text
Генеральный Директор

На чем сэкономить, планируя выход на рынок

  • 17 декабря 2013
  • 409
На чем сэкономить, планируя выход на рынок

Фото: Hernani Larrea/Flickr

Светлана Владимирова Генеральный Директор группы компаний «МедиаПартнер», Екатеринбург


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Почему на рынке сходных продуктов не обойтись без нестандартных коммуникаций 
  • Как снизить затраты на маркетинговые исследования 
  • Как добиться позитивного восприятия бренда потребителями 
  • Почему реклама не всегда дает ожидаемые результаты 
  • Эффективны ли провокационная реклама и вирусный маркетинг

Борьба на рынке идет на интеллектуальном уровне: в битве брендов выигрывает не большой, а умный бренд. Без нестандартных коммуникаций на рынке сходных продуктов и одинаковых предложений просто не выжить. Если маркетинговый бюджет небольшой, пробить плотную оборону можно только неожиданными действиями, скачком в сторону от конкурентов. Как это осуществить на практике, я покажу на примере четырех из восьми наиболее важных этапов маркетинговой деятельности в компании (см. схему).

На чем сэкономить, планируя выход на рынок

Проведение экономного исследования целевой аудитории

«Семь раз отмерь – один раз отрежь» – эта пословица актуальна для компаний с небольшим бюджетом. Прежде всего важно выявить предпочтения потребителей – положительные и отрицательные стереотипы в отношении товара, процесса покупки и т. д., которые сформировались у целевой аудитории. Именно эти устоявшиеся представления могут стать основой успешных рекламных мероприятий.

Для выявления стереотипов нет необходимости в количественных маркетинговых исследованиях: их результаты в 80% случаев не содержат информации, необходимой рекламистам. Так, при разработке программы продвижения для крупного поставщика оконных систем мы столкнулись с типичной ситуацией. Компания до этого самостоятельно провела полноценное исследование – определила долю рынка, описала конкурентов. Но оказалось, что результаты опросов многих тысяч потребителей не содержали ответов на вечные вопросы рекламы: как потребители относятся к торговой марке? как воспринимают бренд? Нам пришлось дополнительно собирать информацию о потребительских предпочтениях.

Наш опыт показывает, что наиболее эффективный и экономичный вариант исследования – это индивидуальные глубинные интервью. Если Вы четко представляете целевую аудиторию, стереотипы можно выявить, опросив 20–40 человек. Такие интервью обеспечивают попадание в десятку, причем с наименьшими затратами времени и средств. Действенность их доказана практикой. В июне 2008 года мы завершили полугодовую комплексную кампанию по продвижению новой банковской услуги «Кредиты для малого бизнеса». Чтобы выявить актуальные потребности малого бизнеса в услугах кредитования и нацелить именно на эти нужды все составные части рекламного сообщения, мы провели опрос 22 представителей целевой аудитории: главных бухгалтеров и финансовых директоров. Несмотря на то что средства, выделенные на опрос, были небольшими, удалось собрать всю необходимую информацию об отношении этой группы потребителей к банку. В результате рекламной кампании, которая учитывала результаты исследования, в три раза увеличилось количество обращений по вопросам кредитования бизнеса.

Формирование оригинальной стратегии продвижения

Разработку стратегии продвижения лучше начинать одновременно с планированием запуска бизнеса или вывода новой торговой марки. Заблаговременные решения позволят значительно уменьшить бюджет. А вот решения выпустить на рынок товар и лишь потом думать о его рекламе равнозначны провалу.

Если бюджет ограничен, добиться позитивного восприятия бренда поможет нестандартная стратегия с прямым выходом на целевую аудиторию. Например, вместо публикации рекламы в СМИ можно использовать социальные сети и блоги. Другой вариант – искать места скопления целевой аудитории. Приведу пример. Немецкий туроператор поставил на столики суши-баров маленькие чемоданчики с наклейками: перечислялись города Японии и Китая и указывалась стоимость путешествия. Не правда ли, великолепное решение, позволяющее придать бизнесу близкий и понятный потребителю образ? При этом описанный вариант продвижения выделяется на фоне бесконечных билбордов других туристических агентств своей экономичностью.

Таким образом, могу с уверенностью сказать, что бизнес с ограниченным маркетинговым бюджетом нуждается именно в личных коммуникациях и в оригинальных свежих стратегиях.

Разработка нестандартной идеи рекламной кампании

Творческий подход к рекламе действительно способен снизить издержки на продвижение в несколько раз. Но важно понимать, что нельзя просто так украсить рекламный проект какой-нибудь «находкой». Нестандартные ходы ценны только в контексте решения конкретной задачи бизнеса. Посмотрим, как это реализуется на практике.

Перед сетью лингвистических центров, действующих в нескольких российских городах, стояла задача привлечь новых клиентов и повысить лояльность уже имеющихся. Для привлечения и удержания подростковой аудитории нужно апеллировать к ценностям, важным для подростков, – признанию и успеху. Именно поэтому было разработано ежегодное мероприятие – конкурс непрофессиональных моделей. Фотографии всех участников размещались на сайте компании, затем проводилось интернет-голосование. Победителей приглашали на профессиональную фотосессию, и их фотографии использовались в рекламной кампании следующего года. Таким образом, послание участникам «Мы видим творческие способности в каждом нашем ученике» удачно транслировало ценности бренда компании: «Жизнь как творчество». Такое отражение сути бизнеса в соответствии с ожиданиями аудитории привело к хорошему результату. Повысилась лояльность потребителей: 37% учащихся после завершения обучения продолжили учебу на дополнительном курсе или стали изучать другой язык. Увеличилось количество новых клиентов: по итогам 2007 года план по набору учеников был перевыполнен на 15–35% (в зависимости от места расположения центра). Отмечу, что бюджет конкурса был незначителен. Основной отклик был получен за счет того, что обсуждение проекта выплеснулось за стены учебных центров – в школы, дворы, подростковые компании.

Выбор оптимальной технологии продвижения

Прямая реклама не всегда эффективна: например, частый показ рекламных роликов не гарантирует результата. К тому же прямая реклама – дорогое удовольствие. Что делать? Во-первых, можно сокращать издержки за счет необычных решений. Так, один фитнес-центр оформил поручни метро в виде штанг с логотипом компании. Это не потребовало больших затрат (особенно по сравнению со стандартной наружной рекламой), но обеспечило большой охват целевой аудитории. Во-вторых, можно комбинировать разные инструменты продвижения. Несмотря на бюджетные ограничения, все-таки постарайтесь работать комплексно. Можно снизить поток прямой рекламы, при этом сочетать минимум ATL-коммуникаций с другими видами продвижения. Как добиться успеха и экономической выгоды при таком комплексном подходе, покажу на примере автоклуба РАТ.

Автоклуб запустил масштабную кампанию: щиты в огромном количестве по всей стране, ролики на ТВ и пр. Однако целевая аудитория в регионах не поняла сути услуги и не отреагировала на рекламное сообщение. Наружной рекламы для решения задач явно не хватало. Эффективнее было бы снизить поток прямой рекламы и сочетать ее с регулярной PR-работой не только на федеральном уровне, но и в каждом регионе. Я глубоко убеждена в том, что PR для такого автоклуба – экономичное и эффективное решение, позволяющее не только улучшать имидж, но и повышать объем продаж. Суть такого бизнеса легко можно довести до потребителя, акцентируя социальные аспекты или используя формат новостей, востребованный СМИ и Интернетом.

Не следует злоупотреблять модной провокационной и вирусной рекламой. Принято считать, что провокация при малых затратах дает отличный результат. Но согласно последним исследованиям, только 15% вирусных роликов, которые были подготовлены компаниями, дали эффект. Дело в том (и это первая причина провала шокирующей рекламы), что BTL зачастую может обеспечить только краткосрочный результат. Продажи после проведения акции увеличиваются на короткий период, а потом нужно начинать все заново. В итоге сэкономить не получается. Вторая причина неэффективности связана с тем, что вирусные кампании иногда перешагивают грань дозволенного и отпугивают потребителя. Вспомним провокацию ЦУМа «Кто не в Prada, тот лох». Конечно, подобные кампании обеспечивают шумиху в прессе, но сомневаюсь, что они приводят к хорошим коммерческим результатам. Ведь реклама – это больше чем шутка. За рекламой, даже малобюджетной, должны стоять серьезные идеи. Поэтому вирусный маркетинг способен дополнить необходимую рекламу в СМИ, но не может ее заменить.

В целом высокую результативность прямой рекламе обеспечивает промоподдержка и дополнительная PR-активность, а эффективность BTL напрямую зависит от того, насколько промоакции интегрированы в общую стратегию и стилистику рекламной кампании.

Справка


Светлана Владимирова окончила в 1990 году Уральскую государственную консерваторию, в 2002-м – курс по программе RIMA-A (программа MBA – «Маркетинговое образование в России»). Имеет 16-летний опыт работы в области маркетинга и рекламы. Участвовала в организации и проведении более тысячи рекламных и PR-кампаний.

«МедиаПартнер» 

Сфера деятельности: услуги в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций

Форма организации: ООО

Месторасположение: Екатеринбург

Численность персонала: 50

Основные клиенты: банк «Ак барс», СКБ-банк, Уралтрансбанк, Уралфинпромбанк, Хоум кредит энд Финанс Банк, компании «Бергауф», «Гроссмарт», «Евросеть», «Мегафон», «Сибнефть», «Синтерра-Урал», «Энфорта», Bliss, McDonald’s, Volvo

Стаж Генерального Директора в должности: с 2000 года (с момента основания компании)

Участие Генерального Директора в бизнесе: основной акционер

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 10 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Подтвердите свободный доступ и получите все права пользователя Школы генерального директора.

Доступ открыт только для Вас и его нужно активировать именно сегодня, иначе он сгорит.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.