Как усовершенствовать систему продаж

4127
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Гришин Дмитрий
Коммерческий директор Компания «Аква Стар», Москва
  • Как повысить производительность труда в отделе продаж
  • На каких конкурентных преимуществах товара стоит сделать акцент
  • По каким признакам лучше структурировать базу клиентов

В статье пойдет речь о том, как усовершенствовать систему продаж в условиях кризиса. Предлагаемый подход уже реализован в нашей компании. Для начала вам надо проанализировать ряд факторов, таких как динамика продаж, процент прихода новых клиентов, структура рабочего времени сотрудников отдела продаж, методы продаж. Это поможет понять, почему продажи не настолько эффективны, как вам бы хотелось. Далее нужно принять меры по устранению недостатков.

Как провести анализ

Создайте рабочую группу. Дайте ей задание методом мозгового штурма выявить проблемы системы продаж. В нашей компании было создано две рабочие группы. В первую вошли коммерческий директор, руководитель отделов продаж, начальники отделов продаж и два старших менеджера. Во вторую – Генеральный Директор, коммерческий директор, главный бухгалтер, руководитель отделов продаж и руководитель сервисной службы. Первая группа обсуждала вопросы, связанные непосредственно с продажами, вторая – правовые аспекты, а также взаимосвязь подразделений при продажах. Кроме того, чтобы освежить взгляд, мы пригласили в рабочие группы независимых экспертов.

В результате нескольких заседаний групп мы получили SWOT-анализ ситуации. Выбрав факторы, над которыми надо работать, мы составили таблицу мер. После этого рабочие группы дали экспертную оценку каждого пункта (мы используем пятибалльную шкалу: чем выше оценка – тем важнее задача). Затем наиболее важные дела были направлены на проработку конкретным исполнителям. Это позволило уточнить данные и более детально разработать действия.

Как усовершенствовать систему продаж

Как усовершенствовать систему продаж

После этого шага рабочие группы могут снова оценить предлагаемые меры. Делать это надо до тех пор, пока не будут выработаны окончательные действия и назначены конкретные исполнители. К примеру, проработка меры «введение штрафных санкций» была поручена HR-менеджеру. Он предложил штрафовать продавцов, если они не проводят необходимое количество встреч. Далее HR-менеджер вместе с руководителем отделов продаж определили последовательность действий. Начальник каждого отдела продаж осуществляет контроль встреч в CRM-базе, при отклонении от нормы анализирует осуществленные встречи. Если менеджер не выполнил норму обоснованно (например, состоявшиеся встречи оказались сложными), то все остается без изменений, если же объективных причин не было, то начальник отдела наказывает менеджера – подает служебную записку о штрафе.

Как повысить производительность труда

Реализация предыдущего этапа может привести к такому действию, как замена начальника отдела продаж. Ведь именно от этого человека зависит, сможем мы реализовать оговоренные меры или нет. Столкнувшись с тем, что выработанные действия не реализуются, мы решили заменить одного из начальников отдела продаж. А чтобы не тратить время на урегулирование отношений нового начальника и опытных менеджеров, мы, во-первых, переименовали их в старших менеджеров, во-вторых, перевели в подчинение руководителя отделов продаж. После можно будет вернуть все полномочия начальнику отдела, но сейчас главная задача – выход из кризиса и все силы должны быть направлены на это.

Для повышения производительности труда организуйте обучение сотрудников (желательно собственными силами специалистов компании). Например, мы иногда приглашаем для проведения обучения своих профессионалов из производственного отдела и отдела водоподготовки. Они отвечают на возникающие у клиентов и менеджеров вопросы, которые впоследствии мы добавляем в документ «Часто задаваемые вопросы».

Чтобы создать конкуренцию внутри отдела, займитесь поиском новых сотрудников. До кризиса, по нашим данным, из десяти новых сотрудников продолжал работать только один. Поэтому мы решили объявить конкурс на вакансию с бесплатной стажировкой в течение двух недель. Если человека увольняют до истечения двух недель, то это время ему не оплачивается, если работник остается, то этот срок засчитывается в счет испытательного. За время стажировки мы провели обучение двенадцати тщательно отобранных продавцов, из которых оставили только шестерых. Сейчас они уже составляют серьезную конкуренцию старым сотрудникам. Это добавляет работе здоровый ажиотаж. Мы начали второй этап набора персонала – уже с целью замены некоторых сотрудников из старой гвардии.

За счет чего увеличить продажи

Работа над товаром и его преимуществами

  1. Экономичность. Если принимать во внимание разразившийся кризис, то в товаре надо искать преимущества, позволяющие сэкономить. Например, мы, занимаясь альтернативным питьевым оборудованием, сделали акцент на экономию, которая заключается в существенном снижении затрат на питьевую воду. Клиент тратит первоначально сумму на покупку оборудования, но затем экономия приносит существенное снижение затрат на питьевую воду.
  2. Минимальная партия. Если предложение устарело, для поднятия продаж имеет смысл снижать его себестоимость и проводить эксперименты с отпускной ценой и минимальной партией. Интересен пример одного производителя батареек: в период кризиса 90-х годов компания вместо оптовых отгрузок перешла на торговлю с колес, совершенно убрав минимальную партию закупки. Это дало возможность расширить границы сбыта за счет увеличения клиентской базы, а также получить реальные деньги вместо большой дебиторской задолженности.
  3. Совершенствование товара. Если падение продаж вызвано тем, что на рынке появились более современные формы Вашего продукта, то все силы надо бросить на его совершенствование. А вот решаться на кардинальную замену товара сегодня крайне рискованно. Такой шаг потребует инвестиций в разработку, производство, маркетинг.

Если все же ваш продукт морально устарел, то лучше отказаться от него либо продавать «под шумок» (конечно, если это не требует дополнительных существенных затрат). Ведь и зимой можно торговать летними шинами. Вопрос в цене и позиционировании (например, «Сэкономьте сейчас, чтобы весной быть на колесах»).

Если у вас всего один товар, который совсем вышел из моды, то вам ничего не остается, как использовать возможности системы сбыта. К примеру, с колес можно продавать как продукты питания, так и алкоголь. При помощи прямых продаж можно реализовать как питьевую воду, так и мебель или специфическое оборудование для конкретных отраслей.

Реструктуризация клиентской базы

Вам нужно сегментировать базу: выделить преданных клиентов и потенциальных, а последних поделить на проблемных и непроблемных. Работу с преданными клиентами надо поручить одному отделу или менеджеру (в зависимости от размера компании). Это позволит весь доход, получаемый от преданных клиентов, оставлять в компании, а также оперативно управлять взаимоотношениями с ними (с такими клиентами неплохо еще встретиться вам лично). А менеджеры займутся своими прямыми обязанностями – привлечением новых клиентов.

Именно так мы и поступили. Сейчас у нас идет реструктуризация клиентской базы. Еще год назад нашими любимыми клиентами были банки, лизинговые и страховые компании, где работало много людей. Это давало возможность ставить большое количество оборудования, затрачивая стандартный объем ресурсов на одну продажу. Но ситуация изменилась, и мы передали всех преданных клиентов менеджерам отдела поддержки. Соответственно, сотрудники отделов продаж теперь вынуждены искать новых клиентов. При этом мы ввели следующие правила для менеджеров:

  1. При общении с клиентом в качестве основного аргумента указывать на существенную экономию средств, которая достигается благодаря нашему оборудованию.
  2. Запрещено на ближайшие два месяца общение с финансовыми структурами.
  3. Клиенты, которые относятся к потребительской отрасли, имеют приоритет перед остальными. В период кризиса люди чаще держат деньги дома, что увеличивает вероятность покупок. Значит, компании потребительского сектора имеют возможность сохранить текущее финансовое положение и у них будут деньги для покупки нашего оборудования.
  4. Выделены несколько менеджеров для работы с государственными учреждениями (как обещает правительство, в ближайшем будущем объем финансирования государственных органов не снизится).

Реструктуризация системы сбыта, поиск новых возможностей

В сложных ситуациях, когда проблемы не удается локализовать (отраслевой кризис, когда все Ваши клиенты – только из кризисной отрасли; товар совсем устаревший, доставшийся Вам по наследству от прошлого владельца компании либо от прошлого руководителя коммерческой службы и т. д.), стоит задуматься над глобальными изменениями методов продаж. Скажем, есть такой способ, как «кооперация в продажах» (партнерские продажи). Мы, например, используем уникальный канал сбыта для систем фильтрации – через салоны кухонной мебели. Можно вспомнить также, какого успеха достигла крупная компания, производящая жевательные резинки, когда смогла наладить сотрудничество с кафе и пиццериями (каждому клиенту давали жевательную резинку при оплате счета). Объем продаж этой компании на высококонкурентном и насыщенном рынке вырос на 10 процентов!

В заключение замечу: рост дебиторской задолженности, падение выручки, утрата лидирующих позиций на рынке, прекращение притока новых клиентов – разве это симптомы исключительно мирового финансового кризиса? Если компания конкурентоспособна, если у нее выстроена система продаж, если ее менеджеры мыслят стратегически и умеют прогнозировать тенденции рынка, то кризис не может оказать на нее катастрофическое влияние.

Как усовершенствовать систему продаж

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль