Как увеличить продажи: три способа, проверенных на практике

14034
Как увеличить продажи: три способа, проверенных на практике

Фото: Corporate Traveller/Flickr

Наталья Ковальцева Управляющий партнер компании Natali Kovaltseva, Москва


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • О чем спрашивать и что отвечать клиентам, чтобы продать наверняка
  • Как должен действовать продавец в зависимости от поведения покупателя
  • Как продавать даже в отпуске 

Мы все время ищем новые способы увеличить объемы продаж – причем не только для себя, но и для дилеров. И нам удалось найти несколько интересных методик, применимых в любом бизнесе. Прежде чем внедрять их в своей компании, мы проверили эти методики на дилерах и убедились в их эффективности.

1. Стратегия голубого океана

Суть этого метода – в поиске и создании новых рынков, освоении незанятых ниш. Вот пример. Наш клиент – небольшая региональная сеть салонов светотехники – предложила покупателям светильников услуги дизайнера. Любой покупатель может сфотографировать интерьер своего дома или земельный участок и принести фотографии в салон (или же прислать их в интернет-магазин). Изучив фото, дизайнер бесплатно разрабатывает для клиента варианты освещения, подходящие к антуражу. Проконсультировавшись с дизайнером, клиенты уже не сомневались в выборе и быстрее принимали решение о покупке. В результате продажи выросли на 37%. Постепенно компания заменила всех продавцов-консультантов дизайнерами. Да, этим специалистам пришлось платить больше – зато компания начала экономить на телевизионной и наружной рекламе и отказалась от части торговых площадей, сделав ставку на интернет-магазин, который набирал обороты благодаря сарафанному радио, распространявшему известие о новой услуге. У себя в компании мы использовали такой метод стимулирования спроса: при покупке комплекта из определенной линейки светильников для комнаты (люстра, бра, торшер, настольная лампа) клиент получает возможность управлять всеми этими источниками света с одного пульта, а также может не только программировать степень освещенности, но и задавать режим включения и выключения на встроенном таймере.

2. Метод 4R

С этой формулой я познакомилась на семинаре в Европе. Метод прошел успешную обкатку в трех компаниях-дистрибьюторах. Его суть заключается в налаживании контакта между продавцом и покупателем с помощью четырех средств: ритуалов, ограничений, предписаний и отношений2. Правильное использование каждого из этих средств позволило предприятиям поднять работу отдела продаж на качественно новый уровень. Метод 4R лучше всего подходит для предприятий, работающих в секторе b2c.

Ритуалы. Это определенные правила поведения, соблюдение которых привлекает к Вам клиентов (например, внешний вид продавца и состояние его рабочего места, приветливость, привычка говорить спасибо и делать покупателям комплименты). Одному из дистрибьюторов мы посоветовали внедрить ритуал «Простота – залог продажи». Раньше консультанты, прекрасно владеющие технической терминологией, предлагали покупателю «инновационный продукт на основе LED-технологии, в котором, в отличие от лампы накаливания, электрический ток преобразуется непосредственно в световое излучение, что обеспечивает высокую светоотдачу и низкое энергопотребление». Теперь же, продавая светильник со светодиодами, они сообщают: «Срок службы прибора – 100 тыс. часов. Это почти в 100 раз больше, чем у лампы накаливания, и в 10 раз больше, чем у люминесцентной лампы». Такая информация воспринимается лучше, даже если покупатель настолько знает предмет, что понял бы и сложные специальные термины.

Ограничения. Попробуйте вместе с коммерческим и финансовым директорами понять, от чего в Вашем бизнесе можно отказаться, чтобы поднять качество услуг или товара. Например, компания «Электросила» пересмотрела ассортиментную матрицу и решила не предлагать продукцию, возврат которой превышал 3% реализованного объема. Запасы этих товаров были распроданы по минимальной цене, а контракты с их поставщиками расторгнуты. Так компания доказала приверженность принципу «Мы не только продаем, но и отвечаем за качество нашей продукции».

Предписания. Один из наших дистрибьюторов разработал специальные предписания, касающиеся работы с клиентами разных типов (см. табл. 1). Чтобы проверить, как сотрудники выполняют эти требования, мы используем метод «телефонный шопинг»: в центральном офисе случайным образом выбирается магазин или отдел, куда под видом потенциального клиента будет звонить кто-либо из руководителей. Весь разговор записывается и транслируется по громкой связи начальнику подразделения, приглашенным менеджерам и стажерам. Это жесткий, но эффективный способ проверить выполнение предписаний. Он также позволяет оценить скорость ответа и уровень квалификации сотрудника, которого могут спросить и о принципах работы компании, и о свойствах продукта, и об условиях заключения сделок. Сотрудники, зная, что их в любой момент их могут проверить, серьезно относятся к выполнению предписаний, что способствует повышению качества сервиса – а соответственно, и росту продаж.

Отношения. К этому средству нужно смысл прибегать только тогда, когда достигнут успех в использовании трех предыдущих. После того как ритуалы, ограничения и предписания позволили усовершенствовать работу компании, Ваш директор по маркетингу может задуматься о том, как сделать отношения с клиентами более выгодными. Например, один из наших ключевых дистрибьюторов предлагает покупателям, имеющим статус отраслевых экспертов, тестировать новинки, а те взамен публично рекомендуют эти товары. В частности, этот дистрибьютор за свой счет установил осветительное оборудование, впервые появившееся в его линейке товаров, на одном важном объекте, а затем главный энергетик фирмы-клиента во всех своих интервью рассказывал, что используемые технологии позволяют экономить 63% электроэнергии. Есть и иные способы вовлечь клиентов в Ваш маркетинговый процесс. Мы, например, несколько раз в месяц проводим среди заказчиков конкурсы на лучшие маркетинговые идеи. Условие конкурса такое: нужно объяснить, в чем мы проигрываем конкурентам, а также предложить меры, которые позволили бы повысить качество нашего сервиса. Самые активные заказчики получают призы или дополнительные скидки на продукцию. Именно в ходе такого конкурса нам была подана идея, которую мы внедрили у одного из партнеров: клиент выбирал продукцию на сайте, который выглядел как обычный интернет-магазин, и заказ напрямую поступал в систему «1С». После этого менеджеру по продажам больше не приходилось тратить время на получение заявки от покупателя и ее резервирование в базе.

Как увеличить продажи: три способа, проверенных на практике

3. Технология СПИН-продаж3

Эта технология предполагает, что продавец проводит с клиентом беседу, в ходе которой последовательно задает вопросы четырех типов: ситуационные, извлекающие, проблемные и направляющие (см. табл. 2). Наш опыт показывает: ответив на эти вопросы, клиент обычно проявляет инициативу, активно интересуясь особенностями продукта, его наличием на складе, стабильностью поставок. Этот метод значительно повышает вероятность продажи по итогам переговоров, поэтому я рекомендую Вам через коммерческого директора познакомить с ним всех сотрудников отдела продаж. Способ больше подходит для предприятий, работающих в секторе b2b.

3Аббревиатура SPIN расшифровывается как situation, implication, problem, need-payoff – так по-английски называются четыре типа вопросов, которые нужно задавать, беседуя с клиентом. Подробнее этот метод описывается в книге Нила Рекхэма «СПИН-продажи» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011).

При внедрении этого метода мы столкнулись с рядом трудностей.

  1. Невозможно разработать универсальные шаблоны, подходящие всем без исключения. А потому, прежде чем применять методику на практике, нам пришлось готовить собственные примеры вопросов и продумывать интерпретацию возможных ответов. Поручите эту работу руководителю отдела продаж.
  2. Чтобы навыки, полученные на тренинге по СПИН-продажам, не забылись сразу после выхода из аудитории, нам пришлось на протяжении месяца ежедневно закреплять их. Каждый сотрудник отдела продаж тренировался вести беседу по этой схеме два-три раза в день, обдумывая и запоминая варианты вопросов и ответов (с опорой на памятку, составленную на тренинге). Начальник отдела продаж в любое время мог проверить результаты подготовки.
  3. Постоянные клиенты привыкли к определенной технике ведения переговоров, и смена модели поведения их настораживала. Поняв это, мы решили сначала обкатать технологию на новых клиентах, а затем стали применять ее в общении с постоянными покупателями. На серьезных переговорах, когда цена сделки высока, методику СПИН-продаж можно применять только после доведения навыков ее использования до автоматизма. Помните: чем выше уровень переговоров, тем грамотнее члены делегации и тем проще им распознавать те или иные приемы. Пусть руководитель отдела продаж объяснит менеджерам, с кем из клиентов можно сразу общаться по новой методике, а с кем пока стоит работать как раньше (мы, например, не применяем технологию СПИН-продаж, общаясь с постоянными партнерами компании, отношения с которыми у нас особенно доверительные). 

Как увеличить продажи: три способа, проверенных на практике

Вместо заключения, или Не стесняйтесь заглядывать соседу через плечо

В моей практике есть много примеров, когда перспективные контакты завязывались во время перелета. Главное – помнить, что не каждое знакомство ведет к продаже, так что события форсировать ни в коем случае не нужно – спокойно ищите общие темы с человеком в соседнем кресле. Например, когда я летела в отпуск на Байкал, со мной рядом сидел мужчина, увлеченно читавший газету. Заголовок статьи был такой: «Инновации и энергоэффективность – пути развития современной России». Я спросила, чем эта тема так его заинтересовала. Выяснилось, что он участвует в строительстве крупного объекта и у него есть вопросы по выбору отделки, осветительных приборов и т. д. Мы обменялись визитными карточками. Через три дня помощница выслала этому человеку от моего имени рекомендации по выбору светильников, а также данные об эксплуатационных характеристиках разного электрооборудования. Еще через несколько дней я позвонила ему, чтобы уточнить, получил ли он информацию. Зная, что в это время я отдыхала на Байкале, он был приятно удивлен моей обязательностью. Потом с регулярностью раз в две недели я скидывала новому знакомому сведения о последних новинках нашей компании. Через три месяца он сам к нам обратился, и мы подписали контракт на довольно крупную сумму (см. Примеры нестандартных подходов к продажам).

Примеры нестандартных подходов к продажам

Продуктовый набор. Посетители берлинского продуктового магазина Kochhaus могут приобрести готовые наборы ингредиентов для приготовления конкретных блюд. В торговом зале установлены столы, и на каждом под фотографией блюда помещен набор необходимых продуктов (если продукты скоропортящиеся, они хранятся рядом в холодильнике). Покупатель набирает ингредиенты исходя из нужного ему числа порций. Там же он получает открытку с рецептом блюда.

Шопинг-тур на производство. Российская компания «Мегастрой» предлагает покупателям осветительных приборов класса люкс совершить шопинг-тур на производство. Там клиент может сам доукомплектовать модель светильника деталями из хрусталя, выбрать плафоны другого цвета и даже переставить их с других моделей, изменить толщину и цвет арматуры (золото, хром, античная бронза), а также число рожков. Такая мозаичная сборка гарантирует уникальность товара. Во время тура клиент может обсудить с менеджером цену (которая и так ниже розничной за счет отсутствия торговой наценки, устанавливаемой магазинами), получить скидку, а при желании – осмотреть все производство.

Подготовлено редакцией по материалам открытых источников

Материалы для скачивания:

Описание поэтапного внедрения метода 4R в компании

Справка


Наталья Ковальцева окончила Московскую государственную академию коммунального хозяйства и строительства. В 2010 году получила степень Executive MBA в Институте бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИБДА РАНХиГС). Стажировалась в Дарэмском университете (Великобритания). Опыт работы в сфере продаж и маркетинга – 14 лет.

Natali Kovaltseva

Сфера деятельности: выпуск светотехнической продукции; оптовые поставки светотехники производства России, стран Европы и Юго-Восточной Азии

Форма организации: ООО (ТД «Мегастрой»)

Территория: головной офис – в Москве; представительства и дилеры – в 120 городах России

Основные клиенты: компании «Гранд», «Дженерал Лайт», «Империя света», «Кабель плюс системы», «Магия света», «Максидом», «Орион», «Три кита», «Электрика»

Стаж управляющего партнера в должности: с 2011 года

Участие управляющего партнера в бизнесе: совладелец

Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2007 года

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль