Способы формирования цены на бизнес-услуги

5962
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Кузнецова Ольга
Коммерческий директор Компания Premium For People. Integrated Marketing Communications, Москва
  • Какие способы формирования стоимости услуг применяют российские компании
  • Как репутация исполнителя услуги влияет на ее цену
  • Когда следует снижать цену и предоставлять клиентам скидки
  • Что делать, если в вашем городе не готовы платить за услугу нормальную цену
  • Два способа формирования цен на услуги, применяемых Генеральным Директором агентства Premium For People. Integrated Marketing Communications
  • Как в компании «Русинвест» решают проблему разной платежеспособности клиентов, не снижая цены на услуги
  • Почему компании «Навигатор» удается продавать свои услуги по цене, приемлемой как для нее самой, так и для ее клиентов

Особенность формирования цен на услуги b2b заключается в том, что цена может показаться клиенту надуманной, ведь по сути фирма каких-либо материальных затрат (по сравнению с теми компаниями, которые изготавливают товары) не несет. Однако продукт не потеряет своих первоначальных свойств, если его продадут дешевле, снижение же цены на услугу неминуемо отразится на ее качестве.

Специфика работы на рынке услуг b2b

  1. Основной актив компании – сотрудники. Формирование цены на услуги напрямую зависит от количества и квалификации специалистов, участвующих в реализации проекта. Именно поэтому, как это ни парадоксально, услуги более прозрачны и менее гибки в плане ценообразования, чем продукты.
  2. Репутация – основной способ продвижения услуг. Неверно думать, что дорогое агентство априори лучше менее дорогого. В верхнем ценовом сегменте все не так однозначно – цена зависит не столько от качества, сколько от репутации. Имиджевая реклама не убедит потенциальных клиентов в компетенции компании. А вот выступление специалиста на профильной конференции или публикация отчетов об успешном проекте, скорее всего, достигнут этой цели. Репутацию компании (и, соответственно, цену на услугу) формирует компетенция сотрудников и успешность завершенных проектов – важно только донести до целевой аудитории информацию о своих заслугах.
  3. Незащищенность идей. В сфере услуг хорошую идею тут же заимствуют конкуренты, ведь чтобы открыть консалтинговую компанию, требуется меньший первоначальный капитал, чем для открытия производства. Наработанные связи теряются вместе с увольняющимися сотрудниками. Если принять во внимание, что уникальные услуги, уникальные идеи и отлаженные связи с клиентами – основные факторы создания монополии, то становится понятно, почему стать монополистом на рынке услуг очень сложно.

Способы формирования цен на услуги

Затратный способ

Можно сказать, что цену на услугу определяют два основных фактора: расходы на ее выполнение и прибыль, которую хотят получить собственники. Расходы зависят в первую очередь от размеров и структуры компании. Норма прибыли определяется исходя из количества клиентов, которых удается привлечь при определенной стоимости услуги.

Молодые компании нередко назначают цену по принципу «за сколько купят», главное – набрать пул клиентов. Более зрелые рассчитывают цену так, чтобы окупить текущие затраты и выручить средства на дальнейшее развитие бизнеса. То есть цена на услугу должна быть такой, чтобы, с одной стороны, обеспечивать компании стабильный поток заказов, а с другой – гарантировать получение нормы прибыли.

Расходы на оказание услуги. Основные расходы компании, оказывающей услуги, связаны с оплатой труда персонала. Они могут составлять 50–70 процентов от всех затрат. Также в смету нужно закладывать постоянные издержки – стоимость аренды и обеспечения работы офиса, предпроектной подготовки, затраты на продвижение услуги и другие хозяйственные и административные траты. Как правило, такие расходы распределяются между проектами либо равными частями, либо пропорционально какому-либо показателю (например, ФОТ людей, занятых на конкретном проекте).

Оценить расходы компании можно на основе прогноза будущего потока заказов. Обычно такие прогнозы делают Генеральный Директор и акционеры во время ежегодного подведения итогов работы. В частности, решается, стоит ли содержать сервисные подразделения или ограничиться рабочими группами, создаваемыми под конкретный проект, стоит ли расширять штат и т. д.

Норма прибыли должна рассчитываться таким образом, чтобы покрыть издержки и гарантировать дальнейшее развитие бизнеса.

Если оказываемая услуга уникальна (ее сложно найти на рынке), то можно не экономить на расходах и установить высокую норму прибыли – поток клиентов будет обеспечен. Для эксклюзивной услуги принципиальное значение имеет не стоимость, а качество.

Когда услуга становится массовой, норму рентабельности пора пересматривать, иначе не удастся поддерживать поток клиентов. При этом просто снизить цены нельзя, так как компания может лишиться прибыли. Следует искать способы оптимизировать расходы (перестроить организационную структуру): скажем, вместо десяти менеджеров над проектом теперь должны работать трое. И наоборот, по мере роста компании и изменения ее организационной структуры, следует корректировать норму рентабельности, поскольку, как говорилось выше, от параметров предприятия напрямую зависят издержки.

Методы формирования цен на бизнес-услуги

  1. Затратный. Формула этого метода проста: средние издержки плюс прибыль. Компания оценивает средние издержки, которые несет при оказании единицы услуги, и добавляет к ним определенную норму прибыли. Метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической конкуренции, или самим монополистам.
  2. Рыночный. За основу берется средняя рыночная цена на аналогичные услуги. Подходит небольшим компаниям, действующим в условиях жесткой конкуренции. Не подходит компаниям, которые делают ставку на качество оказываемых услуг – при рыночном ценообразовании услуги разных фирм имеют минимальные отличия.
  3. Параметрические (метод удельной цены, метод баллов, метод регрессии). Подразумевают экспертную оценку стоимости услуги, исходя из ценности ее параметров. Применяются, например, когда необходимо назначить цену на новую услугу, аналогов которой на рынке нет.

Говорит Генеральный Директор

Дмитрий Антошин, Генеральный Директор Premium For People. Integrated Marketing Communications , Москва

В event-маркетинге есть два варианта формирования цены на услуги.

Первый (самый распространенный) – когда гонорар агентства за услугу представляет собой определенный процент от технического бюджета проекта (обычно – 15%). Такой способ определения цены подходит, когда технический бюджет можно просчитать сразу.

Второй способ (консалтинговый) используется при контрактах, заключаемых на период до года, когда технический бюджет нельзя просчитать заранее. В данной ситуации считаются трудозатраты эккаунт-группы. Допустим, проект будет занимать 20 процентов времени эккаунт-директора и 30 процентов времени эккаунт-менеджеров. К стоимости их часов прибавляя.тся налоги и норма рентабельности.

Расчет нормы прибыли

Допустим, средний бюджет одного проекта в рекламном агентстве составляет 1–2 млн долл. США (с размещением роликов на ТВ). Если при такой цене у рекламного агентства имеется стабильное количество заказов, то норму прибыли достаточно установить на уровне 3–7% (в среднем медиаагентстве она обычно составляет пять процентов). Это покроет расходы на реализацию других проектов, так как затраты (трудочасы) в сфере медиаразмещения невелики, и бизнес будет развиваться. В консалтинговом бизнесе трудозатраты больше.

В сфере PR публикации не размещают, а инициируют: задача PR-агентства – не опубликовать готовый текст, как это делают рекламщики, а придумать для клиента такой информационный повод, который бы зацепил журналистов. Материал должен быть написан бесплатно, просто потому, что это интересно. Поэтому PR-агентство берет с клиента стоимость трудочасов своих сотрудников, сумевших добиться выхода независимой публикации и выполнить норму рентабельности, которая в случае такой кропотливой работы достигает ста процентов.

Важно отметить, что, если агентство вынуждено снизить стоимость услуги, оно сделает это за счет уменьшения себестоимости (и часто качества) проекта: над ним будет работать меньше сотрудников, высококвалифицированных специалистов среди них, скорее всего, не окажется, сократится время работы. Норма рентабельности при этом останется прежней: иначе консалтинговый бизнес не выживет.

Рассказывает практик

Алексей Захаров Директор по развитию бизнеса агентства по подбору персонала Ultra-Staff, Самара

Наш бизнес связан с услугами по подбору персонала. Основная ценность – знания консультантов (о рынке труда, уровне зарплат, компенсационных пакетах и т. п.). Из этой интеллектуальной собственности в основном и получается добавленная стоимость. Оценивая стоимость работ над проектами, мы учитываем также следующие факторы: интерес соискателей к данной сфере бизнеса и должности, наличие специалистов на рынке труда, планируемые методы поиска кандидатов, срочность.

Рыночный способ формирования цен на услуги

Кроме затратного метода формирования цены на услугу, есть и другие методы ценообразования, например, рыночный. Чаще к нему прибегают новые игроки.

Говорит Генеральный Директор

Наталья Захарова,  Директор компании «Навигатор», Тольятти

Назначая цены на услуги, мы ориентируемся на рынок консультантов, стараясь придерживаться среднего уровня. Кроме того, обязательно анализируем платежеспособность той аудитории, которую намереваемся приглашать на свои мероприятия. Таким образом, главный метод ценообразования, который мы используем, – это простой расчет приемлемости данной цены для публики и для нас.

Лидия Небалуева, Директор компании «Диастола», Саратов

В России почти неприемлем подход, когда стоимость услуг складывается из дневной или часовой ставки консультанта. За рубежом дневная ставка специалиста составляет от 500 до 800 долл. США, у нас же столь высокий уровень оплаты труда невозможен, так как несопоставим с уровнем оплаты труда инженеров и специалистов на предприятиях. Поэтому мы назначаем цену на свои услуги исходя в первую очередь из объема предполагаемых работ. Учитываем также средний уровень цен на подобные услуги в России, в регионе и отрасли. Что годится для Москвы, бывает неприемлемым для Урюпинска. Оплата также дифференцируется по обслуживаемым рыночным сегментам – например, для мелких организаций цена будет значительно ниже.

В некоторых случаях важно не столько оценить себестоимость услуги, сколько соотнести итоговую цену с тем, что предлагают конкуренты. Перед проведением семинаров мы, например, обязательно анализируем рынок: исследуем цены компаний, имеющих репутацию профессионалов в этой области. Узнать, сколько стоят консалтинговые услуги, намного сложнее, поскольку их стоимость в каждом конкретном случае различается, к тому же информация такого рода считается конфиденциальной и ее стараются не раскрывать. Не стоит забывать и о том, что в отличие от европейских стран у нас нет ассоциаций консультантов, которые бы могли устанавливать нижний и верхний пределы цен.

Что влияет на выбор метода формирования цены на конечную цену

Выбор подходящего метода ценообразования должен вытекать из стратегии компании. Если стоит задача выжить в условиях жесткой конкуренции, то не стоит назначать цену выше среднерыночной (при этом нужно стараться не уступать в качестве). Чтобы сформировать цену на уникальную услугу, рыночный метод ценообразования не подходит. Целесообразнее использовать один из параметрических методов – цена должна отражать ценность услуги для конкретной целевой аудитории. Существует ряд ограничений, которые не позволяют поднимать цену слишком высоко: уровень спроса потребителей, предложения конкурентов, в некоторых случаях (например, при формировании страховых тарифов) еще и законодательные запреты. Но на PR-услуги последнее не распространяется.

Принципиальное значение для формирования цены на рынке услуг имеет репутация исполнителя. Повышать цены могут компании, имеющие в своем портфеле успешно завершенные проекты, больший по сравнению с конкурентами опыт работы или более узкую специализацию. Успешная компания, на протяжении долгих лет информирующая клиентов о своих достижениях, создает репутацию, позволяющую ей самой выбирать заказчиков и проекты. Компания становится бутиком. Бутик – небольшая высокоспециализированная брокерская фирма или инвестиционный банк с ограниченным кругом клиентов и предоставляемых услуг.

Чем отличается рядовая услуга от эксклюзивной

Высокие цены оправданны, если речь идет об эксклюзивной услуге. Многие агентства предоставляют и уникальные, и рядовые услуги. Над крупными и сложными проектами, требующими разработки технологии, они работают по высоким ценам, над мелкими и технологичными – по среднерыночным.

Например, PR-агентства предоставляют обычно такую услугу, как PR-абонемент. Это годовой контракт на оказание набора услуг по продвижению компании на рынке (включает рассылку пресс-релизов, предоставление комментариев для СМИ, продвижение в Интернете, проведение пресс-мероприятий). Фактически PR-агентство выполняет работу пресс-службы клиента. Стоимость абонемента зависит только от степени PR-активности. Даже самое раскрученное агентство не имеет шансов получить клиента на абонемент по стоимости выше рыночной.

Пример эксклюзивной PR-услуги – создание и внедрение кодекса корпоративной этики. Эту услугу на российском рынке предлагают далеко не все PR-агентства, а спрос на нее достаточно высок. Соответственно, и цена высокая. Для эксклюзивного продвижения компаний на внешних рынках разрабатываются и реализуются коммуникационные стратегии. В этом случае используются почти те же инструменты, что и в PR-абонементе. Уникальным проект делает его нацеленность на решение конкретных бизнес-задач. Стратегия – не типовой продукт.

Говорит Генеральный Директор

Андрей Русанов, Управляющий партнер ООО «Русинвест», Москва

Мы создали фирму для работы на двух крупных заказчиков. Правда, стопроцентной ставки на них не делали, старались привлекать новых клиентов.

При назначении цены мы совмещаем расходный и рыночный методы ценообразования, а также оцениваем возможности конкретного клиента. Они для нас имеют очень большое значение. Конечно, мы не будем брать разные деньги за одну и ту же услугу – стоимость не может отклонятся более чем на 10–20 процентов. Но для каждого клиента мы подбираем услуги индивидуально. Для кого-то с целью определения будущего спроса на продукцию целесообразно провести отдельное маркетинговое исследование, кому-то (неплатежеспособному клиенту) оно не требуется, и мы заменяем его общим анализом рынка (с использованием интернет-ресурсов, например). Это разные услуги и, соответственно, они имеют разную стоимость.

А вот цены на узкоспециализированные услуги фирм-бутиков формируются по-другому. Клиенты таких компаний предъявляют требования прежде всего к качеству оказываемой услуги, а не к цене. В этой области игроки и конкурируют друг с другом.

Когда следует снижать цену и предоставлять скидки

При обсуждении скидок следует помнить, что отклонение от прайс-листа никогда не должно отражаться на качестве оказываемой услуги. Чтобы привлечь клиентов, небольшие агентства нередко сознательно понижают цены, снижая уровень рентабельности. В этом случае клиенты могут начать сомневаться в качестве услуги, поскольку у агентств, давно существующих на рынке, таких низких цен никогда не бывает. Продавцу важно не только обеспечить клиенту выгодные условия, но и приобрести самое главное – его лояльность.

При продаже услуг не следует снижать цену на них до себестоимости, даже из соображений удержания ключевых клиентов. Осуществляя бесприбыльный проект, Ваши специалисты в лучшем случае только отработают свою зарплату. Добиться при этом высокого качества работы будет крайне сложно, а удержать клиента, скорее всего, не удастся. Как правило, в консалтинговых компаниях сотрудники всегда знают, принесет ли проект прибыль и получат ли они бонусы за его реализацию. Бонусы выплачиваются из чистой прибыли, и если ожидается, что она будет скромной, то работать над проектом не так интересно, как над другим, более доходным.

Говорит Генеральный Директор

Дмитрий Антошин, Генеральный Директор компании Premium For People. Integrated Marketing Communications, Москва

Естественно, мы делаем скидки клиентам, когда ожидается крупный проект. Скажем, если его стоимость составит 9 млн рублей, то агентская комиссия будет равна 15 процентам, а если 15 млн рублей – 14 процентам. Если какое-то агентство с самого начала берет только 10 процентов, низкая ставка должна насторожить клиента, потому что так не бывает: агентство должно получать прибыль – это закон бизнеса.

Установку – ориентироваться на формирование лояльности клиентов или на привлечение большого количества единоразовых проектов – дает маркетологам Генеральный Директор. Я считаю, что ставка на лояльность выгоднее. И с точки зрения прибыли, и с точки зрения возможности ощутить себя профессионалами.

Пять лет назад одна крупная финансовая компания начала предоставлять услуги private banking. Это означает, что компания берет на себя решение любой проблемы: будь то ремонт дома, организация дня рождения или путешествия. Мы в этом проекте выступали подрядчиком, обеспечивающим выполнение услуг.

Такого рода программы для меня – пример формирования лояльности клиента. Этот принцип положен в основу работы и нашей компании. Мы стараемся предоставлять максимальный спектр услуг, удовлетворять широкий круг потребностей клиента. Поэтому недавно запустили новое для нас направление PR-услуг, включающее не только проведение мероприятия, но и обеспечение его пресс-поддержки. Обычно для реализации проекта компания-заказчик обращается и в event-, и в PR-агентства, но для нее будет гораздо выгоднее купить и те, и другие услуги у одного оператора.

Что делать, если клиенты не готовы платить за услуги их настоящую стоимость

Если такое происходит, значит, либо услуга не востребована, либо на рынке слишком много игроков – обязательно проведите маркетинговое исследование. Нужно найти другую нишу, возможно, очень близкую, например, наряду с PR- заняться BTL-услугами. По моим наблюдениям, специализация на PR в чистом виде не дает агентству достаточно зарабатывать – это фактор рынка. Так, средняя рыночная стоимость PR-абонемента составляет десять тысяч долларов США в месяц. Для клиента она высока, а для агентства мала, так как не позволяет выполнить проект качественно, не экономя на хороших специалистах. Увеличивать цену смысла не имеет, потому что PR не дает быстрой финансовой отдачи, это работа на репутацию, которую нужно вести постоянно. Да и клиент не готов платить больше: у него есть первоочередные задачи – продажи.

Мы в этом случае добавляем к PR-услугам еще BTL-услуги, а также event-менеджмент – средства, позволяющие достичь конкретного результата в сжатые сроки. BTL-акции и клиентские мероприятия помогают увеличить продажи, поэтому ожидаемый эффект от их использования можно просчитать для заказчика заранее. Клиент понимает, за что он платит, а агентство получает возможность обеспечить себе достаточный оборот. В сущности, в этом случае агентство выступает маркетинговым департаментом компании, привлекаемым со стороны: оно не только повышает репутацию и укрепляет имидж клиента, но и занимается увеличением его продаж, повышением лояльности аудитории.

Итак, как показывает практика, иногда выгоднее не поднимать цену, а начать предоставлять смежные услуги. Возможно, они окажутся более востребованными или дополнят существующие. Делать бизнес по цене себестоимости не стоит. Даже если Вы суперпрофессионал в конкретном деле, в целях развития бизнеса целесообразнее начать осваивать соседние, более востребованные сферы и постоянно диверсифицировать свой пакет услуг.

Идея специализации в маркетинге стала популярной еще несколько лет назад. Эта тенденция сохраняется. Однако сейчас в рамках одной структуры агентства стараются развивать несколько специализированных направлений. Со временем специализированные департаменты становятся отдельными компаниями: одна занимается PR, другая – BTL, третья – event-маректингом, четвертая – интернет-сервисом.

Говорит Генеральный Директор

Наталья Захарова, Директор компании «Навигатор», Тольятти

Дело не в том, что клиент не готов платить за услугу, а в том, что Вы предлагаете не то, в чем он нуждается или считает важным для решения имеющихся проблем. Например, мы, готовя даже небольшие мероприятия, проводим маркетинговую разведку.

В первую очередь делаем опросы-исследования среди тех категорий клиентов, на которых ориентируемся. На основании полученных данных понимаем, какие услуги требуются, на какую цену согласны потенциальные клиенты. Только после этого  беремся за рекламу и начинаем продвижение. Если грамотно проводить опросы-исследования, то проблем с нежеланием клиентов платить за Ваши услуги не возникнет.

Способы формирования цены на бизнес-услуги

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Доставка новостей@

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль