Холодные продажи: что ваши менеджеры должны говорить клиентам

9047
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Хлобыстов Василий
Ведущий консультант по маркетингу и организации продаж группы компаний «Ключевые решения», Минск
  • Как подготовить менеджеров к холодным продажам
  • Почему продавец должен испытать предлагаемый продукт на себе
  • Как прорваться через секретаря и выйти на нужного сотрудника
  • Каков должен быть сценарий беседы
  • Что говорят менеджеры компании «Кард экспресс» клиентам, предлагая услугу производства пластиковых карт

Как подготовить менеджеров к холодным продажам

При телефонных продажах ваши сотрудники постоянно слышат «нет, нет и нет» (порой в довольно грубой форме), что может выбить из колеи любого человека. Если менеджера не подготовить к холодным продажам, многократные отказы ударят по его самолюбию, он разочаруется в своем товаре и с таким настроем вообще не сумеет продавать.

Поэтому ваша задача – объяснить работникам: отказы в холодных продажах они будут слышать регулярно – такая у них профессия. Опытный продавец сумеет свести число отказов к минимуму – но избежать их вовсе не удастся никому. Научиться же сохранять равновесие, несмотря на постоянные «нет», поможет несложная тренировка. Пусть менеджер несколько раз подряд предложит что-то вам или коммерческому директору по телефону и каждый раз услышит в ответ более или менее категоричное «нет». Затем обсудите, что он при этом испытывает. Главное – убедите продавцов, что важен не итог отдельного телефонного разговора, а результат за день. Что еще поможет вашему продавцу чувствовать себя увереннее?

Дайте менеджеру испытать продукт на себе

Надо, чтобы менеджер сам уяснил все достоинства предлагаемого товара. Если вы продаете продукты питания, сотруднику стоит попробовать их на вкус, если технические устройства – поговорить с инженером об их особенностях. Менеджер по продажам должен настолько разобраться в продукте, чтобы уметь рассказать о нем своими словами, не повторяя заученные шаблонные формулировки. Регулярно проводите демонстрацию товара, попутно рассказывая о восприятии его клиентами и новых возможностях продукта. Также продавцу не помешает познакомиться с отзывами довольных клиентов. Благодаря этому сотрудник станет уверен в своем товаре, и клиенты услышат эту уверенность в его голосе.

Потренируйте продавцов

В вашей компании обязательно должен быть разработан шаблон беседы. Чтобы менеджеры чувствовали себя уверенно, нужно разобрать с продавцом каждое предложение из шаблона, затем попросить его заучить фразу и, используя диктофон, отработать ее произношение, пока оно не станет устраивать вас. Только не считайте шаблон чем-то незыблемым, установленным раз и навсегда. Если в ходе работы придут на ум новые эффективные фразы – вносите в шаблон и их. Общение по телефону не позволяет произвести благоприятное впечатление за счет внешнего вида, убедительных жестов, демонстрации буклетов и образцов. Главным оружием продавца становится голос. Интонации должны быть спокойными, доброжелательными и располагающими независимо от того, насколько напряженной была предыдущая беседа. Вот еще несколько правил тренировки голоса для придания ему уверенности.

  1. Запишите на диктофон несколько реальных разговоров с клиентами. Обычно людям не очень приятно слушать собственный голос в записи. Тогда и появляется желание что-то исправить. Для начала пусть менеджеры избавятся от слов-паразитов.
  2. Выберите какое-либо предложение из книги или газеты, и пусть менеджер по продажам прочитает его с разными интонациями: радостно, обнадеживающе, скептически, недовольно, таинственно, снисходительно, доверительно, безразлично, убедительно. Записывайте речь продавца на диктофон и оценивайте, насколько хорошо он владеет голосом.
  3. Выберите любую длинную фразу из шаблона. Предложите менеджеру поочередно выделять каждое слово в качестве ключевого. Например: «Попробуйте поочередно выделять каждое слово», «Попробуйте поочередно выделять каждое слово», «Попробуйте поочередно выделять каждое слово» и т. д.
  4. Учите менеджеров «отзеркаливать» отговорки клиента, выделяя ключевое слово. Например: «У меня сейчас нет времени!» – «Сейчас нет времени?» (с улыбкой в голосе). Это поможет разговорить трудного собеседника.
  5. Пусть менеджер произнесет одну и ту же фразу с разной скоростью, добиваясь того, чтобы его голос звучал как можно естественнее. Темп речи у клиентов может быть различен, и продавец должен уметь говорить с каждым собеседником в комфортной для того манере.
  6. Определяйте те места в шаблонах, на которых чаще всего спотыкаются, и отрабатывайте их с диктофоном. Залог успешного использования шаблона – естественность звучания.
  7. Зачитайте на диктофон отрывок из книги или газетной статьи. А потом произнесите его же, постоянно улыбаясь и контролируя улыбку и расслабленность лицевых мышц, для чего рядом с напечатанным текстом держите зеркальце. Так Вы сможете убедить сотрудника, насколько выигрышнее звучит «улыбающийся» голос.

И еще пара советов. Во время работы ваши менеджеры по продажам должны пить теплую (а не холодную!) воду: она расслабляет голосовые связки. Периодически сотрудник должен вставать и сбрасывать напряжение: это помогает раскрыться легким, голос звучит громче, четче и увереннее.

Объясните, как действовать в стрессовых ситуациях при холодных продажах

Если вопрос или претензия клиента задели продавца, он должен прямо заявить об этом. Например, пусть ответит: «Вы знаете, когда нашу компанию так высмеивают, это обидно, и я теряюсь. Расскажите подробнее, что нам надо сделать, чтобы вы были довольны сотрудничеством и больше так не говорили?».

Если клиент задает вопрос, а менеджер не знает на него ответа, он должен обратиться за помощью к компетентному специалисту или к руководству. Пусть продавцы забудут ответ «Я не знаю» – вместо этого надо говорить «Я уточню».

Как вести холодные продажи

Ваш сотрудник должен ясно представлять, какого результата он хочет добиться от конкретного разговора – получить заказ, назначить встречу, договориться об отправке коммерческого предложения или счета и т. д. Кроме того, продавцу нужно хотя бы заочно познакомиться с клиентом. Для этого достаточно выполнить в Интернете два действия:

  • набрать в поисковике название компании и нужную должность, после чего найти имя, отчество и фамилию интересующего сотрудника;
  • набрать в поисковике найденные имя, отчество и фамилию и через различные социальные сети (включая профессиональные) выяснить, где этот сотрудник работал раньше и каков круг его интересов.

Конечно, если вы предлагаете не очень дорогой товар или ваша клиентская база огромна, нет смысла тратить время на подробное изучение данных сотрудника, но минимальное представление о компании и нужном продавцу лице получить все-таки стоит; на это потребуется буквально три – пять минут.

«Прорыв» к контактному лицу

Если имя нужного сотрудника в Интернете узнать не удалось, это придется сделать при первом разговоре. Звонить в приемную не стоит: опытный секретарь может из принципа поставить барьер. Лучше обратиться в отдел продаж и уточнить интересующую информацию у любого сотрудника. Это сработает либо потому, что вечно занятому менеджеру некогда расспрашивать Вашего специалиста, а проще ответить, либо благодаря солидарности продавцов, сослаться на которую никто не мешает.

Дальше наступает самый неприятный момент: надо прорваться к нужному специалисту через секретаря. Вот что следует иметь в виду при разговоре с ним.

  1. Обсуждать коммерческое предложение с секретарем не только бессмысленно, но и опасно. Если Ваш сотрудник сразу передаст ему информацию, то наверняка услышит в ответ: «Спасибо, мы подумаем и Вам перезвоним».
  2. Нужно сохранять спокойствие и выдерживать уверенно-дружелюбный тон. Ни в коем случае нельзя вступать с секретарем в пререкания.
  3. Называть секретаря лучше офис-менеджером: это звучит приятнее. Если разговор не ограничивается парой фраз, можно спросить имя собеседника.
  4. Стоит уточнять, удобно ли собеседнику сейчас говорить. Даже офис-менеджер может быть занят (например, если директор требует срочного отчета или в приемной столпились посетители). Вряд ли разговор второпях выйдет конструктивным. Тогда надо просто договориться о времени следующего звонка. Это хорошо и тем, что, когда продавец позвонит снова, его голос будет секретарю уже немножко знаком.

Есть разные способы преодолеть секретарский барьер. Например, можно спросить совета, сослаться на чью-либо рекомендацию, озадачить специфической терминологией, представиться, назвав звучную должность. Менеджеров одной из компаний я научил простому приему – услышав «Кто? По какому вопросу?», отвечать слегка удивленно: «Сергей, компания  (чтобы в голосе читалось: «Как? Вы меня не узнали?»), – и замолкать. В большинстве случаев это срабатывало. Иногда секретарь начинал уточнять, по какому вопросу обращаются, – тогда менеджер снова говорил: «Просто передайте: Сергей, компания X». Если же прорваться так и не удалось, ваш сотрудник не должен сжигать мосты. Можно договориться о повторном звонке через неделю, уточнить хотя бы часть интересующей информации, узнать, кому можно отправить коммерческое предложение или официальное письмо. Кстати, отправляя письмо, надо проставлять на нем исходящий номер и узнавать входящий: это снижает вероятность того, что корреспонденция отправится в мусорную корзину.

Собственно разговор: инструкция для менеджера по продажам

Наконец вашего менеджера соединили с нужным специалистом. Прежде чем выпалить ему заготовленное предложение, продавец должен понять, что собеседник не сидел в этот момент у аппарата, ожидая важного звонка. Иначе, даже сняв трубку, он поначалу будет занят другими мыслями и сказанного в первые 30 секунд не услышит. В таблице приведен примерный сценарий беседы с холодным клиентом. Вы можете предложить своим продавцам придерживаться этого сценария.

скрипт холодных продаж

Что еще может понадобиться вашему сотруднику в ходе разговора с клиентом? Если беседа затягивается и клиент проявляет интерес, продавцу будут нужны шпаргалки с более подробной информацией о Вашей компании и описанием продукта или услуги (в двух вариантах: и профессиональным, и бытовым языком). Также Вам лучше предусмотреть варианты ответов на основные возражения клиентов (обычно 10 вариантов ответов хватает, чтобы ответить на 90% возражений). Нелишними будут и корпоративные легенды. Например: «В компании A вначале тоже считали, что тема для них неактуальна. Потом все же попробовали. В итоге у всех на этом рынке продажи упали и только у них выросли. Даже письмо с благодарностью компания нам прислала. И теперь обращается к нам раз в квартал».

Говорит Генеральный Директор

Игорь Белоусов, Генеральный Директор компании «Кард экспресс», Санкт-Петербург

Лучше всего, если сценарий холодных продаж для вашего продавца будет представлен в виде блок-схемы. Нужно, чтобы каждый менеджер получил такой сценарий и заучил его наизусть. Любой звонок – только по сценарию, импровизация нежелательна.

У нас в компании типичный сценарий холодных продаж таков.

1. Приветствие. Как правило, на звонок отвечает секретарь или администратор компании. Менеджер обязательно дожидается ответа. В этот момент главная задача продавца – привлечь внимание собеседника, переключить его с текущих дел на тему телефонного разговора. Менеджер говорит «Добрый день!» или «Здравствуйте» до тех пор, пока собеседник не поприветствует продавца или не скажет «Слушаю Вас».

Затем нужно представиться: «Меня зовут (имя, фамилия). Я звоню от имени компании N». Если Ваш сотрудник сообщит должность (менеджер по продажам), это сразу вызовет отторжение, так как «надоели уже своими звонками». Поэтому следует избегать слов «продажи», «продать» – вместо них надо говорить «предложение», «предложить». Клиент должен почувствовать, что ему предлагают продукт, который поможет в решении проблем, поэтому перед разговором важно настроиться именно на то, что Вы облегчаете жизнь клиенту, а не просто продаете что-то.

2. Собственно разговор. начале наш менеджер выясняет, удобно ли собеседнику говорить. Если отвечают «нет», можно поблагодарить и повесить трубку. Но такой ответ может означать разное. Важны нюансы: давно ли работает секретарь, насколько он осведомлен, чем занимается компания и нужен ли ей Ваш продукт и т. д. Надо точно уловить интонацию собеседника, оценив, насколько уверенно он отвечает. Если он говорит неуверенно или отвечает «не знаю», тогда лучше перезвонить позже.

Если секретарь говорит «да», то менеджер переходит к сути беседы: «Используете ли Вы в своей работе дисконтные пластиковые карты для покупателей?». Обратите внимание: пока продавец еще ничего не предлагает, а выясняет. Это лучше, чем сразу предлагать: вопрос может задать и клиент собеседника. Да и давление не ощущается.

В случае положительного ответа менеджер задает следующий вопрос: «А кто в Вашей компании отвечает за заказ пластиковых карт?». Надо сказать, что не всегда в компании есть такое лицо – бывает, что вопросом в разное время занимаются разные сотрудники. Если отвечают четко: «Иван Иванов», – то выясняем должность и номер его телефона. Эту информацию записываем в базу данных или CRM-систему.

Следующий шаг – просим соединить с указанным лицом. Если его нет на месте, менеджер перезванивает позже. Когда удается дозвониться, продавец здоровается и обязательно дожидается ответного приветствия. Дальнейший текст может быть таким: «Меня зовут Елена Петрова. Я звоню от имени компании N. Мне рекомендовали обратиться к Вам, сказав, что именно Вы выбираете, у какой компании заказывать пластиковые карты. Удобно ли Вам сейчас говорить?». Самая частая ошибка молодых менеджеров по продажам – даже услышав, что собеседнику говорить неудобно, они настаивают: «Ничего, я не отниму много времени», – после чего стараются в считаные секунды сообщить информацию о своем продукте.

Если собеседник согласен разговаривать, продолжаем: «Иван, я прекрасно понимаю, что Вы занятой человек. Чтобы не отнимать у Вас много времени описанием нашего ассортимента, позвольте задать Вам несколько вопросов». Формулировка последней фразы может быть разной; варианты: «Поможете разобраться?», «Можно ли Вас спросить?». Если ответ отрицательный, договариваемся о том, чтобы перезвонить, назначая точное время. Но на этом этапе отвечают, как правило, утвердительно – ведь с менеджером уже согласились поговорить. Дальше следуют стандартные вопросы: «Как стать Вашим поставщиком?», «Что для этого надо сделать?» и т. п. Если собеседник заявляет, что у него мало времени на разговор, но при этом он готов выслушать продавца, менеджер говорит четко, кратко и вежливо, передавая самую суть информации.

3. Отправка коммерческого предложения и оформление заказа. Как показывает наш опыт, собеседник чаще всего просит отправить коммерческое предложение (причем он может сообщить самое подходящее время для этого). На следующий день после отправки предложения менеджер перезванивает и выясняет, пришло ли оно клиенту. Если нет, уточняет электронный адрес и высылает предложение повторно. Если получение подтверждают, нужно узнать:

  • когда у клиента будет потребность в заказе;
  • когда удобнее перезвонить, если сейчас заказ не планируется;
  • что сделать, чтобы не надоесть, – то есть как этому заказчику удобнее вести с Вами дело.

Если делают заявку сразу, менеджер немедленно выставляет счет. Есть один нюанс: объявлять цену без отправки счета в нашей компании не рекомендуется. Мы считаем, что нельзя делать из предприятия справочное бюро: информацию запомнят, а от кого – забудут.

4. Окончание беседы. По завершении разговора нужно обязательно поблагодарить собеседника и договориться о новом звонке. Всю полученную информацию следует занести в базу данных.

Еще несколько советов. Ваши менеджеры должны учиться слушать собеседника – тогда они смогут влиять на ход беседы. Вот некоторые рекомендации.

  1. Обобщайте суть фраз клиента. Можно сказать: «Итак, от продукта Вам требуется то-то и то-то», «Оптимальная цена для Вас такая-то», «Вам нужно перезвонить тогда-то».
  2. Находите в ответах собеседника нужные продавцу ключевые слова. Когда Вы накопите достаточный опыт успешных продаж, можно составить списки слов, особенно часто повторяющихся в связи с каждым из Ваших товаров или услуг.
  3. Воспринимайте информацию объективно, точно понимая, что имеет в виду клиент. Забудьте о своих мнениях, суждениях, установках. Никогда не принимайте решения за заказчика, основываясь на субъективных предположениях.
  4. Слушайте до конца, не перебивайте: ключевые слова (например, решение о покупке) часто можно услышать после паузы.
  5. Избегайте оценочных характеристик: хороший, качественный, дорогой, прибыльный и т. п. Продавец и клиент могут понимать эти слова совершенно по-разному.
  6. Обращайте внимание на эмоциональное состояние собеседника и его настрой.

Документы, нужные вашей компании для холодных продаж

  1. Корпоративный стандарт (регламент) общения с рядовыми клиентами, отдельный стандарт общения с VIP-клиентами.
  2. Анкета для выявления потребностей клиента.
  3. Первичное коммерческое предложение.
  4. Планы продаж (для компании в целом, определенного отдела и конкретного менеджера).
  5. Прогнозы продаж.
  6. База данных клиентов (в таблице Excel или CRM-системе).
  7. Портрет вашего типичного клиента.
  8. Характеристики вашего товара: преимущества (в том числе перед аналогами конкурентов), ценовая ниша.

Показатели для расчета эффективности холодных продаж

Статистика позволяет вычислить такие показатели:

  • минимальное число звонков в день (для компании в целом и для одного менеджера);
  • минимальная доля эффективных звонков (которые завершились согласием на сделку);
  • число отказов (за период, в расчете на одного менеджера и т. п.);
  • число новых клиентов;
  • число упущенных клиентов.

В компании «Кард экспресс» минимальное число звонков в день для менеджера по продажам – 40. Практика показывает, что уже через несколько недель после устройства в компанию продавцы делают по 80–100 звонков в день. Эффективность в компании рассчитывается на основе выставленных счетов. В день менеджеры выставляют в среднем по 20 счетов.

Холодные продажи: что ваши менеджеры должны говорить клиентам

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Доставка новостей@

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль