоположность прочим продуктам «Степан Тимофеевич» позиционируется как товар урбанистический. Этот бренд так же узнаваем жителями Петербурга, как изображения Петропавловской крепости или стрелки Васильевского острова. Именно эта параллель легла в основу разработанной нами в 2010 году этикетки: там изображены знаменитые виды северной столицы.

  • Как определить размер рынка?
  • l&g t;

    Продвижение и дистрибуция продукта

    Здесь ничего нового не придумать. Во-первых, обеспечить присутствие товара в каждой торговой точке. В регионе это реализовать сравнительно просто, тогда как в масштабе всей страны – зачастую дорого и нецелесообразно. Во-вторых, полка должна быть максимально широкой: большое количество ассортиментных позиций и как можно больше фэйсингов (единиц товара, видимых покупателю).

    Вывод продукта на рынок мы поддерживали масштабными рекламными кампаниями. При запуске бренда реклама была ориентирована на Санкт-Петербург. В Питере мы и сегодня активно продвигаем все наши марки в сетевой рознице (работа включает брендирование полочного пространства, выставление палет, проведение акций со скидками, размещение огромных фасадных баннеров). Кроме того, в этом году наша компания планирует участие в различных городских фестивалях. За пределами Санкт-Петербурга мы отказались от крупных затрат, ограничившись поддерживающей рекламой, которая позволяет нам дальше наращивать долю рынка. Сейчас мы размещаем рекламу преимущественно на телевидении, на билбордах в Москве и Петербурге, а также в местах продаж. Есть планы шире использовать Интернет.

    Культурно-массовые мероприятия. Наиболее интересная и эффективная система продвижения в регионе была опробована нами в Великом Новгороде. Там компания участвует в нескольких масштабных проектах, рассчитанных на разную целевую аудиторию. Один из них – концертно-развлекательное мероприятие под названием «Питейный двор». Первое подобное мероприятие прошло в июне 2009 года во время международного фестиваля «Ганзейские дни Нового времени». Специально для этого праздника мы сконструировали сцену в виде полубочки. Программа «Питейного двора» включает выступления творческих коллективов и конкурсы для детей; работают кафе на открытом воздухе, где представлены товары «Деки». В целом все мероприятие посвящено продукции нашей компании. Конкурсы, викторины и т. п. имеют целью привлечь к нам на площадку максимальное число посетителей. «Питейный двор» привлекает разные слои населения; в основном это люди старше 25 лет, а также дети.

    В сентябре 2009-го, когда отмечалось 1150-летие Великого Новгорода, мы провели второй «Питейный двор». Убедившись в успехе мероприятия, мы начали включать его в маркетинговые планы на последующие годы.

    Еще один проект – музыкальный фестиваль Dekafest. В течение дня на фирменной площадке компании «Дека» выступали различные рок-группы, работало кафе. Это мероприятие привлекло уже другую аудиторию – любителей рока в возрасте от 18 до 35 лет. В нынешнем году фестиваль пройдет во второй раз. Этот проект позволяет нам получить лояльных клиентов из числа рокеров.

    Кроме всего прочего, проведение подобных мероприятий помогло нам упрочить отношения с администрацией города. Ведь участие компании в Днях города, Масленице и т. п. – это не только подарок местным жителям и гостям Новгорода, но и поддержка инициатив властей.

    Также мы ежегодно организуем два крупных мероприятия: Новый год и День завода. День завода – это большой бесплатный концерт поп-звезды: все расходы несет компания. А в прошлом году в стенах Новгородского кремля мы чествовали лучших работников нашего завода по итогам сезона. Все это укрепляет имидж не только компании, но и выпускаемой ею продукции – ведь сарафанное радио работает бесперебойно.

    Продукция в качестве призов. Мы поддерживаем различные музыкальные и спортивные мероприятия (в том числе детские), предоставляя продукцию в качестве призов или как питье для спортсменов. Все это позволяет ценой небольших затрат охватить разные сегменты целевой аудитории.

    Создание в регионе собственной команды продавцов. Обычно костяк команды составляют торговые представители. На каждого из них приходится максимум 100 магазинов. В задачи торговых представителей входит следить за наличием товара на полках и соблюдением планограмм. Также в команду входят мерчандайзеры, которые отвечают за выкладку продукции в сетевых магазинах.

    Наша торговая команда примерно в четыре раза меньше, чем принято в большинстве компаний (например, в таких как «Балтика», Coca-Cola, Heineken, PepsiCo). У нас нет традиционных торговых представителей; в команде лишь 16 супервайзеров, отвечающих за определенные районы города. Супервайзеры должны обеспечить надлежащую выкладку товара в торговых точках и соблюдение стандартов. При этом все магазины подразделяются на категории, и для каждой из них принят свой сезонный стандарт.

    Как удержать лидерские позиции

    Есть два пути развития: за счет слияний и поглощений и за счет запуска новых собственных марок. Наша компания использует обе эти возможности. Чтобы удержать лидерские позиции в Санкт-Петербурге, мы используем стратегию дифференциации брендов и глубокого проникновения на рынок. Наш портфель включает четыре собственные марки и частные марки сетей. Локомотив продаж – квас «Никола». Ежегодно мы наращивали дистрибуцию этого бренда. Основной целью отдела продаж стало расширение полочного пространства и увеличение ассортиментных позиций. Каждый год мы добавляем на полку по одной позиции. Например, нашей целью был рост дистрибуции литровой упаковки кваса.

    Помимо собственных марок, оставаться в лидерах нам помогают частные марки сетей. Мы разливаем продукцию таких торговых марок, как «365 дней» («Лента»), «Хлебородов» («Дикси»), «О’кей» (одноименная сеть), «Пять плюсов» (Х5 Retail Group) и другие. Все это позволило нам нарастить долю рынка с 32%  до 70% сейчас.

    Сегодня, занимая существенную долю регионального рынка, мы ориентируемся на прибыльность бизнеса. Выходить на национальный или столичный рынок вовсе не обязательно. Мы, например, решили не продвигать марку «Степан Тимофеевич» в масштабах всей страны, так как есть бренды, которые на общероссийском рынке потенциала не имеют. «Степан Тимофеевич» – как раз один из таких. Затраты на дистрибуцию и продвижение привели бы к снижению рентабельности марки – а это нецелесообразно.

    Как стать лидером регионального рынка

    Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.