Промышленные бренды, которые нужны нам

1913
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Скрипкин Георгий
Генеральный Директор
  • Зачем промышленным предприятиям создавать бренды
  • Сколько стоят отечественные промышленные марки
  • Каковы особенности промышленных брендов
  • Почему компания «Гекса» решила создать промышленный бренд 
  • Что заставило ЗАО «Пакс-металл» разработать и внедрить концепцию промышленного брендинга

Прежде чем ответить на вопрос, вынесенный в заглавие статьи, я хочу подчеркнуть, что существуют два диаметрально противоположных мнения о том, нужен ли вообще промышленный брендинг. Противники создания промышленных брендов аргументируют свою позицию тем, что для известных фирм, таких как Кировский завод или объединение «Электросила», нет никакого смысла заниматься брендингом. Эти предприятия и так все знают, их продукция востребована. Сторонники создания промышленных брендов настаивают на том, что стратегия позиционирования и продвижения продукции необходима всем предприятиям, в том числе промышленным. Я придерживаюсь второй точки зрения и, чтобы не быть голословным, попытаюсь объяснить свою позицию.

Зачем промышленному предприятию создавать бренд

Наличие сильного бренда позволит предприятию избежать целого ряда проблем.

Во-первых, бренд помогает сохранить каналы продаж. Окрепший дилер может попробовать организовать собственное производство, вытесняя бывшего поставщика с рынка. Если у вас сильный промышленный бренд, дилерам будет непросто так поступить.

Во-вторых, наличие бренда зафиксирует на длительный период в сознании партнеров конкурентное технологическое преимущество вашей продукции. О предприятии будут знать не только клиенты, но и широкий круг потенциальных потребителей.

В-третьих, предприятию, предлагающему брендовую продукцию, проще выйти на новые региональные и международные рынки.

В-четвертых, успешный бренд способен прикрыть лихое авантюрное прошлое. Демонстрация нового лица компании – прекрасный метод перечеркнуть негативную историю.

Стоимость промышленных брендов

По стоимости промышленные торговые марки в России занимают далеко не первые позиции среди национальных брендов и еще разительнее отличаются от мировых промышленных марок. Самым дорогим среди отечественных промышленных брендов является «Северсталь» (владелец – компания «Северсталь») – 399 млн долл. США. В рейтинге российских брендов он занимает только седьмое место, после «Билайна», МТС, «Балтики» и др. Кроме «Северстали» наиболее дорогими российскими промышленными марками являются «Лада» (владелец – компания «АвтоВАЗ») – 38 млн долл. США; «Газель» (владелец – компания «ГАЗ») – 27 млн долл. США; «Шатура» (владелец – мебельная компания «Шатура») – 18 млн долл. США; «Волга» (владелец – компания «ГАЗ») – 9 млн долл. США.

Говорит Генеральный Директор

Станислав Захарьян, Генеральный Директор ООО «Триол-Северо-Запад», Санкт-Петербург

Использование промышленного брендинга имеет смысл, если товары и услуги предприятия содержат высокую долю интеллектуального труда. Кроме того, бренд нужен, если продукция компании, изначально ориентированная на b2b-сектор, с развитием рынка стала частью потребительской корзины. На мой взгляд, наибольший эффект от создания промышленного бренда получают компании, работающие в сферах авто- и машиностроения, электротехники и электроники, здравоохранения, системной интеграции и консалтинга. А вот для предприятий сырьевого сектора, энергетики, ЖКХ и естественных монополий польза от создания бренда сомнительна.

В моей практике был опыт создания промышленного бренда. В 1997 году я руководил компанией «Гекса», занимающейся производством нетканых материалов. Мы получили запрос от «Домодедовских авиалиний» на поставку подголовников и другой одноразовой продукции. Таких товаров мы не производили, поэтому заказ нам не был интересен. Тем не менее рынок пассажирских авиаперевозок (и в перспективе – железно- и автодорожных) привлекал наше внимание. Мы проанализировали ситуацию и приняли решение открыть новое направление и развивать его под основным промышленным брендом «Гекса» (Gexa). Через 12 месяцев мы смогли добиться успеха: все российские авиакомпании (за исключением ОАО «Аэрофлот», вокруг которого на тот момент сложилась непростая ситуация) стали покупать эту продукцию у нас, причем по ценам более высоким, чем у конкурентов.

Рассказывает практик

Петр Полинковский, Коммерческий директор компании «Пакс-металл», Сходня (Московская область)

Создавать собственный бренд мы начали четыре года назад. На тот момент сложилась довольно неблагоприятная ситуация: нашу продукцию знали, а нас – нет. Это привело к появлению на рынке большого количества подделок. Многочисленные мелкие конкуренты начали продавать некачественную продукцию под нашим именем (с использованием аббревиатур ШРМ, ШАМ). Отсутствием внятной политики пользовались и более крупные конкуренты, которые начали нас «затаптывать», хотя мы выпускали больше продукции. О нашей компании знал узкий круг людей, чего недостаточно при ужесточающейся конкуренции. Чтобы не потонуть, нужно было увеличивать круг клиентов, громко заявив о себе. 

Для создания концепции бренда была привлечена консалтинговая компания. Консультанты разработали для нас фирменный стиль, логотип, предложили фирменные цвета, варианты раскраски корпоративного транспорта. Кроме того, в бренд-буке (руководстве по фирменному стилю) было указано, как и где нельзя использовать логотип, что делать запрещено. Дальше мы следовали этой стратегии: бренд-бук стал настольной книгой для нашего предприятия. Конечно, разработкой бренд-бука дело не ограничилось. Над реализацией концепции работала небольшая команда из шести человек. Положения бренд-бука и бюджет на осуществление проекта утверждал Генеральный Директор. Всего было потрачено около 50 тыс. долл. США.

Не все сразу поняли необходимость создания бренда. Кто-то хихикал: к чему в «Шереметьево-2» стоит наш стенд, где телефон дан мелким шрифтом? Я объяснял, что это имиджевая реклама, она необходима для продвижения бренда и эффект от нее не сиюминутен. Приходилось проводить работу с производственным персоналом, рассказывать, зачем клеить на все изделия логотип. Возникающее сопротивление порой пресекалось волевым усилием. Сегодня всем понятно, зачем нам нужен бренд, ведь стали заметны результаты.

Прежде всего, продажи ежегодно увеличиваются на 30–35%. Соответственно, выросло и производство. Значительно расширился рынок сбыта, поскольку о нас узнали в регионах. Безусловно, повысилось доверие к компании, мы заключили долгосрочные контракты с крупными клиентами, например с аэропортом «Домодедово». И это понятно: если компания вкладывает деньги в свой имидж, значит, она не однодневка и с ней можно сотрудничать.

Особенности промышленного брендинга

Технологии создания промышленного и розничного бренда различаются. Отличия связаны в первую очередь с тем, что потребителями выступают не физические лица, а другие предприятия.

Преимущества и недостатки брендинговых стратегий в секторе b2b
Стратегия бренда Доводы за Доводы против Пример
Корпоративный бренд
(объединяет саму компанию и ее товары или услуги)

Наиболее широкое и эффективное использование времени, ресурсов и инвестиций в бренд

Высокая стабильность, меньшая сложность

Подкрепляет комплексные решения

Максимальное рыночное воздействие

Возможность переноса плохой репутации на все товары из-за общего профиля бренда

Компания и продукты под маркой Siemens. Новые решения тестируются под именами, не связанными с материнским брендом
Бренд семейства
(или зонтичный бренд; объединяет ряд товаров под одним именем)

Инвестиции в бренд охватывают всю товарную линию

Перенос позитивного имиджа и бренда на все товары

Использование взаимосвязей, имеющих отношение к бренду

Возможность размывания бренда

Позиционирование отдельных товаров ограниченно

Бренд моторов для яхт Volvo Penta (выполняется условие успешного «зонтика» — принцип сходства: схожие стандарты качества, ценовой сегмент, целевая аудитория)
Товарный бренд
(или индивидуальный бренд; создается для каждого продукта или услуги)

Профиль бренда ориентирован на товар

Плохая репутация одного товара не переносится на другие

Создание разнообразных платформ для роста

Высокая стоимость создания бренда для конкретного товара

Разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них

Чаще встречается в сфере бизнес-услуг. Пример — конструкторская фирма MBtech, созданная компанией Daimler AG
 

Работа с целевой аудиторией

На потребительском рынке самое важное – массовая осведомленность покупателей о марке продукции; достигается это посредством широкомасштабной рекламы. Привлечь целевую аудиторию промышленной продукции одним только именем нельзя. Поэтому необходимо сосредоточиться на формировании имиджа стабильного предприятия, сделав основной акцент на развитии связей с общественностью, а не на агрессивной рекламе. Кроме того, важно выстраивать отношения с каждым заказчиком индивидуально. Ведь на рынке b2b каждый потерянный клиент стоит гораздо дороже, чем в секторе b2c, поэтому и система обслуживания клиентов должна основываться на индивидуальном подходе.

Формируя промышленный бренд, следует делать упор на объективные характеристики (например, надежная система защиты, высокопрочный металл), а не на эмоциональные составляющие («аромат, создающий настроение» и т. п.). Дело в том, что на потребительском рынке решение о покупке часто принимается импульсивно – потребитель исходит из эмоционального восприятия товара. Этого нельзя сказать о решении приобрести промышленную продукцию. Одно дело купить упаковку жвачки и, если она окажется противной, без сожаления ее выкинуть. Другое дело – приобрести некачественное, но дорогостоящее оборудование и терпеть значительные убытки. Поставщика выбирает, как правило, не один человек, и в основе принятого решения лежат рациональные соображения. При этом в расчет принимаются не только характеристики продукции, но и информация о компании-производителе.

Уникальность предложения

Чтобы бренд состоялся, необходимо предложить покупателю что-то уникальное, отличающее компанию от конкурентов. На потребительском рынке это называется уникальным торговым предложением (УТП). Почему бы то же понятие не применить в промышленном брендинге? В качестве УТП может выступить, например, ручная сборка наиболее важных узлов и агрегатов оборудования. Для выявления уникальности необходимо провести серьезный анализ рынка и позиционирования на нем Ваших конкурентов. Создать УТП для технически сложных продуктов и решений в сфере b2b помогают центры компетенций. Они создаются на базе компаний для тестирования и независимой экспертизы производимого оборудования. Получаемые данные можно включать в техническое обоснование, которое Вы презентуете корпоративным клиентам.

Для донесения УТП до потребителя понадобится слоган. В начале 90-х годов одна российская фирма разработала, запатентовала и начала выпускать уникальный быстропереналаживаемый настольный станок. Этот станок выполняет токарные, фрезерные, сверлильные, расточные и шлифовальные работы, на нем можно обрабатывать как металл, так и камень. Фирма разместила в печатных СМИ рекламу о продаже универсального настольного станка, однако она не сработала. Но стоило добавить в рекламное объявление слоган «Весь станочный парк – на одном верстаке», как потребитель не заставил себя ждать.

Важно выбрать удачное название: например, буровая установка «Собрат» или автоматизированная линия «Интеллект» – эти имена значительно приятнее для потребителя, чем «УПР-1000» или «Апчхи-40».

Формирование ассортимента

Под одним брендом вполне можно предлагать широкий ассортимент продукции, если она однородна. Нельзя одним именем называть дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию. В постперестроечное время многие серьезные фирмы наряду с основной продукцией стали выпускать товары широкого потребления (так называемый ширпотреб). Скажем, «Ижорские заводы» помимо металлургической продукции и нефтехимического оборудования стали производить запчасти для автомобилей и столовые наборы из нержавеющей стали. Ширпотреб чаще всего негативным образом сказывался на имидже основной продукции предприятия. К примеру, ЛОМО потребитель и вовсе стал связывать только с фотоаппаратами, забыв о том, что предприятие производит высококачественную оптическую продукцию.

Оптимизация бизнес-процессов

Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны быть готовы к переосмыслению значительного количества бизнес-процессов на предприятии. Бизнес-процессы также должны способствовать формированию имиджа компании. В данном случае я не имею в виду повальную автоматизацию управления и электронный документооборот. Я хочу подчеркнуть значение внутреннего пиара, который необходим для создания атмосферы единения. Любому сотруднику необходимо знать цели и задачи, ради которых он делает свою работу. Образно говоря, он не должен чувствовать себя отдельной балалайкой среди множества таких же инструментов. Он должен видеть себя частью хорошо отлаженного оркестра и понимать, что этот оркестр – его компания – играет заметную роль в жизни города и страны.

На официальном сайте конкурса «Брэнд года / EFFIE», ежегодно проводимого компанией «РосБизнесКонсалтинг», вы найдете новости конкурса и победителей прошлых лет.

Промышленные бренды, которые нужны нам

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль