На чем сэкономить, планируя выход на рынок

401
На чем сэкономить, планируя выход на рынок

Фото: Hernani Larrea/Flickr

Светлана Владимирова Генеральный Директор группы компаний «МедиаПартнер», Екатеринбург


На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • Почему на рынке сходных продуктов не обойтись без нестандартных коммуникаций 
  • Как снизить затраты на маркетинговые исследования 
  • Как добиться позитивного восприятия бренда потребителями 
  • Почему реклама не всегда дает ожидаемые результаты 
  • Эффективны ли провокационная реклама и вирусный маркетинг

Борьба на рынке идет на интеллектуальном уровне: в битве брендов выигрывает не большой, а умный бренд. Без нестандартных коммуникаций на рынке сходных продуктов и одинаковых предложений просто не выжить. Если маркетинговый бюджет небольшой, пробить плотную оборону можно только неожиданными действиями, скачком в сторону от конкурентов. Как это осуществить на практике, я покажу на примере четырех из восьми наиболее важных этапов маркетинговой деятельности в компании (см. схему).

На чем сэкономить, планируя выход на рынок

Проведение экономного исследования целевой аудитории

«Семь раз отмерь – один раз отрежь» – эта пословица актуальна для компаний с небольшим бюджетом. Прежде всего важно выявить предпочтения потребителей – положительные и отрицательные стереотипы в отношении товара, процесса покупки и т. д., которые сформировались у целевой аудитории. Именно эти устоявшиеся представления могут стать основой успешных рекламных мероприятий.

Для выявления стереотипов нет необходимости в количественных маркетинговых исследованиях: их результаты в 80% случаев не содержат информации, необходимой рекламистам. Так, при разработке программы продвижения для крупного поставщика оконных систем мы столкнулись с типичной ситуацией. Компания до этого самостоятельно провела полноценное исследование – определила долю рынка, описала конкурентов. Но оказалось, что результаты опросов многих тысяч потребителей не содержали ответов на вечные вопросы рекламы: как потребители относятся к торговой марке? как воспринимают бренд? Нам пришлось дополнительно собирать информацию о потребительских предпочтениях.

Наш опыт показывает, что наиболее эффективный и экономичный вариант исследования – это индивидуальные глубинные интервью. Если Вы четко представляете целевую аудиторию, стереотипы можно выявить, опросив 20–40 человек. Такие интервью обеспечивают попадание в десятку, причем с наименьшими затратами времени и средств. Действенность их доказана практикой. В июне 2008 года мы завершили полугодовую комплексную кампанию по продвижению новой банковской услуги «Кредиты для малого бизнеса». Чтобы выявить актуальные потребности малого бизнеса в услугах кредитования и нацелить именно на эти нужды все составные части рекламного сообщения, мы провели опрос 22 представителей целевой аудитории: главных бухгалтеров и финансовых директоров. Несмотря на то что средства, выделенные на опрос, были небольшими, удалось собрать всю необходимую информацию об отношении этой группы потребителей к банку. В результате рекламной кампании, которая учитывала результаты исследования, в три раза увеличилось количество обращений по вопросам кредитования бизнеса.

Формирование оригинальной стратегии продвижения

Разработку стратегии продвижения лучше начинать одновременно с планированием запуска бизнеса или вывода новой торговой марки. Заблаговременные решения позволят значительно уменьшить бюджет. А вот решения выпустить на рынок товар и лишь потом думать о его рекламе равнозначны провалу.

Если бюджет ограничен, добиться позитивного восприятия бренда поможет нестандартная стратегия с прямым выходом на целевую аудиторию. Например, вместо публикации рекламы в СМИ можно использовать социальные сети и блоги. Другой вариант – искать места скопления целевой аудитории. Приведу пример. Немецкий туроператор поставил на столики суши-баров маленькие чемоданчики с наклейками: перечислялись города Японии и Китая и указывалась стоимость путешествия. Не правда ли, великолепное решение, позволяющее придать бизнесу близкий и понятный потребителю образ? При этом описанный вариант продвижения выделяется на фоне бесконечных билбордов других туристических агентств своей экономичностью.

Таким образом, могу с уверенностью сказать, что бизнес с ограниченным маркетинговым бюджетом нуждается именно в личных коммуникациях и в оригинальных свежих стратегиях.

Разработка нестандартной идеи рекламной кампании

Творческий подход к рекламе действительно способен снизить издержки на продвижение в несколько раз. Но важно понимать, что нельзя просто так украсить рекламный проект какой-нибудь «находкой». Нестандартные ходы ценны только в контексте решения конкретной задачи бизнеса. Посмотрим, как это реализуется на практике.

Перед сетью лингвистических центров, действующих в нескольких российских городах, стояла задача привлечь новых клиентов и повысить лояльность уже имеющихся. Для привлечения и удержания подростковой аудитории нужно апеллировать к ценностям, важным для подростков, – признанию и успеху. Именно поэтому было разработано ежегодное мероприятие – конкурс непрофессиональных моделей. Фотографии всех участников размещались на сайте компании, затем проводилось интернет-голосование. Победителей приглашали на профессиональную фотосессию, и их фотографии использовались в рекламной кампании следующего года. Таким образом, послание участникам «Мы видим творческие способности в каждом нашем ученике» удачно транслировало ценности бренда компании: «Жизнь как творчество». Такое отражение сути бизнеса в соответствии с ожиданиями аудитории привело к хорошему результату. Повысилась лояльность потребителей: 37% учащихся после завершения обучения продолжили учебу на дополнительном курсе или стали изучать другой язык. Увеличилось количество новых клиентов: по итогам 2007 года план по набору учеников был перевыполнен на 15–35% (в зависимости от места расположения центра). Отмечу, что бюджет конкурса был незначителен. Основной отклик был получен за счет того, что обсуждение проекта выплеснулось за стены учебных центров – в школы, дворы, подростковые компании.

Выбор оптимальной технологии продвижения

Прямая реклама не всегда эффективна: например, частый показ рекламных роликов не гарантирует результата. К тому же прямая реклама – дорогое удовольствие. Что делать? Во-первых, можно сокращать издержки за счет необычных решений. Так, один фитнес-центр оформил поручни метро в виде штанг с логотипом компании. Это не потребовало больших затрат (особенно по сравнению со стандартной наружной рекламой), но обеспечило большой охват целевой аудитории. Во-вторых, можно комбинировать разные инструменты продвижения. Несмотря на бюджетные ограничения, все-таки постарайтесь работать комплексно. Можно снизить поток прямой рекламы, при этом сочетать минимум ATL-коммуникаций с другими видами продвижения. Как добиться успеха и экономической выгоды при таком комплексном подходе, покажу на примере автоклуба РАТ.

Автоклуб запустил масштабную кампанию: щиты в огромном количестве по всей стране, ролики на ТВ и пр. Однако целевая аудитория в регионах не поняла сути услуги и не отреагировала на рекламное сообщение. Наружной рекламы для решения задач явно не хватало. Эффективнее было бы снизить поток прямой рекламы и сочетать ее с регулярной PR-работой не только на федеральном уровне, но и в каждом регионе. Я глубоко убеждена в том, что PR для такого автоклуба – экономичное и эффективное решение, позволяющее не только улучшать имидж, но и повышать объем продаж. Суть такого бизнеса легко можно довести до потребителя, акцентируя социальные аспекты или используя формат новостей, востребованный СМИ и Интернетом.

Не следует злоупотреблять модной провокационной и вирусной рекламой. Принято считать, что провокация при малых затратах дает отличный результат. Но согласно последним исследованиям, только 15% вирусных роликов, которые были подготовлены компаниями, дали эффект. Дело в том (и это первая причина провала шокирующей рекламы), что BTL зачастую может обеспечить только краткосрочный результат. Продажи после проведения акции увеличиваются на короткий период, а потом нужно начинать все заново. В итоге сэкономить не получается. Вторая причина неэффективности связана с тем, что вирусные кампании иногда перешагивают грань дозволенного и отпугивают потребителя. Вспомним провокацию ЦУМа «Кто не в Prada, тот лох». Конечно, подобные кампании обеспечивают шумиху в прессе, но сомневаюсь, что они приводят к хорошим коммерческим результатам. Ведь реклама – это больше чем шутка. За рекламой, даже малобюджетной, должны стоять серьезные идеи. Поэтому вирусный маркетинг способен дополнить необходимую рекламу в СМИ, но не может ее заменить.

В целом высокую результативность прямой рекламе обеспечивает промоподдержка и дополнительная PR-активность, а эффективность BTL напрямую зависит от того, насколько промоакции интегрированы в общую стратегию и стилистику рекламной кампании.

Справка


Светлана Владимирова окончила в 1990 году Уральскую государственную консерваторию, в 2002-м – курс по программе RIMA-A (программа MBA – «Маркетинговое образование в России»). Имеет 16-летний опыт работы в области маркетинга и рекламы. Участвовала в организации и проведении более тысячи рекламных и PR-кампаний.

«МедиаПартнер» 

Сфера деятельности: услуги в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций

Форма организации: ООО

Месторасположение: Екатеринбург

Численность персонала: 50

Основные клиенты: банк «Ак барс», СКБ-банк, Уралтрансбанк, Уралфинпромбанк, Хоум кредит энд Финанс Банк, компании «Бергауф», «Гроссмарт», «Евросеть», «Мегафон», «Сибнефть», «Синтерра-Урал», «Энфорта», Bliss, McDonald’s, Volvo

Стаж Генерального Директора в должности: с 2000 года (с момента основания компании)

Участие Генерального Директора в бизнесе: основной акционер

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль