Нестандартный маркетинг, повышающий продажи

9688
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
  • Что компания IBM нарисовала с помощью атома и зачем заставила Ватсона играть в «Свою игру»
  • Как при помощи ароматизирующих фильтров для салона компания «АвтоСпецЦентр» повысила лояльность клиентов
  • Как компании привлекали покупателей с помощью запаха и музыки: четыре примера

В обозримом будущем достичь успеха, воздействуя на потенциальных клиентов, позволит лишь нестандартный маркетинг – вирусные ролики, использование запахов или музыки. Согласно исследованию агентства Capital Research Group, верно подобранные ароматы повысят аппетит гостей, что приведет к увеличению среднего чека на 30%. Такой нестандарный маркетинг увеличит объем покупок в обычном магазине на 15%. С другой стороны, скептики уверяют, что ничто не может заставить человека залезть в бумажник против воли и нетрадиционный маркетинг – пустая трата времени и денег. Так ли это? Некоторые российские компании уже решились на эксперимент. В этой статье мы поделимся их опытом.

Воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж называют сенсорным маркетингом. Пионером в этой области стала компания Coca-Cola. В 1915 году дизайнер Раймонд Лоуи придумал бутылку, которую покупатель мог узнать не только по внешнему виду, но и по осколкам (или даже в темноте). Сегодня различают аромамаркетинг (воздействие на клиента с помощью определенного запаха продукции или приятного запаха в помещении), тактильный маркетинг (товар делают приятным на ощупь), аудиобрендинг (использование определенного музыкального сопровождения при продажах). Косвенный сенсорный маркетинг прибегает к различным эмоциональным образам (например, демонстрация чего-то пушистого в сопровождении мягкого звукового оформления может вызвать у зрителя ощущение прикосновения к некому пушистому предмету). Появилось даже понятие мультисенсорного маркетинга – воздействия сразу на несколько чувств покупателя.

Еще один метод – нейромаркетинг – предполагает скрытное воздействие на подсознание покупателей. Термин появился чуть более десяти лет назад. Рекламные кампании, использующие этот прием, как правило, достигают наивысшего успеха за счет выразительного видеоряда и множества эпитетов в закадровом тексте. Часто нейромаркетинг применяют в рекламе ресторанов быстрого питания. Обратите внимание, как агрессивно и настойчиво вам будут рассказывать о свежести, сочности и исключительном качестве всех блюд.

Вирус «Мальчик и его атом» и еще три идеи нестандартного маркетинга

Игорь Ларин, Директор по маркетингу, коммуникациям и корпоративным социальным программам компании IBM в России и странах СНГ, Москва

Об использовании нестандартного маркетинга мы впервые всерьез задумались еще в 2006 году, выпустив на рынок новое поколение больших и мощных серверов (мейнфреймов). Для их продвижения мы создали серию юмористических роликов The Art of the Sale (англ. искусство продажи). По сюжету молодой менеджер по продажам овладевает навыками профессии, слушая эффектные лекции-выступления своего босса – сотрудника компании IBM.

В качестве площадки для распространения выбрали Youtube. За все время существования ролик набрал более 650 тыс. просмотров и более 900 «лайков». Не так много, зато большинство из них было сделано CIO (директорами по IT), то есть нашей целевой аудиторией; к тому же художественный замысел и диалоги героев не предполагали интерес к ролику человека со стороны. Оценив результаты, мы решили не останавливаться на достигнутом и выяснить, можно ли, используя вирусный маркетинг, завоевать большее внимание со стороны потенциальных клиентов. Сейчас растет спрос на все более совершенные средства хранения информации: они должны быть еще компактнее, быстрее работать, потреблять меньше энергии. Создать решение, удовлетворяющее этим требованиям, нам удалось в первую очередь за счет того, что в структуру из 12 атомов мы поместили 1 бит информации. Поскольку речь идет об атомах, то именно этот образ мы положили в основу нового ролика.

Вирусный ролик «Мальчик и его атом». Итак, новый ролик мы назвали A boy and his atom (англ. мальчик и его атом). Ставку мы сделали не на сюжет, а на технологию производства. С помощью специального микроскопа специалисты перемещали по медной поверхности атомы окиси углерода, создавая визуальный образ персонажа и различные эффекты движения. Вскоре после запуска на портале Youtube количество просмотров достигло почти 5 млн, а 33 тыс. пользователей поставили «лайки». Более того, работа была зафиксирована в книге рекордов Гиннесса как мультфильм, при создании которого были использованы самые мелкие объекты.

«А что Вы думаете о проблемах городов?». Несмотря на успех роликов и возросшую лояльность аудитории, оставался актуальным вопрос, можно ли с помощью вирусных кампаний увеличить уровень продаж. Оказалось, что это вполне возможно. По нашим прогнозам, более 70% населения Земли в ближайшее время будет жить в крупных городах. На городскую инфраструктуру, конечно, ляжет большая нагрузка, и мы поняли, что нужно разработать решение (например, программное обеспечение для поддержки развивающихся энергосистем, транспорта, систем безопасности) для мэров городов, глав муниципалитетов, граждан. Проект назвали Smart City, для его продвижения создали в соцсети Linkedin группу и стали приглашать к обсуждению проблем больших городов всех, кто мог и хотел повлиять на принятие решений. Постепенно круг вопросов для обсуждения расширялся, участники самостоятельно приглашали коллег, друзей, партнеров – в группу вступило более 14 тыс. человек.

В скором времени мы стали получать отклики, а затем и заказы на предоставление консалтинговых услуг и решение задач в рамках проекта. Жителей Дублина, Майами, Нью-Йорка, Рио-де-Жанейро и других городов к обсуждению проблем привлекали с помощью рекламы на билбордах, которые попутно выполняли социальную функцию: где-то был прикреплен козырек от дождя, в других местах – подобие городской скамейки.

Ватсон играет в «Свою игру».Чтобы показать, что компания создает действительно умные устройства, мы разработали суперкомпьютер Watson. Он участвовал в передаче-викторине Jeopardy! (аналог «Своей игры») и регулярно обыгрывал людей. В отличие от компьютера Deep Blue, который одержал победу над Гарри Каспаровым за счет того, что быстрее просчитывал ходы, Watson побеждал, так как понимал заданные ведущим вопросы и быстрее оппонентов решал, какой ответ дать. Поединки привлекали много внимания. Так, во время трансляции игр количество заходов на сайт компании (www.ibm.com) выросло на 556% по сравнению с обычными показателями, а газета «Нью-Йорк Таймс» посвятила суперкомпьютеру 10 полос в одном из номеров. При этом машину, конечно, создавали не для развлечений, а для коммерческого применения: она уже работает в шести американских клиниках – ставит точные диагнозы и определяет оптимальный курс лечения, а помимо этого, используется в качестве полнофункционального оператора в колл-центрах крупных банков, телекоммуникационных компаний и исследовательских агентствах.

Можно сделать вывод, что спрос на высокоинтеллектуальные IT-решения и интерес к нестандартному маркетингу в перспективе будут лишь расти.

Ароматизированный салонный фильтр и еще две идеи

Светлана Макеева, Директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «АвтоСпецЦентр», Москва

Сенсорным маркетингом мы решили заняться совсем недавно. В одном из автосалонов установили небольшой буфет, где стали готовить домашние пирожки. Аромат, распространявшийся по залу, привлекал посетителей с детьми, и они проводили у нас больше времени. Очевидный успех побудил нас задуматься о более широком применении этого нестандартного маркетингового метода.

Поскольку в оформлении салонов мы вынуждены придерживаться стандартов, заданных поставщиками, то вносить кардинальные изменения во внешний вид салона не можем – поэтому в качестве объекта сенсорного маркетинга стали использовать сами автомобили.

Парфюмерия для автомобиля. В одном из салонов по продаже автомобилей Škoda мы решили поэкспериментировать с аромамаркетингом. Цель – обеспечить большую лояльность клиентов, добиться, чтобы для послепродажного обслуживания они обращались именно к нам, а не к другим дилерам. Чтобы добиться этого, мы решили разработать ароматизированные внутрисалонные фильтры. Запах разрабатывали с помощью психологов и маркетологов. Приняли во внимание опыт других фирм, которые используют аромамаркетинг, а также информацию, полученную от автовладельцев. Кроме прочего, мы понимали, что создаваемый аромат не должен напоминать запах недорогих ароматизаторов, которые можно купить на любой АЗС. В итоге пришли к выводу, что акцентировать внимание следует на надежности и доступности, и передали наши пожелания разработчикам. По мнению специалистов, созданный аромат ассоциировался с названными качествами. Исследование заняло не более двух недель, намного больше времени ушло на внутренние согласования. Затем в машины, приезжающие на техобслуживание, мы вместо обычного фильтра начали устанавливать ароматизированный (не увеличивая стоимости). Длительность действия картриджа составляет примерно две недели. Вскоре мы стали получать первые отклики клиентов с просьбами поставить именно ароматизированный фильтр. Сегодня ежемесячные траты на автомобильную парфюмерию составляют около 20 тыс. руб. в месяц. Точных данных по росту клиентских запросов или продаж пока нет, но мы уверены: если постоянно разрабатывать подобные программы, отдача будет.

Кроме применения ароматов, мы обыгрываем цветовую палитру, особенно при смене сезонов. Например, летом в шоу-руме стоят модели более ярких цветов, зимой же различные украшения и праздничная иллюминация хорошо смотрятся на фоне белых машин.

Добавьте музыки и заинтересуйте детей. Пытаясь воздействовать на клиента, мы не обошли вниманием музыку. Особенно это эффективно при выходе новой модели. Не так давно был выпущен автомобиль Audi, разработанный для молодежной аудитории. На презентации мы дополнили визуальный ряд модной музыкой, и это пришлось публике по душе. Затем диски со звучавшими треками подарили каждому гостю. Однако особенно удаются новогодние елки для детей. Украшения, анимация, подарки в салонах продаж – вот простые составляющие успеха. Результат мы видим на протяжении более чем 10 лет: сезонный рост продаж на 5% и увеличение числа клиентских откликов во всех дилерских центрах.

Художественная выставка.  Наиболее оригинальный подход к сенсорному маркетингу нашли в салоне Infiniti, организовав выставку работ художника Анатолия Анненкова. Картины можно не только посмотреть, но и приобрести. Художник рисует цветы, пейзажи, в том числе городские.

Сыграйте на интересе публики к автогонкам. Другой пример – болид Red Bull Racing RB9, который был установлен посреди шоу-рума этого же производителя (Infiniti), словно намекая, что посетители выбирают мощный автомобиль. Кроме того, был объявлен фотоконкурс на лучший снимок на тему, связанную с автоспортом. Победитель был определен по количеству «лайков» в сети Facebook.

Четыре примера воздействия на чувства клиентов

Руководство компании Dunkin’ Brands (продажа пончиков и кофе) решило остановить в своих кафе падение спроса на кофе именно за счет использования аромамаркетинга. Для этого в городских автобусах установили компактные рекламные конструкции со встроенной системой распыления, и пассажиры стали ощущать аромат свежемолотого кофе. В итоге удалось не только вернуться к прежним показателям, но и увеличить продажи напитка, а вместе с тем повысить посещаемость заведений.

В одном из американских штатов владелец сети продовольственных магазинов установил билборд с изображением бифштекса. В часы, когда мимо проходило наибольшее количество людей, рекламный щит распространял насыщенный запах жареного мяса.

Однако в работе с аромамаркетингом не стоит терять чувства меры, как это случилось с компанией Harley-Davidson. Продажи выпущенного под ее брендом мужского парфюма провалились: даже самые преданные фанаты марки не захотели пахнуть, как мотоцикл.

Хорошее музыкальное сопровождение может увеличить посещаемость кафе или ресторана. Все зависит от выбора композиций. Успокаивающие ритмы удержат посетителей, увеличив тем самым шансы заведения на большую выручку. Энергичные и зажигательные мелодии, как в кафе McDonald’s, наоборот, будут вытеснять засидевшихся гостей, увеличивая число новых клиентов. Совершенно иным путем пошли в компании Srarbucks, выпустив в продажу аудиозаписи с фирменными композициями – именно теми, которые посетители могут слышать ежедневно в любом из заведений сети. Проигрывая полюбившиеся мелодии, слушатели будут вспоминать о кофейнях Srarbucks. Подготовлено редакцией по материалам открытых источников

Нестандартный маркетинг, повышающий продажи

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль