Как продвигать продукцию с помощью ивент-маркетинга

5965
Как продвигать продукцию с помощью ивент-маркетинга

Фото: The Drake Hotel Chicago/Flickr

Оксана Яковлева Руководитель отдела маркетинга и PR компании «Декёнинк Рус», Москва


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Для чего компании нужен ивент-маркетинг
  • Как подготовить мероприятие
  • Как измерить эффективность мероприятия

Глобальная задача любой маркетинговой акции – увеличение продаж. Событийный маркетинг не исключение. Сегодня все больше компаний, в их числе и наша, организуют мероприятия для продвижения на рынке своих товаров и услуг. Расскажу, на что нужно обращать внимание, чтобы получить от проведенных мероприятий максимальный эффект (см. Какие компании активнее других продвигают продукцию и услуги с помощью мероприятий).

Какие компании активнее других продвигают продукцию и услуги с помощью мероприятий 

Для некоторых компаний мероприятия – едва ли не единственный инструмент продвижения. Например, фармацевтические фирмы любят проводить встречи с врачами, на которых рассказывают о свойствах новых препаратов.

Так же поступают многие IT-компании: им проще рассказать IT-директорам о достоинствах новых разработок на специальных профессиональных встречах, не прибегая к помощи буклетов или рекламы.

Удачнее всего с помощью мероприятий удается продвигать туристические, страховые, транспортные и банковские услуги.

Наконец, без мероприятий редко обходится продвижение товаров премиум-сегмента (украшений, часов, дорогого алкоголя, недвижимости, автомобилей). Например, компания Zepter рекламирует посуду только на презентациях и показательных встречах с поварами. 

Подготовлено редакцией по материалам открытых источников

Формат мероприятия должен соответствовать конечной цели

Каждое мероприятие должно решать одну задачу – например, способствовать укреплению репутации или привлекать новых клиентов. От поставленной цели будет зависеть формат события. Мы организуем мероприятия нескольких типов.

Выезды к клиентам. Наша продукция (профиль ПВХ для оконных и дверных систем) интересна прежде всего крупным компаниям. Для хороших продаж очень важно личное общение с представителями заказчика. Поэтому с прошлого года команда наших специалистов, состоящая из четырех-пяти человек, включая Генерального Директора, два раза в месяц посещает клиентов и дилеров нашей продукции в различных городах. Цель визитов – поделиться опытом продаж и продвижения, ответить на вопросы о технических особенностях продукции, познакомить со свежими аналитическими данными по рынку окон. После деловой части мы организуем фуршет (например, в конференц-зале гостиницы) и общаемся в непринужденной обстановке.

Награды для клиентов и экспертов рынка. Ценный клиент должен и чувствовать себя по-особенному. Чтобы создать такое ощущение, мы ежегодно поощряем заказчиков премиями в нескольких номинациях: «Самый надежный» (за долгие годы сотрудничества), «Самый креативный» (за нестандартный подход к рекламе товара) и пр. Например, в этом году руководители нескольких компаний, удостоенные таких премий, получили iPad и iPhone.

Кроме награждения клиентов, в 2012 году мы организовали конкурс для архитекторов. Хотя они сами и не покупают профиль ПВХ, однако могут повлиять на выбор наших потенциальных заказчиков. Участники конкурса должны были представить объект с использованием оконного профиля «Декёнинк»; победителя мы наградили на специально организованном вечере денежным призом.

Экскурсии на производство. Каждый новый клиент обязательно посещает наше производство. Четыре года назад мы организовали экскурсию на завод, чтобы представить клиентам новинку – оконную систему «Форвард». Основной целью было продемонстрировать качество этого профиля. Участники наблюдали процесс его изготовления и могли прямо в цеху задать все интересующие их вопросы. Потом была развлекательная программа – скачки на московском ипподроме. Клички лошадей были изменены на названия наших оконных профилей, а в программке забегов рассказывалось, чем силен тот или иной «конь». Фаворитом вечера стал, конечно, скакун Форвард. Думаю, во многом благодаря этому мероприятию доля продаж новой системы быстро достигла запланированных объемов.

Субботники. В субботниках и других социальных акциях принимают участие не клиенты, а сотрудники компании. Подобные инициативы позитивно оцениваются администрацией города и привлекают внимание СМИ. Важно, чтобы сотрудники были в одежде с корпоративной символикой – так они запомнятся всем, кто стал свидетелем этого мероприятия. После основной части, чтобы создать атмосферу праздника, хорошо организовать для взрослых пикник, а для детей – игры с приглашенными клоунами.

Пресс-конференции (туры). Чтобы мероприятие прошло удачно, нужен хороший информационный повод. Это может быть запуск нового продукта, увеличение мощности производства, круглая дата в истории компании, подведение итогов за год. Надо продумать все детали: транспорт (если планируете показать производство), подарки, развлекательную часть. Так, летом 2010 года одним из интересных выездных мероприятий для журналистов стало посещение загородного дома известной певицы Юлии Чичериной. Мероприятие было приурочено к завершению его строительства – монтировалась входная дверь. Треугольные окна и входная дверь в доме певицы изготовлены из профиля нашей компании.Журналисты посмотрели участок и посетили дом певицы, которая отвечала на вопросы и рассказывала о своем хозяйстве. После экскурсии состоялась неформальная пресс-конференция на открытом воздухе. Гости расположились под светлыми летними шатрами рядом с домом. По окончании пресс-конференции Юлия Чичерина подарила гостям диски с новыми песнями и устроила автограф-сессию. А дальше журналистов ждал сюрприз: певица исполнила три композиции, в том числе всем известную песню «Ту-лу-ла», в сопровождении аккомпаниаторов-гитаристов. Атмосфера мероприятия была очень позитивной. В завершение был устроен фуршет, на котором Юлия рассказывала о домашних питомцах – бельгийских овчарках, коте и рыбках, а также о своем новом увлечении – выращивании роз.

Что учесть при подготовке мероприятия

В нашей компании мероприятия для клиентов готовят специалисты отдела маркетинга и PR-службы, а если предполагается участие персонала, то организацией мероприятия занимаются сотрудники административного отдела. 

Повод. Мы всегда стараемся приурочить мероприятие к какому-либо знаковому событию, например открытию завода, успешному окончанию сезона или участию в международной строительной выставке. Мероприятия без повода хуже запоминаются и дают меньший эффект.

Формат. Всегда важно, чтобы уровень и программа мероприятия соответствовали целевой аудитории. Например, наши клиенты в основном мужчины, владельцы собственного бизнеса с высоким доходом. Удивить их непросто. Однажды мы устраивали встречу по случаю открытия производства в городе Протвино и после официальной части отправились в спортивно-развлекательный парк «Дракино» в Серпуховском районе катать гостей на самолетах. В другой раз организовали вечер элитарного клуба. Всем приглашенным выдали клубную карту, чтобы подчеркнуть закрытость и значимость события. Весь вечер гости пили коньяк, курили сигары и принимали участие в конкурсах с дорогими призами. Большой интерес вызвал фотосалон, при организации которого была учтена тематика вечера. 

На мой взгляд, в программе клиентского мероприятия обязательно должна быть развлекательная часть, даже если оно устраивается по деловому поводу. Это помогает оставить хорошее впечатление и надолго запомниться (см. также: Пример программы имиджевого мероприятия для клиентов).


«Говорящая голова». На каждом мероприятии обязательно должен быть представитель компании-организатора. Он может в приветственном слове рассказать о том, в каком направлении планируется развивать бизнес, о тенденциях рынка, а потом в течение всего мероприятия будет на виду, активно общаясь. Важно, чтобы клиенты почувствовали к этому человеку расположение и при желании могли к нему запросто подойти, познакомиться и обсудить профессиональные вопросы. В нашей компании эту роль всегда исполняет Генеральный Директор Фолькер Гут. 

Пример программы имиджевого мероприятия для клиентов 

В апреле 2011 года в рамках выставки «Мосбилд-2011» мы организовали клиентский вечер на тему «Телевидение». 

Сначала гости шли по красной ковровой дорожке, их встречали «фанаты», щелкали фотокамеры. Затем приглашенные попадали в зал, где под звуки джаз-банда проходил фуршет. Ведущим мероприятия был Иван Ургант. В ходе вечера мы показывали видеозаписи, сделанные в формате телепрограмм: новости, героями которых были сотрудники компании и профессиональные актеры, и рекламные ролики – видеоряд из известных российских фильмов и мультфильмов, заново озвученных нами (речь в них шла о нашей компании и продукции). Кроме того, во время фуршета у гостей брали интервью, которые были тут же смонтированы и показаны в «специальном выпуске новостей».

Также мы предложили гостям поиграть в игру «Что? Где? Когда?» и нарисовать эскиз новой футбольной формы прямо на полуобнаженных моделях. Выступил шоу-балет «Тодес», танцовщицы на шаре, экстремальные силачи и группа «Чичерина».

По материалам автора статьи

Как выбрать подрядчика для организации масштабных мероприятий

Масштабное маркетинговое мероприятие организовать самостоятельно довольно сложно. Это занимает много времени, надо учесть массу нюансов. Поэтому мы предпочитаем работать с профессиональными агентствами. 

Проводим тендер, в котором участвуют не меньше десяти компаний. Важно четко составить техническое задание, в соответствии с которым агентства будут присылать предложения. Основные критерии при отборе кандидатов – опыт работы, оригинальные идеи прошлых мероприятий, возможность создания эксклюзивного сценария. Немаловажный фактор – цена: иногда стоимость одних и тех же оригинальных номеров звезд (шоу-балет, джаз-банд и т. д.) и выступления ведущего у разных агентств различается в два-три раза.

Правильный выбор подрядчика не отменяет, однако, необходимости контроля над процессом организации. Наш отдел маркетинга и PR-служба всегда вместе с агентством разрабатывают сценарий и продумывают все детали подготовки. Вот на какие моменты нужно обращать особое внимание.

  • Время начала мероприятия. Вы должны быть готовы к тому, что гости могут и задержаться, и приехать раньше указанного времени.
  • Модератор (ведущий). Не всегда выбор известного ведущего оправдывает ожидания. Часто шоумены предпочитают проводить мероприятие по отработанному шаблону и не готовы работать по нашему сценарию, идти на контакт с аудиторией и фотографироваться с желающими. Приглашать лучше хорошо зарекомендовавших себя ведущих. В выборе могут помочь агентства, так как у них обычно есть данные об успешности проведенных тем или иным ведущим мероприятий.
  • Девушки-хостес. Я бы советовала отдать предпочтение не девушкам из модельного агентства, а специально набранному промоперсоналу. Например, студенты актерских факультетов, молодежь, работающая на BTL-акциях, обычно очень задорны, раскованны и с удовольствием развлекают гостей.
  • Техническое обеспечение мероприятия. Часто приглашенные звезды приезжают со своей аппаратурой. Качеству света и звука надо уделить особое внимание. Чтобы избежать накладок, надо запланировать репетиции.
  • Удобство размещения гостей. Важно учитывать количество приглашенных гостей и число парковочных мест, удобство места расположения площадки, входа и выхода.

Как измерить эффективность мероприятия

Практически все наши мероприятия – имиджевые. Для нас важно наладить контакт с клиентами. То, насколько эффективным оказалось мероприятие, показывают их отзывы (они высказываются в Интернете, делятся впечатлениями с партнерами). Конечный показатель эффективности – это увеличениепродаж или рост числа публикаций (если мероприятие проводится для журналистов) и появление новых клиентов. Все эти показатели можно оценить сразу, так как эффект от грамотно организованного мероприятия не заставит себя долго ждать.

Экспертное мнение

Сергей Князев Генеральный продюсер группы компаний «Князевъ», Москва

В России пока еще редкие компании прибегают к ивент-менеджементу. В основном так поступают зарубежные фирмы. Исключение составляют мероприятия Альфа-банка, АФК «Система», сотового оператора «Билайн» и некоторых других отечественных предприятий. 

Если нужно повысить объемы продаж на территории всей страны, требуется или серия мероприятий в городах-миллионниках, или одно, но мощное событие в Москве с отзвуком в федеральной прессе и на телевидении. В этом случае бюджет мероприятия будет колебаться между 20 млн и 100 млн руб. Если же задача – продвижение бренда или увеличение продаж на территории одного региона, диапазон составит от 2 млн до 20 млн руб. 

Главные статьи бюджета: разработка оригинальной идеи, поиск площадки, получение согласований в администрации, техническое оснащение (звук, свет, спецэффекты), изготовление костюмов, реквизита, декораций, приглашение артистов и привлечение СМИ. Потребуются и другие важные и второстепенные затраты, но они зависят от тематики и формата каждого события. 

Измерить эффективность легко, если в компании налажен учет продаж: достаточно зафиксировать объем продаж до мероприятия и после него. Если мониторинг качественный, эффективность можно рассчитать в процентах или в единицах продаваемой продукции (объемах оказываемых услуг). Кроме того, неплохим показателем может стать статистика входящих телефонных звонков или электронных заявок.

Еще один метод оценки – опрос дилеров или торговых представителей, которые сообщат об увеличении спроса в течение определенного времени или даже о скачке продаж. Приведу пример. Однажды мы проводили фестиваль фейерверков для укрепления бренда компании Sharp. Мероприятие собрало более 500 тыс. зрителей, о нем написали многие СМИ. Затем все торговые сети, в которых продавалась электроника этого японского производителя, отметили резкий скачок спроса на продукцию, причем эффект был довольно длительным. 

Рассказывает практик

Мероприятия – один из немногих разрешенных инструментов для рекламы алкоголя

Светлана Одинцова Директор по PR компании Global Spirits, Москва

Сегодня запрещена любая реклама алкоголя, поэтому для продвижения нашей продукции мы активно прибегаем как к организации, так и к спонсорству различных мероприятий (кинопремьеры, вечеринки, дни рождения звезд российской эстрады, крупные спортивные мероприятия), стараясь превратить каждое из них в незабываемый праздник. Цель всегда одна: чтобы люди могли увидеть нашу продукцию не только на полках в магазине. Благодаря этим мероприятиям у потребителей возникают определенные ассоциации, складывается образ бренда. 

Летом 2012 года мы стали партнером и соорганизатором премьерного показа фильма «Кличко». Это автобиографический фильм о жизни и успехе двух украинских боксеров, чемпионов мира. Владимир и Виталий Кличко приехали в Россию, чтобы представить фильм. Мы участвовали в подготовке мероприятия на всех этапах – от оценки места проведения до подбора воздушных шаров, сделали специальное бармен-шоу, в ходе которого готовились коктейли с водкой «Хортица», разработанные исключительно для этого дня. 

Кроме того, мы выступили партнером при организации другого крупного мероприятия – боксерского поединка за звание чемпиона мира в супертяжелом весе по версии Всемирной боксерской ассоциации (WBC) между Виталием Кличко и Мануэлем Чарром. 

На наш взгляд, эти события идеально подходят для продвижения алкогольных брендов. Учтено все: целевая аудитория, атмосфера, интерес со стороны СМИ. 

Справка


Оксана Яковлева окончила факультет государственного и муниципального управления волгоградского филиала Российской академии государственной службы при Президенте РФ (ныне – Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ) по специальности «менеджер в сфере управления связями с общественностью». Возглавляла отдел корпоративных связей в волжском филиале компании «САН ИнБев». В 2007-м была назначена на должность ведущего специалиста управления общественными связями и коммуникациями компании «Еврохим» в Москве. С 2009-го работает в компании «Декёнинк Рус», прошла путь от бренд-менеджера до руководителя отдела маркетинга и PR. 

ООО «Декёнинк Рус»

Сфера деятельности: производство ПВХ-систем для строительной промышленности

Территория: центральный офис – в Москве, производство – в городе Протвино (Московская область), филиалы – в Санкт-Петербурге, Воронеже, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре, Хабаровске, а также в Казахстане и на Украине

Численность персонала: более 200

Годовой оборот: 565 млн евро (в 2012 году) 

ООО «Ивент-инфо. Князевъ»

Сфера деятельности: организация праздников, PR-акций, фестивалей, свадеб и юбилеев в России и за рубежом.

Численность персонала: более 50 специалистов в сфере организации праздников

Годовой оборот: около 90 млн руб. (в 2012 году) 

Реализованные проекты в Москве: фестиваль фейерверков, фестиваль лазерных шоу, фестиваль шоколада, фестиваль воздушных шаров

Global Spirits

Сфера деятельности: производство и продажа крепкого алкоголя

Численность персонала: 1500

Годовой оборот: более 10 млрд руб. (в 2012 году) 

Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2008 года



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль